□陈虹　梁俊民
　　【本文提要】微博的出现不仅打破了既有的传播格局，作为一种诉求渠道，它更加改变了人们解决困难的处理方式。微博作为一种全新的信息交流平台甫一出现就表现出了强大的能量，在救助信息的发布、事件的解决速度和效率等方面具有传统媒体所无法比拟的优势。本文以2011年医疗事件为例，通过微博的媒介优势分析，探讨微博传播在网络救助方面的利弊。
　　【关键词】微博传播　微博救助　微博求血　医疗事件　【中图分类号】 G214
　　我国的医疗救助体制有一系列的救助政策和运作模式，对医疗救助的目的人群和救助方法具有制度规定。社会转型期间，各种社会矛盾凸显，体制内的医疗救助政策并不足以覆盖所有求助个体。在信息化社会，信息的高速传播和快速反应使网络救助成为我国医疗救助体制的有力补充。随着微博信息传播优势的深入人心，以微博为传播利器，以数亿用户为潜在参与者的医疗救助模式正在逐渐兴起，不断补充和改变我国的医疗救助体系。
　　2010年的宜黄拆迁事件中，通过微博用户“北京厨子”等人的不懈努力，使重度烧伤者罗志凤20小时内成功转院治疗，创造了微博史上划时代的医疗救助案例。2011年，微博平台在医疗救助方面依然后劲十足。从媒体人杨江在微博发起的“周梦琳救助行动”到百万网友微博拯救“面具娃娃”，从“众明星关注温州动车追尾坠桥转发微博号召献血”到“郭明义微博发献血倡议获全国网友纷纷力挺”，从“微博求血”的个案到“中国稀有血型公益救助平台”入驻微博，微博强大的社会动员和号召能力显露无遗。
　　2011年8月，甘肃省率先大规模试水微博问诊。“甘肃卫生厅发动全系统医务人员和卫生管理人员在新浪网、腾讯网开通了一万多个微博”，①为群众服务。微博平台建立了医患双方更加平等和便捷的沟通平台，成为医疗卫生业打造的一种体制内的网上救助方式。
　　
一、微博的媒介优势打造民间救助平台
　　微博提供了一个个体向无限广泛的社会群体进行“喊话”和广播的手段②，这种信息传播手段在医疗救助方面表现突出，微博独有的媒介优势促使了微博救助在网络救助中一枝独秀。
　　1.微博的用户数量优势
　　根据《第28次中国互联网络发展状况统计报告》显示：2011年上半年，我国微博用户数量从6311万快速增长到1.95亿，半年增幅高达208.9%，在网民中的使用率从13.8%提升到40.2%。③医疗救助一直是国家民生问题的重要方面，民间组织的非官方救助活动需要的是个体的自觉参与。网民参与救助，个人力量是微小薄弱的。唯有通过数量庞大的人群参与，救助效果才不致杯水车薪。微博救助作为网络救助的一种模式，其庞大用户群足以填补个人力量的不足，构建了微博救助庞大的人群基数。
　　微博的低门槛决定了每个人都可以在微博上自由公开地表达自己的正常诉求，对已存在的话题和问题发表自己的意见，具有更强的互动性。微博上公共领域的构建有利于用户通过信息发布将个人诉求推向公众视野，进而变成公共话题，一旦医疗救助事件变成了微博领域中的公共事件，事情就更容易得到解决。
　　2.微博的信息传播优势
　　作为自媒体时代的典型媒介形式，微博信息的传播具有多重传播形态融合的特质。微博用户之间双向的互动交流具有人际传播的特性，用户发布信息同时被众多粉丝获知则是鲜明的大众传播特点，同时微博中具有共同爱好的用户之间的信息共享以及微群的存在则使微博传播具有了群体传播和组织传播的特点。多种传播形态的共存和融合，使微博信息的传播效果从小规模的信息传递到大规模的社会效应，由点及面地快速传递开来。另外，微博平台上的每一个用户都会因主动索取信息而不同程度地嵌入某个社会网络的圈子里，当得到他人关注时，又被嵌入到另外的圈子里④。从互联网的“六度空间理论”来看，微博用户之间的关注行为使每个用户在不自觉地扩展自己的社会网络，信息就会在层层转发的过程中以裂变的方式急速传播。
