□丁柏铨
　　【本文提要】近年来的舆论引导格局研究表现出如下特点：研究者们的关注点比较集中，报纸成为刊载研究成果的重要载体，研究者中包括了各方面人士，研究成果体现出强烈的问题意识，研究方法比较传统、单一。通过梳理文献，我们可得到如下启示：以往研究中对某些重要内容涉及较少，宏观、中观、微观结合的研究尚缺，缺乏对各类典型个案的分析和解剖，问卷调查和深度访谈采用得比较少，亟待建立各类相应的评价、评估体系。
　　【关键词】舆论引导格局　网络舆论　对策研究　研究述评　【中图分类号】 G209
　　
一
　　2008年6月20日，胡锦涛总书记视察人民日报社并发表重要讲话。他在讲话中指出：“要从社会舆论多层次的实际出发，把握媒体分众化、对象化的新趋势，以党报党刊、电台电视台为主，整合都市类媒体、网络媒体等多种宣传资源，努力构建定位明确、特色鲜明、功能互补、覆盖广泛的舆论引导新格局”。①自此，上述重大命题受到研究者们的持续关注，研究成果不断涌现。本文所作述评，对象主要为公开出版或发表的相关著述。但鉴于网络的特殊性，在相关成果中，一些有见地的网文也将被收入、被论及，这是需要特别加以说明的。
　　近年来，在各种重要因素的共同作用下，我国的舆论引导格局发生了重大变化。各种重要因素，简而言之是指：
　　——人民民主的扩大。改革开放以来，社会政治环境较为宽松，人民民主有所扩大。人们可以比较自由地通过相应的渠道，畅所欲言地发表自己的意见。“舆论一律”的范围有所缩小，“舆论不一律”的空间有所拓展，这是社会发展和进步的具体体现。
　　——社会成员利益关系及价值观念的变化。社会主义市场经济体制确立以后，人们之间的利益关系以及社会的价值观念因之而全方位调整，大幅度改变。随之而来的，是社会成员的利益诉求状况和社会话语权状况发生的巨大变化。
　　——传播技术的日新月异、突飞猛进。人人都可以相对自由地披露信息和发表意见已经成为现实，从而颠覆了历来的社会话语格局、舆论格局，因而使舆论引导格局不得不有所改变、作出调整。
　　——经济全球化产生的巨大影响。经济全球化不仅使各国经济之间的联系更加紧密，而且使发展中国家包括中国在更多接受发达国家经济辐射的同时，也将更多地接受其思想文化的辐射。
　　——公共危机事件的频频发生。当今中国和世界各国一样，都已进入了风险社会。本世纪以来，重大公共危机事件频发，客观上增加了社会舆论格局中的变数。在复杂的舆论环境中，主流媒体实施舆论引导将会更为艰难。
　　以上诸点提示人们：完善舆论引导格局，既是重大的理论问题，同时也是重大的实践问题。就这一问题展开既具有学理性、又具有应用性的有深度的研究，不仅客观上极为必要，而且实际上已相当急迫。
　　在相关著述中，以舆论引导格局为直接研究对象的专著鲜见。由徐正主编的《传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究》②一书具有较鲜明的特色，且话题较为集中。此书在重点考察数字媒体环境对舆论引导的影响的基础上，较为深入地探讨了传播的博弈。作者所持有的“传播的博弈”的核心观点，所进行的个案解读和理论分析，以及所提出的相关策略建议，有一定价值。但它并不是直接研究舆论引导格局的专著。
　　对近年来的舆论引导格局加以考察探究的，以论文居多。通过检索、研读可以发现：以“舆论引导格局”为标题中的关键词的论文，大致具有如下特点：
　　第一，研究者们的关注点比较集中。
　　近年来，研究者们关注舆论引导格局的变化，尤其关注以互联网为代表的新兴媒体对舆论引导格局所带来的深刻影响，关注领导干部面对新兴媒体、面对突发性的公共危机事件所表现出来的舆论引导能力的现况。客观上，这些问题在现实生活中显得比较突出且至关重要。由人民网舆情监测室所撰一组5篇人民网评，总标题为《善待网民和网络舆情》，每一篇网评分别着重论述一个问题，即：“打通两个舆论场”、“为‘网络问政’喝彩”、“对话‘意见领袖’”、“网络舆论的‘生态治理’”、“网民、人民和公民”。③这组网评在舆论引导新格局的语境中，集中思考怎样善待网民和网络舆论的问题，就此提出了一系列新见解，且说理透彻，颇具启发性。
