新媒体传播与受众参与式文化的发展
　　
　　□蔡骐　黄瑶瑛
　　
　　【本文提要】在新媒体时代，以网络为代表的各种新媒体构建起一套全新的参与式文化体系。新媒体传播全力推动了参与式文化的发展，这一助推力主要来自技术与社会这两者的综合作用。受众参与式文化在新媒体时代的总体表现主要有四个方面：传播模式与传受关系的改变、共享性文化的发展、社会变革的推进、个体交往与互动的重建。受众应培养辩证与批判的思维，因此需从认知和实践两个维度同时推进，提高受众的新媒介素养，以应对这一全新的媒介文化。
　　【关键词】新媒体时代 受众参与式文化 媒介素养【中图分类号】G206
　　
　　迅猛发展的互联网不断改变着人们传统的阅读习惯和传播方式，与报纸、电视等传统媒体相比，网络作为“新媒体”无疑将人类社会引入了一个全新的时代。然而，新媒体是一个相对的概念，一个时间的概念，一个发展的概念，随着网络技术的升级和社会文化的变迁，网络媒体自身也在不断更新换代，告别了以门户网站为主体的第一代互联网时代，如今的互联网新媒体更强调信息的去中心化以及受众的参与性，无论是风靡一时的微博、SNS，还是广受好评的各类UGC（User-Generated Content“用户所创造的内容”）网站都高举“用户参与”的大旗，它们以积极的姿态步入人们的日常生活，构建起一套全新的参与式文化体系。那么新媒体传播到底给受众参与式文化带来了怎样的发展契机，参与式文化在新媒体时代有哪些主要表现，以及人们应该以怎样的方式来应对这一全新的媒介文化，这些问题显然值得我们深入思考。
　　
一、新媒体与参与式文化
　　面对20世纪汹涌的媒介技术革新浪潮，麻省理工学院比较媒介研究中心主任亨利·詹金斯在其名著《文本盗猎者》中提出了“参与式文化（participatory culutre）”这一概念，他还颇具建设性地指出：当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。①时至今日，随着新一代互联网覆盖范围的不断拓展，参与式文化已成为一股正在崛起的全球性文化潮流。可以说，参与式文化的发展离不开新媒体的全力推动，而这一助推力主要来自技术与社会两个维度的综合作用。
　　首先，媒介先知麦克卢汉曾创造性地指出，媒介最重要的方面，并不是根植于与文化内容有关的各种问题，而是在于传播的技术。②同样，参与式文化在某种程度上也被视为WEB2.0技术的产物。虽然互联网在全国范围内开始普及，至今已有十多年的时间，但是在WEB1.0技术当道的时代，网络用户依然保持着“训示型”受众的形象，他们浏览网站提供的信息，通过评论与咨询实现有限的互动。直到2005年之后，WEB2.0技术的出现才突破了传统受众行为模式的局限，无论是早期的博客、TAG、RSS，还是如今正在流行的微博、SNS，这些以WEB2.0技术为基础的应用形态都以不同的形式促成了传播由“点对面”的广播模式向“多点对多点”的互播模式转变。媒体的中心意义被极大地弱化和解构，传播变得更加分众化、个性化和多元化。新媒体用户不用再关注信息的发布者是谁，因为他们自己每天都可以扮演信息生产者、发布者和接受者的角色。此外，WEB2.0时代的新媒体注重打造传播的社区性，不过这种社区与以往的BBS、论坛中的社区有所不同，它更注重成员间信息的分享与交流，因此具有更强的凝聚力。并且，在成员的不断群体交互过程中，也营造了一种前所未有的虚拟交往的真实感。詹金斯指出，参与式文化发生“在消费者个人的大脑及与其他消费者的社会互动之中”。③由此看来，新媒体技术带来的受众自主性、参与性，以及传播的群体交互性毫无疑问为新媒体文化的确立提供了可能。
