西方传媒的公共利益与商业利益冲突及影响
　　
　　□杭　敏　罗伯特·皮卡特
　　【本文提要】本文从以美国为代表的西方媒体的产业实践来论述传媒的公共利益与商业利益之间的冲突。作者从媒介的环境变化、所有权变化和内容效果等方面来探讨西方媒体发展中所面临的问题，并分析其对传媒与社会的影响。
　　【关键词】　传媒　公共利益　商业利益 　　　 【中图分类号】 G219
　　
　　我们通常认为新闻传媒公司通过提供信息、观点和娱乐产品，以及促进对社会和公民机构至关重要的社会活动来服务大众。在传媒产业化的西方社会里，传媒公司同时也是商业市场中创造、生产、销售和分配产品的经济主体。这些不同的角色使得传媒公司内部和政策制定者之间产生了一定的相互制约的关系，如果社会要从一个公正、民主和健康发展的传媒体制中获益，就必须在公共与商业利益之间取得良好的平衡。
　　迄今为止，我们不断看到西方传媒企业在平衡公众利益与自身经济利益方面受到社会各界以及来自传媒产业内部的批评，从而也逐渐认识到：通过改变媒体政策或行为来达到传媒的社会与经济功能之间的平衡非常困难。究其原因是导致目前公共与商业利益冲突的诸多因素来自于世界范围内技术、经济、政策和社会的根本转变。本文将就美国以及其他西方媒体的发展实践来探讨传媒的公共利益与商业利益。
　　
传媒的公共目标与商业目标
　　自18世纪以来，美国的新闻媒体企业基本上以商业形式运作。在殖民主义时期，私营报纸曾试图获取独立于政府之外的出版权以及承载信息和发表观点的权利。美国革命之后，自由报业的重要性得到认可，个人运营出版媒体也受到《权利法案》的保护。随着20世纪初广播业的进一步发展，传媒政策更将私人商业运营的概念扩展到了广电领域。
　　尽管许多国家规定，广播应当由政府或公共服务机构提供，而非由营利企业来运作，但美国政府却决定将广播商业化。其部分原因除已有捷足先登的商业公司涉足广播业务外，媒体应独立于政府的争论也颇多。而且联邦政府规模尚小，在广播业发展初期，并没有足够的财政资源去运营全国性的广播系统。
　　而今，美国媒体不论其所有权和商业状况如何，人们都期望它们为各种公共目标服务。人们通常期望媒体提供多种多样的内容，包括影响公民生活与发展的各种信息、观点和看法。人们期望媒体动员公众参与社会活动并履行其社会责任，人们期望媒体帮助公民增强认同感并参与其所在的社区以及他们国家的生活，人们期望媒体服务于人民的需要，并代表差异化的社会团体利益，确保信息和观点不受政府、经济和社会的局限。同样地，人们还期望媒体服务于自身的经济利益，不断发展并为国家经济做出贡献。
　　这些期望之间不无冲突。众所周知，商业媒体需要财务资源以维系其活动，不可能完全追求其自身的经济利益而不损害最佳公众服务。这样一来，最佳公众服务只有依靠法律和法规行为的约束和媒体企业调节自身经济利益来实现。
　　在经济原理的驱动下，商业媒体追求利润和公司利益最大化，因此，私营商业传媒实体只有在受到激励的情况下，才会主动调节自身利益。这些激励可以是无形的，如信用、信誉及影响的积累；也可以是经济激励，如利润和公司价值的提升等。法律和法规应当要求媒体服务于大众利益，同时也保证媒体的独立性。而事实上，在美国，许多法规都不适用于媒体，因为《第一修正案》赋予了媒体广泛保护的权利，而且政府监管无线、有线以及卫星电视的能力也受到一系列政策和法律条文的限制。
　　在商业环境下，传媒实体的社会性面临复杂的挑战，因为大部分符合大众利益和民主进程的活动——如新闻、政治讨论、公众事务信息、社会评论等等——并不能吸引很多受众。同时，对于其他内容来说，这些媒体内容的制作成本相对较高，利润较低。相反，违背社会准则或被许多观察人士认为是粗俗的、乏味的、甚至有害的娱乐性内容，有时却能吸引大量观众，并产生可观的广告收益从而支持其经济利益。
　　随着传媒企业规模的扩大，对商业媒体进行经济选择和追求金钱利益影响的批评也相应增加。过去，传媒企业多为中小型规模，给所有者带来稳定的收益，并在运作成本之外提供常规回报。20世纪后半期，美国和其他很多西方市场的广告费用大量增长使得这种回报大幅度增加，从而使媒体公司成为投资媒介，并增加了媒体企业的商业和经济压力。
