□魏武挥
　　【本文提要】本文探讨了谣言的产生、人际传播和大众传播动力、过程和机制，着重论述谣言的根本，其实是人们对各类事务的主观立场。必须意识到，辟谣或制止谣言传播，与谣言的对抗，其实是希望改变人们的立场，而非简单地澄清一个事实便已足够。
　　【关键词】谣言　人际传播　大众传播　辟谣　立场　【中图分类号】 G206
　　时隔15年，电影《泰塔尼克号》以3D版重返大屏幕，并进入中国大陆地区，引起了普遍的关注。不过，15年前不曾剪去的一个大约有两秒左右的裸露镜头，这一次则没有逃过剪片之手。这件事遭到了网友的恶搞。有网友模仿广电总局的口吻说：“考虑到3D电影的特殊性，我们担心播放此片段时观众会伸手去摸，打到前排观众的头，造成纠纷。出于建设精神文明社会的考虑，我们决定删除此片段”。这个恶搞迅速在网络上传播开来，①并远渡重洋，传到了导演卡梅隆的耳中。在他出席一场脱口秀节目中，还提到了这个段子，虽然在他口中已经和一开始的段子略有区别（他提到的被剪镜头其实是另外一个事实上没被剪去的场景），但他却反复强调：it’s true（这是真的）。最后，这个脱口秀的视频再次回到中国，在微博上广为散播，引致大量围观。
　　这在我看来，是一个很有趣的谣言案例。但凡对中国官方口径略有了解的中国人都知道，广电总局完全没有这个可能用类似的说词来解释剪片的原因。但人们还是乐此不疲地去传播它，以至于一直传到老外耳朵中。进一步，我个人推断，以卡梅隆的智慧，也未必真的认为“it’s true”，这么说，无非是在想在脱口秀节目中做这样的暗示：我这个3D片极其逼真。而无论是中国网民的传播，还是卡梅隆的复述，说到底，都和自己的立场有关：前者是借用一个自己都未必相信的段子来表达对广电总局剪片的不满，后者呢，关心自己的票房罢了，这个段子的真实性是第二位的，但以此表明自己大作的3D震撼力是第一位的。
　　
谣言的诞生：人际传播
　　但大多数谣言和这个段子不同。追究一个谣言是如何诞生的，通常是相当困难的事——具有高度政治敏感性的谣言也许是个例外。商业上的谣言有时候由于相关公司极度在意，不惜代价去寻找谣言源头，可能会收到一定的效果。但很多情况下，依然不了了之。曾有谣言说，宝洁公司一个著名的商标图释暗含有魔鬼符号，代表着邪恶的力量。宝洁公司对其反击多年，最终还是在1985年去除了这个商标以作妥协。而时至今日，谁也不知道，这个谣言究竟出自哪一位的手笔。
　　我们很难判断谣言究竟是谁制造的，虽然桑斯坦在《谣言》一书中指出了四种制造者（谋求一己之利者、哗众取宠者、追求政治利益者、恶意中伤者②），却无法精准地指代一个个体甚至是一个组织。不过，我们大致上还是能分析出为什么会出现这样一则谣言。
　　通常来讲，谣言诞生于人际传播中，由张三告诉李四，李四告诉王五赵六，王五赵六再告知自己的朋友。在这样一个过程中，每一个传播“谣言”（其实他们只是认为这是信息）的人，要么出于或多或少都相信了这个谣言的存在，要么出于娱乐宣泄，总是存在一个动机。
　　为什么会相信谣言？第一个原因和知识日益专门化有关。在很多与自然科学有关的谣言中，我们可以看到人们的确出于“无知”。国内一个名为果壳的网站专门从事这类辟谣工作，出版有《谣言粉碎机》一书。国外亦有《流言终结者》这样的系列纪录片来澄清谣言。我们的知识日益专门化已经到了即使同一个学科内，不同专业也使人们难以彼此分享所知，更何况一大堆专业名词不免让普通公众云里雾里。
　　人类根深蒂固的情感，一为恐惧，一为贪婪。无论是恐惧还是贪婪，都会让我们去选择能够满足我们情感的“信息”——当这个信息被证明为不真时，那就是谣言了。
　　第二个原因来自于我们其实一点不相信“偶然”，我们总是倾向于去挖掘背后“隐藏的”秩序和因果。这个情况在政治谣言商业谣言中非常常见：一些“消息灵通者”向你解释某个新闻背后的神秘莫测但从逻辑上听来又是那么回事的原因。虽然凡事有果必有因，但谣言所表达的那个因，却未必真的是那个因。这重要么？其实对于听众（他转身立刻会成为传者）而言，一点都不重要。重要的是：这个因符合他的想象。
　　于是，在人际传播中的谣言，人们其实是先有立场，然后再有传播。自己完全不信的事，传播的可能性就比较小（即便传播，也会加上自己的批判）。某种意义上讲，立场即真相。每个人都似乎在关注究竟什么是真相。但遗憾的是，事实（fact）和真相（truth）其实不是一回事。事实是客观存在，而真相，说到底，是主观看法。
