□喻国明
　　多年以前，我们在阅读《世界是平的：一部二十一世纪简史》这部由托马斯·弗里德曼（Thomas L. Friedman）撰写的畅销书时，我们还是以置身事外的轻快感觉在观赏着他所谓的“十大推土机”（如开发源代码、外包、离岸生产和供应、联合搜索技术等）是如何快速地铲平传统世界的政治、经济、社会、商业及人际关系的沟壑壁垒的。今天，当这一现实真正来到我们面前的时候，每一个人都被它的巨大改变震动了。中国社会正经历着一场深刻的转型，从未有哪个时代的社会格局像现在这样纷纷扰扰、万象横生。这尤其表现在作为权力资源的传播资源的社会化分享上。传统意义上的“受众”从未像今天这样，开始拥有了巨大的传播话语权；而大众传播者也从未如当下这般拥有如此多的传播技术手段，却对传播影响力的发挥绞尽脑汁，搏命厮杀。互联网趋势研究者谢尔·以色列在其著作《微博力》中指出：“我们正处在一个转换的时代——一个全新的交流时代正在代替老朽的、运转不灵的传播时代。”
　　
一、社会化媒体的崛起究竟在改变着什么
　　以微博为代表的社会化媒体的崛起演进着社会的重大改变。传播渠道的七横八纵，传播方式的五花八门，以及传播效果的“一地鸡毛”，是当前传播领域中一道“乱花渐欲迷人眼”的景观。有调查表明，“迷惘”是当前相当多的社会管理者面对如此景观时的一种内心纠结。
　　问题的关键在于，如果我们把一种新的传播方式和新的传播介质的出现，仅仅理解为是多了一个传播通路或传播平台的话，就会极大地低估了这种传播技术革命之于经济和社会生活改变的影响。以微博为例，微博的出现不仅仅使人们的信息沟通更加便捷和即时，也不仅仅使人们在向社会“喊话”时有了一个“点对面”传播的“麦克风”，其实它的真正意义在于：
　　1.由于微博传播是基于“弱连带关系”，过去只有在朋友和亲人之间才拥有的某种信任关系，如今在“陌生人”当中也得以建构，这使得微博传播具有更大的渗透力和影响力。
　　2.凭借着微博用户之间重重叠叠的关系嵌套，形成核裂变式的传播效应。而这种强大的传播效应对于传统传播范式的一个重大改写就是：它从根本上改变了过去凡是大面积的社会传播必须依赖“大媒体”的格局（譬如，在中国的大面积传播必须依赖CCTV或新华社，在世界的大面积传播必须依赖CNN、美联社等等），在微博的世界里，传播者是谁并不重要，重要的是所传播的资讯内容是否具有分享意义和对于社会的价值穿透力。由此所带来的，无疑是“大媒体”在传播动态事实资讯方面功能的失落和角色的被取代。
　　以微博为代表的社会化媒体的新兴传播方式的出现，究竟给我们带来了哪些重要改变呢？我想，至少可以从以下方面尝试着体会这种改变：
　　1.新媒体改变了外部世界的图景在人们心目中的认知比例。过去世界很大，现在世界即我，我即世界。人们的选择性认知和选择性记忆在新媒体的帮助下被放大，以我为中心的认知圈正在形成，凡是不能“嵌入”圈子的资讯哪怕是信息的狂轰滥炸，也很难进入人们自我选择的认知图景中。因此，如何嵌入人们的生活逻辑、工作逻辑和社会逻辑，便成为传播致效的关键。
　　2.新媒体所造成的“圈子化”、“部落化”改变了人与世界的关联方式。过去人们是生活在现实中的，受到现实关系的种种约束；现在人们借助于虚拟网络可以跨越现实关系的羁绊，在更为广泛的世界里找到“同声相求、同气相求”的同道，他们相互拥趸、彼此取暖，强化着个性和自我，但这种关系具有某种“正反馈”效应，“圈子”内的声音被放大，“圈子”外的声音被压低，致使人们对于自我的社会选择的自信程度大大强化，而对于有异于自己的社会观点和价值取向颇为不屑，甚至视为异类。因此，如何找到不同“部落”对话的“合意空间”（即利益、需求及价值表达的交集部分），便成为政府及传媒机构的特别重要的社会责任和价值重心。