　　第二，报纸成为刊载研究成果的重要载体。
　　不少研究性论文刊载于报纸而不是刊载于学术期刊，这与以往的情况有所不同。这些文章并不都是跟风和应景之作，也并非人云亦云之类。其中的一部分，包含着作者较为深入的思考，有理、有据，也有学术价值，是提出了真知灼见的论文而非一般性文章。
　　第三，研究者中包括了各方面人士。
　　在论文的作者中，既有新闻学界人士，又有新闻业界人士，还有新闻宣传主管部门的负责人，可见舆论引导格局是各方人士共同关注的问题。他们从各自的角度切入进行研究，形成了优势互补的局面。新闻学界人士，历来是新闻传播重大现实问题研究的一个重要方面军。新闻宣传主管部门的负责人及工作人员，是协调和完善舆论引导格局的重要参与者。不仅如此，他们还是主要管理者和实践者，因而应当是舆论引导格局研究的又一个重要方面军。而业界人士则处于完善舆论引导格局的第一线，是该项研究的另一个重要方面军。业界人士的研究优势是明显的：既可以在理性方面体现出高度和深度，又可以在感性方面体现出丰满和鲜活的程度。
　　第四，研究成果体现出强烈的问题意识。
　　在研究中，问题意识相当鲜明并得到了充分彰显。以解决现实问题为导向进行研究，而不是为研究而研究。在研究中，不同程度地触及实践中存在的各类突出问题，据此作出分析并提出相应的对策、方略，而不是从理论到理论，单纯进行经院式的玄虚演绎。正因为如此，比较多的著述具有学理性和应用性兼备的品格。
　　第五，研究方法比较传统，比较单一。
　　近年来关于舆论引导格局的研究，其绝大多数成果多采用定性的方法，偏重于理性分析和逻辑推演。采用这类研究方法的一些著述，达到了相当的深度，体现了较高的水准。这说明：定性研究的方法仍然管用，仍然不失为一种很好的研究方法。但是，笔者认为：比较多的成果，在研究方法方面还有改进的余地。
　　
二
　　具体而言，近年来国内有关舆论引导格局的研究成果，主要包括如下几个方面的内容：
　　一是探讨新闻宣传主管部门的职责。
　　完善舆论引导格局，新闻宣传主管部门责任重大。时任中共黑龙江省委常委、省委宣传部部长的衣俊卿，在题为《创新体制机制形成舆论引导新格局》④的文章中，探讨了新闻宣传主管部门在形成舆论引导新格局的过程中“该干什么”和“能干什么”的问题，抓住了问题的关键和要害。他认为：尤其重要的是“要建立起及时高效、运转有序、保障有力的工作机制”。这不是一篇官样文章，然而也不是严格意义上的学术论文，但它分明带有探索和研讨的性质。文章以“体制”、“机制”、“创新”为关键词，给出了一位新闻宣传主管部门负责人对舆论引导格局问题的理性思考和智性回答，体现出坦诚率真的态度。其见解难能可贵。由新闻宣传主管部门领导撰写文章探讨舆论引导格局问题，值得提倡。遗憾的是，撰写这类探索和研讨文章的新闻宣传主管部门的领导人数有限。
　　二是探讨舆论引导格局与新媒体的关系。
　　舆论引导的新格局与互联网的关系十分紧密，甚至可以说，互联网是舆论引导格局之所以出新、所以剧变的重要动因之一，也是舆论引导新格局中最为活跃和最具不可控性的因素之一。
　　崔耀中的论文《论互联网与“舆论引导新格局”》⑤，重点论述在主要由互联网引起的舆论引导格局的变化中主流网站应当如何有所作为。在用数据说明绝大多数网民在需要信息时首先想到的是去互联网寻找的基础上，作者提出：主流网站在传播信息的过程中，应当凭借“快速、公开、透明、讲真话”的良好表现，掌握舆论的主导权；要改变对互联网“堵”多于“疏”的传统管理方法。文章作者的思考有深度，见解有新意，能给人以诸多启发。然而实际讨论的问题是在舆论引导新格局中如何做好主流网站，只是回答了论题所提出的问题中的一部分内容。
　　王首程在《微博对舆论引导格局的新构建》⑥一文中提出：2007年才进入中国的微博，至今已具备“大众媒体”的传播功能，并成功地将数字媒体由舆情的“发酵地”转变为舆情的“发源地”。微博已有成为媒体竞争的前沿阵地的趋势，以往关于媒体管理的一些规则和底线，也正在被记者微博所突破。该文的亮点在于：关注舆情事态的进程和舆论引导的格局因微博的兴起而发生的深刻的新变化，并对这种新变化进行了集中探讨。其缺憾是对策研究尚嫌不足。
