彭晓文
　　【本文提要】以iPad为代表的平板电脑非常适合作为传统期刊电子化出版的载体。目前，国内传统期刊入驻iPad的不少，但在特色内容定制及形式创新方面，都未能很好适应iPad的传播特点还需要在内容、形式、销售方式、互动等方面作较多改进。
　　【关键词】 iPad 传统期刊 App 【中图分类号】G202
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　平板电脑是时下最新技术的移动终端，而iPad则占据了其中最大的市场份额，传统媒体如何抢占这个平台？分析报纸媒体向数字终端转移的论著已经比较多，本文尝试探讨传统期刊（包括杂志、画报等）的iPad应用。
　　
一、iPad平台对传统期刊的重要性
　　虽然互联网和移动电子终端（手机、平板电脑等）暂时还无法取代纸质的书和报刊，但传统的平面媒体已经不可避免地走上了一条数字化道路。未来的数字化发展会怎么样，我们还很难预见，因为只要出现一个新的划时代介质，就会有完全不一样的局面。而iPad正是现在最具前沿性的媒介，在它的身上寄寓了传统报刊数字化的新希望。
　　根据Jefferies发布的数据，2010年全球平板电脑出货量达1800万台，预计2011年将达到7400万台。①据HIS iSuppli的数据，2011年苹果App Store的收入将达到29.1亿美元，比2010年增长63.4%，预计到2014年苹果App Store的营收仍将占据整个移动应用市场份额的60%。②据普华永道估计，iPad上的媒体市场整体规模有可能达到1.3万亿美元。③而在中国，网民使用的平板电脑中iPad占了50.8%，此外，62.7%的中国用户最关注苹果iPad的发展，这一比例较第二位的联想乐Pad高出53%。④
　　iPad非常适合用来展现杂志图文并茂的特点：①屏幕色彩鲜艳细腻；②触屏操作；③可播放多媒体；④按期下载，方便购买。因此，杂志是目前最适宜向iPad平台发展的传统媒体。
　　
二、国内外传统期刊App的发展概况
　　2010年1月27日，iPad正式发布，随即欧美传统期刊纷纷推出iPad版。时代公司已经售出超过60万份数字杂志，今年宣布旗下21本杂志将于年底前全部进驻平板电脑。⑤《连线》杂志在App Store上线当天就有6万人下载，其2010年6月号在iPad共卖出超过10万。与《连线》同属康泰纳仕集团的《纽约客》上线2个月后即有2.5万人订购，至少令其一年增加收入90万美元。⑥根据美国报纸发行量审核署（Audit Bureau of Circulations）2010年底的统计数据，各杂志在iPad上销量出现下滑，但对比数字版和印刷版的销量发现，经过最初的爆发后，数字版销量与线下销量成同升同降的趋势。⑦所以iPad版的用户群还是相对稳定的。
　　App Store上究竟有多少传统期刊的App，目前无法检索到权威的统计数据，笔者于2011年9月18日在App Store上搜索“Magazine”返回2900个结果，而搜索“杂志”则返回577个结果，排除其中部分非纸质媒体的App，数量也非常可观。笔者对“杂志”的前200个结果按内容进行分类，得出下表数据：
　　类别　　文化 财经　　男性 女性　 摄影旅游 生活 　时尚　 时政
　　数量 　　18 17 　　 17 　　 17　　 17 　　　 14 　13　　 10
　　可见，排名较前的多是时尚消费和政经刊物。根据艾瑞咨询的数据，中国平板电脑用户主要集中在“北上广”地区，64.3%的用户为男性，62.5%的年龄在25至34岁之间。⑧这些都决定了App Store上的杂志类型较为高端。
　　另外，App Store上还有提供传统报刊阅读的第三方平台，如“读览天下”、“VIVA畅读”等，这些App中包含的刊物数量更多，但不是刊物自身研发的，本文不作讨论。
　　
三、中国传统期刊App的特征
　　笔者于2011年9月选取了《周末画报》《南都周刊》《外滩画报》《中国国家地理》等20余种排名较前且具代表性的中文刊物App安装体验，就“是否收费”、“多媒体应用”、“版式”、“下载包大小”、“互动性”等项目对比观察，总结出中国期刊App的以下特征：
　　1.普遍照搬印刷版的内容。有的甚至连版式都不作修改，典型的如《意林》《IT时代周刊》。这是最省资源的做法，但是用户体验较差。
　　2.免费与收费共存。多数App都有免费阅读内容，有的甚至是全部免费。相对来说，纸质版售价较低的如《外滩画报》（3元）、《星尚画报》（5元）会完全免费。而售价较高的如《第一财经周刊》（10元）、《新世纪》（10元），则倾向收费。当然这也与它们是政经类刊物有关。部分免费的App中会有广告，广告经营比较成功的是《周末画报》，据称其App一年就收支平衡，广告等收入将达到450万。⑨
