□蔡　雯
　　传播技术的发展尤其是社会化媒体的崛起，使媒体格局的变动加剧。2012年到来前后，与此相关的信息时有发布，比如多家机构公开了政务微博的评估报告，一些纸媒宣布停刊或改版，更多的传统媒体集团宣告实施“全媒体战略”等等。如果把这些零散的信息综合起来分析，不难得出结论：新媒体尤其是社会化媒体的日趋活跃，正进一步撼动传统媒体的地位与影响力。媒体集团重新布阵力挽狂澜，而依靠什么来转危为安还需慎思慎行。
　　
新闻内容生产：把资源优势转化为竞争优势的核心环节
　　美国等一些发达国家的报业衰退一直令人关注，这种情况在我国恐也难以幸免。去年岁末，湖北《体育周报》宣布停刊，在最后一期报纸上刊登了《花开的声音——本报停刊辞》，文中写到：“从2000年的第一缕曙光升起，到2011年的夕阳最后湮没，《体育周报》伴随着您走过了十二个年头。随着现代新闻传播手段的日新月异，我们这份一周两期的体育专业报已无法满足受众的信息需求，而湖北日报传媒集团跨越式发展的迅猛态势，也迫切需要更加符合市场规律的新媒体强势介入。”①这一个案虽不足以代表整体，但它反映的媒体集团的战略转移却具有普遍性。以党报为龙头的报业集团推行“全媒体战略”近两年已成共识，各家在摸着石头过河的初级阶段中均面临各种困难和阻力。“全媒体”一词还引发了争议，有人疑惑一家报业集团是否能够生产所有媒体形态的产品，是否应该做这样的战略规划？有人担心报业组织的跨界运作，是否能够在自己并不熟悉也缺乏核心资源的领域中取得成功？这些问题问得很好，它提醒我们应该更加冷静和理性地思考媒体的战略转型。
　　“全媒体战略”，这个概念很容易把人们的注意力引向对媒体形态的关注，在实践中也确有不少报业集团把战略重心放在媒体终端的开发和递增上，办网站、办手机报、建户外视屏、推出iPad应用……再加上原有的平面媒体，报业集团改名为媒体集团，就是当下比较通行的全媒体战略模式。但具有了多种媒体形态的表相，是否就能够有超出原来报业集团的竞争力和影响力？答案却是不明确的。
　　其实，“全媒体战略”的精髓并不在于媒体发布渠道和采用终端的多样化，虽然渠道和终端是这场变革中非常重要的一部分。更重要的是，媒体集团如何借助这些渠道和终端，使原有的资源优势能够更好地转化为竞争优势，为自己的用户提供他们最需要的内容产品。
　　为什么说内容产品重于渠道和终端？因为我们已经告别了媒体组织能够控制新闻发布渠道和信息终端的时代，无论“全媒体”集团中的媒体“全”到什么地步，人们都能够在网络信息交往中不再依靠媒体组织而发布和分享信息，这在社会化媒体出现以后已经得到了充分证明。比如微博，自2009年问世以来，用户一直呈现狂飙式增长，至2011年11月已经超过了3.2亿，注册账号达到7亿，每天发帖量约2亿条。像微博这样的社会化媒体彻底改变了新闻传播的性状，新闻发布和传播已经不再是媒体组织的专利，而是由民间的自发行为与媒体组织的专业工作共同构成的一种社会活动。对于媒体集团来说，是否能够在这种新型的新闻传播活动中占据主导地位，并不是靠其对渠道与终端的控制就能实现的。事实上社会化媒体的控制权永远在用户自己手中，他们是否关注媒体组织发布的内容，是否乐意在微博、社交网站上分享来自于大众传媒的信息，关键还是看媒体组织提供的内容是否对他们有价值。
　　其次，对于做传统媒体起家的媒体集团来说，要去占领渠道和终端开发的高地亦非明智之举，因为这方面的技术优势、资金优势、人才优势、管理优势等都不具备，通过跨产业的合作可能是更稳妥也更能快捷见效的路径。这样，才能够把更多的精力投入到新闻内容产品的打造上，才能够把传统媒体多少年来积累的资源优势（新闻采编人才资源、信息资源、公信力和品牌资源等）转化为竞争优势。
　　
新闻内容生产需要提高专业化标准
　　今天人们从各种渠道获得的新闻信息大致可分两类：一类是媒体组织通过专业化新闻生产提供的内容，另一类是媒体组织之外的其他社会组织或者个人提供的内容。社会化媒体的兴盛使后一类内容在整个社会信息流动中所占据的比重迅速增加，这类信息对人类社会的影响也日益凸显。可以说，在社会化媒体与大众媒体共同编织人类的信息网络之后，原本由职业新闻工作者承担的一些专业性的工作迅速转移到了社会化媒体的用户身上。正如《华尔街日报》中文网的一位编辑感言，“在自媒体时代，大众传媒作为新闻机构的功能多半已被网络和自媒体所取代”。②
　　确实，最有说服力的例证是微博在这两年的表现。据新浪微博风云榜2012年初的统计，人气最高的是名人微博，排前14位的名人微博粉丝人数都已逾千万，远远超过了许多传统媒体的受众人数。这些名人本来就是大众媒体所关注的报道对象，而微博让他们能够直接面对社会公众，在第一时间发布他们想发布的新闻或观点，迫使媒体组织变成其跟随者。