　　微博多样化的信息传播模式和传播形态使微博救助信息能够快速到达目标受众。另外，微博手机用户的快速扩张也使信息传播手段更加灵活，达到随时、随地的信息发布和传播效果。
　　3.微博的信息整合优势
　　作为自媒体的主要特征，微博信息多具有自我表达的个性化特征，微博中垃圾信息泛滥使有价值的信息很容易被淹没在纷繁复杂的信息海洋中。另外，微博传播就有传播语境碎片化和传播内容碎片化的双重特点。“碎片化”是描述当前中国社会传播语境的一个形象性的说法。当一个社会处在由传统社会向现代社会转型的过渡期，基本特征就是社会的“碎片化”：传统的社会关系、市场结构及社会观念的整一性——从精神家园到信用体系，从话语方式到消费模式——瓦解了，代之以一个个利益族群和“文化部落”的差异化诉求及社会成分的碎片化分割⑤。
　　在碎片化信息繁杂的情况下，如何凸显和整合碎片化求助信息，成为网络救助首要考虑的问题，而微博的信息整合优势很好地解决了这个难题。微博的聚合机制分为系统平台整合和用户选择性信息整合两个方面，系统平台整合是指微博开发平台所设计的信息整合模式，在新浪微博中表现为显示在页面的“热门话题”和“一小时排行榜”等明显的推介性质的服务，这种服务能够使微博用户在第一时间内关注到最新的网络话题从而参与进来。用户选择性信息整合则指用户会主动选择自己感兴趣的关注对象以及进行相应话题的RSS订阅，对相同对象和话题的关注会带来相关信息的自动聚合。
　　微博信息的“碎片化”表现出对传统语境中心的消解，使人人都可以成为信息的发布者。但是在微博的使用过程中，不自觉地形成了一种以“粉丝数”衡量影响力的局面。微博对传统话语中心的“消解”，并没有令其消失，而是形成了一个以自我为中心的信息网络，在众多网络交叉中，拥有更多话语权和影响力的是拥有更多“粉丝数”的用户，他们的中心地位反而更加突出。在信息传播路径中，一旦信息经过这些中心用户，就能在一定程度完成整合，再以更大的传播效果影响到该中心用户向外辐射的各级微博用户。由于微博的信息整合优势，微博救助信息能够较快地完成信息聚合，从碎片化语言符号中积极构建微博救助信息全景。
　　4.微博的社会动员优势
　　微博作为一种新型的媒体形态，具有独特的社会动员优势。微博重要的特点是可以进行身份认证，并具有显要的标识。微博中的实名认证可以将个体既有的影响力全部移植到微博平台上来，这就意味着微博中更容易产生网络意见领袖。微博中的意见领袖完全超越了传统媒体人的范畴，理论上，人人都可以成为微博上的意见领袖，但不可否认的是名人明星更容易成为微博救助事件中的意见领袖。在新浪微博中，关注人数排名前十的均是文体明星，这些人所具有的影响力同样体现了他们的社会动员能力。在微博救助中，网络意见领袖的确功不可没，一条求助信息经过意见领袖的转发便可以被上百万甚至上千万的微博用户同时看到，而对偶像的狂热又能够将其在网上的号召转化为网下的实际行动。
　　微博的兴起带动了全民围观的热潮。网络围观是舆论监督的一种方式，但在微博救助事件中，围观同样可以形成一种规模化的群体效果，由于集体力量的凝聚性，人们从事活动能够获得更大自我实现和满足感。群体效应使社会动员更多地倾向于感情动员，“人们判断一个事物很多程度上不是理性判断，而是情感判断如果你不能通过这种情感方式在人和人之间有更大的互动那么你的这种传播并不能起到很大的作用；如果不能产生情感上共鸣的话，你的任何道理不能成为影响人的方式。”⑥微博救助信息的目标受众是潜在的，只有受到动员从网络中跳出，参与实际的救助行动，传播效果才是成功的。
　　微博的社会动员优势使网络意见领袖能够充分地利用自身影响力调动社会资源，在网络救助中发挥更大能量。演员李冰冰曾参与了一次微博求血行动。2011年8月25日，李冰冰通过手机发布了一条为其前助理范秀丽的父亲寻找RH阴性B型血的紧急求助微博。短短几个小时之内，该微博被转发近30000次。范秀丽很快就接到了相应血型的志愿者电话，第二天便顺利完成血小板采集。媒体形态的进步不仅是一种技术的进步，更是一种理念的进步。
