微博之于体育传播的特性分析与角色定位
　　
　　□金冠军　钱超
　　
　　【本文提要】随着微博的发展日趋成熟，其在新闻传播方面的优势和意义得以凸显，并受到了广泛的关注。本文将视角聚焦于体育传播，进一步从微观层面考察微博在体育信息传播中的具体应用和效果，并结合微博与之契合的传播特性，以期对微博在体育传播中的角色进行较为全面和准确的定位。
　　【关键词】微博　体育传播　信息整合平台　社交平台　另类媒体【中图分类号】G209
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　微博以其独特的传播特性和人际实时交互网络改变着传统的新闻信息传播方式和人际交往方式，成为时下最为流行的媒介和社交工具，具有不可估量的发展前景和市场预期。体育，因其庞大的受众基础，历来都是媒体的兵家必争之地。加之体育传播的时效性等要求恰恰契合了微博的传播特性，这使得无论作为新闻传播还是话题讨论，体育都是微博十分重要的信息传播源。微博与体育的“联姻”实属自然。
　　据市场研究机构艾瑞世界杯网民调研2010年7月8日数据显示，微博成为本届世界杯中，网友使用比例最高的网络互动产品，52%的世界杯网友通过微博发表观点、参加互动。南非世界杯上万众瞩目的阿德大战2小时内，相关新浪微博数超300万条，创下自世界杯开赛以来的最高值，其中微博发送量峰值达到3000条/秒。①艾瑞发布的广州亚运会数据调研显示，在华南地区乃至全国范围内，有近六成网民使用微博参与2010年广州亚运互动活动和话题讨论，这其中仅使用新浪微博的用户就占到了76.9%。②
　　体育人和体育迷不但从中感受到喜怒哀乐，更让微博这一全新媒介形式成为新的信息发布和获取的平台，体育从业人员、媒体人和广大体育爱好者的生活正在逐渐“微博化”。
　　有学者将微博的媒介形态归纳为4A元素（Anyone，Anywhere，Anytime，Anything），即任何人可以在任何时间发布任何事情的信息，其传播学意义在于：微博使信息发布门槛降低，极大地扩张了信息传播者的数量；信息内容碎片化，具有关联性大、连续性强、形式多样化等特点。③作为新媒体阵营中的一员，微博同时具备较强的时效性和互动性，发布和获取信息简单便捷和基于互联网、手机平台等传播特性。因此，微博也自然兼具网络媒体和手机媒体的开放性、多元性、实时性、交互性、海量性、易检性、多媒体以及个性化特征。
　　本文将进一步从微观层面进行考察，即微博在体育信息传播中的具体应用和效果，并结合微博与之契合的传播特性，以期对微博在体育传播中的角色进行一个较为全面而准确的定位。
　　1.海量+碎片化+RSS：个性化的体育信息传播与整合平台
　　互联网的海量存储空间成为微博与生俱来的信息规模优势，但基于内容的单一性和字数的限制，微博生产、传播的信息表现出“碎片化”特征，即多数情况下微博信息是生活的细节或新闻、事件进程中的某一方面，所表达的信息含量也比较有限。但从另一个角度来看，微博这种特殊的内容生产和传播机制反而推动了片段式新闻、对话式新闻通过分享、转发和评论等方式自发形成一种信息的聚合，最后实现新闻全貌的完整呈现。
　　微博的信息整合实际是应对“媒介融合”与“媒介分化”理论宏观层面博弈的微观层面策略，即受众对信息的“无限要求”与“有限需要”客观上需要一个强大的信息整合工具来完成受众对自己感兴趣信息的有效关注。同时，用户在使用微博时目的性更强，更多地希望获取新闻的最新进展、行业信息和名人动态等。受众可以通过微博的按时间排序、关键字搜索、加关注、设置分组等方式订制个性化的信息内容，这是一种对受众本位理念的回归，实现了以人为中心的自媒体传播。同时，这还是RSS（Really Simple Syndication，简易聚合）模式在微博上的体现，受众进行了有效的选择性阅读，海量信息在转发和评论等功能的作用下实现了个性化的信息整合和信息增值。
