□周　笑
　　【本文提要】土豆与优酷的合并，有望使2012成为中国网络视频产业转亏为盈的关键年。因为这一并购有利于中国网络视频产业形成“共享型垄断”，开创多赢格局。
　　【关键词】 网络视频　优酷　土豆　共享型垄断　【中图分类号】 G211
　　2012已然成为国内外网络视频产业沉浮落定的大命之年，不仅美国拥有8亿用户的脸谱网以50亿美元规模的IPO高调进军这一产业，并迅速成就了全球第二大网络视频流量，中国网络视频流量居前的优酷与土豆也化干戈为玉帛，强强购并，将生存与发展的商机，以一种颇具戏剧性的方式，战略性地寄托给了“和为贵”。
　　
一、新闻纵解：大合为贵
　　整体上看，中国网络视频产业目前正处于趋于集中的始发阶段。
　　据艾瑞发布的2011年第一季度中国互联网视频产业相关数据：优酷、土豆、迅雷看看居中国视频网站覆盖人数前三位。据统计，三家网站日均用户覆盖数占到中国前10家视频网站用户覆盖总数的6成以上，用户集中化趋势日渐明晰。
　　这种趋势在全球范围内早就形成，而且势不可挡。全球网络经济领域市场占有率最高的几家公司，如谷歌、脸谱、微软、苹果等，自2010年以来，不仅大幅增加在网络视频上的投资，而且从技术到市场的竞争焦点，也日趋集中于网络视频领域。
　　截至2011年10月，脸谱用户超过8亿，预计2012年底达到10亿。在这些用户中，平均每25个用户每月就会上传1个视频内容，平均每个脸谱用户每月的视频浏览数量超过了4个，这意味着脸谱用户每个月的视频浏览量超过了20亿个。脸谱的“时间线”等新增服务产品都紧紧围绕着视频展开。据国际电信联盟2012年初的最新统计数据，全球互联网用户总数于2010年底达到20.8亿，手机用户总数估计同期达到52.8亿。目前，全球总人口约为70亿。这意味着每3个人中就有1人是网民，而这位网民有超过50%的几率是谷歌或脸谱的视频用户。
　　在这种情势下，中国网络视频领域排名居前的优酷网与土豆网宣布合并，对于中国的网络视频产业具有重要的标志性意义。
　　2012年3月11日，优酷网和土豆网签订最终协议，优酷以100%换股的方式合并土豆，新公司名为优酷土豆股份有限公司，合并后新公司将保留优酷的股票代码YOKU继续上市交易，土豆网则将退市，优酷和土豆分别拥有新公司约71.5%和28.5%的股份，土豆允许保留其品牌和平台的独立性。根据协议条款，自合并生效日起，土豆网所有已发行和流通中的A类普通股和B类普通股将退市，每股兑换成7.177股优酷A类普通股；土豆网的美国存托凭证（TudouADS）将退市并兑换成1.595股优酷美国存托凭证（YoukuADS）。每股TudouADS相当于4股土豆网B类普通股，每股YoukuADS相当于18股优酷A类普通股。从市值上看，土豆网4.36亿美元，优酷28.53亿美元，合并前土豆优酷的股权比为13.3%比86.7%，合并后变为28.5%比71.5%。照此比例换算，合并后土豆网股价可涨114%，而优酷则跌去17.56%。粗略估算，此次交易额达到10.4亿美元，创下中国互联网市场最大的股票交换并购案。本次战略合并已获得双方公司董事会的批准，但合并完成仍取决于惯例成交条件，包括优酷和土豆网双方股东的批准。双方股东在各自董事会的代表已承诺支持本次合并，本次合并预计在2012年第三季度完成。截至美国东部时间3月9日收盘，优酷在纳斯达克股价收报为25.01美元，土豆股价为15.39美元，按双方的兑换率计算，土豆合并后的股价价值将达39.89美元，较目前的股价溢价159%①。