　　
二、微博救助的信息传播模式和意见领袖分析
　　笔者将目前的微博救助事件分为由微博发起的救助事件和微博设置议题的救助事件两类。前者表示救助信息首先诉诸微博，后者表示求助信息首先以其他途径进入大众视野却通过微博的参与使信息获得有效传播。在这两类事件中，意见领袖的参与是信息有效传播的关键因素，笔者通过对50起微博救助案例的分析，总结出参与微博救助的意见领袖种类分布和微博救助的三种信息传播模式。
　　（一）微博救助中意见领袖分析
　　在50起微博救助案例中，笔者对事件中起到信息传播和社会动员作用的意见领袖进行了分析，探讨在微博救助中，不同类型的意见领袖对微博救助事件的参与程度。笔者将意见领袖分为普通网友、知名网友、名人明星、传统媒体和组织机构五大类（注：在多起案例中可能存在多个意见领袖，笔者只选取微博转发量最多的一方进行分析），经过对救助事件信息传播过程的仔细分析，得出如图1所示结果。
　　图1　微博救助事件中意见领袖分布(见本期Page55)
　　普通网友（5例）：未经实名认证的普通微博用户。
　　知名网友（7例）：经过实名认证，粉丝超过1000的微博用户。
　　名人明星（9例）：在各行各领域中做出成绩，拥有一定影响力的名人。
　　传统媒体（12例）：电视媒体和报纸媒体等传统媒体的官方微博。
　　组织机构（15例）：网络论坛、组织联盟以及政务机构等团体性组织的官方微博。
　　无（2例）：信息传播过程中无意见领袖参与。
　　由图1可以看出，在微博救助行动中，参与度以及重要性最高的意见领袖分别是组织机构、传统媒体和名人明星三大类，其次是知名网友和普通网友，另外还有少数事件缺少有效的意见领袖。
　　组织机构一般具有一定量的粉丝数，在微博平台外已经具备了一定的影响力，信息的传播过程首先在群体内传播，然后迅速扩散。微博平台内还有一些专门从事救助行动的组织，例如搜狐中国稀有血型联盟救助平台，积极参与社会救助事件，不断发布相关信息，主动设置议题成为意见领袖。传统媒体能借助自身的媒体形态和微博平台多渠道快速发布信息和设置议题，具有很强的影响力。名人明星本身的魅力成为其社会动员能力的基础，并且固定地拥有一大批追随者，作为公众人物的身份使其自然地成为意见领袖。
　　（二）微博救助的三种信息传播模式
　　1.普通网友微博发布求助信息，意见领袖转发信息，多方联动促进事件快速解决
　　这类救助事件，求助信息首先由相关网友发布到微博上，迅速在小范围内的形成热门话题。信息在微博快速传播的同时，经由意见领袖进行信息的爆炸式扩散，也可能同时流向其他媒介，比如网络论坛（由事件相关人发布或有网友转发信息）和传统媒体。网络上，微博和论坛等不同的媒体形式互相配合开展线上动员和信息传播；现实中，主流媒体信息发布的权威性又进一步增加了现实中的社会动员规模，从而使线上的救助意愿转化为线下的救助行动，从而达到解决危机的效果。在这类事件中，网络论坛或传统媒体的介入可能缺失或者滞后，仅仅成为救助案例的报道者，微博的受众优势和传播优势使其成为救助行动的中坚力量。这种信息传播模式在网络救助中是最常见的，但效率并非最高，意见领袖可能缺位。
　　2.意见领袖微博发布求助信息，信息迅速扩散，高效率解决事件
　　在这类事件中，意见领袖通过相关途径获知事件信息，并率先在微博中发布求助信息。由于意见领袖的影响力，信息在微博中迅速裂变式传播，传统媒体和网络论坛也可能同时跟进事件进展。虽然这类信息传播模式在微博救助事件中具有一定比例，而且由于意见领袖的社会动员能力，救助行动往往具有较高的效率，但并未成为微博救助的主体。
