□冯莉
　　【本文提要】杭州飙车案和药家鑫杀人案等让我们在媒体报道中不断关注“富二代”这一特殊群体。本文采用内容分析法对大众传媒新闻报道中“富二代”的形象建构进行了研究，并发现大部分新闻对“富二代”这一形象进行了负面报道。本文也进一步归纳了负面报道的倾向类型、形成原因和社会影响，对深层社会原因和纠正方式等进行了定性分析并提出了相关建议。
　　【关键词】“富二代”　媒介形象　建构　负面化【中图分类号】 G206
　　
一、问题的提出
　　胡斌、药家鑫、卢美美……这些百度搜索中高频率出现的关键词常常和“富二代”一词联系在一起，它们组合的结果便是给我们呈现了大量关于当今中国社会中一个年轻而特殊群体的相关报道。
　　据百度百科，“富二代”的首次提出是在《鲁豫有约》中，该节目将“富二代”定义为“上世纪80年代出生、继承上亿家产的富家子女。”①也正是由于种种引人关注的社会事件，近年来，越来越多的人开始把“富二代”标签化，有这样的网络评论：“‘“富二代”’是一些开名车、穿名牌、戴名表、举止张狂、挥霍无度的纨绔子弟。他们用晒私人飞机、用百元大钞点烟的方式网上斗富，现实中他们以骇人的“70码”速度开车狂奔，使斑马线上老老实实过马路的普通市民心惊不已。骄奢淫逸已经成了他们的集体形象标签。”②“富二代”是当今中国社会发展中出现的一种社会现象，本身代表的是一种先赋的社会角色，是子女从家族父辈继承而来的经济地位。而如今，密集发生的社会事件和媒体报道却让“富二代”成为了舆论中的社会问题。
　　我们每天生活在媒体信息的环境之中，把大众传媒作为了解社会的重要工具。因此，媒体报道的内容是否完整真实、媒体报道的角度是否客观平衡，这对我们形成观察世界的准确框架会产生至关重要的影响。因此，我们不禁要产生这样的疑问：媒体报道中的“富二代”到底是什么样的整体面貌？是否有将“富二代”标签胡乱硬贴的现象？抑或媒体报道“富二代”已经形成了负面化的报道倾向？如果“富二代”已经被“负面化”，那么媒体制造社会偏见的原因是什么？造成的社会影响是什么？我们又将如何纠正这样的负面刻板印象的传播？
　　
二、研究设计
　　（一）研究思路
　　本文试图运用内容分析法，对大众传媒中关注“富二代”的报道进行定量分析，从总体上描述出“富二代”在大众传媒中呈现的报道倾向，并结合定性分析进一步阐释原因、影响及相关建议。
　　（二）内容分析设计
　　1．新闻的抽样
　　大众传媒包括报纸、杂志、广播、电视以及网络等。考虑到研究的可行性和可得性，本次分析的样本取自百度的新闻搜索系统。具体操作步骤是：在百度的搜索引擎中选择“新闻”，包含以下全部的关键词为“富二代”，限定搜索的新闻的时间为“2003年1月1日到2011年8月31日”（2003年1月1日为百度搜索系统限定搜索时间的最早时间，2011年8月31日为本研究的数据截止日期）查询关键词的位置是“仅在新闻标题中”，并选择全部新浪新闻源作为我们的搜索源，搜索结果显示“找到相关新闻2360篇”。
　　根据研究目的，我们只选择其中对“富二代”（群体、家庭）进行报道、评价的新闻作为分析样本，而将下列各种情况的新闻剔除:1.报道“富二代”政策的新闻。如《“富二代”能不能申请保障房》等；2.将“富二代”作为影视角色进行报道的新闻。如《夏雨〈我们这拨人〉首演“富二代”展不羁性格》等；3.把“富二代”当作不涉及价值评判的社会身份的新闻。如《大S未婚夫为“富二代”母亲张兰拥25亿身家》等；4.重复的新闻。我们只取其中一条；5.报道的主体不是“富二代”的新闻。如《“富二代”败家首选徕卡M9套装促销70300元》；6.无法打开的新闻。7.图片、视频新闻。8.非新闻报道文体，如评论《郭之纯：讨论“富二代”修养问题是一种救赎》。9.报道的“富二代”非中国人。如《印度“富二代”贵族宫邸王子亲自设计超华美》。经过这样的剔除后，我们实际共得到符合要求的新闻176条，作为本次内容分析的最终样本。
　　2.进行编码
　　根据研究目标，笔者共设立了4个内容分析的变量，并据此对样本形式和内容进行编码。这4个变量及其取值分别是：