　　事实上，优酷网与土豆网一直互为中国网络视频产业里的头号竞争对手。就在今年2月3日，优酷还曾以“不正当竞争”为由，将土豆网告上法庭，而土豆网宣称将以“盗版”反诉优酷。在诉诸法律之外，双方2011年还曾为了台湾几大知名综艺节目的独家播映权相互抬价，言语相击。这些无一不使得此次并购颇具戏剧色彩。
　　此次合并之后，优酷土豆股份有限公司将在中国的网络视频领域占据绝对首位，短时期内很难再被超越。业内人士普遍认为：优酷网和土豆网此前在这一领域广告收入市场上的份额分列第一和第二，合并会为双方带来更多用户流量。同时，依靠对用户数据的挖掘，还会增加双方的广告营销效果，提升流量变现能力。此外，目前优酷和土豆在内容上同质化比较严重，在整个视频产业版权压力快速增长的趋势下，合并将在一定程度上缓解成本高压，有利于新型业务的拓展。比如：在美国上市后的土豆，一直在拓展社交功能和移动端。土豆网2011年第四季度的财报表明，移动营收已达到2170万元人民币，增幅达181.8%②。与此同时，通过社交网站的流量导入越来越多，土豆网视频流量已占据新浪微博总视频量的41%。此次合并，如果组织结构和价值流程调整不出什么意外，土豆网毫无疑问将继续发挥社交和移动终端的现有优势，使优酷土豆在运营模式上有望形成较高的门槛性差异和竞争优势。
　　同样是土豆网2011年第四季度财报，另一部分数据表明，公司成本增长幅度远远高于营收增长幅度。其去年第四季度营收成本达1.6亿元，同比增118.5%，成本增速接近双倍于营收增速，而毛利率则骤降至3.8%。“调整后”净亏损1.4亿元人民币，与上年同期净亏损1500万元以及上一季度净亏损5560万元相比，亏损额均有很大程度的增加。
　　同期，优酷公布的2011年第四季度业绩则显示：其净收入为3.093亿元人民币（4910万美元），较2010年同期增长103%，但营运成本为1.23亿元人民币（1950万美元），较2010年同期增长108%。因此，优酷去年第四季度净亏损为4960万元人民币（790万美元），较2010年同期的3770万元人民币增长了32%③。
　　同样都是亏损，优酷作为市场老大，只是亏得相对较少，似乎并不足以促成上述并购。资深互联网观察家谢文表示，视频网站从未盈利过，优酷和土豆网的联合无非是提升其股价、融资等的手段，而并不能改变根本性问题。从短期战术上看，在网络视频垂直服务领域，这两家联合肯定是强强合作，有利于节约成本，减少竞争，并能巩固今后优酷的垄断地位。从这个意义上而言，合并实为聪明之举。但实际情况真的如此简单么？
　　
二、动因与趋势：集中与垄断
　　我们不妨先来对比分析一下国内外相关背景情况：
　　2011年中国在线视频行业市场总规模62.7亿，同比增长99.9%。其中，广告市场规模达16.9亿元（约合2.67亿美元）。相比之下，中国电视行业目前的收入规模是4500亿元，这似乎在暗示：中国在线视频的市场前景十分乐观。
　　2011年11月在线视频网站视频播放覆盖人数3.5亿，与10月基本持平。
　　版权资源与奥运营销将成为2012年中国视频行业的竞争重点，市场规模将实现翻番，达到126.3亿元。艾瑞咨询分析认为，2011年迎来了在线视频行业发展的黄金期，一是在版权管理方面卓有成效，版权市场运营趋于规范化；二是广告主对视频行业认可度提高，特别是广电总局出台的“限娱令”等一系列法令，也促使广告主加大了在视频领域的投入。其中，综合视频网站遥遥领先，市场份额达到68.4%。网络电视台增长乏力，份额下降7.1%，占14.1%。这些数据都说明，2011年是视频行业洗牌的一个序幕，高昂的版权费用和带宽成本迫使一部分中小型视频网站放弃了正版影视内容转向做“用户生产内容（UGC）”，甚至直接退出视频领域竞争，但同时，如新浪、腾讯、百度等有雄厚资金基础的互联网巨头则加大在视频领域的投入，行业竞争愈发激烈。2012年，这一领域的增长率将达到峰值，预计为114.9%左右。此后，该行业增长率将逐年回落。