　　3.求助信息率先出现在其他媒体，流入微博后迅速传播，促进事件解决
　　在这类救助事件中，求助信息首先经其他媒体（网络论坛或传统媒体等）曝光，然后流入微博，在微博上出现相关信息。在微博中，信息流更容易经过意见领袖，通过其设置议题进行社会动员。由于微博独特的媒介优势，每个人都成为信息的发布者，都可以设置议题，求助信息以更快的速度裂变式传播，在多方联动特别是微博动员中，共同推动事件的发展和解决。
　　综合比较三类信息传播模式可以看出：微博救助事件中，微博、其他网络媒体、传统媒体以及政府决策多方联动，能够促进事件高效率地解决。目前看来，在微博求助事件的信息传播过程中，传统媒体和其他网络媒体有可能成为微博传播的有力帮助，但也有可能处于缺位状态。所以，随着微博救助观念的普及，多方合作更应该成为常态。
　　
三、微博救助的局限和困境探究
　　微博强大的信息传递和整合能力使其从一种媒体形态逐步成为了具有社会共识的救助平台，在多起医疗救助案例中表现出强大的社会动员能力。但不可否认的是，微博救助的风光背后依然存在着某些局限。
　　1.医疗卫生机构官方微博缺位，民间救助组织知名度欠缺，导致微博求助指向性不强
　　在当前的政务微博中，公安微博的数量和影响力可以说独领风骚，多起微博事件构筑了网民公安微博的关注热情。相对来说，各省市卫生厅、卫生局的官方微博的发展规模则相对滞后。笔者检索新浪微博，仅得到甘肃和浙江两省卫生厅官方微博的搜索结果，关注人数分别只有13万和11万；市级单位仅有宁夏回族自治区银川市卫生局官方微博，关注人数为12万。同样在新浪微博搜索各省市血液中心的官方微博，结果显示仅浙江省血液中心官方微博关注人数超过20万，上海市、武汉市血液中心关注人数为2万余人，其余省市血液中心关注人数不足万人。相对于公安机构官方微博的动辄百万的关注人数，医疗卫生机构的常驻官方微博及其粉丝数远远小于其理应具有的影响力水平下的关注热度，官方微博的缺位影响了微博救助的规模化。
　　另外，相关医疗救助的民间公益组织同样入驻微博平台，比如面向稀有血型群体救助的中国稀有血型联盟网站入驻微博新媒体平台后，与国内近百家媒体合作成立了“搜狐中国稀有血型联盟救助平台”，成功救助了多起稀有血型求助案例。尽管平台成立时经大量媒体报道宣传，但仍显知名度不高，从而导致微博求助中仍有大部分信息指向性不足。此外，微博门户的多样化造成微博用户的争夺和信息的分众传播，品牌的认知度和用户的使用习惯同样会影响求助信息的有效性。
　　2.虚假信息和负面舆情容易导致信任危机
　　相对于其他网络媒体来说，微博言论的自由性和碎片化特点使谣言能够以飞快的速度在网络中传播，有些虚假信息很难得到证伪，这对于民间救助力量逐渐累积起来的美好图景来说，亦是不小的打击。微博求血本身就是以信任为前提，依赖人道主义精神在网友间自发进行事件信息传递和自发进行血液定向捐献的一种民间行为。一旦信任机制被虚假信息攻破，这种赖以维系互不相识的网友和患者之间的心理天平必然会毫不留情地偏离等待新鲜血液挽救生命的患者一方。谣言之所以有市场是因为权威信息的缺位，这反过来更加要求官方医疗卫生机构微博平台的快速建立。
　　微博平台同样是舆情热点的高发地，负面舆情特别是与医疗卫生机构相关的舆情也容易导致信任危机。郭美美微博炫富事件导致了网友对红十字会的信任度直线下降，进而影响到红十字会血液中心的义务献血工作，造成血浆紧张。另外，微博上曝光的一些医患矛盾问题潜在地影响到网友对相关信息的排斥。在微博救助事件中，网友的响应速度是患者与伤病争分夺秒的关键因素，一旦信任机制被打破，伤害的不仅仅是身体，最终可能致使这种民间救助模式的式微。
　　3.信息走向的不确定性和议题流变容易导致求助信息丢失
　　自媒体时代的微博求助仍然是一种自我诉求的表现，由于微博嵌套式的传播形态，每个人都是潜在的信息接收者。但是，这种自我诉求能否真正到达潜在的受众仍然具有不确定性。
