朱金玉　魏旭
　　【本文提要】在三网融合的背景下，传统电视媒体如何利用自身优势实现转型备受关注。网络视频新闻平台的上线，则是传统电视媒体最有力的一次新媒体布局。本文使用定量分析的方法，以SMG旗下的Kankannews.com（看看新闻网）为研究对象，对其传播效果进行客观分析。研究发现，网络视频新闻平台对用户有一定的吸引力，但是并没有形成台网联动的良好效果；相比较网络文字和图片新闻，视频新闻还没有成为网民的新闻消费习惯；网络视频新闻的互动程度的确与用户的满意度相关联。因此，网络视频新闻平台首先应利用突发事件的快速反应能力逐渐消除网民的心理抗拒，其次应采取措施鼓励用户参与新闻互动，改善用户体验。
　　【关键词】 网络视频新闻平台 传播效果 看看新闻网 【中图分类号】G220
　　
　　在三网融合的背景下，电信网积极布局，其业务拓展不仅表现在传输通路上，而且在传输内容上也欲与电视媒体一决高下。随着信息技术的成熟，现在电信网和互联网都共享了广电网的一部分业务，人们可以通过网络观看电视节目，可以通过手机上网，但是广电网的业务拓展不多，单一的服务以及服务缺乏互动对广电参与三网竞争不利。在这种情况下，传统电视媒体做出的应对策略备受关注。
　　到目前为止，传统电视媒体做出的最有力的应对之策——网络电视台的上线，被业界寄予厚望。首先，历史地看，任何一种新媒体的使用，传统媒体都不会坐以待毙，当比较新的媒体形式出现时，比较旧的形式会继续演进和适应①，依靠自身的既有优势，吸收新媒体的长处，网络电视台就是传统电视媒体为了适应和继续演进而采取的必要途径。其次，因为新媒体的兴起重塑了社会的媒介生态，不同类型的媒体激发了民众对媒介的不同使用热情，其中网络新闻具有传统媒体新闻的很多优势，至少从理论上说，网络新闻能够替代传统的媒体新闻。它既满足了广大受众的信息需求， 也从一定程度上缓解了传统媒体新闻带来的不足，“网络在传播新闻方面，不仅影响了传统媒体，而且还使受众有了更多更全面的选择，这些都是以前所没有的。”
　　
一、看看新闻网（kankannews.com）概况
　　看看新闻网是国内最专业的视频新闻网站之一，它是上海广播电视台（SMG）于2010年创办的视频新闻网站和新媒体内容集成分发平台。作为专注于视频新闻的网站，看看新闻网不同于原有行业构架中的其他成员，如优酷、土豆等UGC网站瓜分大部分视频分享和短视频业务，广电系视频网站则致力于打造网络电视台。在这种情况下主打“新闻视频”，这是SMG在新媒体领域的重要布局。凭借专业、主流、权威和可信赖的视频新闻，目前看看新闻网的日均浏览量（PV）达到10万人次，日均独立访客（UV）也可达6000人次。据权威互联网监测机构ALEXA数据显示，看看新闻网在中国的互联网站点排名中已经超越同为广电系的湖南金鹰网，列全国省级广电网站第三位，第一、第二位分别是东方宽频和江苏网络电视台。看看新闻网日均PV 浏览量和IP 访问量之比达到16:1，超过了同类网站凤凰视频的15:1，在同类网站中具有较强的用户黏性。本研究将针对已经在登录看看新闻网的用户，对其进行数据的收集和分析，从而使我们对视频新闻平台有一个更加深刻的认识。
　　
二、相关研究综述
　　关于网络媒体对传统媒体的冲击，国内外已经有很多学者进行了实证研究，综合这些研究发现可以把它们分为两大类：
　　第一，网络媒体的使用对传统媒体的取代
　　网络媒体的兴起和使用如何冲击传统媒体，如何重构了我们的媒介生态，这方面的研究已经成为了传播学研究的一个持续的热点。美国学者约翰·迪弥克提出的满足—效用生态位理论来解释媒体之间可能的竞争或者互补关系。这个理论提出了两个相互关联的假设，第一个是时间替代，即在时间总量有限的前提下，人们在增加一个媒体的使用时间，对应的就会减少使用其他媒体的时间，也有学者称此为“媒体取代理论”。媒体取代理论是从媒体的功能性角度，去分析一个新媒体的出现对原有的具有相同功能的媒体所带来的影响。简而言之，媒体取代理论指出，新的媒体出现以后，会对原有媒体产生排挤效应，会逐渐以至完全取代原有媒体。在操作层面上，这一理论多以媒体使用时间的变化来验证。举例来说，近年来对互联网的使用研究发现，上网时间越久的人，看电视的时间越少。②第二个是功能性替代，满足相同需求的媒体之间会被替代，而满足不同需求的媒体之间则会互补。
