报纸副刊“三圈理论”初探
　　
　　□潘向黎
　　
　　【本文提要】上世纪90年代起，报纸副刊出现萎缩之势，“陷入困境”、“濒临消亡”之议四起，保护和振兴副刊之声不绝。在机遇与挑战并存的状态下，探索副刊生存和发展之路，编辑不应消极等待，而是需要更新观念，提升境界。本文尝试将能力圈、执行圈、价值圈的“三圈理论”，与副刊的编辑实践相结合，对副刊如何实现“三圈重叠”进行探讨，以求副刊对读者产生足够的亲和力和吸引力。
　　【关键词】报纸副刊 三圈理论 能力 执行 价值【中图分类号】G213
　　
　　上世纪90年代起，报纸副刊出现萎缩之势，不少报纸的副刊陆续停刊，“维持原状”的副刊在报纸不断扩版的情况下所占比例和重要性大幅下降，副刊“陷入困境”“濒临消亡”之议四起，保护和振兴副刊之声不绝。
　　进入本世纪以来，报纸副刊仍未扭转衰颓之势。2004年，《南方周末》刊登了一组由著名作家、学者谈论副刊现状的谈话录，标题可谓触目惊心——《纸上的风云：副刊时代的终结》①
　　历史悠久的副刊，难道真的要终结了吗？
　　2．报纸的新局面和副刊的新态势
　　失落之中，也蕴含生机。“当你深含痛惜再抬头审视那枝干，也许会发现在那叶柄脱落处已隐隐显出芽踪，然后是新绿。”②
　　网络时代，受众获取新闻的渠道大开，而且网络以其惊人的速度和低廉的代价，将传统的报纸逼到了墙角。报纸的新闻板块首当其冲，感受到巨大冲击。而网络对副刊的影响则一分为二，负面作用是分流读者，影响了阅读习惯和品牌忠诚度的培养；其正面作用，则是在新闻滞后的情况下，副刊由于相对超脱，赢得了时效上的“豁免权”，有机会凭借自己的实力和特色维系读者的阅读热情。
　　事实上，优秀的报纸副刊一向拥有相对稳定的读者群，这些读者来自各行各业，他们订阅报纸的目的，就是为了阅读副刊。尤其是副刊特色鲜明的报纸，如文汇报、新民晚报、羊城晚报、今晚报……，许多读者是为了看副刊才订报的。在一些名人传记里亦可窥斑见豹——紫砂工艺大师顾景舟生前一直喜欢看新民晚报，“尤其喜欢看《夜光杯》副刊，那上面，经常可以看到老朋友的文字。”③对许多报纸的异地订户来说，更是冲着副刊去订阅报纸的。副刊办得好，他们就觉得值得；副刊办得不好，他们就失望；如果副刊消失了，这部分订户也就流失了。
　　在这种虽不容乐观，但机遇与挑战并存的状态下，探索报纸副刊生存和发展之路，编辑不应消极等待，而是需要更新观念，提升境界。
　　
副刊的“三圈理论”解析
　　1．何为“三圈理论”？
　　“三圈理论”是由美国哈佛大学教授达奇·李奥那多（Herman B.Dutch Leonard）提出的，关于能力圈、执行圈、价值圈的理论（如下图，见本期Page87），整个理论提供了“价值、能力和支持——分析框架”（Value,capacity,and support three circles model）。
　　这一理论认为，在制定一项战略计划时，首先必须考虑其目标是不是以公共利益作为方案的最重要诉求。换言之，就是该计划能不能创造公共价值，即价值问题。
　　其次，必须考虑方案的实施与执行中的约束条件，即实现目标、达到目的的人、财、物条件是否具备，即能力问题。
　　再次，必须认真考虑方案所涉及的利益关系者的态度与意见，他们的价值取向与目标的距离，换言之就是有没有获得与这个项目成功执行的相关人士的支持？即支持问题。
　　把能力、支持和价值各用一个圈表示，有能力做，这项行动就落在“能力圈”内，反之就落到这个圈外；同样，获得支持就落到“支持圈”内，反之就落到圈外；有价值就落到“价值圈”内，反之就落到圈外。
　　最后，这三个圈重叠的部分就是能力、支持和价值都具备的，也就是最佳决策或实施区（图中涂色部分）。
　　2．“三圈理论”作用于副刊
　　“三圈理论”是美国肯尼迪政府学院最常用的分析工具。在中国，“三圈理论”近年来也被应用于公共行政、企业战略、公共关系、营销定位、个人职业发展等多方面。可见，这个理论具备跨“界”的意义。本文尝试将“三圈理论”与报纸副刊的编辑实践相结合，作一点粗浅的探讨。
　　先以“三圈理论”分析副刊版面：
