“自媒体”环境下公共危机事件的应对
　　——以“故宫门”事件为例
　　
　　□王君玲
　　
　　【本文提要】本文从梳理“故宫门”事件中的网络舆情的应对得失入手，分析了事件中网络舆情应对的误区，阐述了“自媒体”环境下公共危机事件网络舆情应对的特点，并对此提出了反思和建议。
　　【关键词】公共危机事件　网络舆情　“故宫门”【中图分类号】G206
　　
　　网络舆情是通过互联网表达和传播的、公众对自己关心或与自身利益紧密相关的各种公共事务所持有的多种情绪、态度和意见交错的总和。或者说，网络舆情是由于各种事件的刺激而产生的通过互联网传播的人们对于该事件的所有认知、态度、情感和行为倾向的集合。①当下的中国已处于一个社会转型、矛盾加剧的特殊时期，公共危机事件由偶发转变为频发。②网络环境下，突发公共危机事件不仅是网民围观的热点和讨论的焦点，也往往会受到网络舆情的强烈影响而改变事态发展方向。
　　但是，在近年发生的诸多危机事件中，面对突如其来的危机和骤然聚集的网络讨论，相关事件主体疲于应对或应对不当的状况屡有出现，由于应对失当而导致危机扩大的案例比比皆是。由此可见，如何应对发展迅速的网络舆情是公共危机事件当事方和社会各界需要认真应对的重大课题。因此，本文以近期发生并引起全国普遍关注的“故宫门”事件作为个案，分析公共危机事件中网络舆情应对的误区，探究公共危机事件中网络舆情的新特点，并藉此反思公共危机事件网络舆情应对的策略。
　　
一、“故宫门”事件始末
　　在“故宫门”事件中，故宫博物院管理方（以下简称“故宫”）对于网络舆情应对失据，整个应对过程连续出现失误，从而使一个单一的文物盗窃犯罪案件引发公众关注的连锁反应，并使围绕事件出现的网络舆情叠加上升，从而演变成了“故宫四重门”事件。
　　故宫“一重门”：“失窃门”
　　2011年5月8日晚10时许，故宫的安保人员在巡夜过程中发现可疑人员。在上报过程中，该可疑人员逃离。次日上午8时许，故宫开放前发现诚肃殿内的9件展品被盗。当日上午9时许，在网络论坛上就有人爆料，称故宫被凿洞窃宝，包含较为详细的细节。随后5月9日中午，“故宫”在其官方微博上发布失窃消息，并称公安部门已展开调查。5月11日19时40分，北京警方将犯罪嫌疑人抓获，部分展品被追回。
　　故宫“二重门”：“错字门”
　　故宫失窃案告破后，5月13日，故宫博物院副院长纪天斌等相关负责人来到北京市公安局赠送锦旗，对市公安局迅速破获故宫博物院展品被盗案表示感谢。在故宫博物院给公安局赠送的一面锦旗上写有“撼祖国强盛”的字样。赠送锦旗的图片被公布至网络后，其中的“撼”字被网友指为错别字，引来众多网友“围观”和批评。随后媒体报道称有故宫负责人回应说“撼”字没用错，“跟‘撼山易，撼解放军难’中‘撼’字使用是一样的。这样显得厚重”。这一下引起网络舆论的哗然，网上甚至掀起了恶搞的“撼”字造句热。5月16日，故宫方面不得不在其官网发布微博道歉信。但是“撼”字引发的网络围观风波不仅仍然持续，而且进一步引发了网民的质疑热情，道歉信一公布就被网民指责道歉信“推卸责任”、“强词夺理”、“毫无诚意”，而且还被细心的网友指出了十余处错漏。
　　故宫“三重门”：“会所门”
　　与“错字门”几乎同时发酵并引人注意的还有故宫的“会所门”。5月11日央视主持人芮成钢在其微博上爆料说故宫的建福宫已被某知名企业和故宫管理方改成一个为所谓全球顶级富豪们独享的私人会所，随后几天该消息在网上相继被网友披露的入会文件等证据印证后成为网民关注的又一个焦点。故宫官方回应称，北京故宫宫廷文化发展有限公司，在未经院里审批情况下，擅作主张，扩大服务对象、发放所谓入会协议书。
　　故宫“四重门”：“解雇门”
　　展品窃案、锦旗错字和建福宫成私人会所等引起的网络围观潮余波未平，故宫再度陷入争议的漩涡。5月19日，故宫建福宫再陷“解雇门”，有微博称，宫廷文化公司怀疑内部人员泄密而解雇了所有的员工。由此，网民称上述过程为“故宫四重门”或“故宫门”事件。