　　从心理层面来看，为了获取一项体育赛事的信息，受众可能会去自发地搜索一些有关该赛事的内容。但就目前的信息环境而言，信息量往往超过了人们可以承载的负荷。在收看赛事直播信号的同时，出于放松、休闲目的的受众，或因比赛的激烈程度，或因不愿在搜索信息的过程中自寻苦恼等原因无法长时间离开比赛画面，那么一种高效的信息整合工具就成为一种迫切的内在需要。事实证明，微博恰恰正在扮演这样一种角色。
　　为了进一步强化这种信息整合的功能，国内各大微博在原有的使用平台之外，开创了全新的信息组织样式。以新浪为例，针对重大的体育赛事或体育事件，在新闻专题的基础上加开了微博专题。如最近的“热烈祝贺李娜法网夺冠”、“短道速滑队端午节丽江遭群殴”和“国足热身2-0胜朝鲜”等，以专题的形式汇聚各方声音，内容主要包括赛事比分直播、赛况实时点评、名人微博的互动参与、现场图片视频分享和后续报道等几大类，通过有效信息的再组织和无用信息的剔除，实现了受众注意力的最优化重组。
　　2.多级传播+跟随性+交互性：聚拢体育信息消费者的社交平台
　　微博作为一种新的媒介形式，其核心价值在于强大的社交功能。凭借着多级传播特性，信息逐层扩散开来，无论是体育专业人士还是草根体育迷都能够成为微博这个平台的主角，参与群体非常广泛。信息在通过这样一种广播式的多级传播后会产生核裂变的效应，当受众数量达到一定规模时，这样的传播模式将实现信息的即时扩散，使得信息在最短的时间里到达最多的接受者。
　　微博不同于以往传统意义上的社交网站，“@”、加关注和转发等功能不强调好友关系，跟随者可以单向关注某一微博，而被关注者可以不去理会跟随者，对跟随者的评论可以自主选择回复与否。④这样，信息的到达率更高、针对性更强，单一信息能够被更多的人获取。
　　与此同时，微博继承了传统社交网站强大的交互性，不同身份的用户都可以通过分享、转发和评论等功能实现观点的交流和信息的共享。无论是新粉丝的关注，还是在某条微博中被“@”，抑或是新的回复和评论，微博都在页面上提供了即时提醒功能，这种强互动性是传统媒体和以往的博客、论坛所无法企及的。
　　上述有关微博的传播特性为用户在这一平台上搭建和拓展个人的人际关系网提供了便利，不仅家人、好友的最新动态能够得到及时的捕捉，更多的陌生人被加入到用户个人的人际关系网中，信息也因此得以在更大的范围里进行有效传播，呈现给体育信息消费者一个互动体验式的信息空间。用户可以借助微博这一平台较容易地找到与自己志同道合的朋友，人与人之间的信息认可度增强，反过来又刺激了用户之间的互动，提升了微博的活跃度。
　　体育传播依靠其良好的群众基础，历来都是受众最感兴趣，也是媒体最关注的内容。在新媒体时代，最新的媒介形式不断涌现，人们在接受体育信息和进行体育赛事转播时可选择的余地也越来越大。可以说，谁拥有了受众，谁就占据了市场主动。微博的社交功能为吸引受众并留住受众提供了可靠的保障，为获得较好的传播效力提供了必要的前提。