　　变量一，新闻的发表时间。
　　变量二，新闻的标题体现的报道倾向。取值分为：正面、负面和中性。判断的依据主要根据关键概念及其标题整体含义。比如“捐赠善款”、“不靠父母”等为正面；“只为寻求刺激”、“炫富”、“豪赌”、“败家子”等为负面；“学接班”等为中性。
　　变量三，新闻内容体现的报道倾向。通过阅读新闻报道的内容，根据其对“富二代”的评价，取值分为:正面、负面和中性。
　　变量四，报道主题。
　　
三、研究结果
　　（一）发表时间
　　如表1所示，大众传媒对“富二代”的新闻报道在2003年的文本数量为零，2004年到2008年中，每年的相关报道文本数量都非常少，2009年出现了36篇，文本数量开始有了明显的增加。其中2010年的相关报道文本数量最多，达到了96篇，占总数的54.5%。2011年本研究的截止日期为8月31日，数据说明在1月至8月，相关报道出现了34篇，媒体对“富二代”群体的报道依然关注。
　　尽管在2004年媒体报道中就已经开始出现“富二代”一词，但是直到2009年，杭州70码飙车案的发生使得媒体和受众对“富二代”和“豪车”的关注日益显著。也正是由于这样的典型负面事件的出现，在此之后，媒体中出现了大量类似情况的“富二代”报道。2010年、2011年，媒体对于“富二代”的关注涉及范围更加广泛，“富二代”的特殊身份和社会行为也日益成为大众传媒报道的持续热点。
　　表1：发表时间
　　年份　　　　 2003　2004　2005　2006　2007　2008　2009　2010　2011　总计
　　频数（篇数） 0　　 2　　 2　　 1　　 1　　 4　　 36　　96　　34　　176
　　频率（%）　　0　　 1.1　 1.1　 0.6　 0.6　 2.3　 20.5　54.5　19.3　100.0
　　（二）报道倾向
　　我们分别统计了从新闻标题和新闻内容两方面反映出的媒介对“富二代”的报道倾向，结果见表2、表3(见本期Page49)。
　　如表2所示，从176篇相关报道的标题来看，大众传媒对“富二代”的报道倾向以负面为主，负面倾向报道的数量几乎相当于正面倾向报道数量的3倍。2003年到2008年，从仅搜索到的10篇有关“富二代”的报道总体上来看，媒体的报道倾向以中性为主，负面报道倾向不明显。从2009年开始，媒体对“富二代”的负面报道倾向较为明显，特别是以2010年最为突出，负面倾向的新闻报道数量大大超过了正面报道和中性报道数量之和。
　　同时我们也不难发现，2009年、2011年（截至8月31日）这两年负面倾向新闻报道数量与正面倾向新闻报道数量的比例差异基本持平，并且负面倾向的新闻报道数量与正面报道和中性报道数量之和的差异较小，与2010年的数据明显不同。我们可以就此判断，2009年的杭州70码飙车案促使媒体开始关注这样一个特殊群体，并尤其关注类似负面社会事件。这种特殊关注在2010年的媒体视野中不断得到强化，并形成了正面和负面倾向报道数量的强烈反差。2011年，二者的反差逐渐缩小，这也说明了媒体对“富二代”这一热点群体的关注程度和范围都逐渐趋于稳定。
　　如表3所示，从176篇相关报道的内容来看，大众传媒对“富二代”的报道倾向以负面为主，与表2结果基本一致。但是，发生明显变化的是2009～2011年的数据中，每年负面倾向的报道数量都有所减少，而相应每年数据中中性倾向和正面倾向的报道数量有所增加。结合对相关报道内容的考查笔者发现，出现这样数据结果的原因在于有的新闻存在“标题党”现象，实际上对于“富二代”的报道并没有负面价值判断倾向，但是媒体却制作了贬低“富二代”的新闻标题，甚至出现了个别的报道标题倾向为负面，而报道内容却是正面的情况。如《河南“富二代”正接管千家民企老子英雄儿子非好汉》，这样的标题明显做出了对“富二代”的负面评价，然而报道内容是很客观地在谈接班问题，并且报道中提到了很多“富二代”成功接班的案例，对“富二代”是正面的评价。
　　（三）报道主题
　　表4：报道主题分布
　　　　　　　　学习　 投资经营　生活消费　创业　价值观念　社会公益　犯罪　疾病
