从“中国网事”看媒体融合的“融接点”
　　
　　□赵红玲
　　
　　【本文提要】在信息传播的全媒体时代，传统媒体和新媒体融合的“融接点”何在？主流传统媒体如何引导舆论？新华社“中国网事”栏目第一次以互联网为综合报道对象，以网络为信源渠道，利用网络培养、开发新闻信息，运用陈述、调查、核实、盘点、分析等手段迫近新闻真相。这个栏目打破信源相对封闭的状况，变被动为主动；通过网络丰富细节既讲好了故事，又正面引导了舆论。借助新媒体宣传提高栏目品牌影响力，通过全媒体的分层运作，利用全媒体终端展示报道成果，最大限度发挥了整体传播效应。“中国网事”栏目的成功，关键是找准了“融接”点，以“权威调查”融接“开放信源”，以“主流舆论”融接“网络舆论”。这个栏目的探索和尝试，为新媒体和传统媒体的“融合”提供了典范，在“全媒体”时代具有重要的借鉴意义。
　　【关键词】中国网事　网络信源　全媒体　融接点【中图分类号】G201
　　
　　在新的传媒格局下，“媒体融合”成为一个十分现实的问题。7月19日，中国互联网络信息中心统计，截至2011年6月，我国网民人数攀升至4.85亿，全国100%的乡镇通互联网；全国手机网民达3.18亿。为此，主流传统媒体如何应对新媒体的冲击如何发挥主流舆论的导向作用如何融合吸收新媒体的优势，进一步提升自己的舆论影响力，尤显突出和迫切。近年来，新华社在这方面做出了积极探索，“中国网事”栏目的产生和发展，正是有效的实践。作为全媒体产品的“中国网事”，已经成功闯出了一条媒体融合的新路，堪称“融媒”典范。
　　
“中国网事”栏目的“融媒”特点
　　新华社于2010年8月7日推出以互联网为报道对象的多媒体新闻栏目“中国网事”，采用文字、图片、电视、网络等多媒体方式报道网络、影响网络，力求在全国近5亿网民中打造新华社互联网报道品牌。据新华社的统计，自2011年3月起，“中国网事”栏目日均发文字稿2条、电视稿19分钟、图片12底。“中国网事”已开设视频固定子栏目“每周评网”，周日发、时长5分钟，这一子栏目目前正与动漫公司合作酝酿改版为每日发、时长5分钟。一年来，“中国网事”播发了上千条文字、图片、电视报道，中央和地方媒体以及上千家网站大量采用，路透社、埃菲社等境外主流媒体广泛转载，使得这一品牌栏目迅速成长为多媒体知名专栏，迅速获得公众的广泛认可。
　　该栏目何以能在短时期内取得良好成效？这与其特点相关。
　　特点一，以互联网为报道对象。“中国网事”是中央媒体中第一个以互联网为报道对象的栏目，主要报道由互联网“点题”并短暂“发酵”的新闻。
　　特点二，利用、培养、开发网络新闻信息。“中国网事”以传统媒体的权威性为依托，“融合”新媒体，充分利用互联网的动态性，利用、培养、开发网络新闻信息，摆脱了传统媒体跟着新媒体跑的困境，成为报道的有力参与者和引导者。
　　特点三，栏目报道语言向网络借力。“中国网事”通过媒体融合，借力新媒体语言，使得新闻报道在即时反映网络热点的同时，以快速传播的网络热词迅速打通传统媒体与网络舆论的交流路径。
　　特点四，全媒体分层运作。“中国网事”采取全流程、全媒体联动的分层运作模式，论坛、博客、微博，文字、图片、视频，网络、手机、电视乃至iPad、iPhone、Android版各种媒体“九轮齐转”。一边组织文字报道，一边策划图片图表、漫画、电视等报道，而各层面的报道最后都通过全媒体终端展示出来，形成报道合力，最大限度发挥了整体传播的优势和效应。
　　正是因为具有了以上特点，“中国网事”的传播效应极强。其整体成功，是各个子媒体、“子栏目”集体发力的结果。
　　
创新报道方式适应和引领多媒体业态