　　根据自己提出的这个理论，迪弥克和其学生对“获取新闻信息”这个需求考察了互联网和传统媒体之间的关系，发现了互联网对电视新闻有替代影响。类似的发现和解读在海内外的传播研究文献中都有体现，如香港中文大学的学者李少男和梁永炽分析2002年香港的调查发现，互联网对传统媒体的取代发生在每一个对等的功能范畴内。张国良教授在对上海媒介生态的考察中发现，人们使用传统媒体的时间因为网络的普及使用而减少了。学者郭良在“互联网使用状况及影响”的调查中也有类似的发现。③
　　第二，网络媒体的使用与传统媒体互动
　　首先，由于学者经常认为人们的媒介使用时间是固定、有限的，又由于互联网各方面功能的不断增强和完善，比传统媒体更能满足受众宽泛的需求。所以国内外绝大多数的研究都认为，网络媒体对传统媒体是取代作用，更有学者认为传统媒体会消失。但是根据复旦大学新闻学院和复旦大学信息与传播研究中心2009年在上海展开的《新媒体技术环境下的上海受众》问卷调查分析结果，潘忠党教授认为，从使用量来看，网络使用并非替代了传统媒体的使用，而是与更多地使用传统媒体相关联。具体到接触新闻的频率，网民与非网民在收看电视新闻的频率方面没有差异。④
　　基于上述文献分析，本文通过实证研究试图回答的第一个问题是：
　　研究问题一：网络视频新闻平台与传统电视媒体的关系。
　　其次，在现有的传播格局下，传统媒体如报纸、广播、电视等引导社会舆论和正确的价值导向，这在网络传媒时代到来之前，做得十分出色。而在WEB2.0时代到来之后，由于互联网具有突发、群发及爆发性，舆论焦点甚至可以在顷刻之间转移和颠覆，这就带来很多不确定的因素和风险。网络视频新闻平台建立的初衷是扩大传统媒体在网络上的影响力，引导正确的社会舆论和价值导向，将其他网络文字图片新闻的受众吸引到网络视频新闻平台上来，因此网络视频新闻平台的诞生，拉开了其向网络文字、图片新闻挑战的序幕。根据艾瑞咨询推出的在线视频市场监测系统iVideoTracker最新数据显示，2011年7月中国在线视频影视剧覆盖人数保持持续增长态势，反映了网络视频正在逐渐介入网民日常生活。随着更多主流影视和新闻节目由线下转至线上，网络视频媒体价值将更加突显。艾瑞据此分析认为，主流专业类内容（新闻、影音等）已经成为网络视频用户的第一需求。但是艾瑞在北美市场发现：67%的美国网民习惯在网上观看各种视频。其中发布在Youtube和Facebook等网站上的个人视频最受欢迎，点击率占被调研人群的36%。除此之外，影视节目精选与新闻是大多数用户选择观看的主要内容。⑤据此，本文通过分析网民的新闻消费习惯来回答如下研究问题：
　　研究问题二：由传统媒体推出的网络视频新闻平台是否会受到网民的欢迎？
　　再次，心理学家杰克·布雷姆提出的心理抗拒理论，从心理学角度诠释了人们的选择自由与心理抗拒的关系。它的核心思想是：当人们的自由选择受到限制和威胁时，就会产生心理抗拒。心理抗拒与态度的关系：如果宣传说服不当，要求人们不准评论或不能自由表达自己观点，人们将认为自己的自由行为被剥夺了，非但不会转变态度，反而适得其反。另一方面，在严格的审查及监控体系下，远不同于受众以往自由选择网络新闻的习惯，必然产生跟对传统媒体一样的抗拒心理，导致网络视频新闻平台的传播效果大打折扣。
　　根据学者潘忠党在《互联网使用对传统媒体的冲击》一文中的观点，⑥网络媒体和传统媒体之间的差异与党对媒体控制的直接程度相交叉，比较之下，党对网络媒体的体制性直接控制最弱。因此，网民对传统媒体推出的网络视频新闻平台是否像其他网络视频新闻那样乐于接受，是否喜欢在其上发帖或者评论等，都将对网络视频新闻平台的传播效果产生影响。本文通过“在看网络视频新闻的过程中，您多经常进行回帖”、“您经常喜欢匿名参与新闻快速评论”等问题，试图回答下面研究问题：
　　研究问题三：受众的心理抗拒是否会影响网络视频新闻平台的传播效果？
　　提出上述三个研究问题主要是为了研究被传统电视传媒视为面向新媒体挑战的重要战略步骤的网络视频新闻平台的竞争力到底如何？归根结底，竞争力来源于网民是否认同？
　　
三、数据的收集与样本基本特征