　　3.新媒体丰富和拓展了人们的生活体验，使人们的社会判断和社会决策更加感性化。在传统媒介环境下，人们对于世界的体验更多是单向度的，其中，理性在其社会判断和社会决策中起着主导性作用。而新媒体以全通道传播的方式让人们能够更加真切地感受这个世界的方方面面，其感性判断得到了极大调动和激活，越来越多地参与到社会认知和社会决策之中。因此，今天的传播营销竞争，不在于或者主要不在于你是否把道理说得清晰、透彻，而在于你是否让人们体验到了这种内容、产品、服务和主张所带来的全方位的细腻感受。因此，如何作用于人们的情感和情绪，让人们的感觉器官得到“滋润”和调动，便成为今天传播营销革命的又一关键。
　　
二、现阶段的时代特点和当下政府在公众传播力构建方面存在的主要问题
　　1.现阶段的时代特点：媒介化时代、围观时代以及危机常态化时代
　　a.媒介化时代。在媒介化时代，人们头脑当中90%以上关于这个世界的认识均来源于媒体传播的“塑型”。因此，对于自身的形象构建而言，被感知的事实永远比事实本身更重要。如果我们不善于利用传播手段有效地参与社会传播的博弈，社会感知中我们的形象和主张一定与我们真实的形象和主张有着极大的差距，有时这种差距会让我们的社会实践付出更大成本与代价，增加我们事业发展的困难与障碍。
　　b.围观时代。以微博为代表的新兴传播方式极大地释放了人们的社会表达，为每一个人都“安装”了向社会喊话的“麦克风”。这种新兴传播方式造成了一种大众围观的社会格局，造成了更为迅捷的信息流动，更加多样化的意见表达，更多“去中心化”的议程设置和更具侵犯性的“人肉搜索”。作为管理者的信息优势不再，意见权威被解构，时时处在社会的凝视和监督之下。这种围观时代的到来，加剧了我们在舆论引导方面的困扰、压力，甚至造成舆情危机。
　　c.危机常态化。社会有机化程度的提升造成了“一荣俱荣，一损俱损”、“牵一发而动全身”的社会逻辑；而社会化媒体的普及造成了“时间消灭空间”的传播格局——任何一个挑战公民价值底线的局部问题，在社会围观之下，都可能迅速成为影响全局的重大舆情热点问题。因此，任何一个局部问题如果处理不当就有可能迅速上升为全局性的危机。
　　2.当下政府在公众传播力构建方面存在的主要问题
　　a.“以物为本”的传播逻辑。当前我们的宣传中存在着严重的见物不见人的倾向，没有体现出对人应有的关切与尊重；缺少理想和文化的高度，缺少有尊严、有品质的新生活创造者、引领者的形象构建。
　　b.概念化的传播形态。缺乏温度与温情，无法与人产生情感共振。须知，在传播实践中，“晓之以理”在说服人、引导人、使人产生认同感方面永远不如“动之以情”更加有效。
　　c.单向灌输的传播方式。不是平等对话而是强行灌输，不是直面现实而是回避现实，缺少对被宣传者的尊重和关切，缺少对于多元意见的包容和相处之道，缺少对于社会关切问题的有针对性的、坦诚的、互动式的沟通。
　　d.畸轻畸重的传播结构。在传播渠道的倚重上，存在着严重的偏于在党报党刊和传统媒体唱卡拉OK，而在市场化媒体、新兴媒体上迄今尚无有效的进入和有影响力、有创意的传播实践。在传播内容的构成上，则存在着严重的成绩宣传的思维定势，严重缺乏对于多元化意见场域的博弈、协调与整合的经验和模式。
　　e.缺少一种基于系统化管理的整合传播的合力。一方面，政府目前的宣传各自为战，且多着眼于自身功利性的传播目标的实现，散乱且无序，对于政府整体公众形象的提升作用不大。另一方面，政府目前在舆论传播中的传播角色过于本色和单一。一个好的宣传，就像一台大戏的演出，不能仅仅靠几个名角，而要系统地把“生旦净末丑”各个角色协调配置，各司其职、各有分工和角色担当，共同演绎出一台重构政府形象的大戏来。显然，实现政府整体形象重构的宣传目标，需要一种系统化的管理与协调，统筹协同，有的放矢，“集中资源办大事”，应该成为未来宣传管理上的一种基本选择。
