□童清艳
　　【本文提要】本文对美国学者、专家对中国新媒体发展的关注问题进行总结，一是中国“三网合一”的现状、问题、机遇、政策；二是中国网络视频的消费需求、赢利模式、国际文化交流、国家政策；三是中国社会化媒体的发展与变革、虚拟交流与口碑传播、新商业与媒体新空间；四是网络游戏对传媒产业影响，以及中国传媒娱乐产业的发展。
　　【关键词】媒体发展　传媒产业　中国媒体　【中图分类号】 G206
　　近年，笔者有幸前往美国哥伦比亚大学，在远程信息研究中心(CITI，The Columbia Institute for Tele-Information）访问研究。这是一个聚焦电信、计算机和电子媒体战略、管理和政策问题的研究机构，与美国联邦通讯委员会（FCC）有着长期合作，关注媒体的未来走势。其间，在中心举办的多次学术会议中，与来自世界各地的业界专家、学者进行沟通。他们或许鲜有机会接触到来自中国的学者，于是我似乎便成了他们关注中国媒体发展的“问话”者。其中有美国前FCC主席Reed Hundt、时代华纳-美国在线前任CEO Gerald Levin等，他们关注中国这一庞大的传媒市场和相关政策法规；而一些学者，如延雪平国际商学院的Robert G.Picard，以及《娱乐产业经济学》作者Harold L.Vogel等，则对中国新兴媒体(emerging media)的发展，以及其对传统媒体的冲击、中国传媒的娱乐特征感兴趣。在此，笔者整合国外学者、专家的兴趣点，做一些梳理和回应。
　　
一、“三网合一”：现状、问题、机遇、政策
　　2009年1月7日，中国工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放了3G牌照，意味着中国开始进入了3G时代。①作为全球第一大互联网使用国，以及全球语言使用排名第二大群体的汉语言国家，中国在3G 技术发展的今天，再一次给全球带来无尽的想象空间，即3G 将会如何改变中国互联网、电信以及广电的格局与应用？
　　3G 网络最大的优点是高速的数据下载能力，作为最新一代的与国际互联网等多媒体通信结合的通信系统，能够处理图像、音乐、视频形式，提供网页浏览、电话会议、电子商务信息服务，目前正快速增长的是数据业务（据欧洲、北美T-Mobile、Vodafone、Orange 等国际知名电信运营商的经验，传统的语音服务收入在总收入中所占的比重正逐渐下降，欧洲移动运营商Orange、美国移动运营商Sprint Nextel 等公司的数据业务收入每年以50%～60%的速度高速增长）。
　　对于客户而言，也就是通常所指的受众，关心的是新技术能够给他们带来什么样的服务，带来哪些生活便利，因此3G 项目成败的关键在内容。内容提供商被置于首要地位，将成为“三网合一”最大的受益者，而内容服务市场因受众的需求，从买方市场转变为卖方市场，传媒产业成功的关键在于提供个性化多媒体业务的能力，如信息提供（内容+微博+RSS+搜索）、人际沟通与社区（口碑意见+通话+短彩信+聊天+邮箱）、游戏（本机游戏+在线游戏+虚拟社区）等集合在一起。新浪、腾讯等门户网站的垄断地位将被打破，人们获取资讯的习惯将不是先去打开门户网站，而是从手机微博、SNS（社会化媒体）、社会性网络服务或其他推送式内容（RSS，聚合内容）以及一些定制服务内容开始。如何细分受众市场，如何根据各种不同类型用户的需求，合理有效地开展推送、互动性业务，将是传媒产业需要重点考虑的一个问题。
　　毫无疑问，3G技术为“三网合一”（电信网、电视网和计算机网络②）带来技术支撑，将带动整条产业链的发展，包括内容提供商、服务提供商、运营商以及通讯设备制造商都将发生彻底的改变，也加速了传媒内容生产与渠道的整合。
　　在政策方面，国务院决定加快推进我国电信网、广播电视网和互联网三网融合，形成新的经济增长点。2010年至2012年重点开展广电和电信业务双向进入试点，探索形成保障三网融合规范有序开展的政策体系和体制机制。2013年至2015年，总结推广试点经验，全面实现三网融合发展，普及应用融合业务，基本形成适度竞争的网络产业格局，基本建立适应三网融合的体制机制和新型监管体系。这一利好的政策为传媒产业发展带来历史性机遇与挑战。
　　
二、网络视频：消费需求、赢利模式、国际文化交流、国家政策
