□ 曹　鹏　博士
　　并非危言耸听，对于传统媒体中多年来占据霸主地位的报纸来说，现在到了生死存亡的关头，就目前中国大陆报业的总体状况而论，虽然还有老本可以吃，尽管出于惯性还维持着原有格局，可是，在信息传播的竞争市场中，却无一例外面临着空前的生存危机——受众资源以加速度的势头流失、广告与发行双向衰减、人才队伍空前不稳定、经济效益日益走下坡路。
　　NAA（美国报业协会）于2012年3月发布报告称，美国报业广告收入连续6年下滑，已探底至近年来最低点，过去5年印刷广告收入减半。这说明西方国家的报业到了全行业崩溃边缘，一家又一家的大报、名报、老报相继关张停刊，已经不再是新闻。前些年有专家预言报纸的末日很快就要到来，如果正视现实的话，报人们不得不承认这很可能是大势所趋。
　　在过去的十几年时间里，本专栏始终在呼吁报业改革，如果说处于中国大陆报业高速增长的繁荣时期，这种对改革的呼吁还是居安思危的话，那么，现在我要郑重地提醒报业同行们：报纸到了非改不可的地步，因为，再不改就没有机会了！从今以后不是谁有机会办报谁没机会办报的问题，而是，作为一种商品的报纸，除非能与时俱进地改变形式与内容，否则就无法继续存活。
　　挽狂澜于既倒是天大的难事，不过，把握住最后的机会，尽量改进报纸质量，增强报纸生命力，在困境中探索出路，坚守阵地，是这一代报人的职责。
　　
重视实际阅读率与读者满意度
　　在信息传播空前发达的今天，传统报纸从业人员最失落的是被告知：你们的报纸没有什么声音呀。报纸印出来，是为了给人看的，而不能仅仅是因为有人编。
　　有不少按照机关化运作模式生产出来的报纸，几乎完全不顾实际阅读率与读者满意度。由于全行业的规则与评价体系已经形成固定格局，使得某些报纸可以超越发行订户、广告客户、读者等上游与下游的制约，在没有办好报纸、没有读者好评、没有订户与客户主动支持的条件下，仍能维持既得地位与利益。
　　很多企业有两本账，这种做法不规范，可是却普遍存在。中国大陆的主流报纸至今是党政机关事业单位，即便非时政类报刊改制转企后，也仍然是国有性质，还不至于冒作假账的风险。然而，如果叫起真来，在发行量、广告额等反映本单位工作成绩与效益的硬指标上，有很多报社对内对外实际上有两套账，是经不起严格审计的。
　　报纸不是完全意义上的商品，在中国的社会环境里，报纸首先要有社会效益。所以，不能单纯追求报纸发行量与阅读率，某些优秀报纸的实际有效读者数量也许低于发行量。但是，只要报纸真正被阅读，哪怕只有几百份或几千份，也可发挥实实在在的作用，即使在经济考量上不理想，甚至成为经济负担或财政包袱，必要时也要坚持办下去。
　　真实是新闻工作的生命线，实事求是是新闻宣传工作的指导思想，官方媒体应当发挥相应的传播功能与效果，而不能形同虚设，这不是什么过高的要求。不考虑、不重视实际阅读率与读者满意度，即使报纸发出去了，也如同微博中的僵尸粉，除了充门面唬人，没任何意义。
　　如果经过科学的调查统计，某些报纸的实际阅读率以及读者满意度太低，甚至低到可以忽略不计的地步，那么，就有必要追究主管者渎职的责任了。
　　
报纸的主营业务调整
　　要迎接媒介生态环境的变化与挑战，报纸从内容到形式都需要再设计。一些被奉为金科玉律的行业规则也要调整、修改，否则，敬酒不吃，罚酒也得吃！全新的信息革命的浪潮已经席卷了世界，很多旧事物都会消亡，会被洪水吞没，报纸要想生存，就得识时务，而不能保守刻板。近年来在通信市场先后有两大媒介已经寿终正寝，一是老资格的电报，在很长时期都是邮政电信业的支柱业务；二是风光了没几年的寻呼机，在上世纪九十年代曾一度叱咤风云。
　　报纸从诞生之日起，就是以新闻为主营业务的，办报与新闻工作差不多可以划等号，报纸工作最重要的就是抢发独家新闻，新闻是时政综合类报纸的立报之本——这一直是报人们的共识。然而，随着信息传播业的发展与进步，在互联网与移动通信已经繁荣到无孔不入、无所不在、随时刷新、只争分秒的今天，一天生产一次的报纸要在提供突发新闻上有所作为，实在是太难，而在相应的新闻宣传纪律约束下，中国大陆的报纸普遍极少有抢发的独家新闻，对于上网、有手机、看电视、听广播的读者来说，任何一种、任何一天的日报，打开来看，基本是已经通过其他媒体知道了的新闻，报纸所刊登的大部分已经是旧闻了。