　　还有政务微博，也是政府直接面对公众的传播工具。2011年12月人民网舆情监测室联合新浪微博发布的《2011年政务微博报告》称，截至2011年11月初，通过新浪微博认证的各领域政府机构及官员微博已经达到19104家，其中政府机构微博10271家，个人官员微博8833个。在地域上已经全面覆盖全国34个省、自治区、直辖市及特别行政区。
　　值得注意的是，一些政务微博的覆盖面和影响力已经超过许多公开出版的报刊，报告中透露，目前新浪微博已有17家政府机构、9名官员的官方新浪微博粉丝数超过百万，如“平安北京”开通一年收获粉丝200多万，网友评论18万多条。③
　　和我们早已熟悉的“公民报道者”一样，政府机构通过自己开设的社会化媒体发布新闻信息，成为新闻信息传播活动中的一股新生力量，在去年倍受关注的四川会理县PS 事件、上海地铁追尾事故、甘肃正宁县校车事故等多起突发性公共事件的传播过程中，政务微博所发挥的作用都非常突出。政府部门虽然还会通过新闻发布会等传统方式动员大众媒体进行报道，但他们在面对突发事件时的第一反应是通过自己操控的媒体（政务微博）直接面对公众。
　　显然，大众媒体面临着与以往完全不同的信息生态环境，这种变化迫使我们思考：作为专业化的新闻生产，如何才能区别于社会化的、自发性的内容提供？尤其是需要通过内容产品保持其市场竞争力的媒体企业，如何才能使自己的产品具有不可替代性，从而获得可持续发展的经济支撑？
　　数字化、网络化造就了迅速普及的社会化媒体，带来了信息内容的爆炸性增长。然而内容数量的增长并不等于质量的提高，人们面对海量的信息普遍感到巨大的时间压力，众声嘈杂中良莠难辨。事实上，越是人人都有麦克风，越是需要能够揭示真相、仗义执言、引领舆论的责任媒体。因为通过各种社会化媒体自由发布的信息往往是真假混杂的，碎片化的；各种意见表达也主要是从表达者自身的立场、角度和利益出发的，包括政务微博这样的机构媒体，也同样是站在政府机构的立场上说话的。今天，中国经过三十多年的改革开放，已经出现多元化的社会阶层和利益集团，社会矛盾冲突较为激烈。要化解矛盾，维持社会的稳定和谐发展，就需要大众媒体能够站在公共利益的立场上，担当“社会守望者”、“矛盾协调者”的角色，通过客观、平衡、公正的报道揭示真相，维护正义，促成社会各方的相互谅解、沟通并达成共识。这也正是职业新闻工作者在新的历史条件下应该承担的职责和使命。
　　综观大众传播的发展历史，新闻内容生产的标准是随着社会环境与媒介自身的发展变化而不断调整的。如在我国，改革开放之初因为媒体种类与数量都很有限，新闻竞争处于相对不充分的状态，“时效性”成为衡量新闻报道水平的一条重要标准，“独家性”也有着非常明确的含义——报道其他媒体没有报道的内容，新闻采编业务各个环节的操作规范基本上都是根据当时的媒体形态与受众的习惯而定。到了上世纪末，随着媒体细分化和媒体竞争的加剧，新闻内容生产标准也水涨船高，不少媒体的新闻编辑部都对编辑方针或采编业务规范多次修订。这些内部文件实际上阐述了内容生产的新标准，而且相当多的内容在全国新闻界已经达成共识。比如认为新闻的“独家性”并非只是对独家发现的事实的报道，还指报道新闻的独家视角、独家观点和独特形式；又如对报纸版面编排的理解，从早期强调“美化”的技巧而提升为对整体视觉设计的追求，等等。
　　今天，新闻内容生产标准正面临着新一轮革命。在社会化媒体的包围下，传统新闻生产的不合时宜之处不断暴露，从新闻内容的选择到文本写作的范式；从报道选题策划到信息组合技术和呈现方式，等等。这些问题的存在，除了体制因素等外部限制，也与新闻工作者本身的新闻理念与操作惯性有关。所以，当任何人都能随时随地地“客串”记者编辑时，以内容生产为生的大众传媒就必须通过业务改革，提高“专业化”的门槛了。
　　专业化对于新闻内容生产的重要性，在《华尔街日报》《金融时报》等专业性媒体中率先得到了证明。近几年来西方平面媒体普遍衰落，这些媒体却能够逆势上扬，凭借的就是专业化水平相当高的内容。对于这些具有强大内容生产力的媒体组织，终端的开发、渠道的拓展，不过是实现内容价值的工具和手段。
　　
以开放性的内容生产提高专业化水平
　　全媒体战略转型目前在内容生产方面最显著的变化，是全媒体生产平台的打造和采编流程的变革，这种变革实际上是以拓展内容的发布渠道、使内容适用于更多信息终端为主旨的。当然，这些改变是必须的，但仅仅有这些改变又是远远不够的。