　　通常衡量一个微博的信息传播效力、规模效益和市场前景主要集中在用户数量、用户黏性、忠诚度、活跃度、更新转发信息频率和影响力上，影响力是依靠前几项指标获得的。DCCI2010上半年中国互联网调查数据显示：微博用户使用微博的频率中每天使用的频率为最高，达到41.7%，2至3天使用一次的用户达到26.9%；另外，从用户主要使用的微博数量来看，微博用户仅使用一家的比例达到41.9%，用户高频次的使用，更多是集中在一家微博上，高用户粘性、高忠诚度凸显。
　　以下一组数据将说明微博作为一种社交性媒体在体育传播过程中体现的高活跃度和高转发评论数量：据新浪官方发布的数据显示，李娜的法网夺冠激起了新浪微博网友的极大热情。夺冠后5分钟内，新浪微博网友发布的祝贺微博超过30万条，平均每秒发布1000条；进行比赛直播的“@新浪体育”在李娜夺冠后第一时间发布微博，5分钟内转发超过2万次，10分钟内超过5万次，刷新了单条微博转发速度纪录；“#李娜加油#”的微博话题页在决赛前后为李娜征集了516151个加油“娜”喊，整个微博平台上对李娜法网夺冠进行热议的微博数量高达536万条之多，决赛前后“@李娜”粉丝数猛增40万。在法网期间，李娜的新浪微博“@李娜”关注度持续上升，总计发布微博17条，网友总转发评论数超过407078条。⑤2011年6月4日，法网决赛当晚，有关李娜的新闻和互动话题遍布微博，对“@李娜”微博的加关注邀请也几乎出现在网络的每个角落。可以看出，人们的议程被设置，目光有意或无意地聚焦到微博这一平台上。
　　法网期间李娜新浪微博“@李娜”转发评论情况⑥（图见本期Page69）
　　由此可见，作为一种兼具强大社交功能的自媒体形式，微博的确可以在某项重大体育赛事期间聚拢庞大的体育信息消费者群，并通过有效的议程设置，取得良好的体育传播效果。
　　3.低门槛+便捷性+即时性：开创全新体育新闻模式的“融媒”平台
　　微博的低门槛和便捷性主要表现在，只要拥有一部手机或一台能上网的电脑，任何人可以在任何时间任何地点发布最新的消息。一方面，这得益于微博在传播信道上的强大整合功能，人们可以随时随地通过手机短信、客户端、网页在线、即时通讯工具和分享链接发布微博；同时，API⑦功能的开放，使微博的链接和发布平台直接嫁接到某条新闻、某一新闻专题，甚至是其他网站上，用户可以直接通过所在平台与微博平台的对接，随时更新和查看微博，免去了切换页面的步骤，使信息的发布变得更高效，更迅捷。
　　另一方面，低门槛和便捷性表现在微博具体内容的制作方面。微博无需长篇累牍，也不需要传统媒体中记者、编辑的两层加工，操作简单便捷，几乎每个人都可以成为新闻的提供者，消解了传受之间的界限。
　　基于字数的简短、传播信道的便捷性和城市信息化建设的成熟，微博的信息生产几乎实现了“零时间”。
　　微博的低门槛、便捷性和即时性传播特点恰好契合了体育传播对时效性的要求，很多体育新闻、体育事件最先是通过微博这一平台发布出来的，如“短道速滑队在丽江遭保安群殴”这一消息就是由国家队队员王濛在2011年6月7日凌晨通过微博发布的。特殊情况下，在没有前方赛事直播信号的时候，微博可能会成为第一时间获取信息的唯一新闻源，如国足与乌兹别克斯坦的热身赛，新浪就是通过前方记者宋词的个人微博“@宋词”进行了现场的图文直播，现在球迷也通过个人微博向外界传递着比赛现场的最新动态。
　　很多传统体育媒体看到了微博的力量，也认识到传统媒体与微博的融合是大势所趋，因此纷纷将微博作为全媒体时代“媒介融合”的试验田。首先，传统媒体已将微博作为主要的新闻源来捕捉和挖掘有价值的新闻，通过后续报道、深度报道等形式实现新闻价值的放大。其次，微博已成为很多传统媒体主要的受众互动平台，如央视体育频道的赛事直播在原有的手机短信互动基础上，强化了微博的互动交流功能，通过比赛画面上的文字滚动、主持人现场交流等方式，不仅调动了广大微博用户的参与性，而且为主持人、评论嘉宾提供了很多新鲜话题、新鲜思路。微博还开创了很多全新的新闻采编模式，如现场微博报道团、微博评论团、微博选题会和微博采访等等。