　　“中国网事”开播以来，推出“感动”、“调查”、“核实”、“盘点”四个报道系列。此外，还推出了配合建党90周年的新媒体子栏目及其他固定子栏目。由于“中国网事”栏目能够紧跟时代，创新报道方式，才能最终适应多媒体业态，也才能在适应媒体业态变化的过程中，主动出击，达到正确有效地引导舆论的目的。这个栏目紧扣互联网舆论热点，主动设置议题议程，力求将互联网对社会进步的推动作用发挥到一定水平。以下几个方面的经验值得借鉴。
　　一是打破信源相对封闭状况，转被动为主动
　　一段时间以来，舆论引导呈现出“传统媒体追着网络走、网络追着意见领袖走、意见领袖追着坏消息走”的“三走”现象，一些都市类报纸也常常为抢眼球不负责任地转载网络上未经核实的消息，对新闻的真实性造成致命的伤害由此也造成公众对网络媒体的不信任。但另一方面，一旦有重大新闻发生，在网络的快速反应面前，传统媒体又无法及时发声，这让以真实为生命的传统媒体面对热点问题失语失态，陷于尴尬、面临辜负公众期待的窘境。
　　“中国网事”栏目积极探索报道方式，融合传统媒体和新媒体共同“作战”，通过媒体融合闯出了一条新路，从信源上突破了封闭状态。新华社总编室创意策划组负责人李俊称，要想发现尚未被加工的新闻线索，或是幸运地找到独家新闻，已经被证明行之有效的经验是：持续紧盯人气较旺的论坛、博客、微博、转帖等特定网络区域。如一些知名的地方论坛、业主论坛，以及名人和机构开通的博客、微博，甚至是开心网被纷纷转载的热帖等，都会及时地带来丰富、鲜活的新闻线索。这种实践，是非常切合时宜的。
　　二是通过“陈述”网事打造“感动”名片，“唱响”社会舆论“主旋律”
　　“讲故事”是媒体一个很重要的“本事”，“中国网事”也在这方面做足了文章。其讲故事的本领，在正面典型的报道上尤为显著。对于传统媒体推出的正面先进典型，网民一般都认为是来自官方。现实中，正面典型在报道时也往往会被记者人为地拔高、刻意地塑造，致使其可信度打折，缺乏“人气”。
　　但是，“中国网事”推出的正面典型，却受到网民的青睐。这是因为，“中国网事”讲好了一个个经网民发掘推荐的好人的故事。如2010年通过网民推选的烤羊肉串的“慈善家”阿里木，用充满烤羊肉串味道的“辛苦钱”，资助上百名贫困生学文化；“最美90后”铁飞燕，飞身跳河、勇救落水者，用微薄收入收养弃婴；“百年义渡”万其珍一家四代，百余年深山摆渡，风雨无阻，不取分文；“背学兄弟”庄宏泉、庄汇泉，哥哥8年背着患病弟弟上学，不离不弃；“拾荒老娘”于化玲，9年来孤身一人在城市中拾荒，供儿子读书；农民工歌手“旭日阳刚”，翻唱歌曲《春天里》，感动了无数网友；“寻人志愿者”沈浩，凭一己之力，奔波于互联网与现实交织的寻人旅途上，力助万家团圆；“中国好人”王文清，18年献血超过8万毫升，20年扶贫帮困累计捐资50万元；支教女老师蔡加芹和一群热心网友，一起帮助10个山里娃参观世博，看到山外五光十色的世界；“袖珍人”董志军，仅有80厘米高，却和同样身患残疾的女友演绎一段动人的网络情缘，等等。这些人物，因为是网友用鼠标投的票，是通过点击传递爱心，“中国网事”讲述的这些故事，最终得到网民的广泛认同和由衷褒奖。①
　　对于网民有争议的正面人物，“中国网事”则通过调查回应质疑。如《网友“调查”劳模，巡线工变身“网络红人”》的报道中，几位网友因对网上关于“五一劳动奖章”获得者吕清森的事迹存有疑问，自发组织调查团进入长白山深处，试图亲身“验证”劳模的事迹。这个以质疑而始，以叹服而终的新闻报道，讲好了故事，也说通了道理，使得这位正面典型产生了不可抗拒的魅力和公信力。