　　首先是价值圈。对于副刊来说，主要是考量其对社会的作用，看是否具备启发民智、提升思想、振奋精神的“教化作用”，传达、共鸣、舒缓等“情感作用”，以及提供美的享受的“熏陶作用”。换言之，就是对国民素质的改善是否有所助益，对社会风气能否起到一定美化、净化作用？能，其价值便落在圈内；不能，就落在圈外。
　　第二是能力圈。从某种意义上可以说，副刊的第一资源就是作者。不论有多么好的设想，必须有合适的作者及时写出达到相当水准的稿件。一般而言，副刊的作者大致可划分为四类：
　　“黄金作者”。他们的思想水平、写作能力均有较高水准，一般是文学界、学术界和文艺界名人，可长期提供质量稳定、适合副刊的作品，在业内和社会上有可期待的较大反响。这部分作者像黄金一样闪亮而坚固，毫无疑问是副刊文章的“主笔”。
　　“闪电作者”。他们是偶尔出现的名字，但是具有足够的亮度。可能是某一方面的专家，仅仅在特殊时刻需要他们向公众传达与专业有关的知识，或者客串不同领域的话题；也可能是名人的亲属、历史的亲历者或者见证人，在某个重要纪念日，需要他（她）来完成非他莫属的一篇纪念性的文字；也可能是普通投稿者中的一员，在多年的投稿中偶然迸发出一次独特的火花。作为“临时作者”，他们或许能给读者带来权威感和新鲜感。
　　“云雾作者”。亦即目标作者，或曰潜在作者。副刊编辑希望他们撰稿，但往往还不够成熟。他们通常是新出现的公众人物、热门话题的主角，某一方面卓有成就，但从未或极少给报纸副刊写稿的专业人士，是需要改变风格才可被吸纳的优秀撰稿者。其中有些最终可能成为骨干作者，有些则只能是“一次性”的作者，这部分作者的不确定性很大，犹如在云雾间飘忽。
　　“风中的答案”。可谓“或然资源”。突发事件、新上映的电影、新出版的图书、街谈巷议、亲友聊天、报社内的争论，等等，都可能向副刊编辑提示某个应该注意的话题（策划版面的主题和约稿的题目）；和报社关系良好的作者和读者可能推荐新的撰稿者，这种情况可以承接和延续编辑的人脉，填补作者群的“盲区”；在组稿中也可能出现约稿的第一目标不能撰稿，但是推荐或者谈论到另一个“也可以写”的替代人选的情况，编辑可以迅速进行背景了解和综合判断，那个刚从电话或者电子邮件中浮现出来的新名字很可能成为约稿的第二目标。有时候第二目标只是成功替代第一目标，但有时甚至比第一目标更加出色地实现了组稿的意图，激起超过预期的反响——正是这种可能，激励编辑在约稿遇到挫折时也不沮丧不放弃。
　　不管在以上哪一类中，能找到合适的作者，则该项选题落在“能力圈内”，否则便落在能力圈外。
　　第三是支持圈。对于副刊来说，需要的支持主要来自报社内和报社外（读者）。
　　(1)内部条件
　　A.报纸的“本份”。关于报纸的本质功能，传统的观点是传播信息、表达意见、反映公众意愿。此外，它往往还应具备专业意识（准确、时效、勇气）、人文关怀和服务意识等④。
　　不同地区、不同历史时期的报纸，对这些普适的功能的承担程度往往不同，其中某些内容被强化或者被制约。
　　同时，每家报纸“都同样忠于某种方针，设定规范，赋予报纸运作和流通的力量……也就是说它有自己的灵魂。”⑤这个“灵魂”会选择凸显和排斥一些元素，并且作出或扬或抑的处理，以达到自己希望的效果。
　　B．特有的气质。报纸如同人，也有自己的气质和风格。稳健的或者轻快的，严谨的或者随意的，平和的或者尖锐的，高雅的或者通俗的……这一点，往往没有形诸文字的条款，但一旦副刊上出现一篇与自身气质不符的文章，报社内立即会有质疑之声：“奇怪！怎么会发这种文章？”“这种文章是某某报纸才发的！”可见报人对不同报纸的风格都有清晰认知和明确界定。
　　C．技术性考量。除了以上主要因素的制约，还包括副刊选题的范围、具体写法、发表时机，以及专业性极强的技术性考量，如规格（编排在几条、标题大小、篇幅长短、字体、刊头、是否配图，同一主题是否连续等）、字数、截稿期限等。
　　同时符合以上诸要求的，就能获得报社内相当一致的支持；部分符合的，就会获得不完全的支持，增加实行的难度。
　　（2）外部条件
　　从传播学角度来说，读者即受众，是传播的终端，同时也是传播的目的和归宿。一般来说，“受众的三个心理要素：需要、兴趣和情感参与了新闻文本的解读过程。”⑥
　　需要，包含信息的需要、社会化需要和调节生活的需要三方面；兴趣则分为共同兴趣、群体兴趣和个人兴趣三个层次；情感则可以根据标准的不同，分为肯定性情感和否定性情感，功利性情感和非功利性情感，群体情感和个人情感，固定情感和当下情境的情感等。⑦