　　三是探讨领导干部的网络舆论引导能力。
　　毋庸讳言，舆论引导中最难的是网络舆论引导。而领导干部的网络舆论引导能力恰恰是其所短，现实情况令人堪忧。周波的题为《领导干部应不断强化网络舆论引导能力》的论文⑦明确指出：不断加强掌握和驾驭互联网的能力，对各级领导干部而言是全新的考验。此文直击领导干部的舆论引导能力及其“短板”——网络舆论引导能力，体现出强烈的现实针对性。但文章的重点在阐明“为什么必须”，而不在于阐明“怎么样才能”，因而一定程度上略缺可操作性。
　　四是探讨解决现实中存在问题的相应对策。
　　与前面提及的论述中涉及对策的论文不同，一些论文定位于对策研究。黑龙江省中国特色社会主义理论研究中心朱伟光、戴岩、李庚的题为《简论舆论引导新格局的构建》⑧的论文，在理性分析当下舆论引导格局现状的基础上，提出了相应的对策。即：（1）加强对传统主流媒体的升级改造；（2）全力打造民间综合性门户网站；（3）加强新闻从业人员和公众的媒介素养教育。前两项对策有一定新意，也颇具价值。但联系论题看，对策研究还应进一步有所加强。《领导决策信息》编辑部所撰之文《构建舆论引导格局，加强舆情分析研判》⑨，从舆情分析研判的角度切入，探讨构建舆论引导格局和提高舆论引导能力的问题。文章切口虽小，但所提出的问题显然相当重要，解决问题的路径正确。此文给人的启发在于：若能一篇扣一题，坚持从不同的方面切入探讨同一个母题，从而形成关于构建舆论引导格局问题的一个完整系列和体系，将是一件很有意义的事情。
　　五是结合自身的切身感受进行理性探讨。
　　在完善舆论引导格局方面，业界人士实践多，思考也多，他们提供了许多有价值的研究成果。
　　人民日报社社长张研农作客人民网强国论坛，以“舆论引导新格局中人民日报新追求”为主题与网友进行了在线交流。我们不妨将此文本看作特殊的研究成果。张研农从四方面分析了我国新闻舆论环境发生的历史性变化：一是改革开放让中国与世界的关系发生了根本变化，中国的份量、中国的块头和中国所处的历史方位都发生了根本变化；二是科技进步使社会舆论格局发生了根本变化，不再是“我”说“你”听，而是“我们”都在说；三是以人为本的科学发展观带来了新的变化，这就是更加尊重人民群众的主体地位；四是中国现代化的进程对文化软实力发出了新的呼唤，要真正成为强国，需要在文化、人类价值观上，拥有影响和引导这个世界的能力。⑩以上所列，既是致使舆论引导格局发生变化的深层次原因，同时又是舆论引导格局变化的内涵本身。应该说，以上分析论述是相当准确、到位的。主体具有深刻的理性认识，这是完善舆论引导格局不可或缺的条件。
　　河南日报报业集团社长朱夏炎，撰文探讨党报在构建舆论引导新格局过程中的战略重点，提出：面对新媒体的强势冲击，党报必须改革创新，满足读者和市场不断增长的需求——用高水准的言论时评提升报纸的思想理念，使之成为读者观风测向的导航标；用一流的解释性报道提升报纸的深度和厚重感，使之成为读者想知未知的百科全书；用“有用、真有用”的多元新闻提升报纸的含金量，使之成为读者丰富的信息库。党报要从“新闻纸”、“信息纸”转变成“思想纸”、“观点纸”。[11]笔者认为：三个“使之成为”和一个“转变”属于战略层面的考虑，有利于党报彰显强项和改变弱势，从而在与新兴媒体的博弈中高出一筹，走出正在被边缘化或可能被边缘化的困境。
　　作为主流媒体海南广播电视总台的总编辑，孔德明就多元传播/舆论格局中舆论引导能力体系的构建问题进行了有一定深度的研讨。他认为，多元传播/舆论格局中的舆论引导体系，应当包括：（1）防御型舆论引导战略：建设引导力系统；（2）主动型舆论引导战略：建设影响力系统；（3）互动型舆论引导战略：建设文化力系统。[12]该文表现出相当浓厚的思辨色彩，凸显出体系研究的显著特点。但“文化力”的概念尚待推敲，它是否可以与“引导力”、“影响力”并提也需斟酌。