　　目前，“中国网事”栏目的“感动”系列，已经成了这个栏目的一张“名片”。2010年12月，新华社启动“中国网事感动2010”年度网络人物评选，联合全国近百家网站、都市报，集中报道、推荐、评选爱心奉献、坚守信念、善良坚韧的草根人物。200万网民通过各种方式参与投票，点击量过亿，形成一股“顶起心中草根英雄”的热潮。最后，10名“草根英雄”当选年度网络人物，四川道孚大火15位烈士被授予评委会特别奖。2011年1月13日，“中国网事感动2010”年度网络人物评选活动举行颁奖典礼，新华网向全球进行网络直播，宁夏卫视、新疆卫视、中国新华新闻电视网进行并机录播，深圳卫视、北京卫视、黑龙江卫视等多家卫视陆续播出颁奖盛况，推出年度人物专题报道，人民日报、光明日报等40多家媒体做了报道。这一活动的思想影响力是不言而喻的。
　　正是通过这些影响力的聚集和积淀，“中国网事”逐渐深入到广大网民的心中，成为一个有公信力的新闻报道栏目，深受信任。②“中国网事”通过讲故事，有人物、有故事、有细节、有悬念、有“网味”，让这样一批人成为我们社会真善美的代表，透过这些人物，“唱响”了我们社会的“主旋律”。
　　三是通过调查、核实，对网络上热传和爆炒的“新闻事件”予以澄清，以正视听
　　在“中国网事”推出的四个系列中，“调查”和“核实”在舆论引导中的作用不可低估。网络上热传热议的一系列事件，如果没有有关部门权威的声音回应，往往会使得谣言四起；有的回应因为回应方的立场问题，难以服众，适得其反，会越炒越热，引发各种质疑和不满情绪。“中国网事”对类似事件进行调查和核实，发表了一批产生了良好社会效应的报道。比如，2011年4月6日发表的《卫生部、权威专家回应网传“阴性艾滋病”疑云》，就是因为在今年4月间，一些网络论坛出现“阴性艾滋病”网帖，发帖者称自己感染了不明病毒，出现类似艾滋病症状，血液检测ＨＩＶ却呈阴性，一时引起公众的恐慌。“阴性艾滋病”说从何而来？这种病毒究竟存在与否？针对公众的疑问，“中国网事”记者采访了部分病友、相关专家以及卫生部，最终告诉公众：经过调查病友诊断认为，这种病是精神因素导致的疾病，由于长期的紧张造成免疫力降低，出现了一些类似艾滋病的生理反应。这样的权威结论，最终消除了公众的紧张情绪。再比如，前段时间网络上出现帖子“湖南衡东交警打人千人抗议掀翻警车”，引发网民关注，还有人称，被打的摩托车司机曹敏俊“已经死亡”。然而，“中国网事”记者经过调查发现，“曹敏俊死亡”属谣言，记者在医院亲眼见到了曹敏俊并与其进行了交谈。对虽依法执法但作风粗暴的执法人员，相关部门已作了处罚。2011年5月14日据此发表了《网传湖南衡东摩托车司机被交警“打死”属谣言》的报道。
　　可以说，“中国网事”总是能在各种网络事件中较好地把握机会，并对各种社会现象进行分析和盘点，完成数亿网友“追求正义、舆论在场”的接力赛，发挥了以正视听、引导舆论的效果。
　　四是通过盘点和分析社会现象，提出问题，探索解决方式，引导网络舆论
　　2011年6月12日，“中国网事”播发《虚假低俗等四大乱象困扰微博健康发展》一文，在对微博乱象进行分析后，提出一个严峻的问题：微博建立良好秩序的任务已刻不容缓。这是“中国网事”盘点社会现象、分析社会问题的典型。其起因是，记者在厦门召开的“新浪微博营销大会”上了解到，新浪草根微博排行榜前50名中，很多“牛博”并不是以交流为目的的网民个体，而是背后都有一个团队运作。不少所谓“草根牛博”或利用多个账号互相转发炒作，或忽视版权，海量转载他人原创作品，其中有着相应的经济利益。网上随处可见有人兜售“速刷粉丝系统”，某些“牛博”借“粉丝”优势收钱发广告，有人造山寨“名人”微博求关注等。一个拥有几十万粉丝的微博账号，在市场上最少可卖５到６万元；在这样的微博上转发公关公司的广告，每条费用达300到500元。为此，“中国网事”指出产业化造“牛博”的背后“醉翁之意不在酒”，对一些规避责任的商业微博泥沙俱下的乱象提出批评，表现出坚持原则、把握舆论导向毫不含糊的态度。