　　
三、当前传播领域中制度设计的关键性缺陷是意见表达的宽容度过于狭窄
　　就新闻的社会传播而言，无论形式多么丰富多彩，无非就是两样东西：一是事实，二是意见。新闻传播的制度设计在内容规制方面正是围绕着这两个基本范畴而展开的。经过改革开放30余年的发展，特别是经过2001年我国媒体对“9·11事件”的报道、2003年“非典”事件的报道，我们国家在制度设计上通过“政府信息公开条例”、“新闻发言人制度”等的建设，在“重大事件让人民知道”的知情权保障方面，在第一时间公开报道上，已经没有根本性的制度障碍，这是新闻传播领域改革开放的重要成果。
　　但是，在事实报道的及时性方面取得历史性进步的同时，我们在意见表达的多样性方面还在一种紧约束中踯躅不前。须知，我们已经进入到了一个历史发展的新时期，我们这个社会已经不再是建立在“零和博弈”基础上的政治格局，而是建立在“一荣俱荣一损俱损”的多元社会利益、经济利益的政治基础上。因此，过去专政理论所倡导的那种“不是东风压倒西风，就是西风压倒东风”式的舆论政策已经完全不适应今天我国的社会政治现实。因为任何社会利益集团的利益的系统受损，就会导致整个社会利益格局失衡，严重的甚至会导致社会“大船”的倾覆。因此我们的政策制定必须“兼听”，利益分配必须“兼顾”。因此，我们党和政府在现阶段的总路线和总方针就是建设“和谐社会”，其基本内涵是“尊重差异、承认不同、各美其美、和而不同”。很显然，意见的多元、舆情的多样是我国现阶段政治发展的基本现实，传统媒体在“舆论一律”的传统规制下不作为、不反映，新媒体领域由于其天然的“草根”属性，以及在管控方面的技术难度和成本约束，必然成为当前中国舆论的主战场。这本质上说是制度设计的缺陷造成传统媒体的“失语”和“边缘化”，其实质是一种制度性的“失控”。
　　
四、政府角色转换以及关系资源的获得是走出当前舆情危机的关键
　　1.当前政府所面临的危机是角色错位所造成的
　　从传播学意义上看，一种新媒体的出现，不仅仅是增加了一个传播的渠道，更大意义上是社会连结关系的深刻改变，社会游戏规则的改变，舆情生态环境的改变——它会引发一系列沟通关系、利益关系，以及彼此之间力量对比关系的改变。所以面对一种新的媒体，需要更多的技术和智慧含量的应对，其中也包括制度的“顶层设计”的深刻改造，这可能是当前新闻和舆情领域出现各种问题和危机的症结所在。
　　比如面对微博所造成的困扰与压力，政府在极力推进所谓微博辟谣，认为解决“流言肆虐”是解决当下问题与危机的关键，这其实是一种言不及义的做法。在我看来，“微博辟谣”本身就是个伪命题。说到这个话题，我们必须首先提到微博的“自清功能”。如果关于一起事件的消息，只有一个人在微博上发布，那我们既需要质疑他的身份也需要质疑事件本身的真实性。但是，如果一起事件拥有多个目击证人，大家同时借助微博发布信息，那么彼此之间的不同看法则会形成补充。所以我们才说，在微博上“人人都是记者，人人都是真相的披露者，人人都有发言权”。我把微博所造就的真相还原效应称为“无影灯效应”。每个人的观点都可能有不全面之处，就好比每一盏灯都有“灯下黑”一样。但是，当所有知情人的观点汇聚在一起的时候，就会形成一种互相补充、互相纠错、互相印证、互相延伸的结构性关系，真相就会在这样的信息结构中呈现出来。
　　因此，只要一起事件不只有一个目击者，只要微博发布信息的机制足够开放，那么最终传达出的真相往往会比传统媒体的报道更加完善和立体。所以我认为，微博不是制造谣言的地方，而是粉碎谣言的地方。
　　那么，让我们来看看微博表达的真正本质是什么？微博140字的表达，看上去似乎表达的是事实——碎片化的事实。我认为这140个字其实就是导语式的训练，全民都在学习写导语。什么叫导语，学过新闻学的人都知道，导语是事实的叙述，但是更大程度上是一种价值判断，是一种意见判断，微博里面表现出来的社会热潮，其实是人们意见多样性的客观表达。
