互联网受众对网络舆情的需求起源
　　
　　□ 顾明毅　童兵
　　【本文提要】本文研究了网络舆情的需求起源，从受众角度研究舆情传播的心理基础。论文认为舆情需求在三个不同时期呈现出不同形态，可分为背景心理阶段、事件触发阶段和过程升级阶段。应用马斯洛的需求层次理论，重点分析了背景心理阶段的受众基础需要层次，探索了不同层次网民的核心价值诉求，从而有助于认识社会化网络舆情的本质。
　　【关键词】 互联网受众 网络舆情 需要层次 背景心理 　　【中图分类号】 G206
　　
　　近年来，国内发生了众多网络舆情事件，主要涉及到公民权利保护、公共权力监督、公共秩序维护和公共道德伸张等一系列重大社会公共问题，我国现阶段新媒体飞速发展带来网络议题引发的传播效果，开始影响到社会权力格局。正如美国传媒学者约瑟夫提出，在从过去的大众媒体向网络社会化媒介转移的过程中，受众的权力是递增的。中国当代的互联网受众正在享有网络舆情的便利和自由，并且积极地从网络舆情带来的权力中受益。
　　受众，英语为Audience，字面解释是接受的大众。这里“接受”的原意强化了被动性，容易造成一种来者不拒的误导。实际上，互联网受众并不是消极被动的接受者，而是网络传播中最活跃的驱动力量，直接决定了舆情传播的能级。用户需求在市场学领域已经受到长期的关注，只有作为主体才会能动地实现需求。而在传播学研究中，以网络受众需求或网民需求出发的研究尚不多见。如今，无论是从传播学理论，还是考察现实网络舆情，受众的主体性已经凸显无疑，因而对互联网受众的舆情需求进行追根溯源的研究就别有意义。
　　
一、互联网受众主体分析
　　本文研究舆情的切入点，溯源到互联网受众（虽然具备了强大的主动传播能力，但是出于习惯和方便仍称为受众，下文亦如是），也就是通俗意义的网民。当网民的民意表达集中和集聚时，即为网络舆情。网络舆情是由网民在互联网媒介上对其利益相关或关心的各种公共事务所持有的多种情绪、意愿、态度和意见交错的综合。简言之是网民在触景生情。舆情对于网民而言存在着价值，能够给网民带来满足需求的效用体验。科学地认识网民产生舆情过程，并不是第二社会中“虚拟人”借助互联网技术的“喧哗”，而是来源于在现实社会中真实需求的行为反应。网民把这种现实需求自发地在网上表达，形成满足需求的意愿，就产生了网络舆情。本质上，舆情传播就是受需求驱使的受众行为，也是网络赋予网民更大的能力。因此本文从网民主体出发，先检视网民的特征和传播行为。
　　1. 我国网民的主体成分
　　据中国互联网络信息中心CNNIC《第28次中国互联网络发展状况统计报告》，我国网民规模已经达到4.85亿人，已超过总人口数的35%；手机网民规模超过3.18亿人，微博用户数量增长到1.95亿，手机网民使用微博的比例也超过1/3，网民媒体使用深度进一步提升，网络已经成为主要的公众媒体空间。
　　我国网民年龄结构趋于成熟，30岁以上网民占到41.9%，职业结构趋向稳定，学生群体占网民数29.9%；收入结构上3000元以下收入网民占比超过80%。我国网民的人口统计学特征表明其具有代表公众意见的基础。根据CNNIC发布的第28次调查报告，对网民职业构成得出图1（图1：我国网民的职业构成，见本期Page52）。
　　有别于传统学者认为网络舆情独立于舆论，且网民不构成公民主体代表性的观点，本文认为现有网民数量和结构，已经在不同程度上代表不同阶层的民众。出于表述方便，下文所指网民或互联网受众，主要指网民中占总数绝大多数的劳动者群体。
　　2. 网民使用行为特征
　　一般理解的网民网络应用行为，主要由信息获取、交流沟通、网络娱乐和商务交易四个大类构成。
　　（1）信息获取：包括网络新闻、搜索引擎。网民对各种信息的获取更多地诉诸于互联网和搜索引擎。网络成为公众获取新闻资讯的主要媒介。
　　（2）交流沟通：包括即时通信、电子邮件、博客应用、社交网站、论坛BBS。拓宽了网民的人际传播范围，即时通信IM与手机短信SMS结合构成了明确对象的交互沟通，博客拓展了精英网民的评论和发布能力，社交网站形成了亲友链、兴趣群、全网热点的分层次快速传播通道。
　　（3）网络娱乐：包括网络游戏、网络视频、网络文学。构成了网络受众不可分割的重要娱乐途径。中国网民们，尤其是天天在线的年轻人，对虚拟世界倾注了极大的情感③。