　　频数（篇）　8　　　32　　　　43　　　　13　　12　　　　11　　　　56　　1
　　频率（%）　 4.5　　18.2　　　24.4　　　7.4　 6.8　　　 6.3　　　 31.8　0.6
　　如表4所示，大众传媒对“富二代”的报道主题主要集中在犯罪、生活消费和投资经营这三方面。其中又以犯罪方面的报道数量最多，占总体数量的31.8%。犯罪内容主要涉及飙车肇事、偷盗、赌博、杀人等较为严重的犯罪事实，生活消费主要体现为举办豪华婚礼、购买奢侈品、居住高档住宅等，但也有一部分报道的内容体现为揭示“富二代”生活俭朴、自我奋斗的一方面。投资经营较多地体现了“富二代”成功运作的能力，但也有相当一部分报道体现出对“富二代”接任不力的忧虑。
　　结合报道时间来思考，2003年到2008年，大众传媒报道“富二代”的主题主要涉及投资经营方面，报道倾向较为均衡，没有出现明显的负面化。2009年，正面和中性倾向的主题主要包括投资经营、创业，比例较高的负面倾向的主题主要包括飙车、交通肇事、赌博等犯罪，其中又以开豪车交通肇事的报道数量最多。2010年，正面和中性倾向的主题除了疾病之外均有涉及，在创业、学习、生活消费、社会公益等方面都增加了对“富二代”正面形象的塑造，但是以犯罪和价值观念为主题的负面倾向报道，涉及吸毒、盗窃、抢劫、杀人、炫富等则强化了“富二代”的“污名”。2011年（截至8月31日），正面和中性倾向的主题主要包括投资经营、创业，社会公益，比重较大的负面倾向的主题主要包括打人、偷盗、飙车、赌博等犯罪和炫富、荒废学业、寻求刺激等生活消费、学习和价值观念等。
　　我们可以看到，从2003年的默默无闻到当下的热点关注，“富二代”这一特殊群体的形象也逐渐在媒体的视野中越来越丰满清晰。从单一报道“富二代”的企业经营和创业，到对他们的生活、观念和犯罪事实的关注，媒体也在不断地给我们提供关于这个特殊群体的复杂信息。而大量的负面倾向报道内容和方式也在潜移默化中加深了我们对“富二代”这一特殊群体的负面刻板印象。
　　（四）新闻报道中“富二代”负面形象类型
　　通过以上统计分析，我们发现，大众传媒中的“富二代”媒介形象以负面为主。通过笔者对报道主题的进一步考查以及特别结合了统计出来重复频率较高（超过4条）的新闻报道（见表5），笔者发现媒体报道“富二代”的负面形象主要概括为以下几方面：第一，铺张浪费，挥霍无度；第二，玩世不恭，无视法律；第三，不能接班，能力欠佳。
　　表5：重复频率在4条以上的新闻报道标题
　　重复频率　　　　　　　　　标题
　　12　　　 “富二代”结婚30辆名车组车队银行运钞车接送礼金
　　9　　　　 两名“富二代”驾跑车高速路飙车相撞受轻伤
　　7　　　　 沉迷网游“富二代”抢劫路人
　　5　　　　“富二代”男青年迷恋赌博输光家产后睡桥洞
　　4　　　　“富二代”装可怜跪街头乞讨称哥玩的就是“刺激”
　　4　　　　“富二代”订婚仪式现场抽奖总额达500万
　　4　　　　“富二代”娶妻礼金高达八千多万元
　　4　　　　内地民企面临接班困境 95%“富二代”拒绝接班
　　
四、大众媒介建构“富二代”负面形象的成因
　　（一）媒体奇观的运作规律
　　道格拉斯·凯尔纳（Douglas　Kellner）将那些能“体现当代社会基本价值观、引导个人适应现代生活方式，并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象”③定义为媒体奇观。媒体在涉及“富二代”负面主题的报道中，用戏剧化的方式描绘出名车、名包、吸毒、滥用枪支，吃喝不愁、花钱大方的“富二代”负面形象，似乎说明正是因为他们只会坐享其成，不会继承家业，所以“富二代”的能力欠佳对于中国民营经济的持续发展都会起到一定的阻碍作用。但是从前文的分析中我们也不难发现，在“信息速食”的时代，传统媒体常常把未加核实的网络言论和消息当作首选的消息来源，常常把符合戏剧化表达的社会事件互相设置议程，信息加工后以娱乐夸张的面貌现于人前。媒体在以猎奇的心态来报道奇观以及进行奇观化的报道，追求一时的耸动，甚至不惜出现文不对题的尴尬，给人们制造了关于“富二代”这一特殊群体的神话想象。“据网帖”和相互议程设置的新闻报道满足了新闻本身和记者本身的时效性，让记者不用经过复杂的采访过程，就能够制造出夺人眼球的热点事件，获得及时的经济回报。