　　此番风波渐趋平息后，不料又发生了国宝损坏等一连串事件，“四重门”演变为“十重门”。限于篇幅，对此不一一展开，并未纳入本文的讨论范畴。
　　
二、“故宫门”事件应对的误区
　　由一个突发盗窃案引发的公共危机事件在“故宫”一次又一次的舆情应对后却不断扩大，“故宫”在网络舆情从“一重门”愈演愈烈为“四重门”的大规模围观、讨论中显得越来越被动，在网络舆情强烈的质疑与批评下失去了话语掌控和舆论引导的主动权。显然，在这次事件中“故宫”面对网络中的舆情时，出现了从判断到应对的一系列的失误。应对的误区主要表现如下：
　　1.对网络新媒体的滥用和网络舆情应对的非制度化。对网络等新媒体的使用是在网络环境下应对公共危机事件必不可少的渠道和方式。在本次事件中，虽然“故宫”使用了微博等进行应对，但是当事方却对微博等网络新媒体的特性缺乏深入的了解，甚至出现了滥用。例如，在有网民指出了“故宫”道歉信的错漏之处后，“故宫”的官方微博不但没有认真对待网民的意见，反而对网民进行了人身攻击，说网民这样做是“想出名”③。这种情绪化的应对无视网络的特点，没有密切观测网络舆情倾向，随心所欲而缺乏制度化，最终造成了“故宫”在汹涌的网络舆情面前步步后退、公信力流失。
　　2.低估了网络作为媒介平台的信息汇聚能力，轻视了网络作为一个新的话语场域而呈现的公众智慧。在本次“故宫门”的公共危机事件中，最严重的应对失误是故宫面对网民对于错字“撼”的批评时，不仅拒不承认错误，还提出了无视常识的辩白理由。以至于网络上关于故宫错字的围观形成了一个小高潮，这个小高潮直到故宫方面正式道歉才逐渐回落。无视常识、拒不认错、牵强附会是引发网民聚集围观的重要诱因，也是本次“故宫门”事件中应对网络舆情的一个重大的误区。
　　3.信息遮蔽造成了话语斗争中的被动，并激起了网民更深的质疑。在本次故宫门事件中，和以往诸多突发事件的应对主体一样，故宫方面的消息发布速度没能“跑”过网络上的小道消息。根据现有的报道，故宫失窃后，故宫方面并没有在第一时间发布失窃的消息，最早的消息是由网民在网上发出，并引起跟帖，④后来失窃的消息才被故宫方证实。这些最早期的网络表达内容主要分为两种：一种是对于故宫被盗的惊诧。如“能在故宫里盗窃，不是一般人呀！不是一般人”、“神偷”等。另一种内容是对于故宫防盗能力的质疑：“故宫文物失窃，四道防线未奏效！”“没想明白！深宫大院，戒备森严，怎么会进小偷呢”⑤在此期间舆论从纠结于到底是“文物还是现代展品”到“故宫大盗身份”，⑥但是由于网民的小道消息先于当事方发布的信息，而这些散见于各个论坛、社区里的帖子本身流露出了网民对故宫安保能力的质疑甚至是不满，这些略有不满的态度和情绪为后来的“错字门”和“会所门”持续的网络舆情奠定了基础。信息传播的主动与被动的根本区别在于时效，在危机传播中，先发制人的信息传播较易获得舆论的制高点；反之则只能被动地公布信息。即使是在整个事件过后，“故宫”仍没能最后公布事件发生的诸多细节问题，因此网上对于该事件的质疑一直源源不断。
　　4.推诿责任造成了公信力的进一步丧失，从而反向加剧了网络舆情对于危机事件的负面评价。从上述的故宫门事件的过程中不难看出，故宫方面在本次事件中有两次明显的推卸责任的做法。第一次是故宫在关于错字道歉信中，提出锦旗制作和颁赠的过程导致了错字；第二次是故宫管理方在面对建福宫成为高档私人会所的指责时，将责任同样推给了下属的经营公司。
　　
三、网络环境下公共危机事件舆情应对的新特点
　　从“故宫门”事件的过程可以看到，与传统的舆论环境相比，在公共危机事件发展的过程中，网络舆情及其应对呈现出了与以往不同的新特点。
