报纸市场营销的受众感知与评价
　　——以南京三家都市报及其读者的实证调查为例
　　
　　□丁和根
　　
　　【本文提要】本文通过对南京三家都市类报纸营销手段的实证调查发现，传媒促销是一种短效行为，读者购阅报纸最看重的是报纸的内容质量和品牌形象。调查还发现，报纸网站不仅读者接触率偏低，其功能定位与读者的需求也存在明显的错位现象，未能成为促进报纸营销的有效渠道。
　　【关键词】报纸营销 受众调查 报纸网站【中图分类号】G215
　　
　　在激烈的竞争环境中，市场营销已成为媒体竞争致胜的重要影响因素。报纸的市场营销，即报纸以实现其利益最大化为目的、以满足受众和广告主现实需求和潜在需求为手段而进行的各种经济活动。由于传统的惯性，也由于中国媒体中的大多数并非完全采用市场化的运作机制，因而对很多媒体而言，营销远未被提升到理论高度加以认识，营销手段的运用也没有达到经常化和固定化的程度，这对中国媒体整体竞争水平的提升是不利的。
　　目前，学术界对传媒营销的探讨从数量上来说可谓不少，但内容大多集中在两个方面：一是从理论上探讨营销的功用和方法，二是从媒体实践中挖掘具体的营销案例。而从面上了解传媒营销的实际状况和实际效果的研究很少。在研究方法上，以定性描述为主，定量的研究较少。为了解我国受众对传媒营销的感知和评价，以及媒体对营销的认识和对营销手段的运用情况，我们在2010年年底对南京媒体的营销状况进行了一次实证调查，运用SPSS的统计分析方法，对调查数据进行初步分析，发现了一些值得思考的问题。
　　本次调查在南京市进行，共设计了媒体与受众两种问卷，二者内容基本对应。媒体问卷分别调查了《扬子晚报》《金陵晚报》和《现代快报》（以下分别简称《扬子》《金陵》《现代》）3份报纸，受众问卷按南京市11个区的建制，随机抽取了建邺、鼓楼、白下、秦淮、栖霞、江宁6个区作为调查点进行入户调查，共发放问卷300份，回收有效问卷292份。由于传媒市场营销所涉内容很多，为使这个小型调查较有针对性，我们将调查内容只设定在促销渠道、促销手段、消费者行为、品牌塑造及其认知等几个主要方面。
　　本项研究旨在通过南京的个案研究，对全国省会城市的报纸营销状况起到举一反三的认识作用。省会城市是中国媒体最为集中的地方，其传媒竞争也最为激烈，我们希望了解：报纸在竞争过程中通过何种渠道并运用何种手段进行营销？受众对报纸营销的感知和评价如何？希望能在此基础上提出一些对报纸竞争有益的营销建议。
　　
调查结果与分析
　　（一）报纸的促销手段与读者对促销的感知
　　发行是报纸面向其受众进行营销的重点，而此类营销最常用的手段就是促销，包括：上门推销、流动销售、订（买）报赠送礼品、“读者日”订报活动等。在媒体问卷中，所列这4种促销手段的调查结果显示：《扬子》全部采用过；《现代》未采用过流动销售；《金陵》未采用过上门推销，但它还采用过“撞福星”活动、自动售报机售报等。那么，读者受到这些促销手段影响而购买报纸的情况如何呢？下表是对其中3种促销手段的调查结果。
　　促销手段 回答人数　　影响情况及人数 总占比
　　上门推销 　 288 　受过影响 96 32.9%
　　 　　　　　　　　　　未受影响 192 65.8%
　　流动销售 　 290 　受过影响 142 48.6%
　　 　　　　　　　　　　未受影响 148 50.7%
　　订（买）报送礼品 286 　受过影响 55 18.8%
　　 　　　　　　　　　　未受影响 231 79.1%
　　从此表可见，南京读者有近半数的人受到流动售报影响而购买过报纸，有近三分之一的人受上门推销而订购过报纸，应该说这两种促销手段还是有较明显效果的。但考虑到这里并未设定时间限制，是读者自从有订（购）报纸经历以来的总体情况，因而可以推断，这类促销手段对读者日常购阅报纸行为的实际影响较小。这从受众问卷中对南京读者平常购阅报纸渠道的调查中可以得到验证（见下表）。