　　在某种程度上，“富二代”三个字俨然成了制造注意力的万能工具。但是“用社会研究方法的术语来说，新闻报道在采用事实方面的错误是‘选择性观察’。他们较多地采用典型的、个别的、特殊的事实，特别是偏向于采用那些与他们头脑中事先形成的、或者他们希望看到的形象相符合的事实，而忽略掉许许多多与他们的期望不相符合的例子以及与他们的想法相冲突的信息”④。在事实真实和媒介真实之间形成了这样的关系：真实事件→媒介化(编码:聚焦、放大、删减、扭曲 )→媒介事件（奇观）。⑤
　　同时，媒体从业人员持有该职业群体的共同文化，对社会面貌的认知与想象，这些观念与市民阶层基本类似，又往往受到社会中的污名化现实潜移默化的影响。它可能影响到记者编辑的新闻选择，也可能影响到报道中的叙述方式、情感倾向、态度和评价，从而形成对报道对象的污名化⑥，即本文所说的负面化。
　　（二）媒介暴力的娱乐本质
　　现代社会中的媒介暴力基本包含三大内容：一是大众传媒所传播的暴力内容，可简称为“媒介化的暴力”；二是大众传媒作为实施者所施加的暴力行为，可简称为“暴力化的媒介”；三是高科技条件下的现代传媒所搭建的虚拟世界中的游戏化暴力，简称为“虚拟化暴力”。⑦本文认为，大众传媒对“富二代”的形象建构可以算作是“暴力化的媒介”利用传播权进行的话语强制施加，也是让受众在每天不得不面对的媒介环境中无法逃避的信息强制使用。之所以形成这样的媒介暴力运作机制，我们必须看到，这是在社会经济高速发展的全球化消费时代我国媒体生态危机的主要表现之一，即大众传媒由于长期以来的定位含混而在以经济效益作为主要衡量标准时的无奈选择。
　　我国的大众传媒自新中国成立以来都是作为党和人民的联系桥梁、党和人民的喉舌，在很长一段时间内主要承担的任务就是做好宣传工作以及发挥舆论引导的功能，是作为非营利的事业单位存在。然而，政策上阶段性的调整和整体社会经济环境的不断变化使得我国大众传媒在发展道路上面临许多困境。在消费主义的全球语境和经济发展的整体背景下，我国大众传媒将企业化经营当成了首要任务，在市场竞争日益激烈的大环境中，各家媒体纷纷寻求眼球经济效应，追求在第一时间报道新闻、炒作热点，以煽情和刺激作为抢新闻甚至是制造新闻事件的娱乐化方法。
　　由掌握传播话语权的暴力化媒介经过筛选放大之后进行的片面报道经过时间的发酵就会形成更加隐蔽的符号化暴力，这让身处媒介环境中的受众也在日积月累之下成为符号暴力的合法同谋。娱乐化、戏剧化、煽情化的报道内容和报道方式是媒体制造注意力的捷径，特别是在当前我国媒体定位尴尬、缺乏层次和级别的严格划分，盲目追求高收视率和高发行量背后的经济效益时，大众传媒的社会责任和专业精神就显得尤为缺乏，尤为可贵。
　　（三）经济资本、文化资本和社会资本的深层矛盾
　　法国社会学家布迪厄（Pierre Bourdieu）运用资本来分析社会场域中的竞争。他把资本分成三种基本类型:经济资本(economic capital)、社会资本(social capital)、文化资本(cultural capital)。经济资本即生产资料；社会资本即在群体和社会网络中的地位与关系；文化资本为非正式的人际交往技术、习惯、态度、语言、风格、教育素质、品位与生活方式。⑧这三种资本可以在一定条件下互相转化，但布迪厄同样认为，阶级再生产的真正动力仍牢固地植根于对财富和资产的继承权，植根于由家庭关系和熟人网络所推动的获得精英地位的优先权。⑨在当前社会经济高速发展的时代，人们发现，“富二代”比起“穷二代”能够在同等条件下享受到更多的特权，后者寄希望于通过文化资本的积累来获得经济资本的成本越来越高，收益却更加渺茫。人们在一个断裂的时代看到了巨大的差异和贫富分化，在经济资本、社会资本和文化资本的转换循环中发现了断裂和异常。媒体对“富二代”的负面报道一方面是因为新闻的选择制作甚至是炒作，但是从另一个角度来讲，这些报道也反映出普通百姓对社会权利不公平分配的质疑。从严格意义上来说，此时的媒体报道应该起到社会减压阀的作用，让人们能够宣泄心中的不满，但是在报道的角度和方式上应该非常慎重，否则适得其反，反倒加剧社会矛盾的激化。