　　在客观存在和主观立场的对抗中，人们并不愿意轻易改变自己的立场。特别是谣言都是非官方的，熟人间口耳相传的，这就意味着，它的“可信性”更高。谣言的人际传播中，还很容易加入传播者自己的解释，于是一个可能本来只包含一对因果关系的谣言，最终被添油加醋了多组因果解释。在这个时候，谣言究竟发源于何地，简直是天知道。
　　所谓“谣言止于智者”，其实一点都不科学和严谨。什么叫智者？正如有关广电总局那个段子的谣言，传播者未必个个都是蠢笨如牛，真的相信广电总局会这么解释，但人们依然津津乐道地传播这个段子。传播中，第一位的是价值观，是立场。
　　
谣言的弥漫：大众传播
　　人际传播中的谣言，影响范围非常有限。但一旦进入到媒体时，经由大众传播，立刻就会爆发式泛滥。今天的媒介，已经不再局限于报纸杂志、电视广播甚至是门户网站，也包括BBS、博客、微博、SNS这类UGC（用户生产内容）的平台式媒介。之所以把UGC媒介放入大众传媒里一起讨论的原因在于：人们并不是通过生活中的熟人获知消息，即便是通过好友转发出来的消息，信源依然属于一个“陌生人”（虽然可能知道其名讳和职业）。
　　卡普费雷在他的《谣言》中，引用了Rouquette的一个对信息四种类型的分法③，这种分法，将更有助于我们理解谣言。Rouquette把信息拆解为“人物”和“行动”（通常新闻都会包含这两个要素）。人物被分为“被爱戴者”和“被厌恶者”，行动则分为“肯定的”和“否定的”。两两组合，成为四种类型。
　　被读者认为是需要爱戴的人，做了一件值得肯定的事，这算什么新闻，毫无茶余饭后的八卦必要。这几乎是一种同语反复，没有任何“价值”。
　　被读者认为是需要爱戴的人，做了一件被视为不端的事，这是一个大大的意外。这种不平衡命题，使得读者大吃一惊，并留下深刻印象。比如说，韩寒代笔，是典型的这类信息。
　　第三类信息，一个反面人物居然做了一件好事，这也是不平衡命题。但这种不平衡让人们难以忍受，认识上出现不协调，心理上无法慰藉自己。于是添油加醋的动机论、阴谋论会在传播过程中被置放进去：一个罪犯救了一个出车祸的人？哼哼，他大概本来是想趁乱行窃的，结果很多人都到了，他立刻改为施救。
　　最后一类，否定到否定。一个反面人物做了一件坏事。这十分满足人们的心理需要，加强了自身的偏见，最重要的是：证明了自己“我早就和你说过了吧？”之类的先见之明。对于一个一向对韩寒不感冒的人而言，韩寒代笔是最值得传播一下的。
　　以明星为例——这个群体经常饱受谣言袭击，从来没有毫无谣言的明星——他（她）通常在极其耀眼的灯光下，诡异地保持着神秘和朦胧。明星虽然拥有成千上万的粉丝，但其实是人们在今天这个大众文化时代的消费明星。一个明星的谣言，通常符合上述四类信息中的后三类，于是人们加以人际传播、群体传播，由于UGC媒体的存在，又能成为媒介平台上的一个传播者，有些微博用户的传播力还不低。如此反复，一个大众传播领域中的谣言就出现了。在消费明星的文化中，“闲言碎语，无需真实”， ④重要的是：消费，实实在在的消费快乐，一块巨大的集体口香糖（卡普费雷语）。
　　大众传播机制加速了谣言的攻城略地，奥尔波特和波斯特曼用R=i×a来表示谣言的强度。其中R指代谣言，i指代消息重要性，a表示环境不稳定的程度。⑤对此，张国良教授则扩充为：流言速率=事件重要性×状况模糊性×技术先进性÷权威公信力÷公民判断力。从张氏的公式中，我们可以看到，媒介技术越发达，对谣言（或未经证实的流言）的传播推动力，越是正向的。而特别对于政治谣言、生活谣言（比如食品安全问题），基于事件重要、状况模糊，进一步推动了谣言的传播。
　　大众传播媒介的出现远未能消灭谣言，它只是使谣言更加专业化而已。⑥
　　
谣言与辟谣：永无止尽的战争
　　人们一旦开始传播某个谣言，某种程度上已经主观相信了这个谣言。不要被微博上所谓“求证”、“求辟谣”这几个转发时带出来的字眼所迷惑——我以为，这几个字不过是转发者试图免除责任的表达——他们其实已经信了。谣言通常带有揭露秘密的性质，而这一点是如此不可多得，故而珍贵异常。但谣言与同样很珍贵的黄金不同，后者需要储藏，前者则需要尽快使用掉。若是晚了一步，大家都知道了，再传播“秘密”就没什么意思了。对于视粉丝数十分重要的v字用户而言，这种表演的机会不可多得，又怎能不牢牢抓住呢？但微博运营方对传谣的打击措施十分严厉，“求证”、“求辟谣”司空见惯便不足为奇了。
