□陆明
　　【本文提要】星期广播音乐会是上海经典音乐广播（经典947）的当家品牌。创立30年来，特别是重启7年来，运用新闻传播理念精心打造、磨砺和完善这个品牌，使之呈现了常青常新、广受欢迎的良好态势。媒体举办的活动、媒体的品牌经营，归根结底是为受众服务。只有内外兼修，把服务做细、做足、做好、做妙，让媒体的活动无障碍地融入群众的日常生活，媒体的品牌才会越来越有生命力。
　　【关键词】媒体品牌　星期广播音乐会　经营之道　服务【中图分类号】G223
　　
一
　　信息时代的大众传媒，要保持其活力、感召力和影响力，固然取决于其传播的内容、艺术和方法，但更有一个思路的创新问题。如果四平八稳、囿于常规，就注定会在传媒市场的激烈竞争中落于下风。而通过组织常年型、规模型的活动，用己之长，塑造品牌，善加经营，做大做强，对于凝聚人气，吸引受众，推动传媒的发展和进步，不可或缺，意义重大。作为上海经典音乐广播（经典947）当家品牌的星期广播音乐会（以下简称“星广会”），即是媒体品牌效应的一个生动例证。
　　星期广播音乐会是上海音乐普及的一面旗帜。上世纪80年代曾被评为“上海市最受群众喜爱的十大精神品牌”之一；2007年又获颁“上海媒体优秀品牌”的荣誉称号。“星广会”起步于改革开放方兴未艾的1982年，有过因风光无限而令主办者惊喜连连的岁月；也曾因财力的不支而“暂歇”11年之久；更有由于各方的关注和扶持而重现生机，再铸辉煌的新里程。在“星广会”将届而立之际，很有必要通过回顾其成功之道，对经典947的品牌经营作一番剖析，这有利于对传媒如何借助品牌促进自身发展，有一个更深层的思考，并继续进行坚持不懈的探索。
　　
二
　　“星广会”在上世纪80年代初降生，是为满足废除文化禁锢之后大众迫切需求的一种尝试。因初创时期备受欢迎一发而不能收，于是形成了常态化，开了传媒（特别是天生与音乐有缘的电台）举办长期性音乐会的先河。在经历了前期（1982～1993年）的兴衰之后，“星广会”在2004年重新起步。当时上海音乐厅的修缮和平移成功为“星广会”提供了一个理想而坚实的基地；上海交响乐团、爱乐乐团和歌剧院等五大乐团的竭诚加盟，则是“星广会”演出资源的切实保证。鉴于前半程“星广会”正是由于经费的瓶颈而难以为继，新版“星广会”以竞标的方式寻求赞助。经过比较与鉴别，最终与提出“引领理财文化、倡导高雅生活”品牌定位的招商银行携手，获得其独家赞助，从而基本解决了困扰多年的经费问题。作为回馈，招商银行享有全程独家冠名、独享演出前后现场宣传机会，受益于常年节目宣传效应与广告效应等等，从中获得不菲的商业价值。双方合作，取得了互利双赢的显著效果。
　　硬件问题解决了，如何经营，这类属于“软件”的问题就成了至关重要的生存之道。倘若像演出公司之类的专门机构或演出场所那样操作，针对一时一事，可以取得短期效应，但以这样的传统思路，搞“单本剧”尚可，而对需要长久聚拢人气的“连台本戏”就力所不逮。所以，惟有借助传媒的优势，以新闻传播理念运筹打造，才能让“星广会”走上一条生机勃勃的可持续发展之路。
　　这方面的努力，可以归结为下述几个关节点。
　　一是充分发挥广播的权威优势。电台作为主流媒体，对音乐家的影响力和感召力不言而喻。2007年1月28日，在“星广会”创办25周年暨恢复举办50期庆典音乐会上，曹鹏、陈燮阳、张国勇、王永吉和张洁敏等五位指挥家历史性地首度同台执棒，并被授予金指挥棒，以感谢他们多年来为推广普及古典音乐方面所做的贡献。其中最长者已是耄耋之年，最年轻者则是70后，年龄恰呈阶梯状，堪称参与“星广会”的指挥队伍的一个缩影。而活跃在“星广会”舞台上的歌唱家和演奏家也涵盖了不同年龄层次，既有潘寅林这样在今昔“星广会”上都亮相的演奏家，也有黄蒙拉、王之炅、孙颖迪、封颖等享誉国际的80后的小提琴家、钢琴家，更有才10岁出头的钢琴奇才牛牛。可以毫不夸张地说，在上海的历代音乐名家中，很少能找出不曾与“星广会”结缘者。正是这些具有强烈的使命感、已形成了一种可持续发展的传承关系的音乐家群体，才是“星广会”保持艺术高水准的根本保障。