　　（4）商务交易：包括网络购物、网上支付、网上银行、网络炒股、旅行预订等。也在不断增强网民的网络粘性，互联网对于网民的生活功能和社会属性在加强。
　　现代社会人际交流方式更加间接，网络作为媒体和交流工具填补了人们在日常生活中信息和社会交流的空缺，并充分体现了公众权利的扩张，特别是知情权和表达权。在智威汤逊2008年一项关于美国和中国大陆青年网络行为调查中显示，73%的中国青年认为其可以在网络上自由地做任何事情，说任何他们不能在现实生活中所说的话，而这个数字在美国青年中只有不到32%。正是由于网络已经成为我国网民生活中的重要组成，网络舆情对于网民好比水和鱼的关系，其不但反映了受众的需求，网络舆情本身也成为网民的需求。
　　
二、网民对舆情的需求
　　网络舆情能够反映互联网受众的真实需求，现有研究主要通过经典的传播学理论分析公众需求在网络媒介的生成和转化，比如以“使用满足”理论来解释对新媒体的使用动机和获得，也有人用议程设置来分析网络受众热点话题创造需求。传播学应用公众的心理需要和期望带有社会性，是人们在社会生活中自发产生并相互影响的反应，是促使其选择及参与社会文化活动的前提。需求产生动机，动机付诸行为，行为满足需求，这构成完整的使用与满足的过程。对需求的原始假设客观上构成了传播学强大效应理论派别和有限效应理论派别的起源差异之一。
　　本文认为，人类的各种需要和欲望是思想及行为的出发点。互联网受众需求的起点也来自网民的需要和欲望。要研究互联网受众需求生成，及网络舆情因何成为受众需求，就需要阐明网民自组织的“认知/传播模式”中需求的由来。本文引入经济学、心理学和传播学的研究成果，建立“背景心理——事件触发——过程参与”的三阶段受众舆情需求模型，分析受众需求的构成及其性质，如图2（图2：舆情的受众需求由来及其性质，见本期Page53）。
　　在《学术月刊》评选的2009~2010年中国十大学术热点中，网络舆情的民意表达与公民政治参与高居第二位。当前学者研究重点及成果，主要分布在舆情过程升级阶段和舆情事件触发阶段，而对受众“社会人”角色所处社会背景的心理需要阶段研究较少。
　　1.舆情升级的过程化需求
　　众多学者研究网络民众在网络舆情中的行为发现，多数网民会积极参与传播网络舆情。实际上也正是由于网民的持续性积极参与（转发、顶帖、回帖等），才构成网络舆情在时间上具备热点话题的爆发性，在题材上具备新闻挖掘的深刻性，在功能上具备酝酿矛盾及化解矛盾的社会性。在此阶段，受众不但在舆情事件上寄托了自己的渴望，而且在舆情的发展过程中也赋予了特殊的期待。特别是“事件”难以在现实社会的时空上接近或表达，受众对于“具体满足物”的需求就从舆情事件抽象到了舆情本身，这也符合李普曼的拟态情境理论中发现受众需求具有多维性和情境依赖性。至此，舆情需求进入自组织阶段，受众心理需求推动着热点持续关注（舆情发展），并建立起对舆情效果的期待，这就构成网络舆情现实影响力的存在意义。
　　2.事件触发的舆情信息认知
　　网民到底需要什么？花哨的界面还是快速的响应？能充分表现自我的多彩空间，还是自言自语的隐私花园？作为互联网媒介的使用受众多具有“被动接受、主动获取”的特性。也就是说，他们在获取信息时是即需即查的，当他们需要信息时才会主动去浏览、获取，在一般情况下他们都是被动接受信息。因此，从个体事件上升到网民集体的舆情需求必然是被动接受和主动获取的双向触发。
　　众多学者分析舆情触发机理，舆情触发阶段也是需求形成阶段，外在事件通过网络媒体将信息传递到了受众，舆情外因形成并作用于受众心理内因，从而触发了需求。由于舆情资讯在早期表现为一种现象或行为描述（而不是一种论断），这就使得受众对该舆情话题的认知渴求（表象）直接指向了舆情事件的内涵（实质），使得需求具备了真实性和问题性，也为下一阶段将舆情需求展开，求得受众期待的现实开启了大门。
　　3. 社会人的背景心理阶段
　　受众的背景心理，是“舆情有无之前”已经成熟的受众内在本质。可以发现一些知名网络舆情的事件本身就具备了重大的话题性，能够激发受众感情的强烈共鸣，从而导致后续一系列传播行为。这意味着在每一个网络舆情产生前，同类事件已经具备了相当程度的受众共鸣基础。作为受众内在的心理准备，即使不存在网络媒介，也会通过别的媒介渠道表达出来。而网络提供了一种最为便捷和自由的途径，并加速了暴露的进程。有学者将受众基础需求的研究仅限于社会关注的负面问题上，如仇富、哄客等现象。本文认为，定位于存有争议的社会观点，给网民群体需求贴上标签，过早划分网民群体类别，都会掩盖真正需求的发掘。