　　网络的发展、网民队伍的壮大、网民的公民意识的增强，使得一些事件在网络的聚光灯下会被迅速放大。无论是官员提拔，还是贪腐奢侈，每一个网络事，都会引发公众的关注。如何最终通过公众的监督，发挥“舆论在场”的网络力量，推动中国的民主进程，提升中国社会的文明程度，“中国网事”都做出了自己的努力。
　　
融合成功的关键在于找准“融接点”
　　“中国网事”栏目的成功，关键是找准了“融接点”。
　　一是以“权威调查”融接“开放信源”
　　全媒体时代，人人都是记者，人人都有自己的信息平台，拥有更大的发言权。但正因为这样，信息的真实性就难以得到保证。传统媒体一方面要从新媒体中找信源，以摆脱信源封闭造成的困窘;但另一方面，传统媒体必须坚守和凸显自己以真实为生命的权威性和对舆论的引导力。
　　没有细节的核实，没有对众多观点的整合和平衡，就很难凸显传统媒体的公信力和引导力。在蒙牛员工“雇佣”网络公关公司发帖损害伊利商誉案件的报道中，虽然各种现象迷人眼睛，但一个事实随着报道的深入昭然若揭：传统媒体的真实为王、客观为王，远超于新媒体的速度为王，公众最终要求的是真相。传统媒体千万不能跟在网络的后面，报道未经核实的信息。失却公信力，将对媒体造成不可挽回的损失。
　　“中国网事”正是通过主动设置议题，以“精耕细作”对接“全民经营”，运用陈述、调查、核实、盘点、分析等手段，通过信息提炼，拨开网络信息碎片的包围，迫近新闻真相。“开放信源”只有通过“权威调查”，才最终具有真实的生命力。
　　二是以“主流舆论”融接“网络舆论”
　　如果没有“中国网事”这样的栏目，此前传统媒体与新媒体较浅层次的合作，很难达到将网络舆论和主流舆论相融合的效果。在全媒体报道中，管理、组织、使用网络信源是报道的最主要任务，每一位网络用户都可能成为新闻事件的参与者，进而创造内容。因为网友声音、网友报料等都可能成为报道的内容，所以往往会有这样的情况，被派出的记者正在采访，而知情公众已把相关的新闻信息传到网上，很快就进入了编辑的视野，而这些公众传来的信息，经过核实都有可能成为报道的对象。“中国网事”栏目在微博上直播稿件摘要，提供指向新华网的网址链接，语言呈“微博体”，以致粉丝数量、评论数量、转发数量等显示网络影响力的指标都在稳步提升。通过积极引导，主流舆论和网络舆论部分重合，通过分析、调查等报道手段，在部分报道中主流舆论和网络舆论甚至可以达到完全重合。
　　“中国网事”微博的实践，是在主流舆论和网络舆论之间架起了一座桥梁。“中国网事”通过媒体终端，“九子登台”，最大限度地放大了这一栏目的舆论宣传效果，形成正气力量和“主流舆论”。③“中国网事”密切关注互联网上的“新风尚”，根据互联网舆论热点发生时间短、传播速度快、社会影响大等特点，密切监控网上舆情，将一些具有社会公共事件性质的新闻做大，主动策划、迅速介入，通过报道创新实现舆论监督和弘扬社会正气，起到了很好的引导舆论的作用。■
　　（作者系新民晚报评论部主任编辑）
　　
注释：
　　①《“中国网事·感动2010”年度网络人物评选揭晓》，《人民日报》2011年1月15日
　　②《“感动2010”年度网络人物评选结果出炉》，新华网2011年1月13日
　　③《新华社推出多媒体新闻栏目〈中国网事〉》，《新华每日电讯》2010年8月8日