　　本调查以网络视频新闻平台看看新闻网为主要研究平台，调查对象包括已经在使用网络视频新闻平台的所有受众。由于网络视频新闻平台可以匿名登录，从而使得这一调查对象的总体未知，同样也无法获得某时某地调查对象的抽样框，所以采取网络方式进行调查。调查通过设计在线调查问卷，于2010年10月在网站登出，11月15日结束。在此期间通过笔者的朋友在看看新闻网网站空间、内网论坛上进行宣传，同时还通过QQ群、MSN群等通讯软件宣传，吸引使用过网络视频新闻平台的网民去参与问卷调查，以保证广泛的调查面与较高的随机性，然后下载整理后台原始数据。本文主要目的在于验证网络视频新闻平台的使用行为与认知度、评价之间的关系，因此这样进行调查和数据收集是完全合理的。
　　本研究共回收有效问卷317份，基本符合统计学上要求的样本容量。
　　对于网络视频新闻平台的使用行为，主要用“使用时间”、“使用频率”和“受众体验”来度量；对认知的测量，主要包括对于网络视频新闻平台互动性的认知和受众的新闻消费习惯认知两方面；在评价方面，主要用与“传统电视媒体新闻”和“网络文字和图片新闻”相比较的方法。
　　样本基本特征概述：本研究的人口变量包括性别（男性：女性为63.7:36.3），年龄（主要集中在19~35岁占样本总量的96.9%），教育程度（集中在大学专科及以上文化程度，占样本总量的96%，其中以本科为最多）。
　　
四、研究发现
　　网络视频新闻平台看看新闻网的受众其网龄都在3年以上，95%的网龄在5年以上。90.2%的网民平均每天上网3小时以上，超过半数的网民平均每天上网时间超过5小时。由于其教育程度和上网的时间，笔者认为网络视频新闻平台的受众应该具有相当的自我判断能力和新闻鉴别力。
　　1.网络视频新闻平台分流了部分传统电视媒体新闻的观众
　　表1.网络视频新闻平台的受众减少了看电视新闻的时间
频次 百分比　有效百分比 累积百分比
是 164 51.7 　 51.7 　 51.7
不是 112 35.3 　 35.3 　 87.0
说不清 41 13.0 　 13.0 　 100.0
总计 317 100.0　 100.0

　　根据表1， 51.7%的网络视频新闻平台的受众认为，由于使用该平台，他们看电视新闻的时间减少了，这个结果在张国良教授2000年对上海市民的调查和2007年社科院郭良展开的调查中得到验证。这虽然与网络视频新闻平台上线的初衷——开拓新的电视新闻的传播渠道产生叠加的传播效果——相违背，但是传统媒体的网络视频新闻必须进一步改进以获取网民的注意力，从而影响并引导网络舆论。因而，网络视频新闻利用自身优势同传统电视新闻实行错位竞争，像人民网与《人民日报》的关系一样，则可能会形成相互促进作用。
　　2.目前为止，网络视频新闻还不能成为受众获取新闻的主体，受众并不认可网络视频新闻的形式
　　尽管有75.1%的调查对象回答网络视频新闻比传统电视新闻更好，但是通过“网络视频新闻是否符合您获取新闻习惯”问题的回答，116人选择是，只占样本总数的36.6%，而201人选择不是，占63.4%（见表2）。这说明大部分受众并不认可网络视频新闻这种形式。至少目前一段时间内，网络视频新闻还不能为广大受众所接受，网络视频新闻平台目前无法成为主流的网络新闻主体。笔者在分析这种现象后认为，网络视频新闻之所以在目前不能符合受众的新闻消费需求，主要是受众的应用体验不够好。一是因为目前我们国家的网络带宽不高，观看网络视频的速度并不理想，经常需要缓冲或重新载入使得受众观赏感支离破碎。二是因为观看网络视频比较占用计算机资源，经常有IE浏览器假死等现象出现，而且会造成计算机CPU高占用率的超负荷现象，导致用户其他的应用速度变慢，甚至会影响局域网内其他人的带宽。三是目前流媒体压缩技术无法达到帧精度定位。为了压缩码流，流媒体采用的编码技术为优化算法，丢弃了大部分帧画面，只保留关键帧，通过编码运算来补充丢失的帧，以达到降低传输带宽的效果。这样就有个问题，当用户看到某个感兴趣的视频镜头时，即使马上暂停，也几乎不可能精确定位到想要的画面上，往往需要向前拖动一段时间才可以观看到想要的画面。而如此反复的操作十分令人厌倦。
　　网络视频新闻平台受众对文字和图片新闻倒是更加青睐，两者相比较的结果是69.7%的受众选择看文字图片新闻多，看网络视频新闻少。但随着技术和带宽的改进，受众的收视体验会越来越好，此种情形则可望改观。
　　表2.视频新闻是否符合获取新闻习惯
　　 频次 百分比　有效百分比　累积百分比