　　二是注重发挥“课堂效应”。对受众的引导作用，本就是广播之所长。“星广会”始终恪守了普及音乐知识，提高听众音乐欣赏水平的宗旨。前期如著名音乐教育家周小燕教授把一次“星广会”变成了讲学专场，参加演出的都是周教授的高材生，有的刚在国际声乐比赛中获奖。周教授对每一位演员、每一首作品逐一加以介绍和评点，有不少听众连呼过瘾和难得。而近期的一个实例，则是引进专职主持人王勇，使音乐解说这一环节得到了极大的加强。目前在上海音乐学院任教的王勇，曾赴德国慕尼黑音乐学院深造，是第一位中德政府联培项目音乐学博士。他从1993年起在广播电视中先后主持多档音乐及综艺、谈话类节目，有“主持人里最懂音乐，音乐人里最懂主持”之誉。他的主持凭借博学、风趣、娴熟、自如的风格，善于把音乐知识点化成一个个幽默生动的故事，使“星广会”的通俗及亲和力的特色更加鲜明。而且，王勇曾在电视台主持少儿节目，是深受孩子们喜爱的“四眼哥哥”，他的参与对为数众多的“琴童”或少儿音乐爱好者有着格外的感召力。此外，2007年推出的“乐迷沙龙”、2008年开设的“名家讲堂”，都是星期广播音乐会发挥课堂效应的生动体现。
　　三是追求时效性、丰富性。如何体现时代感、现实感，及时反映乐坛的动态，使听众始终保有一份新鲜感，是“星广会”的组织者们从来不敢掉以轻心的一个要务。从一份详尽的“星广会”历年排表可以发现，自2004年重启以来每期“星广会”的名称，充分体现了内容的丰富多彩，更表明组织者在主题策划、曲目编排方面的良苦用心。其中，既有对古典音乐巨匠的系统阐释，如上海交响乐团的5期“完全贝多芬”、4期“最爱老柴”；上海爱乐乐团的4期“大师勃拉姆斯”，也有化深奥为浅显的“歌剧系列”：《歌剧序曲》《歌剧中的咏叹调》《歌剧中的芭蕾音乐》和《歌剧中的爱情二重唱》等。特别是有配合重要纪念日的安排，如纪念抗战胜利60周年、黄河大合唱诞生50周年专场，凸显了传媒讲求时效性、时宜性的鲜明特点。而《音乐与动物》《音乐与自然》《抒情俄罗斯》《琴迷意大利》《鼓动世界》（打击乐专场）《音诗魂舒曼》（纪念舒曼诞辰200年），以及以某件乐器为主题的《我为中提狂》《玩转大提琴》和《炫动竖琴》等，则显示出“星广会”的丰富多彩。还有更多的选题则力图适应不同年龄的听众的需求，如《莫斯科郊外的晚上——俄罗斯歌曲暨世界名曲专场音乐会》《光影交响—奥斯卡电影音乐集萃》《献给孩子们的音乐会》，甚至包括了面向怀孕妈妈们的胎教主题的《“孕”动旋律音乐会》。面对如此丰盛的音乐饕餮大餐，上海的爱乐者们对“烹饪高手”广播电台的兴趣，不言而喻。
　　四是力求受众的最大化。“星广会”偏安于音乐厅一隅显然远远不够，因此早就开始频频走出上海，与外省市的兄弟广播电台合作。如1985年2月与江西台联合举办《江西民歌》专场；1986年9月与中央台和福建台共同举办《海峡中秋》专场；1992年4月在杨家岭与陕西台、中央台合办《延安之声》专场。此外，还到过北京、四川，上过世界屋脊（西藏），开到了吴淞口的海军新型导弹护卫舰上。2005年2月18日，由著名指挥家陈燮阳率领的上海交响乐团，为深圳居民奉献了一台精彩的《经典音乐会》，开启了新版“星广会”走向全国的第一步。此后“星广会”联手上海交响乐团，先后在武汉、重庆、成都、西安、郑州、济南、天津、沈阳、广州、南京等十座城市巡演，将其普及推广经典音乐的工作推向全国。从2011年起，“星广会”联手我国香港、澳门和台湾等地的音乐人，策划了跨地音乐会系列，作为“星广会特别节目”推出。2011年4月10日，来自大陆、台港澳的4位年轻有为的小提琴家齐聚香港演艺学院音乐厅，共同举行的《两岸四地琴音飞扬》音乐会，就是这个系列的首个专场。随后还将分别在澳门、上海和台湾举行。此外，2011年4月15日上海年轻古筝演奏家刘乐赴狮城，与新加坡华乐团共推《筝筝有声——轻松听华乐》，则标志着“星广会”在新加坡的落地。
　　2011年6月，星期广播音乐会又成了弘扬红色旋律的平台。从2011年3月起开始的“我爱唱红歌——社区里的红歌手”大型红歌比赛活动，在上海6个区的各一个街道展开，共有2000多居民报名参赛。经过海选、复赛和半决赛，并经听众人气投票，选出的16名选手在2011年6月24日汇集到“星广会”的舞台，最后决出一等奖1名、二等奖2名、三等奖3名，另有10名歌手获得了“优秀歌手奖”。像这样纯公益性的红色经典文化推广活动，本是“星广会”义不容辞的责任，对于增强其文化影响力和社会认知度也意义非凡。