　　其次，受众参与式文化的发展更重要的推动力还在于社会和文化因素。美国传播学者詹姆斯·凯瑞在《传播研究的文化取向》中曾提出理解传播的两种视野：传播的传递观和仪式观。在传统媒体主导大众传播的时代，人们主要将传播看成是讯息传递和发布的过程。但是随着社会的发展和媒介环境的变迁，在新媒体时代，一度被忽视的传播的仪式观逐渐兴起，成为与传递观并行的另一种认识传播的主流观念。在凯瑞看来，传播“不是为在空间上扩散讯息，而是为在时间上保持社会稳定；不是一种告知信息的活动，而是共同信念的表达。”④仪式观把传播看作是双向的文化共享过程，传播主体的传受二元论因此被消解，每一个主体都是传播的平等参与者，传播行为成了人们共同参与、共同体验、共同建构的“仪式”。由此可见，新媒体传播的一个重大影响正在于受众参与度的提升，受众不但能够参与，也乐于主动参与这场媒介“仪式”。正是通过这一点，它既改变了个体，也改变了社会，并让受众参与式文化得以发展起来。近年来，越来越多的媒体看到了参与式文化的发展趋势和潜在价值，它们在完善自身运作的过程中都绞尽脑汁地力图调动受众的参与积极性。一种名为“we media（自媒体）”的全新媒介理念从新媒体诞生以来便在全球范围内悄然兴起，WEB2.0条件下的几乎所有网络应用都被囊括其中。美国传播学者谢因·波曼和克里斯·威利斯联合发布的《自媒体研究报告》指出：“自媒体是一种开始理解普通公民如何提供与分享他们本身的事实、他们本身的新闻的传播方式，这些普通公民是由全球范围内的知识连接起来的数字技术武装起来的。”⑤其实，自媒体理念不过是传播仪式观在数字化时代的理论延伸和具体呈现，它将受众的参与放在新媒体传播的首要位置，同时也进一步促成了参与式文化的发展。
　　
二、受众参与式文化的主要表现
　　新媒体为受众带来了前所未有的互动速度和深度，人们参与媒介传播不仅可能，而且必要。随着新媒体发展步调的加快，它对人们社会生活的影响也在扩展与深化，参与式文化已不再专属于“媒介迷”这类小群体，而成了全民的文化，成了当前传媒文化的主旋律。如今，几乎所有的网站都在不同程度地强调受众的参与、鼓励互动，传统媒体也以数字化的形式纷纷加入到建构参与式文化的大军中，一时间，各种各样的受众参与方式、异彩纷呈的参与文化景观充斥于虚拟与现实的双重世界。如果细究之，那么，透过纷繁复杂的文化表象，我们大致可以从四个方面来归纳新媒体时代受众参与式文化的总体表现。
　　1.传播模式与传受关系的改变。众所周知，传统的传播模式是自上而下单向度的，媒体机构牢牢把控着传播的主导权，受众只能被动接受，最多在文本解读上发挥一点能动性。但是新媒体却打破了这一不平等，史无前例地强化了受众的主体性。在参与式文化的体系下，中心服务器的霸权地位被削弱，权力以参与的形式分散到了受众的手里。受众只要积极参与、广泛互动就是在实现自我赋权，就能换取“受众制造”对“传者生产”的传播优势。而媒体则退居其后，由过去传播的主宰者变身为一个可供受众平等参与的公共空间。以我国最早及最大的视频分享网站——土豆网为例，与以往视频网站的受众只能选择看不看和看什么不同，土豆网的用户不但可以在线浏览视频，而且还能通过系统轻松地发布和分享视频作品。土豆网本身只是一个交流平台，用户才是网站内容的生产者。在如今数码产品日渐普及、人们创作文本的热情极大提升的环境里，任何人都可以记录下自己生活中的点滴，或者按照自己的意愿创作作品，然后通过土豆网等平台呈现给全中国乃至全世界的观众。正如土豆网的主打理念“每个人都是生活的导演”所显示，传受双方泾渭分明的身份区隔已被消融，在这里，只要乐于创作，积极互动，就能拥有文化的主导权，演绎自己的精彩。
　　2.共享性文化的发展。按照文化研究学派的观点，普通人的生活方式都可以被视为文化，那么可以说，文化一直以来就是多种多样、丰富多彩的。但是每个社会、每个时期都会有其主流文化，也会有众多与主流文化相区分甚至相对立的亚文化。在传统媒体盛行的社会里，这些亚文化往往受到一定的压制，亚文化群体作为小众，很难找到志同道合的人，表达自己的呼声，即便它们创造出一些标新立异的风格，最终也常常被主流文化收编。但是在参与式文化体系中，这些都不是问题，新媒体为亚文化群体的聚合和共享提供了足够广阔的平台，由此促进了共享性文化的发展。比如，豆瓣网作为以对书籍、电影和音乐所产生的共同兴趣为核心搭建起来的WEB2.0网络平台，就构成了一块孕育共享性文化的沃土。在豆瓣网中，无论用户的兴趣爱好多么怪异或小众，都能很轻易地找到与自己趣味相投的人以及属于自己的“圈子”。用户可以针对书或电影发表评论，也可以针对他人的评论发表自己的看法或进行推荐。另外，用户可以将自己喜欢的文本纳入收藏，只要系统有超过8本书或者电影的收藏记录，网站便会自动推荐与其口味相近的人，推荐用户之间可以互相了解对方最近在关注什么，如果觉得惺惺相惜还可以彼此加为友邻，友邻之间可以互相邀请对方加入自己所在的小组。用户也可以主动申请加入某一小组来寻找志同道合的人，分享自己的所好。如此，每一个小组就是一个亚文化“圈子”，原本被孤立、隔绝的亚文化群体在圈子中共享资源，交流互动，打造出一种强化群体共性，宣扬共同信念的亚文化“仪式”。这些“仪式”向内实现文化的认同，向外发出集体的呼声，使豆瓣网中那些活跃的小众加在一起成了一支不容忽视的新兴力量。