　　购阅渠道 人数 比例
　　报亭和报摊 198 67.8%
　　上门征订 31 10.6%
　　单位订阅 29 10%
　　邮局订阅 24 8.2%
　　流动售报 7 2.4%
　　未回答 　　　3 1%
　　比较以上两方面的数据可知，南京大多数读者平时主要通过报亭（摊）零购报纸，直接的发行促销对他们的日常阅读行为影响较小。在媒体问卷中，《扬子》与《现代》都将上门征订作为发行的首要渠道，并且都认为订（买）报送礼品的促销效果最好。但从上表的数据不难看出，这与南京读者日常的报纸消费行为并不吻合。由于受促销的非持续性、短效性以及促销成本过高等因素的制约，直接的促销活动只能在某一时段某些特定范围对少数受众人群发生作用，即使有些促销活动效果很好（如订报送礼品、流动售报等），即使很多人也碰巧能遇上这样的促销，但终究无法改变读者平时主要靠零售购阅报纸的大格局。
　　（二）报纸促销之外的营销活动与读者的感知和评价
　　1．报纸的营销活动与读者的接触情况
　　如果说直接促销是一种短效营销，那么报纸在促销之外所进行的许多营销活动就可说是一种长效营销。我们列举了报纸可能举办的8项营销活动，分别为：志愿者活动、征文或摄影比赛、社区活动、亲子活动、吸引读者参与制作公民新闻、针对热点问题的读者投票、选秀活动、节庆活动。媒体问卷显示：《扬子》和《金陵》都举行过所有这些活动，后者在此之外还举办过慈善活动、环保公益活动等。《现代》只尝试过社区活动、亲子活动和读者投票3项。
　　当受众被问及“有没有参加过报纸组织的某些活动”时，调查结果是：经常参加者3人，占1%；参加过几次者24人，占8.2%；仅仅参加1次者10人，占3.4%；从来没有参加者252人，占86.3%。由于此调查项也未设定具体的时间范围，因而读者所回答的实际上是他们自从有阅报经历以来的情况，可见报纸营销活动的受众接触率是非常低的。
　　2．读者对报纸营销活动的评价
　　在读者问卷中，我们请其对上述各项活动按5级评分制进行评价（注明某项活动既未参加又未听说过的人则不必回答），调查结果是：
　　活动类型 　　　　　　很好 较好 一般 较差 很差 未答
　　志愿者活动 　　　　　　32.9% 18.8% 11% 0% 0% 37.3%
　　征文或摄影比赛　　　　　　24.7% 23.6% 17.8% 0.7% 0.3% 32.9%
　　社区活动 　　　　　　17.8% 20.2% 19.9% 1.7% 0.3% 40.1%
　　亲子活动 　　　　　　20.5% 21.2% 15.4% 1% 1.4% 40.5%
　　吸引读者参与，制作公民新闻22.6% 13.7% 17.8% 2.7% 0.3% 42.9%
　　读者投票 　　　　　　13% 21.2% 20.2% 3.8% 0.3% 41.5%
　　选秀活动 　　　　　　8.9% 10.6% 28.1% 8.2% 3.1% 41.1%
　　节庆活动 　　　　　　19.2% 20.9% 16.1% 2.4% 0.3% 41.1%
　　将“很好”和“较好”两项相加，由高到低的排序分别是：志愿者活动51.7%、征文或摄影比赛48.3%、亲子活动41.7%、节庆活动40.1%、社区活动38%、吸引读者参与制作公民新闻36.3%、读者投票34%、选秀活动19.5%。认为这些活动“较差”或“很差”的，只有选秀活动突破了10%，其余均低于5%。而受访者因不了解这些活动未回答的也有6项在40%以上。前面已经指明，读者对这些活动的接触率很低，大约只有不足13%。这就说明，对于上述营销活动有一定了解或参与经历的人中大多数对这些活动给予了积极和正面的评价。由此可以推断，通过提高报纸营销活动的读者接触率和活动本身的吸引力，可以在整体上提升读者对报纸形象的认知和评价。