　　何建平的《构建有区域特色的舆论引导格局——温州日报报业集团提升舆论引导力的探索和实践》[13]，围绕有地域特色的舆论引导格局的构建问题，总结实践经验，进行理论阐述。目前温州日报报业集团已初步构筑了以党报为核心，整合都市类报纸、专业报纸、网络媒体等多种宣传资源的舆论引导新格局。此例当是具有相当研究价值的个案。
　　
三
　　综上所述，最近若干年来，关于舆论引导格局的许多研究成果都是弥足珍贵的。但是，深入、系统地探讨当前舆论引导格局中存在的种种问题，探寻出现舆论变局的深层次原因，探索完善舆论引导格局的方法路径、对策方略，仍然有着较大的研究空间和进一步深化研究的可能。
　　通过梳理文献，我们可以得到如下启示：
　　一是以往研究中对某些重要内容涉及较少。
　　在以往的舆论引导格局研究中，对于某些问题尚未涉及或尚少涉及，而这些问题本身，有着不容忽视的重要性。
　　比如，对各类宣传资源如何整合的问题，虽有研究者对此已进行过有一定深度的研讨，但从总体上说尚未达到令人满意的程度。此一命题，既关涉具有较大规模的传媒集团内部的各类资源整合的问题，又关涉各类媒介的共存共荣、协调发展、形成合力的问题，值得从各个方向、各个层面进行专题探讨。
　　又如，研究者们对整合新兴媒体的资源使之成为舆论引导格局中的重要正向舆论引导力量，探讨得比较多，这是完全必要的，但对整合都市类媒体则探讨得不够充分。范以锦在一篇短文中指出：“都市报属于传统媒体中的新军，采编队伍比较年轻，有的采编人员‘激情有余，理性不足’。这本属前进中的问题，但有的地方往往以偏概全，把都市类媒体看成是惹是生非的媒体，不是积极帮助、扶持，而是限制甚至歧视。总之，当成另类、异类，列入另册”。“都市类媒体不是另类、更不是异类，而是我们国家舆论阵地新格局的重要组成部分”。要“在打造传媒新格局中，下功夫将都市类媒体办成一流媒体，使之成为壮大国家舆论场集群效应中的重要一员”。[14]范以锦的见解无疑带有纠偏的性质。在完善舆论引导格局的整个过程中，离开都市类媒体的参与和投入，对它们加以排斥和贬抑因而挫伤其主动性、积极性和创造性，那么完善舆论引导格局的目标是不可能实现的。必须承认，都市类媒体因为贴近百姓而在舆论格局中已经占有了重要的一席之地，其舆论影响力是不容低估的。在各类宣传资源的整合中，整合都市类媒体将是一项十分重要的内容。以党报为代表的原有的主流媒体不占主流地位而被边缘化，这种情况已程度不等地出现，其原因涉及诸多方面，对此很难进行简单的归结。其中的一个原因是：网络已经在相当程度上颠覆了社会舆论场域中的话语格局。而另一原因则是：都市类媒体以自己的超强吸引力分流了主流媒体的相当一部分受众。因而，既需要有在党报党刊、电台电视台、通讯社工作的研究者以及学界的专家学者，研究如何整合都市类媒体的问题，也特别期待在都市类媒体工作的研究者，研究自己所在的媒体如何主动参与整合并进而形成正向舆论合力、放大正向舆论合力的问题。
　　再如，在舆论变局中，舆论引导的实际主体已不再像以往那样，仅限于各级党组织的负责人、政府官员以及新闻传媒（包括管理者和新闻从业者），而是呈现出了多元和复杂的态势。活跃于网络环境中的民间意见领袖，拥有众多的粉丝和响应者和非同寻常的号召力。一篇“对话意见领袖”的大文章，已经由“人民网评”破了题，接下来，文章需要继续做下去，做深、做透、做足。
　　由以上分析可见，在舆论引导格局的研究范围内，还存在着一些“处女地”抑或“准处女地”，正等待着有志于此者投入更多精力作进一步研究。
　　二是宏观、中观、微观结合的研究尚缺。
　　由以上文献综述，人们可以看出：已有的成果，或者来自于宏观研究（“宏”，可“宏”至涵盖与舆论引导格局有关的未加限制的、相当大的空间范围和时间范围），或者来自于微观研究（“微”，可“微”至舆论引导格局中的栏目改版、创设，新闻评论如何正确体现舆论导向等），而中观研究则较少，体现出宏观、中观和微观研究相结合特点的研究就更缺。这正好是未来的舆论引导格局研究可以有所作为的地方。今后，可适当增加关于舆论引导格局的中观研究，同时有必要加大宏观、中观和微观研究相结合的研究的力度，以期形成更有份量的精品和力作。