　　失去抢新闻的优势，很大程度上使报纸的功能变成主要被读者用来证实网络消息的真实与可靠，这是因为报纸有官方色彩与正式性、权威感。不管承认现实与否，正视这一传播角色的转换，调整主营业务，不再以新闻特别是时效性、突发新闻为主要卖点，不打肿脸充胖子、不再以老大自居，与时俱进，切实地扬长避短，发挥报纸特有的优势，才有可能保住尽量多的受众资源份额。
　　在这样的竞争环境中，报纸有必要向杂志学习，不要再盲目地、徒劳地追求时效性新闻，而应加强评论与观点、分析，从拼快转向拼精、拼深，从拼信息数量转向拼信息质量。
　　电报与寻呼机消失了，经营电报业务与寻呼业务的企业摇身一变，改做电信网络与无线通信以及手机了。这种紧跟市场潮流与消费者需要而全行业华丽转身的做法，值得报业借鉴。
　　电报给报业的启示，还在于只要牢牢地把握住市场需求的本质，服务与商品的形式是可以像外衣一样更换的，电报局可以不再提供以打印纸为形式的电报服务，报纸也不见得就一定以纸的形式印刷出版。
　　西方报业已经有不止一家大报宣布全面转向网络化，也就是停止纸版的日报印刷发行。从消极角度看这是信息市场竞争中报业在成本压力下的被迫放弃，而从积极角度看这是对森林环境资源的保护。在党政机关与企业都倡导无纸化办公，着眼于长远，报纸的未来可能也是无纸化生产。
　　
从内容到形式的再设计
　　报纸的改革势在必行。为了生存与发展，报纸需要全面改进。全国各地报纸版面上的改变，对于具体的报社也许是孤立的个案，但是汇总起来，则显示出潮流所向。
　　2012年各地报纸的版面格局，总体来说，减版是主调，扩版热潮已经成为历史。各报在精简了版面之后，更加精耕细作，以期在社会效益与经济效益上能够减量增效。
　　就都市类报纸的情况看，一个明显的趋势是更加杂志化，美术收藏类版面与阅读、书评类版面明显增加，副刊扩大，可读性、趣味性与知识性内容比例增加。
　　报纸的改进还应体现在产品细节上。在手机、笔记本电脑与iPad等新兴信息产品不断升级换代、挖空心思进行形式与技术的创新与优化的同时，要承认一点，报纸对于改进自身的产品包装与技术，太不在意、太不用心了。例如，报纸是以文字为主要工具来传播信息的，但是，对于用什么样的字体、多大的字号等形式来印刷编排报纸，大都是要么沿袭成规、要么照抄照搬，很少有哪家报纸认真研究开发。
　　我注意到有的地方晚报的字过小，正文用六号宋体字，而晚报读者主要群体是中老年人，也即视力日趋下降的人群，这种为追求视觉上的设计时尚而背离实际阅读效果的潮流，不值得肯定。
　　书报刊用小字是2000年左右兴起的平面设计时尚，客观地说，小字、大留白确实能产生一种雅致的感觉。不过，形式上的美观，如果与实际阅读效果发生冲突，那就要认真考虑权衡了。作为艺术类报刊也许还可以选择美观，而大众报刊则首先应该考虑实用。2004年我注意到这个问题，在我当时主编的《中国书画》全面调整放大了字体，大概在全国书报刊中，这是最早的一例。当然，这也不是什么创新，文化大革命期间，《参考消息》以及一些古籍、马列经典著作都印过大字本，是为了服务于老干部，后来《参考消息》还保留了另印大字本的做法。
　　来自不同报社的信息表明，报纸的广告与发行，越来越艰难，每况愈下，在经营管理层面，报业也需要重新设计流程与规则。中国报业这三十年，走过了由俭入奢的历程，现在由奢返俭，其难度可想而知。
　　省级以上党报的广告很大比例来自于形象广告，也即依赖于政府资源与人脉影响力，甚至借助于组织系统的力量，说白了，很多广告不是为了商业目的而投放的，而主要是靠人情与关系，与之相对应的是发行。今后报纸的广告增长点应当将目标锁定在小广告、分类广告、廉价收费服务信息，广种薄收，而不能好大喜功。亏本发行、靠广告补贴的原有经营模式，已经快走到尽头了。
　　在发行方面，陕西渭南联通公司拒订当地的党报，曾招致当地省报与市报连篇累牍地批评。其实，对报纸发行这是个值得重视的信号，像联通公司这样在国民经济中举足轻重的超大企业，已经不愿意再老老实实地充当报纸公费大订户的角色——即使是报业同行，也不得不承认，强制企业订报其实是没有政策与法律依据的。■
　　（作者系华南理工大学新闻与传播学院教授、经济日报新闻研究部副主任）