　　（三）读者购买报纸的影响因素分析
　　为了解读者购买报纸时主要受哪些因素影响，问卷共设置了7项指标，请调查对象对其重要程度分别进行评价，其结果如下：

　　影响因素 　　　　　　　　　　　　　　　 重要程度
　　 　　　　　　　　　　　　很重要 较重要 一般 不重要　 未答 总计
　　内容质量的高低 　　　68.2% 　　　 17.5% 11% 　 2.4%　 0.9% 100%
　　购买的方便程度 　　　27.1% 　　　 36% 　　　28.1% 　 6.2%　 2.6% 100%
　　价格高低 　　　　　　9.9% 　　　 20.5% 49.7% 　 18.8%　1.1% 100%
　　促销活动 　　　　　　8.6% 　　　 9.2% 　　　39.4% 　 40.8%　2% 100%
　　报纸知名度 　　　　　　33.9% 　　　 41.8% 16.1% 　 6.2%　 2% 100%
　　报纸的社会形象 　　　42.8% 　　　 39% 　　　13.4% 　 2.7%　 2.1% 100%
　　报纸举办活动的吸引力 15.8% 　　　 23.6% 36.3% 　 21.2%　3.1% 100%
　　将“很重要”与“比较重要”两项指标的数据相加，由高到低进行排列的情况分别为：内容质量85.7%，报纸的社会形象81.8%，报纸知名度75.7%，购买方便63.1%，报纸举办的活动39.4%，价格30.4%，促销活动17.8%。此处数据表明：绝大多数读者在购阅报纸时最看重的是报纸的内容质量、社会形象以及知名度，实质是报纸品牌的内涵和形象；其次是购买的方便性；而促销活动对读者购阅报纸的影响最小，这与前面的调查正好吻合。
　　读者对报纸价格的敏感度总体上不高，有近半数的人认为价格只是一般性影响因素，认为不重要的有近20%，但也有30%左右的人认为价格并非无关紧要。由此可见，价格依然可以看成是一种市场调节的手段，但这种手段的作用应该已经明显不如十多年前南京报业大战发生时那样重要。这正可以从一定程度上解释，进入新世纪后南京报纸两次较大的调价行动为何均没有遭遇明显市场阻力的原因。
　　特别值得注意的当然还是报纸举办的活动，有近40%的人对其重要性给予认可，但也有36.3%和21.2%的人对此项分别给予了“一般”和“不重要”的评价。结合前面的分析可以认为：对营销活动有接触和了解的人往往会给予这些活动以积极的评价，而没有接触或不了解的人则会给予相对消极的评价；对大部分读者来说，营销活动对其日常购阅报纸的行为是一种间接影响关系，它主要通过影响读者对报纸品牌的认知而影响读者的消费行为。因此，报纸的营销活动应该将重心放在为其塑造品牌形象、提高品牌知名度上面，如果增强营销活动的力度、扩大营销活动的接触面，报纸的营销活动就不仅可以为打造品牌服务，最终也必然会因传导作用而对日常发行产生良好的影响。
　　（四）读者对报纸所办网站的感知和态度
　　在新的媒介生态环境中，网络是传统媒体进行营销的新渠道和新方法，也是媒介融合的一个新的结点。本研究所调查的3家都市报都办有自己的网站，分别是《扬子晚报》的扬子晚报网、《现代快报》的都市圈圈网、《金陵晚报》的金陵晚报网（以下分别简称扬子网、圈圈网、金陵网）。那么这些网站的功能设定与读者对其认知和评价如何呢？
　　1．报纸所办网站的功能设定
　　从下表中可以看到，3份报纸都把“发布报纸电子版”作为其所办网站的重要功能，“提供视频新闻”和“提供生活资讯及便民服务”也分别被2家报纸选中，“补充报道母报没有的新闻”和“宣传报社的相关活动”分别被1份报纸选中。