　　比尔·盖茨曾预言：“互联网视频将为传统媒体带来一场革命。”（2006）如今，美国NBC和新闻集团、迪斯尼联合创建的视频网站Hulu，依靠传媒集团丰富的视频资源，提供正版的影视节目，成为网络电视台的一种运营模式。除Hulu这一来自传统媒体模式的网络视频，还有Youtube这种来自互联网力量的模式，其产业结构相对简单。但在我国，网络电视至少有四五种力量进入，形成一种动荡、博弈和发展的状态。③
　　我国的网络视频业自2005年诞生以来，已经有了长足的进步。根据艾瑞相关报告：2007年至2010年，网络视频进入高速发展阶段，我国网络视频业积累了众多的优秀力量，如优酷网、土豆网、酷6网、激动网、PPTV 等众多的网络视频网站。与此同时，其他相关行业开始逐渐进入，比如百度TV，以及新浪、搜狐、网易、腾讯等四大门户网站也涉足网络视频业。继2009年底中央电视台打造中国网络电视台，湖南卫视、浙江卫视、深圳卫视等地方卫视台纷纷宣布进入网络视频业，形成视频网三大阵营——视频网站、门户视频、网络电视台。
　　由于电视机厂家、电信运营商等参与，终端厂商希望通过网线连接到电视机上，使电视机成为互联网终端，苹果公司在手机领域已经做到，成为一种具颠覆性的模式。但在我国，因互联网电视机的牌照问题，这一颠覆性的商业模型还在等待国家政策的破冰。此外，IPTV颇具发展前景，以其个性化的互动特点赢得用户。
　　网络电视台是否将成为网络视频的主流？网络电视的运营模式要素有哪些？IPTV和三网融合之间的关联是什么？网络视频的分享模式有多大赢利空间？随着更多影视剧版权方对互联网新媒体的重视，以及网络视频网站对正版影视剧的青睐，版权资源也成为网络视频发展中的关注要点。
　　做电视原本是广电独家盛宴，如今各方力量开始进入视频领域，这是基于何种消费需求？视频类网站作为娱乐产业链上的一个中枢，将会在资源整合后发挥出何种能量？网络视频可让观众无广告障碍地流畅观看，可以不考虑电影院及电视台的播放进度，这又对传统电视广告经营方式产生哪些“革命”？我国的网络视频一方面使电视受众大量流失，另一方面受众几乎覆盖所有网民，可遍布全球，这使得国外的网络视频也逐渐渗透。由于网络视频逐渐成为互联网的基础性服务与应用，研究网络视频的发展趋势对于把握整个互联网的发展方向具有重要的意义。④
　　上述问题将会对中外文化交流产生哪些影响？中国IPTV运营对美国管制会产生哪些挑战？面对大量的运营机构，如广播电视台、互联网企业、电视机厂家、电信运营商等参与的市场格局，我国政府又将出台哪些应对政策和策略？
　　这些都是需要重视和探讨的现实问题，也是我所访学的CITI非常关注的话题，CITI曾让笔者就上述问题参与“中美网络视频研讨会”的筹备工作。
　　
三、社会化媒体：发展与变革、虚拟交流与口碑传播、新商业与媒体新空间
　　在美国，随着以Twitter和Facebook为代表的社会化媒体融入主流社会，逐渐发展成为可与搜索引擎、门户网站和电子商务相匹敌的互联网基础性应用，并基于社会化媒体平台延伸出来的第三方应用，从而引发了全新的社会化商业变革。国外互联网研究机构Global Web Index，于2010年在全球范围内对互联网使用者展开调查，调查结果发现，社会化媒体已经广泛渗透到网民生活中。
　　社会化媒体指允许用户创造、交流内容并进行互动的在线平台及技术，最常见的形式包括：博客、微博、在线视频、论坛、社交网站等。
　　在我国，随着门户网站、搜索引擎和电子商务巨头先后加入社会化媒体阵营，跨界、开放成为2010年以来社会化媒体发展的最新趋势。一方面，团购网站的崛起，模糊了社交网站和电子商务的界限；另一方面，各大网站纷纷推出第三方开放应用平台，鼓励社会化媒体的创新。从各类社会化媒体使用人数的绝对值不断增长的趋势来看，可以得出结论：社会化媒体已经成为中国互联网的重要组成部分。
　　同西方国家一样，中国的社会化媒体也拥有丰富多样的网络交流分享平台，其整体格局虽然与国外相似，但也充满了独特性。以社交网站（SNS）为例，国外市场中，Facebook占绝对的主导地位；而在中国，则产生了QQ空间、开心、人人等大型社交网站，他们相互竞争，并拥有不同的用户群体。而且，相比西方国家的网民，中国的网民更乐于创造和分享内容。
　　知名研究机构Forrester通过对中美网民在线行为比较发现，创造内容的中国网民比例（44%）明显高于美国（24%）。⑤同时，中国的社会化媒体平台上还出现独特的网络社区文化和语言，并且这些线上的语言甚至会被沿用到线下，成为年轻人日常用语，充分体现了网民的创意与社会化媒体的影响力。