　　此外，未来很长一段时间里，广告都将是视频行业的核心收入来源。由于版权费用一直在上涨，越来越多的视频企业开始向产业链上下游渗透，一方面是学习美国的HBO模式，参与影视内容制作发行，另一方面则是大力开拓用户的增值业务。一旦寻找到适合中国企业的模式，视频行业受上游广告主的影响将大幅减小，季节性变化或将不复存在。
　　然而，中国网络视频企业距离真正的行业拐点还有相当长的路要走。
　　首先，规模不够大，产业集中度较小；
　　其次，运营成本过高，而且成本可控性较低；
　　再次，产业价值链结构不够合理，且尚未孕育出能改善不合理结构的力量。
　　对于上述分析，多方数据都能做出解释和佐证。
　　从用户时长这一衡量视频网站价值的核心指标来看，目前，优酷占据28%，爱奇艺占14%，土豆网占12%，优酷土豆网合计占40%，从市场垄断来讲，网络视频行业远未形成垄断，最多只对搜狐、奇艺等网页端视频类公司产生较大挑战，对PPTV和PPS客户端视频公司则影响有限。
　　至于中国网络视频产业的高额成本，被迫合并的土豆网就是一个活典型。土豆网成本增长的三大主因分别是互联网宽带运营成本、内容购置成本和移动视频服务成本。其中，土豆网互联网宽带成本占到净营收的42.3%，而去年同期该比例为27%。流量越大，这一成本就越高。这意味着该行业的产业集中度，需要付出难以压缩的高额代价。另一个“版权成本”，在土豆网2011年第四季度的财报上占据了6650万元人民币之巨，在净营收中所占比例高达39.9%。去年，随着搜狐、腾讯等互联网巨头的加入，影视剧版权更是一路水涨船高，从2010年初的1万元一集，飙升到现在超过百万元一集，一年时间飙升了100倍。腾讯为拿下《宫2》，就花掉了超过7000万元。然而，不论内容是外购还是自制，如果长期居于产业链下游，不能像YouTube那样控制标准、控制平台、控制通道，始终都难言盈利。这些都与美国同行们相去甚远。
　　新媒体产业独特的边际效益递增和免费经济增长模式，加上金融资本与知识产权的双重杠杆作用，使得全球范围内，尤其是美国，涌现出越来越多像谷歌、脸谱这样超速成长的超大规模新媒体企业，其垄断程度在某些地区已达到90%以上。美国不仅拥有廉价的宽带网络，而且相关的版权市场、人才市场等都有着较高的集中度。例如，虽然优酷和土豆目前走的都是“UGC＋正版免费”模式，美国等境外国家的影视版权资源的集中度较高，交易成本就相对较低；中国影视资源高度分散，交易成本居高不下，且极容易促成零和博弈的恶性竞争。
　　据市场研究公司ComScore的数据显示，2010年谷歌在欧盟搜索市场上的份额就高达90%，实际上可能达到了95%。而且，这一领域产业融合的规模与复杂度仍在持续增长，技术融合度相对更高的网络视频④产业尤为显著。
　　社交化是整个互联网发展的大趋势，通过社交网络来消费数字内容进行沟通的趋势越来越显著。根据艾瑞咨询最新的研究结果显示，当前社交网站月度覆盖人数规模已经接近4亿，用户规模还在继续扩张。艾瑞咨询整理了美国视频广告服务商Tubemogul和视频网站Brightcove在2010年12月发布的美国网络视频研究结果，脸谱已经超越雅虎，成为全球第二大媒体网站视频流量来源。这一切都显示了社交网站已经成为视频行业最大的第三方的视频网站，种种现象表明社交网站已经悄然向视频行业进行渗透，社交媒体与视频行业之间的融合趋势已经成为了行业新商业模式。