　　技术变革产生了更多类型的媒体，传媒企业开始制定增长和扩张战略。通过股票市场获取资金促进了新闻传媒企业的金融扩张，大规模的传媒集团在20世纪80年代和90年代形成并发展。在21世纪初期，有几十家传媒公司跻身于美国领头企业的行列。许多评论家相信，在现代民主条件下，传媒企业自身的经济利益与其社会角色和功能是矛盾的，而且人们所期望的媒体企业行为与其实际表现也已出现越来越大的分歧。
　　要使媒体促进并开展符合公众利益的活动，就必须让经济和金融因素起作用，这其中包括竞争性的市场、有效的经济模式以及经济力量等。新闻、观点和娱乐来源的竞争增加了内容多样化的可能性，有效的商业模式带来的稳定收入以及通过赢利获得的经济力量，使商业媒体有资源提供广泛服务、投资于上乘质量的内容并承受压力。
　　但是，仅仅是经济因素本身并不能保证媒体在社会需求方面表现更佳。其原因在于，对于媒体来说，这些经济金融要素和社会目标之间存在着紧张关系，具有高效商业模式和资金力量的企业通常在媒体市场更为成功。它们能提供更好的内容，去积聚更多、更有吸引力的受众，并获得更多的广告收益。但同时，弱势传媒企业则逐渐失去了制造高质量内容的资源，失去了资金力量。一些企业将走向衰败，而另一些则被成功的竞争者收购。最终的结果是减少了传媒的多样性、多元化，以及民主辩论和有效表达。
　　财务成功和稳定也是一把双刃剑。因为财务稳定可以改善媒体内容，强化媒体的独立性。人们认为重要的是，商业企业将可再投资于企业的利润用于进一步改善内容，提供更好的服务，并给予企业主充足的回馈。但是，高利润也可能因为企业主的回馈过高而导致资金外流，或者通过收购其他媒体企业实现扩张。这样会导致媒体像其他商业公司一样，回避那些有益于社会但影响利润的高成本活动。
　　在20世纪最后25年间，由于媒体的利润大幅增长，人们就媒体企业“适度”的利润水平展开了很多辩论。近几十年来，媒体公司的利润通常都以两位数的速度增长，一般比百货商店、银行、医药公司及汽车制造商的利润高出5至10倍。这种利润率已经改变了对媒体的观念，使媒体企业成为成功的投资媒介，也产生了追逐更高利润的需求。
　　在传媒业内外探讨什么样的利润是合理的难度很大，因为要给“合理利润”定个简单数字是不可能的。从根本上来讲，任何企业的合理利润必须能为企业的持续运作提供适当的资源，为充足的再投资筹措资金，并为投资资金产生很好的回报。原则上来说，由于媒体企业的运作风险高，利润应该高于从保本投资所得的收入。而对于不同的媒体和媒体单位，合理利润也有所不同，因为根据媒体运作的市场和特有状况，投资风险存在差异。
　　对媒体采用有效经济模式，产生稳定收益的期望，也给当代传媒实现社会目标带来了困难。大多数媒体企业的主要收益来自广告商，而广告商对于媒体是否实现社会目标兴趣不大。
　　例如，报纸从广告商和读者那里获得收入，但在整个20世纪，报纸却越来越依赖于广告。美国的报纸出版商2008年的广告实际总收入是1950年的2.8倍，这是报纸业高利润和吸引投资的一个要素。但是，收入的增长使报纸更多地依赖于广告商。数据表明，2008年，美国81%的报纸收入都来源于广告。
　　长期以来，人们认为如果一个企业或行业的关键资源依赖于有限的来源，其地位就会被削弱，这是因为资源可用性的任何变动都会迅速伤及企业或行业。以报纸为例，对广告收益的过分依赖使报纸业极易受到经济下滑的影响。研究表明，报纸的广告收益明显受到经济衰退的影响，而且经济下滑导致大量裁员和新闻覆盖面的大幅缩减。一个主要原因在于，报纸过度依赖大受经济衰退影响的零售广告和一些分类广告。报纸比其他媒体更易于受宏观经济的影响，数据表明，报纸在衰退期失去的广告收入大约是电视的4倍。
　　过分依赖广告也使媒体面对广告商的压力时更为脆弱。比如，美国有四分之三的报纸广告收入来源于二十多家广告商；在许多情况下，五到六家广告商提供了报纸广告收入的一半左右。一旦报纸内容在某种程度上涉及某个广告商，商家决定收回或减少广告，即会对报纸产生巨大的经济损失和实力削弱。由于媒体对广告商的依赖程度高，媒体与主要广告商的密切交往和合作也越来越明显。例如，目前欧洲大多数领先媒体公司的董事会成员中包括了主要零售广告商，以此来稳定合作关系，方便信息交流来达到共同的利益。