　　3.部分刊物缺乏开发能力。它们直接使用第三方技术公司的后台系统，制成模式一致的App，如《IT时代周刊》是用锋阅网提供的App模板。这种方式的好处是节省开发资源，缺点是没有刊物的特色，适用于文字性刊物。
　　4.大部分期刊缺乏多媒体内容。这与杂志本身不具备多媒体采编能力有关。而《南方都市报》在报网互动的基础上发力多媒体，其App“南都Daily”按魏武挥的体验是“相当华丽”、“太过复杂”，“有点技术对内容的喧宾夺主”⑩。目前国内期刊的App都还没有达到同等水平。
　　5.收费的App一般都会对版式进行重新编排。并且提供横屏与竖屏两种选择，如《新世纪》对图文进行了重新排版，横屏和竖屏呈现不同效果。
　　6.图片精美的刊物更欢迎。画报及摄影杂志排名都比较靠前，因为精美的图片最能展现iPad屏幕的鲜艳和细腻。如《外滩画报》既可以选择全屏看图左印刷版的内容，也可以选择看图右重新编排过的内容，后者更加突出图片。印刷版的小图在iPad上可以选择看大图，并以相册的形式呈现。
　　7.分类较混乱。由于App Store中没有“杂志”的分类，因此只能将杂志按内容归入已有的类别中，与游戏等其他App混杂在一起。但有的App划分不够精确，如《读者》归入了“图书”类、《意林》归入了“新闻”类，令用户无所适从。
　　8.新刊更重视iPad版。在iPad诞生之后创办的新刊物，有创刊即同步推出iPad版的趋势，如今年创刊的《星尚画报》和《东方壹周》即是如此。
　　9.现有的App以宣传功能为主。现有刊物App的盈利情况，目前难以获得权威的第三方数据，以国内的iPad用户数及各种基础设施的落后状况估计，国内的大部分刊物App尚难谈盈利，一般都是起着广告宣传的作用。
　　
四、中国传统期刊App存在的问题
　　传统媒体向数字媒体转移才刚刚开始，不可避免存在种种问题。可以说在互联网时代，中国媒体对新技术的应用与国际媒体处于同一起跑线，因而很多问题是国内外报刊共同面对的，现根据笔者对中国期刊App的观察总结如下：
　　1.难以形成订阅习惯。目前大部分期刊的App都是按照印刷版分期下载出售，每期都要单独购买，难以形成阅读惯性，而长期订阅又有操作上的困难。而且一般更新得比印刷版晚，难以满足用户的需求。
　　2.缺少互动功能。利用互联网进行交互、分享的功能在这些App中也较少见，只有邮件、评论及微博三种，可能与媒体担心用户跳转到其他页面后不再返回该App有关，不能同时多窗口显示是iPad的一个缺陷。
　　3.价格不够合理。苹果公司的单笔交易最低0.99美元这个设置不符合中国国情，0.99美元已经等于约7元人民币，这与纸质杂志平均10元的价格相差不远，未能强烈吸引读者购买电子版。相比之下国外期刊在iPad上对中国用户更有吸引力，一是因为缺少购买印刷版的渠道，二是价格优势非常明显。
　　4.上网更新不便。WiFi覆盖率低导致移动终端上网非常不便，难以下载更新内容。尤其是今年7月开始，北京对咖啡店等公共场所的WiFi上网实行监控，导致大部分咖啡店取消了免费的WiFi服务。[11]这一事件说明WiFi在中国的免费覆盖仍是障碍重重，通过无线终端进行的各种应用势必受到掣肘。
　　5.下载信息不清晰。单期下载包太大导致下载时间过长，虽然比起《连线》的每期几百MB，中国刊物平均几十MB已经算小，但由于国内网速较慢，因此下载杂志并非易事。而且很多刊物在下载过程中无法中止，数据包的大小也没有显示给用户看，让用户很被动，浪费了时间和上网流量。
　　6.内容监管存在问题。正如有研究者提出的“苹果的iPad、iPhone对新闻媒体实行全方位开放，只要愿意，即便是个人媒体也可以成为其客户终端，占居一席之地。这与中国现行的新闻管理体制显然存在矛盾。”[12]App只需要通过苹果公司的审核，即可出现在App Store，很多不符合我国出版法规的内容也可以随意下载。随着这个平台影响力的增强，政府势必要涉及到中国用户使用App的监管，但如何与苹果公司对内容监管达成一致，将会是一个问题。
　　7.苹果公司的限制。2011年2月15日，苹果宣布了新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，还要加上40%的报纸广告收益，这严重损害了媒体的利益。让媒体更为不满的是，在向苹果贡献提成后，仍然无法获得数字时代最重要的资源——用户数据。[13]这些都打击了传统媒体开发苹果应用的热情。
　　
五、对传统期刊App发展的思考
　　对用户来说能用iPad阅读的期刊当然是越多越好，但想在超过14万个iPad 应用中突围而出，却不是易事。以下是笔者对中国期刊App发展的一些思考，希望对行业的发展有所帮助。