　　首先，由于网络环境打破了事件主体在信息传播过程中的垄断性，那么在舆情应对的过程中，有意的信息遮蔽不仅不能有效地遏制危机的发酵，反而会造成网民信息“饥渴”而引发更为严重的危机。最早的信息源的倾向也往往引领了后来的网络舆情的倾向。在公共危机事件中，事件主体所面对的并不仅仅是一种新的信息传播媒介，而是面对整个社会空间和海量的网民，这给舆情的应对带来了新的挑战。正如在“错字门”中看到的，网络作为一个信息平台，其所汇集的信息是海量的，而且信息的可延展性也是无限的，几乎没有在网上得不到的信息。更值得引起注意的是，在这无限信息的背后是几乎覆盖了所有社会阶层和行业的公众，所以危机事件的主体所要应对的不是某个人或某个群体，而是几乎所有的网民的智慧。在网络环境下，现实社会中公权力部门的信息权威被稀释，如果对网络舆情应对不当，自居权威反而容易成为被质疑和挑战的对象，并且激起更多的质疑。在故宫的“错字门”事件中，网民及时发现了锦旗上的错别字，表达了自己的质疑。但是故宫方面却没有意识到网络空间信息权威被稀释的状态，而是一味傲慢地为自己辩解，这进一步推动了网络舆情的高涨。
　　其次，与传统社会背景下的舆情不同，网络舆情呈现出了“主动发掘-接力提升”的特点。基于Web2.0和自媒体的繁荣，网民主动生产内容的便利更有利于形成大规模、强力度的网络舆情。⑦在网络空间中，网民作为主动的“信息发掘者”和信息传播者取代了公众作为被动的“受众”。在“会所门”事件中，网民不仅主动搜寻出了会所的宣传广告，而且还有网民进一步披露的入会申请表格。网络的互动性提升了网民参与分享信息的积极性，而信息的接力累积直接提升了网络舆情的强度。从这个事件中可以看到，网民不再是被动地接受信息的受众，而是主动寻找、发掘信息的信息使用者；也不是人云亦云的应声虫，而是充满了质疑精神的“网络公民”；网民在网络的互动过程中参与信息的生产与再生产，并在该过程中呈现出舆情的倾向。
　　再次，突发的公共危机事件本身往往发生在社会敏感领域，容易引起公众的关注，如果应对不当就会引起网络舆情的叠加效应。随着时间的推进，舆情会逐渐衰退而非彻底消失，积淀在网民心中的态度、意见会在新事件刺激下再次萌发。在故宫“错字门”事件中，故宫对于错字拒不承认的态度激起了网民的高度围观，一度在网上以“撼”字造句等形成恶搞，而这种恶搞又进一步扩大了事件的网络关注度和影响力，给“故宫”造成了更为负面的影响。故宫本身是一个备受关注的重要的社会机构，在一个防范严密、承载了民族记忆与历史文化的地方发生盗窃自然而然地触碰了中国网民的敏感神经。因而，故宫的重要性和失窃案的诸多疑点遭遇网民的围观就在情理之中了。
　　如果跳出上述具体事件的层面来看，在公共危机事件中呈现出的网络舆情的新特点都与网络这种新媒体（尤其是以博客、微博等自媒体为代表）的特性有关。一方面，网络环境扩大了危机事件的传播范围，同时也扩大了危机事件的影响范围。从整个网络来说，网络就像一个大广场，所有的人和事都被晾晒在这个广场上，谁都不能例外，谁也无法遮掩。因此，个人和组织必须真正理解所面对的新环境，才能做出正确的反应。⑧在传统的传播媒体搭建的传播体制中，信息的发布被职业化，非媒体职业的普通人无法将自己所了解的信息公布于大众，这实际上限制了信息源的广泛度。而在网络空间中，信息的来源是整个社会的所有人，任何一个人都有可能接触各种信息，也同样可能发布信息。换言之，网络将信息在人群中的传播范围扩至无限大，同时也将传播权赋予了所有的网民，这就可能汇聚了尽可能多的信息来源。在上述的网络环境下，突发的公共危机事件的发生以前所未有的速度和广度为人所知，并且由于网民可以随时根据自己所了解的信息而不断追加相关内容，使突发事件的背景、过程和细节等迅速丰富和深入。公共危机事件的相关信息在网络环境中不断被丰富完善给网络舆情的形成打下基础。