　　3.社会变革的推进。新媒体带来的并非是简单的媒介形式的改变，更重要的是一种传媒生态的变革，它解决了传统媒体中表达与沟通的障碍，将公共表达权和话语权赋予了作为草根一族的广大互联网用户，这样一种解放对于社会变革产生了深刻的影响。近年，微博可谓是最流行、最火热的传播形式了，上至明星、企业、政府部门，下至普通百姓都加入到微博大军中，通过零散、琐碎的“微信息”分享自己的生活经验和工作信息。每一条微博信息虽然只有140个字符的承载量，却拥有核裂变式的高速传播速度，并且这种传播由点及面，沿着复杂的人际传播链急速蔓延，不受任何身份、地位、距离的限制。在当下社会转型的关键时期，每个社会阶层都渴望拥有独立的话语权，微博带来的传播革命正好给无权无势的草根阶层带来了希望，也为社会的改革和进步吹响了民主的号角。在微博迅速普及的这两年中，它多次担负起议程设置的重担，那些原本仅由少数阶层决定的社会事务也因为草根阶层通过微博的强力介入而被摆上了台面，成了全社会关注的焦点。在新浪微博中广泛流行“围观”一词，这种“围观”行为并非真正意义上的“看”，而是一种受众对公共事务的参与，一种巨大的网络民主力量的展现。面对一些人们无法直接干预的公共事务，人们可以通过微博来进行公开表达，可以通过“转发”来使信息跳出个人领域，面向整个舆论。毫无疑问，微博在这个全民参与的信息社会中，充当了社会监督者与社会变革者的重要角色。
　　4.个体交往与互动的重建。互联网打破了时间和地域的限制，让现代人的互动变得更加便捷和频繁。但是传统网络的匿名性和虚拟性又给人际交往带来了很大的不确定性，由此造成基于网络的个体互动虽然面广，却缺乏基本的信任和效率。新媒体对虚拟社区和真实人际关系链的利用和强化正好弥补了传统网络的不足，增强了个体在虚拟和现实双重世界的交往与互动。以中国著名SNS网站开心网为例，和其他所有的SNS网站一样，开心网也是一个通过现实中熟人的熟人，在网络上拓展交际圈的虚拟社区，用户在注册之初就必须提供真实的姓名和身份，平时还可以通过开心网上传个人照片、写日记、评论，分享电影和音乐等，传统网络中虚无缥缈的ID号在这里变成了一个个鲜活真实的个人形象。此外，开心网以“六度分割”为互动的理论基础，即我们只要通过六个人就可以认识任意一个人。用户可以通过QQ、MSN的联系人或邮箱通讯录等多种途径来查找生活中的同学、同事、家人等，双方加为好友后，又可以通过自己的好友，来查看好友的好友，由此发现那些想认识的人。开心网为了进一步增强用户间的互动，还开发了很多社交小游戏，如“开心农场”、“抢车位”、“买房子”等，通过一起参与这些简单方便的小游戏，人们不但可以加固和修复那些已有的社会关系，而且还可以拓展出许多新的社会关系来。如此，线上—线下的人际交往融为一体，整个SNS社区就成了一个以个人为节点展开的错综复杂的社会化网络，随着个体之间互动的加深，人际圈不断放大，用户几乎可以认识世界上任何一个人。这样，新媒体已不再仅仅是信息传播媒介，它更重要的身份是一种社会化的工具，在新媒体环境中，通过这种回归真实的虚拟交往，人们可以放心地认识朋友，通过朋友的朋友寻找自己需要的人，扩充现实社会的社交圈，积极打造和管理自己的人脉资源宝库，同时还可以找到特定的人际圈子，从中获取特殊的专业知识。总之，参与式文化中的这种个体交往是对当前“原子化”的现实社会的一种超越，它不仅使人与人的联系突破了时间、地域的限制，更重要的是使人们的现实生活与网络生活彼此融合，从而更好地完善人际关系，推动社会互动。
　　
三、受众参与式文化与新媒介素养的凸显