　　不仅如此，全球第一大搜索引擎谷歌与全球第一大社交网站脸谱在网络视频领域的超大规模融合，已然展现出充满了现实感的无限想象空间。有数据显示：2011年谷歌月独立访问用户量增长8.4%，用户总量成功突破10亿大关。2012年1月20日，谷歌的社交网站Google+全球注册用户量达到9000万，预计到2012年底有望达到4亿。全球范围内谷歌网站传播视频数量所占份额（包括YouTube）为43%，而截至2011年12月，YouTube在美国网络视频市场所占份额高达76.4%。为了确保在网络视频领域能有所作为，谷歌将在2012年投入大量人力物力，加强网络视频业务⑤。
　　从上述数据，不难作出如下分析和推测：
　　第一，视频网站用户总数将是移动用户和网络用户的共同增长；
　　第二，无论从内容生产、传播模式还是盈利模式来观察，“更充分的共享”无疑是网络媒体市场和新媒体公司的共同基点与动力机制；
　　第三，谷歌、脸谱等网络新媒体公司的垄断规模和垄断范围将进一步扩大，用户总量将以全球用户总量为边界持续增长，并将以更大优势远远领先于其竞争对手。换句话说，单个新媒体公司的市场垄断程度将在未来持续提升。
　　笔者以为：网络经济领域虽然更容易产生垄断，但在更大规模上实现了利益分享。如果垄断的具体结构和利益分配方式能够确保绝大多数竞争者和更多用户的现有利益不受到威胁，那就意味着可能存在着某种以利益共享为基础的现实合理性。对此，我们不妨直观地分析一下这种基于长尾效应的垄断结构。由于能持续降低创新成本，从而鼓励持续创新，并在此基础上拓展性地融合了规模经济和范围经济，因此当曲线向着左右方向无限延伸，将全社会作为潜在受益者涵盖其中，从而形成最广泛的共享，那么这一垄断结构的合理性就可随着长尾效应的不断延展而提升。当然，我们需要时刻努力，防止出现排他性垄断损失，才能最终促成融合性垄断，即“共享型垄断”的生存，进而成熟。
　　谷歌酝酿良久的网络电视正是符合上述共享型垄断结构特征的一种可能方式，即构建最大开放尺度的融合性技术平台，让视频内容的创造者、提供者、传播者和消费者都有机会分享并获益。只要谷歌确保不利用这种融合性垄断排斥潜在的竞争者，或对自身利益施以特殊保护，就有可能形成超大规模的共享型垄断。
　　由此，唯一的进路就是不断提升产业集中度，集中、集中、再集中，且在提升集中度的过程中，从视频企业到监管机构，都要最大尺度地接受“共享型垄断”。否则，中国的网络视频产业就将被迫长期与传统电视台，甚至拥有视频部的杂志社、报社和出版社抢生意、争市场。
　　
三、对策建议：接受并开创“共享型垄断”
　　毕竟，网络经济与传统经济的本质差异在于，网络经济的盈利基础是提供高度个性化的“微内容”及“微服务”，即动态地满足每个人的差异化需求，从而实现规模效益递增，而不是传统经济的规模效益递减。然而，实现规模效益递增的现实前提是要有超大规模的用户市场。
　　多大的规模才够？如果笼统地不论具体服务的内容，理论上包括全球范围内所有潜在用户。因为，在这一领域遥遥领先的谷歌和脸谱，在用户规模日益接近10亿的当下，依然不够。谷歌多样化、个性化的产品线长达上百种，而能够吸引用户付费的，也不过寥寥数个。当然，也许真正的问题不在于哪一种服务可以让所有人愿意付费，而在于如何找到哪些人愿意为哪些服务付费。总之，当网络产业的用户规模不足以支撑规模效益递增之前，就必然要通过持续不断的并购和自我扩张来提升产业集中度和垄断程度，同时还要被迫以零和博弈的非良性方式，参与传统经济的竞争。从某种程度上讲，这也在所难免。据美联社报道，美国市场调查机构2011年6月15日发布的一项调查显示，在美国，通过互联网观看视频越多的人，则其观看电视节目的时间就会越少。