　　三是缺乏对各类典型个案的分析和解剖。
　　在以往的成果中，个案研究不能说没有，但已有的个案研究，多半属于论文作者对自己所管理或所供职的媒体进行解读、阐述实践经验的那一类。其好处是身处其中，亲历、亲为，或做过长时间的观察，具体、鲜活、生动、实在。然而局限性也是显而易见的，即：陷于“入乎其内”，而难以“出乎其外”，对于经验的感性陈述超过对于经验的理论抽象和学理概括。与此同时，缺乏在更大范围内选取的参照系，因而无从比照。笔者认为：这样的个案研究，理性成分难免不足，局限性不可避免。个案研究不能仅仅满足于此。
　　上面所提到的宏观、中观、微观相结合的研究，期待有研究者能做成系列性的个案研究。在这种系列性的个案研究中，既应当考虑到中国国情条件下新闻传媒的层级（中央级、省级、地市级）的不同，又应当考虑到媒介（党报、党刊，电台、电视台，通讯社，新兴媒体即互联网和手机等）之间客观存在的诸多差异。在不同层级和不同介质的媒体中，选择一定数量、具有相当代表性的个案，逐个进行分析、研究，这在此前的研究成果中尚未见到过。通过对一系列个案的深入剖析，舆论引导格局研究将获得更为强有力的实证依据的支撑。
　　四是问卷调查和深度访谈采用得比较少。
　　在已有的研究中，由于种种原因，定量研究的方法很少使用。不少著述缺乏问卷调查的基础，设想和假定没有办法得到通过实证的方法获取的材料的检验。有的成果虽然也运用数据来说明问题，但是使用的数据多为“二手货”，充当的是“二传手”，当然这在研究中也是被允许的；然而对策和结论少有经由自己的调查而获得的第一手的统计数据的支撑，这不能不说是一种缺憾。与此同时，不少成果中还缺少对有关人员的深度访谈，在说服力方面不免有所欠缺。
　　五是亟待建立各类相应的评价评估体系。
　　此前的研究成果，或忽视、或回避了一个问题，即：未能探讨并建立各类必要的评价评估体系，因而对舆论引导主体的话语权、引导力，对主流媒体的覆盖面，对舆论引导的有效性，对受众是否认可主流媒体所作的舆论引导和认可的程度，都缺乏可供实际操作的检测指标、测量方法和评估体系。因而所得出的结论，只能凭感觉，只能靠推断。毫无疑问，进行构建相应的评价评估体系的研究，不仅费力费事，而且难度极大；但是，如果仅凭感觉、仅靠推断的研究状况没有改变，长此以往，对完善舆论引导格局和提高研究水准则将是无助的。期待着研究者能在这一方面有大的作为、有大的突破。■
　　（作者系南京大学新闻研究所所长、教授、博导）
　　
注释：
　　①《胡锦涛视察人民日报社的讲话》，《人民日报》2008年6月21日
　　②徐正主编：《传播的博弈：数字媒体环境下的舆论引导研究》，浙江大学出版社2011年版
　　③yuqing.people.com.cn/GB/15400853.html
　　④衣俊卿：《创新体制机制形成舆论引导新格局》，《黑龙江日报》2008年7月7日
　　⑤崔耀中：《论互联网与“舆论引导新格局”》，《北京日报》2008年10月13日
　　⑥王首程：《微博对舆论引导格局的新构建》，《广州大学学报（社会科学版）》2011年第8期
　　⑦周波：《领导干部应不断强化网络舆论引导能力》，《重庆日报》2009年8月4日
　　⑧朱伟光、戴岩、李庚：《简论舆论引导新格局的构建》，《光明日报》2009年12月2日
　　⑨见《领导决策信息》2011年第43期
　　⑩
http://www.people.com.cn/GB/32306/143124/147550/9780181.html
　　[11]朱夏炎：《以创新思维构建舆论引导新格局》，《中国记者》2009年第11期
　　[12]孔德明：《多元传播格局中的舆论引导体系构建》，《中国广播电视学刊》2011年第8期
　　[13]何建平：《构建有区域特色的舆论引导格局》，《新闻实践》2008年第10期
　　[14]范以锦：《都市类媒体：构建构建舆论引导新格局的重要一员》，《今传媒》2008年第8期