　　首先，通过各类终端送达用户的内容一定是他们所需要的吗？是他们在其他媒体上无法获得的吗？如果不是，全媒体转型就不能够算成功。而要做到内容的不可替代，那就要让记者编辑做普通人做不了的或者没有条件去做的事。比如今年央视3·15晚会上曝光了多家著名企业不讲诚信唯利是图的真相，是央视记者用长达半年的时间进行深入调查和隐身暗访的成果，这样的调查是普通人难以完成的，因为需要时间更需要采访技巧和专业手段。当然，这类成本高昂的独家调查可能目前还不是媒体内容生产的常态，但它在“人人都能做记者”的今天是否代表了新闻采访提高专业化水平的一个方向？那就是沉下去，用更大的努力、更专业的方式寻找真相。
　　对于公众来说，大众媒体的公信力迄今还是各类新媒体不可比拟的。在面对社会热点问题网络舆论莫衷一是的时候，大众媒体提供的内容会是非常重要的参照，甚至会成为社会化媒体争相追逐的信息源。今年2月，《人民日报》刊登评论《宁要不完美的改革 不要不改革的危机》，被各类媒体转载达百万次以上，引发国内外热议，再一次说明具有思想高度、敢于针砭时弊的观点性信息也是新闻生产专业化水平的一种体现。遗憾的是这样的新闻言论在我们的主流媒体上目前还不是太多。
　　其次，还要研究如何才能提高新闻内容生产的专业化水平。这是一个非常具有实践价值的课题，涉及新闻生产的所有业务领域，以及采编管理、专业人才培养等诸多方面，非本篇短文所能细述，留待今后展开讨论。与这个问题相关的是，新闻内容生产的专业标准的确定，以什么为依据？目标又是什么？
　　笔者以为，作为新闻传播对象的各类媒体用户的信息诉求、体验和偏好是确定内容专业化标准的依据；让新闻内容能够实现最有效的流通和分享，是内容生产专业化的目标。因为今天的媒体用户对信息终端的选择是完全自由的，通过终端再对内容进行选择也是完全自由的，他是否会主动搜索甚至订阅某些媒体，或者通过微博平台对某些媒体微博加以关注？他是否愿意在交际网站上和朋友们分享来自大众媒体的某些内容？是否愿意加入到大众媒体的新闻报道或者话题讨论中？这些都应该成为衡量大众媒体内容生产效益的重要指标。也许这些指标暂时还不能带给大众媒体清晰的赢利模式，但可以肯定的是，用户的这些选择一旦固化为内容消费习惯和媒体使用偏好，迟早能够赋予某些媒体在内容产品市场上的议价能力。《纽约时报》的网络收费有利好趋势，是否可算一种信号？
　　因此，研究新闻生产专业化水平的提高，首先需要研究媒体用户，在把握他们的媒体消费意愿、内容偏好和信息需求的基础上再来探索业务改进的策略和方法。尽管传统媒体强调重视受众为时已久，而今天只是“重视”已经远远不够了，我们还需要设计一套开放性的新闻内容生产体系，把用户纳入到这个体系中来，在不违背媒体公益立场和道德规范的前提下，以用户的需求与体验作为内容生产的出发点，创造与用户共同进行内容生产的流程和机制，这样才能真正形成大众传媒组织与社会化媒体用户的合作与融合。
　　比如，提高新闻采集的专业化水平，应通过社交网络邀请公众参与，以获取更丰富的事实性信息，完成深度调查；通过互动平台和各种社会化媒体尽可能全面地获取观点性信息；通过社会网络寻求专家与同行的专业协作，以更深入地挖掘新闻的潜在意义。提高新闻编辑的专业化水平，应该重视将用户创造的内容与专业记者提供的内容进行整合，重视意见性信息的全面和平衡，并通过对各种技术工具和报道形式的组合运用，提高新闻传播的说服力和影响力。
　　提高专业化水平还应体现在媒体集团对于媒体的定位和产品的设计上，内容发布所采用的信息终端越多，对定位精准度、产品个性化甚至定制化服务的要求就越高，同质化现象必须杜绝。媒体组织对于新闻应用服务的开发也亟待更多探索，必须改变以往单向传播的习惯，巧妙设置与各类社会化媒体的相互嵌入机制，使新闻内容能够产生连锁性的传播效果，实现大众传播与网络人际传播的融合，从而增强媒体的舆论引导力和社会影响力。■
　　（作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授、博士生导师，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员。本成果受到中国人民大学“985工程”新闻传播研究哲学社会科学创新基地的支持）
　　
注释：
　　①体育周报编辑部：《花开的声音——本报停刊辞》，《体育周报》2011年12月29日
　　②转引自夏德元：《传媒有传播常识的责任》，《文汇报》2011年12月25日
　　③参见人民网舆情监测室：《2011年新浪政务微博报告》，百度文库，
http://wenku.baidu.com/view/ccf59aee551810a6f4248605.html，2011年12月13日