　　
媒体所有权的转变
　　20世纪下半叶，媒体利润的增长和商业特性的增强使传媒所有权的类型和范围发生了巨大变化。在美国和很多西方国家，媒体，尤其是报纸和地方性广播电台，传统上一直是家族企业或私有企业。20世纪中期以后，随着广告收益以及媒体企业价值的增长，维系家族所有权变得越来越困难，这其中有继承税的问题，家族企业资金短缺的问题等，这使收购和扩张变得困难。因此，目前的媒体所有权问题与以前大不相同。比如，50年前美国几乎没有报纸连锁公司，全国80%以上的报纸都是独资的；也不存在大型媒体集团和媒体联合企业。但在20世纪最后几十年里，社会、经济、技术和法规变革促成了新的所有权形式，也为传媒企业创造了新的运营目标。
　　当今，所有权被大企业掌控，很多大型传媒集团都有具体的策略，通过收购小媒体公司实现发展与扩张。个体、家族和合作企业创建和拥有的报纸，首先被大企业收购，从而形成拥有大量报纸的连锁公司。有数据表明，美国80%以上的日报目前都归集团所有。允许广播公司拥有的广播电台数量也成倍增加，传媒公司开始收购有线电视系统、网络、报纸和其他媒体，从而创建传媒集团。同时，媒体行业之外的大型联合企业也开始收购媒体公司和集团。
　　当今，欧美主要媒体企业的价值达十多亿美元，跻身于领头企业的行列之中。其中包括维亚康姆公司（Viacom）、清晰频道通信公司（Clear Channel Communications）、华特·迪士尼公司（Walt Disney Company）、Comcast公司、时代华纳（Time Warner）、论坛公司（Tribune Company）以及甘尼特公司（Gannett）等。其他行业的主要企业，如通用电气（General Electric）和索尼（Sony），也拥有大型传媒实体。大型跨国公司如贝塔斯曼（Bertelsmann AG）(全世界最大的书籍出版商)、桦榭·菲力柏契（Hachette Filipacchi）(全世界最大的杂志公司)，Reed Elsevier公司和Wolters Kluwer公司(世界领先的专业科学出版商) 以及Pearson公司(世界领先的教科书出版商)也拥有大量的传媒股份。
　　这些媒体与电信企业的成长需要大量的资金，从而使股票成为了资金市场的主要来源。如今，传媒公司股票的主要持有者包括银行、投资机构和养老基金等，这些投资者感兴趣的只是传媒企业在金融方面的表现，而不是内容质量及是否达到社会服务的目标。
　　公共所有形式的转变增加了大型传媒公司的压力，与其他所有形式的小型传媒公司相比，他们将精力集中在短期经济目标上，追求更高回报。商业性的增强导致经济压力，而这种压力也影响着报纸和广播给公众带来的新闻和娱乐内容。
　　在西方社会，关于传媒公司运作的很多忧虑不是来自于媒体数量寥寥无几而是传媒企业所有权人寥寥无几，传媒公司越来越多地将为赢利而运作，并公然追求自身利益。在拥有大量观众的媒体中，商业压力决定内容取向。与此同时，媒体受到的监管要求和监督越来越少。结果，欧美很多传媒公司自由选择内容，吸引大量观众，却较少顾及社会和文化效应。
　　
内容效果
　　传媒环境的变化已改变了可用的内容资源，也改变了内容本身。以电视媒体为例，经济压力迫使大多数经营者寻求各种方法减少节目开支。减少开支的典型方法包括播出更多的联合制作节目，制作廉价的真人秀节目、游戏和谈话节目，并增加节目的重播次数。为了寻求观众，电视节目甚至制作黄色的、低级的、暴力的或枯燥乏味的内容。探索人类状况、健康娱乐或服务于更广泛目标的媒体内容在日趋减少。
　　同样，报纸上的大部分内容已经不再是“新闻”。大多数报纸大约三分之二的内容是广告，其余三分之一的社论性内容只有15%左右是新闻；其他则是生活方式的内容，包括时尚、汽车、娱乐、家用、体育等。