　　另一方面，网络社会的结构有利于信息的聚集。微博的书写规则既加快了信息的发布速度，也通过“关注”、“粉丝”等更易形成紧密的网络舆情。同时，网络社区的形成不是以传统的地域性为划分标准，而是以共同的兴趣、共同的关注对象或共同的态度倾向为标准建立。从网络社区的层面来看，网络更利于关于事件信息的集中和讨论，网络社会与现实社会在架构上的相似点是社会同样分层并以一定的逻辑组合。网络社会的架构逻辑尽管与现实社会不同，但是网络社会中同样存在着社区与群体。只不过，与现实社会中以地域为基础划分社区不同，网络社会中的社区是以网民的兴趣为基础；与现实社会中以职业为主要原则划分群体不同，网络群体是以网民的关注点和信息指向点为原则的。因此，网络破除了空间的障碍而更利于共同的兴趣和关注话题的人聚集。这也就意味着，在一定条件下，网络空间中关于某个话题更容易汇聚更多的信息。这种基于共同兴趣或共同关注的人群聚集使舆情的倾向很容易明晰，因此，在网络空间中舆情的形成更快、态度更鲜明、倾向更明显。
　　
四、公共危机事件中网络舆情应对的反思
　　1.改善公共危机事件网络舆情应对的制度化与科学化“短板”。针对上述的网络环境下舆情的新特点，首先应该有一个客观的“信息评估-应对定位”的环节，并依据评估的结果形成一套科学的、制度化的舆情应对和管理模式。危机事件的当事方在危机事件发生的初期就充分、客观地认识网民的信息汇集能力，同时对自身的社会定位和社会敏感度进行评估，避免被动、随意、消极的应对，要充分意识到网络背后的网民“在场”，而采取善意、公开的交流方式，从而避免网络舆情的叠加。对于危机事件当事方来说，与网民建立良好的互动沟通模式远比发布信息本身更为重要和有效。
　　2.善用新媒体应对网络舆情。根据上海交通大学舆情研究实验室统计的数据显示，2010年72起上海舆情热点事件中，微博首次曝光的事件为22起。⑨社会热点问题不仅在网络上有所反映，而且往往在网络这个虚拟空间中孕育危机，并借由网络的推动而改变发展方向。在虚拟环境发生的危机最适合在相同的环境里解决，即以网络对付网络危机。因此，危机事件的当事方应该在危机发生后立即在官方网页上说明本身的立场和处理方式，否则公众会认为组织不重视危机或反应迟钝，⑩信息的主动开放就可以避免被动“撕裂”的痛苦。对于新媒体的传播特点、使用方式、预期社会影响，当事方需要有更为深入的认识，以及对新媒体更加熟稔的使用。■
　　（作者单位：暨南大学新闻与传媒学院。本文是教育部人文社科项目《互联网与集体行动的关系研究》（编号10YJCZH152）、广东省哲学社会科学十一五规划项目《网络群体性事件预警变量的设定与测量》（编号GD10YXW02）、中国博士后基金项目《网络动员研究》（编号2010047092）的阶段性研究成果之一）
　　
注释：
　　①曾润喜、徐晓林：《网络舆情对群体性事件的影响与作用》，《情报杂志》2010年第12期
　　②史波：《公共危机事件网络舆情内在演变机理研究》，《情报杂志》2010年第4期
　　③http://society.people.com.cn/GB/159414/14669821.html
　　④http://www.tianya.cn/publicforum/content/funinfo/1/2628592.shtml
　　⑤见天涯社区
　　⑥庞胡瑞：《失窃门、错字门、会所门、解雇门——应对不当致故宫深陷舆论漩涡》，人民网
　　⑦许鑫、章成志、李雯静：《国内网络舆情研究的回顾与展望》，《情报理论与实践》2009年第3期
　　⑧Berrisford,S.(2005).How will you respond to the information crisis?Strategic Communication Management,10,1,26
　　⑨谢耘耕、荣婷《微博舆论生成演变机制和舆论引导策略》，《现代传播》2011年第5期
　　⑩James,D.(2000).When your company goes code blue.Marketing News,34,23,15-16