　　下表是网站认为其最重要的3项功能：
　　网站功能 　　　　　　扬子网 圈圈网 金陵网
　　发布报纸电子版 　　　　√ 　　　　√ 　　　　√
　　补充报道母报没有的新闻 　　　　√
　　提供视频新闻 　　　　　　　√ 　　　　√
　　组织热点问题讨论或投票
　　市民新闻爆料
　　宣传报社的相关活动 　　　　　　　　　　√
　　提供生活资讯及便民服务 　√ 　　　　　　　√
　　2．读者对报纸网站的接触频率及功能评价
　　读者对上述报纸网站了解和接触的情况是：
　　接触指标 人数 比例
　　经常浏览 18 6.2%
　　偶尔浏览 94 32.2%
　　知道但未浏览 56 19.2%
　　不知道 　　　124 42.4%
　　从表中可知，经常浏览报纸网站的人很少，只占6%多点，而不知道报纸有网站的人则多达42.4%。如果加上知道但未接触的人，则从未接触过报纸网站的人超过60%。这至少可以说明，报纸在使用网站营销方面，还没有多大影响力。显然，如果能将偶尔接触与知道但未接触的人都吸引过来，则报纸网站所能发挥作用的空间是很大的。
　　在读者问卷中，同样列出了报纸网站的7项功能，让读者限选3个他们最感兴趣的选项。下表是按选择人数比例高低排列的结果：
　　网站功能 　　　　　选择人数 比例 　　 排名
　　组织热点问题讨论或投票 87 　　　 29.8% 1
　　补充报道母报没有的新闻 86 　　　 29.5% 2
　　提供视频新闻 　　　　　　77 　　　 26.3% 3
　　提供生活资讯及便民服务 73 　　　 25% 　　　4
　　市民新闻爆料 　　　　　　71 　　　 24.3% 5
　　发布报纸电子版 　　　46 　　　 15.8% 6
　　宣传报社的相关活动 　　　13 　　　 4.5% 　　　7
　　不难看出，读者与媒体所看重的功能有着显著差异。各报共同看重的“发布报纸电子版”，在读者这里只能排倒数第2位；而不为报纸看重的“组织热点问题讨论或投票”却被读者排在了第1位。此外，读者对“宣传报社的相关活动”感兴趣的最少，说明直接的宣传效果往往不好。这充分说明，报纸网站在功能定位方面与读者的需求存在较为明显的错位，其能够达到的营销效果也就可想而知了。
　　
结论和讨论
　　通过以上调查和分析，我们可以得出一些初步的结论：
　　第一，常用的促销手段以及促销之外的种种营销活动在报纸营销中都有普遍运用，但促销是一种短效行为，营销活动又受范围有限、成本较高的制约，因而无论这些营销手段的读者感知度是高是低，均不足以从根本上影响读者日常购阅报纸以零购为主的大格局。
　　第二，读者购阅报纸最看重的是报纸的品牌，包括内容质量、权威性、社会形象和知名度等，促销之外的营销活动对读者的品牌认知可以产生积极和正面的影响，而对读者日常购阅报纸的行为只产生间接的影响。因此，报纸应该加强营销活动，并将营销重点放在提升读者对报纸品牌的认知上。
　　第三，网络是包括报纸在内的传统媒体在进行营销时可以借助的重要渠道，南京3家报纸都办有自己的网站，但这些网站不仅读者接触率偏低，其功能定位与读者的需求也存在明显的错位现象。
　　通过本次调查还可以得到这样的启示，报纸应该用全局和长远的眼光来对待营销问题，并且将营销作为提升品牌形象的一种长效机制。报纸平时举办的各种活动是媒体与受众沟通的重要渠道，也是两者之间建立和巩固感情的重要纽带。如果没有平时春风化雨式的潜移默化的影响，直接的促销活动很容易被受众理解成急功近利的行为，而难以收到长期之效。此外，在互联网大行其道的今天，报纸网站是母报进行营销的重要平台和手段，网站不能仅仅满足于做母报的附庸，只有办出自己的个性和特色，才能吸引受众的眼球，也才能给母报的营销助上一臂之力。■
　　（作者系南京大学新闻传播学院教授、新闻系主任）