　　随着时代变化，西方社会媒体内容的另一个主要变化便是地方性的丧失。例如，广播电台和电视台一直作为本地媒体在运作，应当拥有大量本地制作的娱乐、新闻和公众事务节目。如今，几乎没有节目是地方制作的，大多都通过国家网络或节目集团获取。在广播中，节目选择和主持人距电台千里之外的情形非常普遍。
　　在报界，报业集团的成长使内容分享更多，为所有者节省的开支也更多。更多的内容产生于社区之外，需要更少的本地雇员，本地社区覆盖面小，本地问题出现在社论和观点栏的频率低，本地居民的希望、梦想和问题便失去得到大众认可的机会。
　　在美国，大城市是娱乐和信息内容主要提供商的所在地，是媒体竞争最激烈的地方，适合这些环境的媒体内容被大量制造并分散到全国。这样的状况最终导致媒体对地方公众的兴趣、品位和价值关注更少。相反，大城市受众的兴趣、品位和价值观则主宰着媒体内容，他们的娱乐、信息和生活方式以及非传统的生活方式成为媒体的标准内容。
　　在媒体高度商业化的环境下，为吸引能带来更多收入的观众和广告商，媒体追求娱乐和休闲内容，使社区、国家和世界事务的信息和讨论日益边缘化。我们看到的是真人秀而非严肃的戏剧；我们看到的是谈话节目而非纪实片；我们听到的广播是暴力内容而非家庭节目。不可否认，我们的生活都需要一些娱乐，但是，这种缺乏思考的娱乐正在主导媒体功能。
　　
影响
　　传媒的经济变革和财务压力对人们理解世界、参与公共讨论以及对社会发展和维护具有重大的影响。尽管技术和媒体终端的增多创造了更多的信息来源，但同时也因为资金需求、运作选择和信息综合减少了信息量，使新闻和信息来源单一，减少了独立评论者和声音的数量，使整个媒体界的可用信息同质化。
　　同样，很多电视节目来自于网络、联合组织以及节目库，导致了可用内容的均质化，减少了新闻、特写和娱乐节目资源的数量。主要商业化媒体即使自己制作信息，也往往用相似的思维理念和相同的视角去处理新闻和信息，因此他们所代表的观点和覆盖的范围是有限的，媒体辩论的范围也不能代表社会观点的多样性。
　　在美国和一些其他西方社会，人们日益关注一个传媒问题：传媒内容全国化和全球化使地方性丧失，大量媒体观众的分化，正在减少读者、观众和听众相聚并分享相似体验、发展相似价值观的机会。这种变化有巨大的社会含义，正是经验的分享和共同的价值观，使得社会发展与兴旺。
　　在未来几年，社会如何对媒体的表现给予反馈和引导至关重要。像其他企业一样，商业媒体的存在主要是为了满足所有者的经济利益。如果自我利益面临威胁，就很难期望媒体公司会保护社会利益。如果社会向媒体企业提供必要的信息、大量的观点和广泛的娱乐，希望媒体公司服务于公众利益，并便利社会民主发展所需的社会互动，那么就需要一致的行动。
　　面对所有权商业化和集中所带来的挑战，人们要更多地关注政策，尤其是广播电视和电信政策。除非政策强调媒体内容的范围，确保广泛的制造人和话语，并反映社会上各种价值观和社区，否则不会发生什么变化，对当代媒体体系的忧虑还会继续。
　　传媒人士自身需要认真考虑他们的行为及其对现时环境的形成和维护所起的作用，在政策变动以改变行为发生之前就做出反应。如果他们失去了信誉和诚信，或者被视为被迫负责，他们对社会的影响力和重要性就会大大减少。
　　最后，作为媒体观众和消费者，我们也要反省自己，反思我们的选择和我们使用媒体的模式。就像营养一样，我们要在各种选项中选择，以确保我们吃的是健康的内容餐，以满足我们对新闻、信息和娱乐的不同需求，这样我们便可以全身心地投入到民主社会中，同时丰富我们的生活。
　　要确保社会发展的延续，21世纪的媒体环境面临着巨大的挑战。对媒体感兴趣的每一个人——受众、广告商、媒体人士、所有者及投资者、社会团体和政策决策者——有责任帮助培育一个超越狭隘自身利益的媒体环境，以确保实现更为广阔的社会利益。■
　　（作者分别为清华大学新闻与传播学院副教授、瑞典延雪平大学传媒管理研究中心东亚所主任，英国牛津大学政治与国际关系学院教授 ）
　　
参考文献：
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