同时，该机构还发现，不同种族受众之间存在着令人吃惊的视频消费偏好差异。比如，非裔美国人从电视和移动设备上观看的视频都是最多的，而亚裔美国人看电视最少，看在线视频则最多。53%的西班牙裔美国人拥有智能手机，排名第一。排名第二的是亚裔美国人，拥有智能手机的比例是48%；非裔美国人和美国白人拥有智能手机的比例分别为39%和30%。总体而言，平均每位观众每月收看电视的时间爬升了0.2%，至158个小时47分钟；每月在线观看视频的时间则大幅攀升了35%，至4小时33分钟。
　　总之，作为超大规模“共享型垄断”的必要前提，“要么第一，要么没有，不存在第二”的游戏规则处处可见，因为边际效益递增的现实前提就是超大规模的垄断。
　　达成共享型垄断之后，我们至少可以看到如下希望：
　　1.共享型垄断将有助于中国的网络视频企业创造机会与宽带运营商进行协商，合理降低宽带使用成本，从而共创盈利商机。毕竟，宽带运营成本的持续上升既不利于网络视频产业集中度的提升，更不利于中小企业的技术创新和市场创新，从而极大地制约网络经济的活力。相反，共享型垄断之下的低宽带成本，能够让大型领军企业持续有效地累积超大规模的用户，创造出足够多的个性化服务，同时让小型企业保持创新活动，开创新市场。一大一小，既确保了网络视频产业的商机，又维护了创新原动力。
　　2.共享型垄断将有助于中国的网络视频企业向产业链上游渗透，与电视台、手机运营商、报社、杂志社和出版社共同开发版权，参与视频内容的制作与创新，将网络技术的优势发挥于内容创新上，催生出真正适用于网络的视频内容产品，通过差异化的竞争，以孕育独立、多元的服务形态和商业模式，从而彻底结束零和博弈的格局。比如：开发出像维基百科那样，拥有共享型视频资料库的网络视频个性化编辑和传播平台。
　　当我们把优酷和土豆的并购，放在这样的视角下观察并作出预期时，才能看到该产业发展的真正转折点。■
　　（作者系复旦大学新闻学院副教授。本文得到复旦大学“985三期”整体推进社会科学研究“新时期我国文化产业发展战略研究”、全国教育科学“十一五”规划2008年度国家青年基金课题和浦江人才计划项目“基于网络社区的个性化健康传播与自助式增值服务模式研究”的资助，项目编号分别为012SHKXYB002、EGA080249和PJ[2011]0000605。同时，本文还得到国家社科基金项目“新时期发展文化产业的动力机制研究”和上海市社会科学创新研究基地（复旦大学）“文化繁荣与新媒体发展”、上海发展战略研究所赵凯工作室的资助，项目编号2012-GR-12）
　　
注释：
　　①林曦：《多年冤家成一家优酷吞了土豆》，《羊城晚报》2012年3月13日
　　②中国广播网，《优酷土豆“合一”分析称不会带动行业“合并潮”》2012年3月13日07:31，
http://www.cnr.cn/china/yaowen/201203/t20120313_509278971_2.shtml
　　③金琳、徐灵超：《优酷土豆将以100%换股方式合并》，《上海商报》2012年3月13日
　　④网络视频是指内容格式以WMV、RM、RMVB、FLV以及MOV等类型为主，可以在线通过RealPlayer、WindowsMediaPlayer、Flash、QuickTime及DivX等主流播放器播放的文件内容
　　⑤据美国网络视频编码解决方案提供商SorensonMedia总裁兼CEO皮特·萨希(PeterCsathy)2011年12月27日在美国科技博客网站TechCrunch的评论文章，对2012年美国网络视频产业的发展趋势进行了预测

PS：文中图表见本期Page80、82、84。