　　作为传播者，副刊要获取读者的支持，就必须随时了解他们的需求。而读者的需求已经并继续发生着变化。比如，21世纪前后，先后出现的世纪末情绪和新世纪狂欢浪潮影响了读者。近年来，受全球化趋势影响，异国、和平、环境、旅游、教育等题材受到空前关注；受消费文化影响，对流行热门、时尚信息的了解变得迫切；同时作为对全球化的反动和时尚风潮的反拨，回归传统、回归田园、呼唤简朴生活方式的心理趋向也不断强化……总之，读者需求正呈现出五花八门、互相对立又相克相生的新现象，能洞察并满足读者需求的副刊显然就适应了这样的大气候。
　　倘若副刊的选题同时获得内部和外部诸项条件的支持，就落在“支持圈”内，否则就落在这个圈外。（如上图所示，见本期Page88）
　　
编辑如何寻求副刊的“三圈重叠”
　　1．果断放弃只落在一个圈里的内容
　　有时某个选题计划或者某篇稿件只落在一个圈里，编辑就必须清醒认识到它的不可执行，果断地放弃。比如，某个选题落在“支持圈”内，但是和“价值圈”不重叠——缺乏价值，还和“能力圈”不重叠——没人能写或者没人肯写，那么这个计划就没有实现的可能。
　　如果只落在“价值圈”内，和“支持圈”不交集，如果缺少的是报社内支持，则很难顺利推出或者持久；如果缺乏的是读者支持，那么就是没人要看或者读者太少，在此情况下，任何设想和追求都会成为一厢情愿。
　　2．致力于变两圈重叠为三圈重叠
　　成功的策划是这三方面平衡的结果，从这个角度而言，副刊编辑的工作，就是致力于变两圈重叠为三圈重叠。
　　如果具备“能力圈”和“支持圈”重叠，编辑仍需要审视与“价值圈”是否重叠，避免不知不觉变“轻”、变“软”的可能。
　　如果具备“价值圈”和“支持圈”重叠，编者就必须寻求和“能力圈”的重叠，具体说来，就是想方设法寻找最合适的或者足以担当此任的作者。
　　在“价值圈”和“能力圈”重叠的情况下，能否实现和“支持圈”重叠决定着选题的成败。例如，《南方周末》在世纪之交曾经推出一个副刊版面“新生活”，从作者到观念到版式在当时都属别开生面。但对该报的大多数读者来说，显然“与读者‘期望阈’相差太大，过于超前的文本会使读者产生理解障碍和抵触心理”⑧。推出几年间，批评和反对之声从未平息（从报纸自己不断发表的读者来信可以看出反对之强烈，同时看出报社内也有不同看法），最后导致了这个副刊的消失。“新生活”具备了“价值圈”和“能力圈”的重叠，但是由于缺乏与“支持圈”的重叠，导致了这样令人惋惜的结果。
　　所以，两圈重叠，不是最佳结果，也不是副刊可以“安居”的局面，副刊编者必须致力于追求三圈重叠。
　　3．动态把握三圈重叠
　　在实际工作中，这三个圈绝非一成不变，而是不断变化的，因此要进行动态把握。
　　把握时，首先要看清价值圈内相对恒定的部分和发生变化的部分，前者优先，兼顾后者。
　　其次是努力扩大“能力圈”，这个圆越大，和其他两个圆重叠的可能就越大。
　　再次是时刻争取“支持圈”的靠近。根据受众理论，好的文本，是与读者的“期望阈”既和谐又矛盾的文本，它既在读者间建立了理解和接受的基础，又对读者产生召唤作用，此类文本的接受效果也是最好的。⑨如果长期发表这样“好的文本”，可以既获得读者支持，又渐渐改变或者提升读者的阅读品位；既坚持了固有定位，又保持副刊对读者足够的亲和力和吸引力。
　　报社内部条件也非僵化凝固，会随着观念更新、新的学术成果问世而作出调整，编辑应及时作出反应。
　　动态把握三圈，不断寻求、最大限度实现其相互重叠，是副刊编辑应始终致力达成的目标。这种努力的成败将影响甚至决定报纸副刊的现在和将来。■
　　（作者系文汇报主任编辑、首席编辑）
　　
注释：
　　①《纸上的风云：副刊时代的终结》，《南方周末》2004年9月9日
　　②成幼殊：《怀念那一片落叶》，《文汇报》2011年5月27日
　　③徐风：《一壶乾坤》第200页，中国青年出版社2010年版
　　④⑤（美）利昂·纳尔逊·弗林特：《报纸的良知》第248~256、261页，中国人民大学出版社2005年版
　　⑥⑦王朝晖：《决胜媒体市场——新闻信息资源开发战略》第117~121页，新华出版社2003年版
　　⑧⑨张廷琛主编：《接受理论》，四川文艺出版社1989年版