　　
三、背景心理阶段的受众需要层次
　　深入分析背景心理阶段的网络受众内在心理，研究不因事件变化的人的需要。本文回归到心理和行为科学奠基理论——需要层次理论，该理论把人类需要分成生存需要、安全需要、社交需要、尊重需要、和自我价值实现五类，依次由较低层次到较高层次排列，下文对网民背景心理的需要层次随之展开。
　　背景心理阶段对于网络受众群体是一致的，即所有网民都具备这样的心理基础，而不同人感受区别可以用需要层次来体现。心理学对需要研究突出了基本状态和不变性。
　　1.互联网受众的需要层次模型
　　本文称背景心理阶段为受众内在的需要。人的需要是指没有得到某些基本满足的感受状态。需要构成了受众网络舆情的内因，这些需要都是与生俱来的，不是传播者及政府所能创造的，需要存在于人的生理要求和其存在条件之中。
　　党领导的改革开放已经历三十余年，经济体制改革不断深入，在整体生活水平不断上升的当代社会，网络受众的需要层次愈加进步。同时，由于互联网支持着网民的活跃表达能力，所以需要层次也是愈加凸显和活跃。本文将马斯洛需要层次理论应用于当代网络受众，归纳出我国网民的需要层次模型如图3（图3：网民的需要层次模型，见本期Page54）
　　（1）最基础的是生命安全和生存安全，我国社会整体已渡过温饱阶段，生命权和生存权成为最宝贵的需要。这不仅是网民对于自身生存权的争取，而是扩大到了对所有人。由于需要层次理论具有从低到高满足的特性，所以当同时出现多个不同层次的对应事件时，生存安全保障需求总是处在最重要和最紧迫的位置。
　　（2）仅次于生命权的是包括健康保障、职位保障、家庭安全、资源和财产等方面的需要。特别是当信息发达、人民整体生活小康之后，注重生命健康和持续发展也成为公众的基本需要，并构成食品安全、医疗安全的人民群众基本诉求和渴望。在生存安全有保障的前提下，对于安全需求的重视等级应高于其他需要。
　　（3）处于第三层次的需求来源于爱与归属，主要体现在家庭关爱、群属友爱和婚恋等方面的需要。在小康社会中，子女教育和婚恋成为网络受众两个突出的需要方向。值得关注的是群属友爱和分阶层内部关爱的需要，互联网拉近了人与人的距离，社会公众的群属类别和阶层差异在互联网上得到集聚。群属内相互关怀和友爱构成的需要，人都有一种归属于一个群体的感情，并相互关心和照顾（从中可以理解《蜗居》电视剧形成部分群体共鸣的关键）。
　　（4）第四层需要是尊重与地位，对应于现阶段的网络受众主要体现为公正、尊重、公平，人都希望自我尊重、有信心和成就、对他人尊重及被他人尊重，拥有稳定的社会地位。我国社会正由小康向富裕水平发展，受过高等教育的中坚白领阶层（也是前文图1的中等收入阶层）成为关注高级精神需求的社会力量，也包括媒体从业者。他们更为积极地表达对于公正、尊重、公平的需求。正是由于部分低层次需要的主要矛盾是由特权（包含地位不平等和不尊重）造成的，所以对于尊重和地位的需要也能得到广泛的响应和关注。此外，中坚阶层还提出求知和审美的需要，以抗拒部分网络内容的庸俗和媚俗取向。
　　（5）本文认为我国网络受众所寄寓的最高层次需要，并非西方理论中实现个人理想、抱负，发挥最大能力的自我实现；而是五千年传统文化积淀的仁义价值和个人理想的统一，包括民主、文明、和谐、自由和道德等，蕴含了我国社会主义初级阶段基本路线的主要目标。由于绝大部分受众在现实生活中和网络上，都在追求满足之前几个层次需要的状态，因此这一层次的需要更多地表达在价值观念上，隐含于对低层实际需要的论述中。只有小部分网民在如人民网强国论坛等媒介上对此进行专题探讨。如果不与低层次需要的具体事件联系在一起，最高需要一般不会单独发展成为主要的网络舆情。
　　2.受众需要层次的规律
　　互联网受众的需要层次的提出，有助于舆情议题的网络受众背景进行简单分类和基础排序，从而进行有效划分，加深认识其根本利益和价值期望。进一步总结网民需要的规律如下。
　　（1）一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在发达国家，高级需要占主导的人数比例较大，生存和安全需要占主导的人数比例较少。在发展中国家，则刚好相反。网民按自身社会状况的不同，向下兼容地关注于不同需要层次。较低需要层次的网民对高需要层次的内容不敏感，而较高需要层次的网民对于低需要层次的内容则给予更强烈的关注。也存在着少数富裕阶层网民沉溺优越环境，易于忽视甚至漠视他人的基础需要和中间需要，从而造成新的社会矛盾。