　　面对多样化、多元化的舆论，政府应该怎么做呢？政府应该扮演什么角色呢？政府过去是全民意见的代表者，我们要代表老百姓的根本利益、无产阶级劳动群众的根本利益，我们一直在这么说。但是在今天这种多元化的政治表达、经济表达、利益表达环境中，政府的角色、党的角色也许要发生重要的改变——政府不再是所谓全民利益的唯一正确观点、正确主张的表达者，而应该成为各种利益的协调者，公共议题的协调、设置和规则维护者，这才是真正重要的角色担当。换言之，今天政府和社会所面对的难题、压力，实际上是多元意见表达当中政府的角色扮演的问题。如果政府扮演表达意见的某一方，必然成为众矢之的，因为政府拥有巨大的资源，如果在现实中选择跟某一个利益集团扭结在一起，整个社会利益平衡就不能保证，势必将自己置于被动挨打的位置上，成为微博“群殴”的对象。众所周知，现代政府应该没有自己的特殊利益，政府就应该扮演协调社会各方利益的角色，政府应该成为公共平台的设立者，游戏制度的制定者，相关利益表达的平衡者，这样一种角色才是政府在当下应该扮演的，而不是唯一正确意见表达者的角色——这一点和过去政府角色扮演之间有着很大差异。政府应该学会如何在建设和谐社会总目标之下实现自身角色的转变，实现开放性的新闻发布，而不是关起门来，只把自己认为正确的观点和主张说出来，单向度地进行传播。这就是新闻发布模式的根本性的改变。
　　其次是舆论引导基本逻辑的改变。在当下复杂多元化的利益和意见表达格局之下，人们面对错综复杂的情况赖以作出判断的“判据”发生了重大改变。我们必须注意到这种改变对于我们在引导舆论的劝服性传播中所提出的现实要求的改变。过去在相对单一化环境当中，老百姓因为缺少信息参照，缺少对多元化意见的了解，用理性判断，晓之以理引导群众，是一种有效的方式。但是在今天，这种多样化利益格局，多层次复合复杂意见表达出来的时候，你的道理和老百姓的道理，你的逻辑和老百姓认定的逻辑之间可能有着很大的差异。因此，今天单纯用晓之以理、摆事实讲道理来说服社会、引导社会，已经是比较低效、少效，甚至无效的舆论引导方式了。人们认为你在说你的道理，我有我自己的道理——公说公有理，婆说婆有理。
　　意见属于关系范畴，对于不同的主体而言，价值判断的逻辑是不一样的，遵循哪个判断逻辑呢？今天的人们是用情感进行社会认同、社会角色的判断。情感判断好像是挺不靠谱的东西，其实是特别靠谱的。情感判断的本质是关系判断，即人们要在所有逻辑判断之前厘清一个关系：我跟你是什么样的关系，咱们是同舟共济的关系，还是博弈关系？这种关系的判断对于社会认同而言是至关重要的，如果我们是同舟共济的关系，我能接受你的道理，接受你的事实，如果我们俩不是一拨儿的，你的观点、你的意见、你的逻辑，那是你的，我才不听你的忽悠呢！这就是问题的实质所在。
　　我们简单用摆事实讲道理引导社会的时候，如果没有在情感共振、关系认同上下很大功夫，你说你的道理，老百姓只会用博弈的心态看待你，锱铢必较，沟通成本很高，宣传效果很差。换言之，我们在舆论引导过程中，如果没有同舟共济、情感共振、关系认同作为前提和基础，摆事实、讲道理就不会起到相应的作用。铁道部原新闻发言人王勇平之所以遭到舆论恶评，很大程度上是因为他的讲话逻辑和老百姓之间、社会之间、民生民意之间有着巨大的不接轨，盲目自信、卡拉OK，甚至侵犯和刺激了老百姓核心情感和深层的利益关注，这才是这个问题的实质。
　　概言之，政府角色转换以及关系资源的获得，是走出当前舆情危机的关键。
　　2.“角色转换”、意见的宽度和利益表达的平衡：“关系革命”背景下，政府信息表达的基本要求