　　回顾中国社会化媒体的发展，大体经历以下几个过程：
　　1994～2003年是孕育期。1994年中国第一个论坛——曙光BBS站的建立，论坛、点评网站和即时通讯工具等丰富了网民的生活。自2004年以来，博客、在线视频、SNS、问答百科、微博、LBS、团购等纷纷出现，社会化媒体的格局日趋复杂，网民对社会化媒体的认识逐步加深。2011年始，各类社会化媒体的跨界整合成为一种尝试性的发展。
　　随着Web 2.0的出现和社会化媒体的高速发展，社会化媒体的受众非常乐意把自己的相关知识和经验分享给朋友和广大网民，成为社会化媒体内容忠实原创者，社会化媒体已经成为互联网最大的Focus Group(焦点小组访谈)，在这种高度社会化的参与和共享下以SNS网站和微博为代表的社会化媒体彻底打破了媒体与受众之间的界限。
　　社会化媒体中的受众在一种平民传播模型里，既是信息的接受者，又是信息的传播者，是“传-受”互动一体者。参与者包括意见领袖和意见搜索者，在一次、二次、多次的传播中形成独特的口碑（Internet Word of Mouth ，WOM）和扩散性（Diffusive）传播效果。再传者既是信息接受者，也是信息传播者，再传者对口碑涟漪效应的宽度和长度都有重要作用。宽度依赖于社区成员的多少，而长度依赖于具有再传播意愿的成员多少。
　　与此同时，公司或消费者也可在社会化媒体中发布商业信息，进行消费体验评价。这些评论的效力会影响到品牌传播、产品及服务的信誉度，口碑营销也会对企业生意造成一定的影响，给广告带来新的创意。一些关注民生话题和娱乐内容的传统媒体也不断朝社会化媒体拓展发展空间。
　　此外，很多危机事件可能最早源于网民线上的负面讨论，或者危机事件通过社会化网络口碑被更加快速地传播，引发或者急速加剧公关危机。社会化媒体成为政府、企业、传统大众媒体关注新热点，所谓的舆情发现、引导被列为研究热点。
　　
四、网络游戏对传媒产业影响的研究，中国传媒娱乐产业的发展
　　新闻的首要功能是传递信息，监督和守望环境。由于3G的应用、移动终端性能和使用率的不断提升，以及国家“三网融合”战略的深入实施，社会结构大的转变，尤其是互联网上成长起来的年轻一代，却越来越希望能把接触媒体变成一种娱乐，成为休闲生活的一种方式，缓解日常工作的压力。
　　从全世界文化娱乐消费来看，当人均GDP超过3000美元，将进入文化娱乐需求快速发展阶段。而中国的人均GDP已经在2009年超过了3000美元，这意味着中国正处于文化娱乐需求高速膨胀的阶段。⑥
　　中国网络游戏产业作为核心娱乐产业，其发展大体可以分为两个阶段：第一个阶段是2000～2004年，以代理为主，外国网络游戏在中国市场一统天下。第二个阶段是2005年到现在，民族原创网络游戏逐步发展壮大。到现在，中国网络游戏产业已经处在一个稳定成熟的发展阶段。网络游戏这一载体把科学知识、文化内涵、娱乐形式有机地统一起来，使人们，特别是未成年人在游戏中得到美好的精神享受。不断地培养“以娱乐为接触媒体第一取向”的受众媒体娱乐消费偏好（国外一些网络游戏中，广告收入已经可以占到游戏总收入的30％以上，在国内也有多款游戏的广告收入超过总收入的10％⑦），并进军传统媒体一些网络游戏公司甚至发起对传统媒体的兼并与资产收购，如盛大网络掌管《现代家庭》杂志，创办文学原创网站，还计划拍摄电影，将网游内容建成主题公园等，以其“互动娱乐”的特质对传媒产业不断进行型塑，对传媒内容、传媒的赢利模式进行变革，乃至对传媒产业重新构建。■
　　（作者系上海交大媒体与设计学院副教授）
　　
注释：
　　①臧丽娜、叶文多：《从ACR模式探索中国网播媒介的商业模式》，《当代传播》2011年第4期
　　②包冉：《改革进入深水区“三网融合”的过去、现在与未来》，《中国数字电视》2010年第1期
　　③丁军：《3G 技术与三网融合的发展》，《2010 年学术年会论文集》，中国新闻技术工作者联合会
　　④陈永东：《2010年网络视频领域发展趋势》，《趋势》2010年第1期
　　⑤Forrester Research’s Consumer Technographics data，2009
　　⑥任宇昕：《文化娱乐领域需求巨大》178产业频道2010年7月28日
　　⑦寇晓伟：《努力开创民族游戏产业新局面》，2007年度中国游戏产业年会上的讲话