　　（2）随着社会的发展和文明程度的提高，对全社会而言，基础需要是已经满足了的需求，是一种保障性需要，而不再是激励需要。在任何时点，人的生命和生存得不到保障或受到威胁时，网络受众对其反应是最强烈的，并极力争取解救生命和消除灾难。汶川地震后，中央政府调动一切资源救济灾区时，受到网民最普遍的拥护。陶文昭发现，在许多公共事件中，众多发表意见的网民并不是事件的直接关系人，他们是以公民的身份站在公正的立场上发表议论，是一种普遍的社会关怀。
　　（3）大多数人的需要结构很复杂，多种需要同时存在，总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。网民需要层次模型本身是稳定的，而纷繁复杂的物质需求、信息需求和精神需求是不断变化的。当住房、教育、健康等供给过于昂贵时，满足该需要付出的代价巨大，以至于影响了受众下层需要。需要具有不可替代性（同层次其他需要对其无法替代），畸高的房价，还有教育和医疗问题，都会对下一层需要产生严重的挤出效应③。由于受众的收入约束，上层需要挤压了低层需要，影响到受众对低层需要的满足程度，造成了严重的福利损失。
　　3.受众对网络舆情的高峰体验
　　为什么有些无直接利害关系的网民，毫无利己动机，却连续多日孜孜不倦地围绕网络舆情发帖、跟贴和评论，并进行深入调查和访问，乃至号召并实施行动。受众跟随网络舆情升级的过程，也是受众体验某项目标历经坎坷最终实现的过程。本文认为网民对于网络舆情具有自我实现的价值需求。
　　马斯洛研究将自我实现的创造的快乐称之为高峰体验，这个时候是人处于最激荡人心的时刻，是人的存在的最高、最完美、最和谐的状态，这时的人具有一种欣喜若狂、如醉如痴的感觉。当人们在外界发现了最高价值时，就可能同时在自己的内心中产生或加强这种价值，更多地参与舆情传播。总之，较好的人和处于较好环境的人更容易产生高峰体验。本文研究发现，网络受众在参与网络舆情过程中易处于比现实中更好的环境和更好的状态，因而容易产生高峰体验。
　　正如尼葛洛庞帝提出，未来的数字化生活使人们需要某种信息的时候，可以直截了当地要求，或含蓄地暗示。受众通过自己关注的网络舆情进行自我实现的过程中，不但是随选舆情信息，而且明确地建立了基于自身价值观和道德观的直接要求（或含蓄暗示），最终舆情的知情、表达、共识、监督和行动从属于对于自我实现期望的成就。我国网络受众在网络舆情的发展中能够享受到不寻常的成就和满足感，这也是推动网络舆情不断发展的重要原因。
　　
小结
　　网络受众在互联网上关注新闻时事，并且在评论中直抒胸臆，这个社群已经结成了一个有现实影响力的虚拟“压力集团”，《人民日报》原副总编辑周瑞金称之为新意见阶层。在面对贫富冲突、劳资矛盾、城市拆迁、农村土地流转、环境污染、医疗教育、道德失范等问题，特别是政府施政缺失和司法不公，形成巨大舆论压力。网民从自身利益出发评议公共政策，经常能够有效地改变决策方向。
　　网民层次需要基础的建立，突破了传统研究网民需求局限于网络搜索、电子邮件等行为需求层面，而是深入到受众的社会人原型，可以说即便没有网络，受众仍然存在这些基础需要。本文认为建立网民对网络舆情的需求模型，调整传播策略，帮助受众实现需求。这是从根本上解决网络舆情热点问题的关键。以新意见阶层为代表的广大民众所要求的幸福感和满足需求，与政府决策层要落实科学发展观、深化经济、政治、文化、社会“四位一体”改革的强烈愿望和崭新执政理念的结合，这是当今中国改革的动力所在。■
　　（作者分别为复旦大学新闻传播学流动站在职博士后，华东理工大学艺术设计与传媒学院副教授；复旦大学新闻学院教授、博导）
　　
注释：
　　①据路透社2010年调查，有61%的中国网民认可他们拥有一个等同于真实生活的网络生活。
　　②中共十七大修订社会主义初级阶段的基本路线的建设目标为“富强、民主、文明、和谐”
　　③经济学术语，原指政府支出增加所引起的私人消费或投资降低的效果；这里指同一市场上，由于需求有新的增加，导致部分资金从原来的预算中挤出，而流入到新增加部分，该效应对于预先的收入分配而言是一种损失。