　　首先，在2011年的多起微博求血事件中，意见领袖的作用是显而易见的，而意见领袖多是以其庞大的粉丝量为基础来发挥作用的。这种粉丝量的庞大一方面带来了意见领袖的信息能够在瞬间同时被多数网友获知，另一方面意见领袖同时也会获得大量的评论信息，这样很容易造成求助信息的湮没。在多数微博救助事件中，网友发布或转发求助信息，总是在随后“@”一些具备成为意见领袖的人物和媒体微博。但笔者通过分析发现，这些信息能够被他们所指向的“期待意见领袖”所注意并且助其传播的只有其中极小的一部分，信息走向呈现出一种不确定性，意见领袖的缺位在一定程度上影响了信息的传播效果。
　　其次，在web2.0时代，网络之间的互动更加频繁，虚拟社区的构建更加完善，信息的交流和传递更加便捷和丰富，这种情况下，能够抓住网友眼球的往往是暗中充满噱头和趣味性或者与自己息息相关的信息。网络议题的流变同样快速。在互动化网络时代，社会议题流变很容易让网友抛弃自己正在关注的对象而转向关注另一个议题。微博求血作为一种新媒体现象同样面临着这种随时被新的议题所取代而被部分网友抛弃的命运。
　　
四、积极构建微博救助平台，完善医疗救助体系
　　微博医疗救助在短短的三年时间里表现卓越，创造了一个个生命奇迹。这与微博自身的媒介优势息息相关，更是民间力量主动参与社会救助的成绩。但是，这种民间力量的救助模式依赖的是公益机构的组织和网友的参与热情，要使其成为医疗救助的常态，还需要经过体制内的有效引导。
　　1.医疗卫生官方机构积极构建微博矩阵
　　官方医疗机构应注重政务微博开发，相关官方机构理应通过制度化和规范化构建自己的官方网络平台，通过自己的权威性构建常规的医疗救助解决模式，提高事件的解决效率。同时，官方微博应该积极构建信息引导机制，培养自身的网络意见领袖，通过理性引导改变目前网络求助只是自我诉求的状况，从而能提高微博求助信息的到达率。
　　2.民间公益组织加大宣传，并与官方机构积极互动
　　民间救助组织知名度的欠缺使微博求助，特别是微博求血多数处于自我诉求的状况。网友微博中“@”的对象往往是影响力较大的各行业名人精英和媒体微博，诉求的成功与否仍有很大的偶然性，这种求助和救助模式显然并非社会常态。这就要求民间公益组织要不断增加宣传力度，通过提高自身影响力使其成为网友求助时的首要考虑对象。同时，官民合作也是目前微博救助有待加强的方面。民间力量的群众基础和官方机构的资源优势有效结合，会推动医疗救助更加理性发展。
　　3.医疗救助体制不断改革创新
　　在完善网络救助的同时，理应推动我国医疗救助体制的不断改革创新。民生大于天，医疗救助体制的完善，关乎国家社会保障体系的建设。所以，国家政府机关看到微博平台在医疗救助中发挥重大作用的同时，一方面应该多搭建相关线上平台，使病患在需要救助时能够突破门槛限制，更便捷地同救助部门沟通；另一方面，也要充分在线下完善和优化相关救助渠道和条约，增加救助投资，提高救助规模，完善相关制度和法规，打通社会救助的层层壁垒，线上线下共同打造更加通畅的医疗救助体系。■
　　（作者分别为华东师范大学传播学院广播电视学系主任、教授，华东师范大学传播学院硕士研究生）
　　
注释：
　　①刘维忠：《甘肃医疗卫生系统开微博的实践与探索》，甘肃省卫生厅官方网站
　　②喻国明：《微博：一种蕴含巨大能量的新型传播形态》，《新闻与写作》2010年第2期
　　③《第28次中国互联网络发展状况统计报告》
　　④喻国明，张佰明：《嵌套性：一种关于微博价值本质的探讨（下）》，《新闻与写作》2011年第9期
　　⑤喻国明：《解读新媒体的几个关键词》，《广告大观》（媒介版）2006年第5期
　　⑥喻国明:《微博是社会组织结构方式的改变》，《国际新闻界》2011年第5期