　　
结　语
　　本研究通过对媒介新闻报道进行系统的内容分析，证实了我国大部分大众传媒对于“富二代”的报道已经形成了负面的刻板印象。法国学者拉诺尔(Ren Lenoir)于1974年用社会排斥的概念指认那些没有受到社会保障的保护、同时又被贴上了“社会问题”标签的不同类型的人。⑩吉登斯（Giddens）认为社会中不同地位的人都有可能被社会排斥，社会地位高的人和社会地位低的人可能位于社会排斥的不同向度上。[11]从本文的分析中，我们也不难发现，在某种意义上，当前“富二代”也成为了受到媒体排斥的社会弱势群体。
　　据《2011中国私人财富报告》指出，中国高净值人群[12]规模正在逐年扩大。2010年，中国的高净值人群数量达50万人；与2009年相比，增加了90000人。其中，超高净值人群[13]超过20000人，可投资资产5000万以上人士超过70000人。[14]由此我们不难发现，整体社会经济的发展和社会财富的增加是当前中国社会的一个积极而客观的现实。“富一代”、“富二代”只是一种经济身份的代名词，它们折射出的是社会经济的飞速发展，而不应该成为一个“人人喊打”的负面形象。要想去除人们的偏见，从宏观层面，政府要保障社会资源分配的公平机制和合理的竞争机制，从各方面法律法规的修订和执行要更加完备有效。从媒体的报道层面，一方面媒体应该具有长远发展的品牌意识，不断塑造自身的良好公信力，在涉及社会问题和社会矛盾报道时要坚守专业精神和社会责任，不要人云亦云，添枝加叶，因为这样做的短期经济效益远远比不上长远发展的正面形象价值。同时，民间媒介监督机制和媒介批评组织的建立和运行对监督权利的媒介也会发挥重要的作用。从受众的层面来讲，信息时代的媒介素养是一项重要的终身学习任务，必须得到人们的重视和实践。只有当人们对大众传媒的运作规律和社会功能等有了明确的认识，才能在很大程度上帮助他们判别信息的真实性与客观性。■
　　（作者系南京大学社会学院博士生、南京晓庄学院新闻传播学院讲师）
　　
注释：
　　①百度百科，http://baike.baidu.com/view/1388406.htm
　　②百度百科，http://baike.baidu.com/view/2804607.htm
　　③道格拉斯·凯尔纳著、史安斌译：《媒体奇观：当代美国社会文化透视》第2页，清华大学出版社2003年版
　　④风笑天：《独生子女：媒介负面形象的建构与实证》，《社会学研究》2010年第3期
　　⑤刘自雄：《解析“媒介事件”的内涵》，《辽东学院学报》2005年第5期
　　⑥董小玉、胡杨：《风险社会视域下媒介污名化探析》，《当代传播》2011年第3期
　　⑦郝雨、王祎：《媒介暴力：类型、效应及控制》，《新闻记者》2009年第6期
　　⑧乔纳森·H·特纳著：《社会学理论的结构》第468～469页，华夏出版社2006年版
　　⑨格雷厄姆·默多克：《阶级分层与文化消费——皮埃尔布迪厄（1977）著作中的某些问题》，载薛晓源、曹荣湘主编：《全球化与文化资本》第95页，社会科学文献出版社2005年版
　　⑩景晓芬：《“社会排斥”理论研究综述》，《甘肃理论学刊》2004年第2期
　　[11]彭华民：《社会排斥与社会融合——一个欧盟社会政策的分析路径》，《南开学报（哲学社会科学版）》2005年第1期
　　[12]该报告将可投资资产超过1000万人民币的个人定义为高净值人士。
　　[13]该报告将可投资资产超过1亿人民币的个人定义为超高净值人士。
　　[14]《中国私人财富报告》，http://www.cmbchina.com/privatebank/privatebankinfo.aspx?guid=71402db1-1ce9-463e-a570-2a8f310bb85d