　　五是秉持亲民、平民属性。新版“星广会”刚起步主办方就确定了“低票价、普及型、高品质”的原则，把服务工薪族和学生作为“主攻”方向。票价分为30元、40元、50元三档，一直没有变动，且还有打折、套票和家庭票等种种优惠。由于有上海爱乐、上海交响、上海歌剧院、民乐团等沪上顶尖乐团这样的“正规军”的参与，使低价票的含金量更高，可以说是远超所值。第一场以“交响乐ABC”为主题的“星广会”，门票在一星期前就被一抢而空，当天甚至卖了站票。从开播至今，几乎每期都以散票销售为主，上座率平均在九成五以上，还屡屡出现一票难求的喜人景象。2006年有连续6场演出，连站票也全部卖光，创造了上海古典音乐演出市场的奇迹。某些热门题材，如贝多芬系列创下了演出套票提前3个月就已售罄的纪录。甚至以往相对受到冷落的民乐专场也受到观众热捧。有的观众从看热闹、图新鲜到沉湎其中，演出结束后头一件事就是买下一场的票。不少听众还特地从苏州、无锡等地赶来一睹为快。
　　六是珍视公益性、慈善性。高扬社会公益的旗帜，是由“星广会”这个平民化的文化普及平台的宗旨和方向所决定的。在2005年8月开启的“社区之旅”，使人们在居住小区的广场甚至自家的阳台上，都能领略以往只能在高雅的音乐厅堂才能欣赏到的古典小品和歌剧选段。在两个月的时间里，上海交响乐团、上海爱乐乐团、上海歌剧院、上海音乐家室内乐团的艺术家们深入仁恒滨江、春申万科东方城市花园等十大社区，举行了10场精彩的演出，受到小区居民的交口赞誉，到场的观众总计达60000人。继而在2006年10月举办的“星广会工业园区行”活动，选择了上海七大工业园区和大型企业搭台唱戏，把古典音乐免费送到数万员工面前。不少听众都难以忘怀1993年3月14日那期“星广会”，钢琴家孔祥东以满怀深情的演奏为生命已进入倒计时的恩师——著名钢琴教育家范大雷祝寿，这台事实上成了师生诀别的音乐会感动了无数听众。此时深深镌刻在听众脑海的，岂止是音乐本身。那至真至纯的师生关系，衍化为对教书育人的烛光精神的赞颂。此外，“星广会”还屡屡举办面向弱势群体的慈善义演，如自闭症儿童专场、民工子弟专场等等。同时还为慈善事业做直接贡献，其中单是2007年1月3日通过东方卫视向全国直播的“星广会新年爱心演唱会”，就募集到善款365万元，悉数捐给上海慈善基金会。
　　
三
　　30年来，星期广播音乐会借助广播电台这个影响无处不在的平台大展宏图，其影响远非普通的音乐会所能比拟。反过来，电台也通过“星广会”找到了一个做大做强受众面的黄金通道，所获效应远胜多个寻常音乐广播节目的叠加。“星广会”做的是音乐普及的文章，电台作为“执笔者”，没有袭用办音乐会的常规思路，而是饱蘸新闻传播理念这瓶“墨水”，浓墨重彩书写出了一篇丰富多彩、生机勃勃、有声有色的“大文章”。
　　“星广会”作为上海的一个家喻户晓的文化品牌，多年来积聚了极旺的人气。其媒体的关注度在文化领域也属罕见。自“星广会”重振至今，包括《人民日报》《新华社》《解放日报》《文汇报》《新民晚报》东方卫视和新浪网在内的数十家主流媒体刊发的有关“星广会”的报道达数千篇；网络转载超过60万余次。在音乐欣赏机会和途径日益多元化的今天，“星广会”仍是沪上众多音乐爱好者的最爱或首选。韩正市长曾和数十位市政府机关干部自行购票，慕名前来观看“星广会”，并写来热情洋溢的祝贺信，对“星广会”面向大众，传播经典、普及高雅艺术的努力表示欣慰，勉励有加。
　　可以说，“星广会”开了传媒办音乐会的成功先例。广播电台作为主办者，自觉地将新闻传播学理念渗透到大型活动的主办中去，精心打造了这个“上海市民心中神圣的低价公益音乐会品牌”（《解放日报》的评语），今后唯有继续借重这些理念，尽到对这个品牌的深耕、开拓和发展之责；唯有以亲民、便民、乐民的姿态，加强自我修炼，把为市民服务的文章做足、做好、做妙，让音乐无障碍地融入市民的日常生活，让人们的心灵受到高雅艺术的滋润和陶冶。唯此，“星广会”的路子才会越走越宽阔，媒体品牌的生命力也才会越来越持久。■
　　（作者系上海东方广播有限公司音乐节目三部二级编辑）