　　虽然有微博运营方的严厉打击，但总体说来，试图让大众不传谣、不信谣，基本是一个不可能完成的目标。只要人类社会存在一天，谣言便会存在一天。谣言和辟谣，在人类的主观意识形态的战场上，将永远地争斗下去。“谣言远不是有幻觉的人一时神经错乱的行为，而是一个警告的呼声”。⑦
　　我倒是以为，与其做一大堆科学的调查问卷来探知民意，倒不如看看非科学的谣言。因为谣言最实在地反映了人们的立场。一个例子是，在美日开战后，一位中国籍教授登上了一座美国小岛旅游。岛上的人都怀疑他是日本间谍。这个怀疑迅速地被传播开来。但与之对应的是，在美日未开战之时，大量的关于日军异动、集结、备战的信息却被视而不见听而不闻，道理很简单：前者人们已经确知美日在战争中，后者则是普通美国人还根本不相信日本会开战。
　　面对谣言，桑斯坦这样写道：“对于政府来说，预防原则没有意义。”⑧罗斯诺和费恩在《流言》一书表达了相同的观点。不过，在大部分情况下，大部分人还是同意谣言总是要尽可能消灭的。国内有学者认为，“政府通常控制大部分的信息，控制或影响各种媒体，同时拥有行政权力，因此在制止谣言方面是相当有效的”。⑨不过，正如前文所说，辟谣其实是在改变人们的立场，故而其实异常艰难。
　　卡普费雷提到了一个实验⑩，颇有借鉴意义——
　　针对一则“麦当劳用蚯蚓做汉堡包”的谣言，实验设计者找来了一群大学生，分为四组，来进行观察。每一组都安排观看麦当劳的广告，看片时，组中有一个女大学生（实验同谋）站起来大声宣布了这个谣言，然后四组各有各的应对方法：
　　第一组，“只有谣言组”。在场的另外一个同谋提醒大家不要在看片时说话，即无辟谣。
　　第二组，“谣言反驳组”。在场的另外一个同谋说这是无稽之谈，蚯蚓很贵根本不可能用来做汉堡包，农业部调查证实这是谣言，然后请大家看片时不要说话：这里出现了辟谣。
　　第三组，“谣言加分化组”。另外一个同谋说：这算什么稀奇的事儿。我上周去某某饭馆，人拿蚯蚓做了调味汁，好吃极了。好了，大家看片不要说话：这里没有辟谣，但显然有引开注意力的行为。
　　第四组，“谣言加重新组合组”。在看片结束后，这四组都开始做一份调查问卷，询问他们对麦当劳的看法。但这一组在做问卷之前，还需要回答其他问题，比如经常光顾的麦当劳坐落何处，一年去几次，餐馆有无露天餐座。总之就是围绕麦当劳多问一些问题。
　　四组分别填完试卷，实验者惊讶地发现，第二组和第一组对麦当劳的好感变化程度是一样的。换而言之，单纯的辟谣看上去作用很轻微。倒是后面两组，好感变化度高于第一组。
　　第三组和第四组的结果证明了社会心理学创始人阿施的一个思想：人们不会改变对一个事物的认识，而是认识的对象在变化。[11]事物不变，谣言不止。这个思想，是值得辟谣工作者深思的。■
　　（作者单位：上海交通大学媒体与设计学院）
　　
注释：
　　①这个谣言来自于一位刘姓的网友，在他的人人日志上，详细叙述了他炮制这条谣言的原因，以及他个人观察到的这条谣言的传播过程：http://blog.renren.com/blog/240149916/819939392。在这个叙述中，我们可以发现，某个媒体的微博（V字认证，十数万粉丝）的再传播，是第一个传播引爆点。
　　②卡斯·R·桑斯坦：《谣言》，中信出版社2010年版
　　③④⑥⑦⑩让-诺埃尔·卡普费雷：《谣言：世界最古老的媒介》第143~146页、第197页、第1页、第96页、第265~268页，上海人民出版社2008年版
　　⑤汉斯-约阿希姆·诺伊鲍尔：《谣言女神》第220页，中信出版社2004年版
　　⑧斯·R·桑斯坦：《恐惧的规则：超越预防的原则》第57页，北京大学出版社2011年版
　　⑨李若建：《虚实之间：20世纪50年代中国大陆谣言研究》第202页，社会科学文献出版社
　　[11]Asch S.,, Readings in Social Psychology, E. Maccoby, T. Newcomb, E. Hartley (eds.), New York, Holt Rinehart and Winston, 1958, p.174-183