　　麦克卢汉曾经深刻地指出：“媒介即信息”，意思是任何新媒介的出现，并不仅仅为我们增加了一个新的传播渠道和交流的平台，更为重要的是，它改变着社会的既存关系与结构，改变着人们观察世界的方式、感知世界的角度和比例，以及把握世界的转型。以网络为代表的新媒体的出现，尤其是当微博这种架构在新的“熟人社会”基础上的传播方式的崛起，其真正的社会效应是一种基于关系资源的构建所导致的“社会资本”在社会成员间进行重新分配的重大的“关系革命”。面对这种改变，政府要调整自身在关系革命中的位置；商界应加强对关系资源的研究，迎接新的赢利和影响力模式。
　　首先，如果政府按照计划体制之下的逻辑惯性，去担任所谓“全社会利益和意见的唯一正确表达者”的角色的话，必然成为众矢之的。为什么呢？理由很简单，对于今天的社会而言，除了少数关系到全社会福祉的国家利益的事项之外，在绝大多数的利益分配和意见表达方面，由于多元化的社会利益和社会位置，实际上并不存在一种为所有人都接受的唯一正确的利益和价值主张：对于你来说最好的政策，对于我未必是最好——价值判断属于关系范畴，多元化的利益格局必然导致意见表达的多样化。如果政府将其拥有的巨大行政资源为某一种利益表达背书，其结果必然导致全社会利益和意见表达天平的倾斜，导致其他各个利益集团的不满和反对。这便是最近这些年社会危机不断呈现、政府压力越来越大的重要原因。这是新形势下政府角色扮演的错位所致。
　　利益格局在调整，“社会资本”正因为社会关系资源的重构而发生重大变化。过去几年政府的一个核心工作是维稳，但这种管理方式在关系革命改变情况下其效率是有限的。面对关系改变的社会，政府目前还没有抓住要害，不少做法是南辕北辙的。要解决政府所处的危机状态，政府必须改变自己在公共舆论中扮演的角色，应该超越“唯一正确意见的表达者”角色，在更高的层次上扮演公共议题的设置者、公共表达平台的构建者以及游戏规则的维护者等新的角色，只有这样才可能改善危机状态。这就是新型关系革命之下新的要求。
　　而对于政府的社会化传播而言，对于新的关系资源的利用和价值发掘，是构建其影响力的最为重要的发展逻辑。其中，基于多元化的社会现实，政府在扮演“平衡者”的角色方面负有特别重要的使命，也是政府在今天的“立足点”。有哲人说，没有批评的自由，赞扬便没有价值。由此，我们也可以说，没有对称的人性关怀，正义的力量和价值就无法深刻表达。政府所倡导的人性光芒不仅要有蕴含着逻辑张力的“金刚怒目”，也要有浸润在每一句话语当中的“菩萨低眉”。
　　其实在今天这样多元化的利益格局、意见格局的社会态势之下，多一个角度就多一分价值，这正是我们今天这个社会最需要的一种话语姿态。一个负责任的政府，其传播操作中的平衡性的担当应该是一种自觉：当社会笑的时候，不要让社会笑出狂妄；当社会哭的时候，不要让社会哭出沮丧。这一点，对今天的政府而言是一件特别重要的事情。过去，我们政府一贯的价值追求，是追求一个正确的结论。我们有些人一直觉得做一个发布，表达一个意见，一定要得到一个正确的结论。但事实上，事实是唯一性的，但意见和价值判断是因人而异的，而这个社会恰恰是多元构成，需要人们之间的互相理解、互相沟通，包括某种形式的冲突也是一种沟通的形式。因此，必须要建立起一种新的传播价值——过程性的价值。或许，对话、沟通本身就是一种我们应该追求的重要的社会价值，我们这个社会，需要多元的声音以及意见的多样性。在很多情况下，我们之所以引入网络的舆论，实际上不是为了得到结论，而是为了得到更多的关照和理解，更多的沟通和表达，让过去听不到的声音有一些它自己存在的余地，这就是我们强调的“新闻和意见表达的宽度”。我想这恰恰是我们这个时代要给我们的政府，以及我们的制度设计所提出的、在现实实践中急需但又十分缺乏的一种重要的社会价值定位。■
　　（作者系中国人民大学新闻学院副院长、教授，中国人民大学舆论研究所所长，中国人民大学新闻与社会发展研究中心副主任）