　　4.多元化+话语权+意见领袖：匡正体育舆论的“另类媒体”
　　微博用户几乎涵盖社会阶层的方方面面，语言风格和观点也呈现出“百花齐放”式的多元化风格。多元的声音势必会带来观点的争锋相对，加之微博相对于传统媒体的话语权下放，使很多人都能够也愿意参与到问题和事件的探讨上，传递出很多主流媒体难以发布的声音。
　　体育传播与体育舆论有着天然的联系，在体育舆论的形成与引导过程中发挥着重要的作用。限于受教育水平、狭隘情绪和片面性等因素，微博上的内容难免良莠不齐，一些不利于健康体育舆论形成和引导的论调屡见不鲜。但在微博的体育传播中有这样一个群体，既包括体育专业人士、媒体人，也包括公共知识分子，甚至还包括一些理性思考的普通人，他们主动纠正错误的观点，对不良的情绪加以疏导；他们或摆事实讲道理，或平等地参与交流互动，及时匡正了体育舆论中的非理性因素，发挥了意见领袖的作用。
　　如果把微博当作体育传播的一个新的舆论平台的话，那么它颇具“另类媒体”的某些特点。另类媒介（alternative media，又可译为“替代性媒介”）中的“另类”二字在英文中既有取而代之的意思，又指有别于被政府或企业所垄断的媒体。⑧这些媒体强调阅听者与制作人的互动双向传播，观点多来自民间，且不同于主流媒体的声音。既对主流媒体进行批评、纠正，也同时有所补充，以多元和平衡的报道来引导舆论。
　　仍以李娜法网夺冠为例，主流媒体充斥着李娜夺冠本身对中国网球乃至中国体育的重大意义，吹捧和鼓噪味十足。反观微博，在李娜夺冠后，微博上发出的声音多以反思为主，集中在李娜的个人性格、成长经历和举国体制对运动员的束缚上大做文章，政治色彩变淡，独立思考意识增强，体现了一个致力于建设体育强国的民众对待胜利的应有理性。对比两种声音，并结合以往姚明、刘翔的培养模式，不难得出这样一个结论，微博在正确引导体育舆论上更胜一筹。
　　多元化的观点、平等的话语权和意见领袖的出现，使舆论在一个动态的过程中得到有效的引导，同时也更利于匡正体育舆论中的非理性因素，正可谓“观点需要在一个自由的市场上越辩越明”。■
　　（作者分别为上海大学影视艺术技术学院院长、教授，硕士研究生）
　　
注释:
　　①殷国华:《新浪微博开创体育赛事报道新模式》，《广告人(Admen)》2010年第8期
　　②王俊:《广州亚运会暖热了微博》，《中华工商时报》2010年11月30日
　　③王建磊:《社交型媒体与变形的新闻》，《新闻记者》2010年第9期
　　④卢金珠:《微博客传播特性及盈利模式分析》，《新闻记者》2010年第4期
　　⑤新浪网:《李娜首夺大满贯带动新浪微博刷新多项纪录》[EB/OL].http://tech.sina.com.cn/i/2011-06-05/02345612767.shtml
　　⑥数据来源于新浪微博“@微博小秘书”.http://weibo.com/sinat
　　⑦开放API(OpenAPI)是SaaS(Software as a Service软件即服务)模式下常见的一种应用网站的服务商将自己的网站服务封装成一系列API(Application Programming Interface,应用编程接口)开放出去供第三方开发者使用即开放API。
　　⑧李异平:《试论美国另类媒介》，《国际新闻界》2010年第1期