　　1.杂志本身的内容才是数字化的基础。如果印刷版本身都缺乏竞争力，想要在App上有所作为是无本之木。只要有好的内容且价格合理，并不一定需要很花哨的形式来吸引读者。《纽约客》的iPad版简单得有点“寒酸”，却销量稳定，它的“简单法则”培养了一批忠实读者。[14]内容的独特性与刊物的精神才是最大的竞争力。
　　2.给用户提供更多的选择。现有的App要么是无广告的收费内容，如《南都周刊》；要么是有广告的免费内容，如《周末画报》。其实媒体可以尝试更多的收费和阅读方式，让用户自己选择：收费的没有广告，免费的有广告甚至比印刷版更多广告；上网方便的选择在线阅读，上网不方便的选择下载阅读，等等。
　　3.区域性媒体的App可以作为向外扩张的平台。中国有地区发行的障碍，如《南方都市报》一直只能在广东省内发行，但其内容具有全国影响力，对广东省外的读者来说，iPad版是网站之外的好选择。网站的图文容易被拷贝，造成原创内容的贬值，且不容易形成内容的二次销售。iPad相对封闭的系统可以有效避免此问题。
　　4.过刊的开发利用。目前的App一般只提供较新的杂志阅读，对一些知名老刊来说，过刊也是很宝贵的资源，应该利用数字平台充分发掘其二次售卖的价值。按长尾理论的观点，需求总是存在的，而且转化、存储过刊的成本并不高。唯一需要解决的是便捷的检索方法。
　　5.更灵活的定价和结算。App Store以美元结算的方式阻碍了其在中国地区的发展，首先其目前最低0.99美元的定价过高；此外，捆绑信用卡支付的方式也不符合中国人的消费习惯。如果能够引入人民币结算（App Store在英国、日本等地已经是以当地货币结算）、制定更灵活的价格机制，以及引入在中国已经较普及的支付方式如支付宝，将会有助这个平台在中国的进一步发展。
　　6.App Store应设报刊专区。目前的iPad应用已经超过14万个，平面媒体的App要脱颖而出实在不容易。媒体们应该合力与苹果公司谈判，为报刊划分专门的区域，而不至让刊物淹没在铺天盖地的小游戏里。iPad自身要摆脱“玩具”的角色而真正成为一个媒介，也需要朝此方向努力。应定期发布详细客观的App安装及消费数据，以供广告主参考，因为只有广告商支持，才能刺激更多期刊投入App的开发。
　　7.iPad不是唯一选择。媒体不应该只寄希望于iPad，平板电脑还有许多选择，如谷歌的Android系统，就被三星、亚马逊等厂商广泛采用。iPad的销量虽然占了全球的七成以上，但2011年第二季在中国市场份额却跌破了七成，[15]说明在中国并不是谁都买得起iPad的，安装Android系统的平板电脑还大有市场。目前已经有部分媒体同步开发了基于Android系统的App，其他期刊也应根据自身的受众定位去主攻相应的市场。
　　种种迹象表明，iPad应用的开拓并未给杂志本身的销售及广告带来太大冲击，反而像《连线》《周末画报》等运作得好的刊物赢得了良好的口碑，带动了印刷版的销售并给广告商带来更多信心。对拥有优质内容资源的平面媒体来说，iPad是一个充满希望的平台，但如何利用好iPad的优势，同时克服其存在的问题，还需要更多大胆的探索。■
　　（作者系上海大学影视学院硕士研究生。本文是上海市高校人文社会科学重点研究基地·影视与传媒产业研究基地规划项目的中期成果之一）
　　
注释：
　　①④⑧艾瑞咨询：《2011年中国平板电脑市场及用户行为研究报告简版》，2011年8月
　　②《今年苹果App Store应用收入或将近30亿美元》，中国信息产业网2011年6月1日
　　③转引自：陈禹安：《纸媒“iPad转型”四大战略疑点》，《中国记者》2011年第2期
　　⑤《2010年期刊数字化十大事件》，《中国数字期刊行业资讯》第26期，2011年1月21日
　　⑥[14]王清：《〈纽约客〉唯一的赢家？》，《第一财经周刊》2011年8月29日
　　⑦Lauren Indvik：《为何iPad版杂志销量萎缩？》，福布斯中国网2010年12月30日
　　⑨新浪财经：《现代传播下半年广告收入增长高于上半年》，2011年8月18日
　　⑩魏武挥：《几款杂志App的比较》，网易科技2011年9月6日
　　[11]许荻晔、万广朋：《不满“WiFi被监控” 北京部分店家下网》，《东方早报》2011年7月29日
　　[12]吕怡然：《报纸将在平板电脑上变形转型？——iPad上的中国报纸以及初步阅读体验》，《新闻记者》2010年第11期
　　[13]陈国权：《报业不要对iPad期望太大》，《中国报业》2011年第8期
　　[15]唐刚：《全球平板出货量或超六千万 市场期待冠亚军对决》，《通信信息报》2011年9月21日