是 116 36.6 　36.6 　36.6
不是 201 63.4 　63.4 　100.0
总计 317 100.0 　100.0

　　3.受众的隐性心理抗拒成为网络视频新闻平台传播效果的障碍
　　网络开放性和匿名性的特点，不仅给普通人提供了表达意见的机会，而且表达意见和发布信息相对更加自由和方便，而监管则相对宽松。因此通常无论是门户或新闻网站都比较注意新闻的选择自由和评论自由，尤其是网络论坛和博客更加视“互动”为其生存根本。鉴于网络视频新闻与传统媒体具有相同的背景，以及相同的内容，所不同的只是二者在互动性以及选择自由和评论自由上的区别。我们认为这说明新闻的选择自由和评论自由是非常宝贵的受众体验，这也将会是传统媒体受众转向于网络受众的最强大原动力。但是，这自然让受众联想到它的监管方式应该与传统媒体相同，尽管我们看到看看新闻网上面均设置自由登录、匿名和快速评论通道等，但仍然让网民为了规避风险而在表达真实心声方面有顾虑。心理学家杰克·布雷姆的心理抗拒理论认为明确剥夺自由或者给予限制就会产生心理抗拒，在此，网络视频新闻平台的受众则会产生隐性心理抗拒，即表面上新闻平台并没有限制网民的自由，但实际上仍然导致了网民心理抗拒的产生，从而影响传播效果。
　　本项调查我们从“网络新闻回帖频率”、“参与匿名新闻评论”两个方面作为网络互动程度的考察，分为4个层级，1表示从不，4表示经常，与对看看新闻网的满意度进行相关分析。
　　根据表3，网络视频新闻互动性的确与对看看新闻网的满意度有正相关关系。具体而言，受众的回帖频率与其关系更加密切成中度正相关，匿名参与新闻评论与其相关关系较弱。
　　表3.视频网站互动程度与满意度相关分析（见本期Page77）
　　
五、结论与探讨
　　综合上述分析，可见：
　　第一，到目前为止，网络视频新闻平台没有与传统电视媒体形成互补关系，其受众叠加效果较差，相反，它减少了受众看电视新闻的时间。
　　第二，从目前受众使用情况来看，网络视频新闻并不是网民的首选，网络文字和图片新闻更符合网民的新闻消费习惯。后者以其优势已经成为网民上网活动的一部分，而网络视频的使用比例近年来增加明显的一个主要原因是带宽的改善，但是影视剧及个人视频是网络视频的主要内容。
　　第三，网络视频新闻平台相对于传统电视的一大优势即为互动性。受众观看网络视频新闻平台，不仅可以根据自己的需要使用时移功能，还可以参与评价、评论、讨论等多种社区性质互动，而且可以上传自己拍的视频。但本次调查发现，真正参与互动的受众比例并不高，这可能是因为网络视频新闻平台的新闻内容基本上来自于传统媒体，因此无法适应网络视频的互动收视特性，无法体现自己的优势。另一方面，由于上传视频的程序相对复杂，也可能是导致该功能使用较少的原因。本次调查还发现，视频新闻越是符合受众的新闻消费习惯，对看看新闻网的满意度就越高（其相关系数达到.714**）。据此，我们认为，培养受众的网络视频新闻消费习惯，是该平台发展关键所在。
　　随着城市网络电视台的上线以及相关部门的大力提倡，越来越多的电视台要试水网络视频新闻，视频新闻平台不仅要以高质量的内容取胜，相关部门对其管理也需要改进思路，以适合网络视频新闻传播的需求。网络视频新闻平台的出身表明其正面宣传、舆论导向要求更高，因此相应的制约因素显然更多，这就极其容易让其受众产生心理抗拒，而使传播效果打折扣，因此，提高传播的艺术水准更为重要。■
　　（作者分别为上海交通大学媒体与设计学院副教授、上海胜缘数码科技有限公司总经理。本文是“上海交通大学文科科研创新计划项目”的前期成果，项目号10TS06）
　　
注释：
　　①罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版
　　②魏然：《新媒体与网络设施研究》，载鲁曙明、洪浚浩：《传播学》，中国人民大学出版社2007年版
　　③宋岱丽：《网络新闻带给社会的影响》，《中国商界》2009年第4期
　　④张志安：《上海市民使用网络媒体的特征、动机与评价》，《新闻大学》2010年第2期
　　⑤艾瑞咨询网站：http://www.iresearch.com.cn/Report/Report.aspx?Newsid=1427
　　⑥潘忠党、於红梅：《互联网对传统媒体的冲击：从使用与评价切入》，《新闻大学》2010年第2期