　　毫无疑问，参与式文化已经跃升为一种全球性的文化，并且随着新媒体的不断升级，受众参与的广度和深度还会进一步加大。但这是否意味着受众只要参与就一定是好的，是有益的呢？事实也并非如此。伴随着新媒体繁荣而生的，还有信息泛滥、信息污染、隐私泄露、网络成瘾等严重社会问题。受众如果缺乏媒介素养，不能用辩证与批判的思维来参与新媒体，那只会让受众越参与就越陷入负面因素的泥沼而无法自拔。于是，面对日新月异的信息社会，受众一方面必须积极广泛地参与到新媒体传播中来，另一方面也必须对新媒体中的各种信息具有认知能力。而做到这一切，就需要全面提升受众的新媒介素养。
　　媒介化社会来临后，媒介素养被誉为和“科学文化素质和道德素质相比肩的另一种重要的公民素质”。⑥传统媒介素养侧重于培养受众面对大众媒体及大众文化时的批判能力和主体意识，这种带有精英主义色彩的媒介素养观认为，大众传媒及大众文化中充斥着暴力色情、庸俗不堪和消费主义的内容，那些以青少年为主的“易感人群”应该努力提高自我保护的能力，避免被不良媒介信息所侵蚀。但是，随着媒介与社会的共同发展，新的传播环境和文化体系对当前的媒介素养提出了新的要求，在全民参与的时代，强调“媒介参与”的新媒介素养逐渐取代了注重“媒介批判”的传统媒介素养。在2005年，由美国新媒介联合会发布的《全球性趋势：21世纪素养峰会报告》中对“新媒介素养”给出了如下定义：“由听觉、视觉以及数字素养相互重叠共同构成的一整套能力与技巧，包括对视觉、听觉力量的理解能力，对这种力量的识别与使用能力，对数字媒介的控制与转换能力，对数字内容的普遍性传播能力，以及轻易对数字内容进行再加工的能力。”⑦从这个复杂的定义中，我们可以看出，要想提高受众的新媒介素养必须从认知和实践两个维度同时推进。
　　一方面，通过系统的媒介素养教育增强人们分析、处理信息的能力已经受到全社会的重视，许多落实到具体环节的媒介教育策略也陆续被制定出来。但笔者以为，在努力推进媒介素养教育的过程中，我们除了要用具体的、分解式的眼光看问题，还应学会运用抽象的、涵盖性的思维去思考问题。因此，要想提升民众尤其是青少年的媒介素养，我们应首先提高他们对于复杂的新媒体环境中的真与假、美与丑的认知能力。其一，新媒体技术将真实和虚拟的间隔进一步消融，许多信息经过技术加工和传播后，变得更加真假难辨，人们在积极参与到网络世界中的时候往往会更容易对周围的危险掉以轻心。例如，在SNS中，“朋友的朋友”关系链增加了网络交往的信任感，照片、视频的上传也能够传递一种真实感。但是不少居心不良的人，也利用新媒体技术来营造一种虚假的“真实”进行牟利，甚至犯罪。近年来利用新媒体展开的网络诈骗、非法传销层出不穷，且得手率非常之高，原因正在于此。因此，越是在新媒体迅猛发展的时期，越是要求受众加深对媒介技术的认知和了解，在此基础上增强自身的分析与判断能力，练就一双“火眼金睛”，从而去伪存真，杜绝虚假信息的传播。其二，在参与式文化体系下，媒介内容创作不再是媒体的专职，普通受众也成了媒介文本的生产者，个体的创造能力成为新媒介素养的核心内容之一。但是并非所有的创造都是成功的，那些真正能够获得他人认可，吸引他人展开互动的创造文本必然是符合目标接受者的审美标准的。例如许多大学生都喜欢将自拍DV剧上传到土豆网，供全国网民点击欣赏，但是那些真正点击率高，转发频率高，受到很多网民评论的DV剧大多是制作相对精美，具有一定艺术感的作品。因此在新媒体环境中，受众不仅需要培养自己发现和欣赏美的能力，更重要的是要提高自己利用新媒体创造美的能力。
　　另一方面，直到如今，很多人依然对新媒体抱有一丝警惕的态度，有些家长和老师甚至可能将其视为“精神鸦片”、“洪水猛兽”，对新媒体避之唯恐不及。殊不知，利用新媒体已成为现代人生存和发展的必由之路，受众尤其是青少年不但不能回避它，反而应该积极地学习它，提高自己对新媒体的实际运用能力。对此，除了要求个人努力之外，学校、家长、社会三方都应该通力合作。首先，早在上个世纪90年代中期，许多发达地区的中小学就已经开设电脑课程，提供学生上网的电脑机房，后来，全国各地的大中型城市也陆续展开了多媒体教学。但是科技发展的速度是惊人的，如今仅仅会打字、上网发邮件、浏览网络已经不足以应付瞬息万变的信息社会，学校还必须紧跟时代步伐，与时俱进地利用新媒体来丰富教学手段，创造更多的让学生可以参与新媒体的机会，以提高学生对于新媒体的操作能力。如今，美国名校的一些公共课已经实现网络共享，我国很多中小学老师也已经开设班级QQ群布置作业，利用SNS网络发布通知等。其次，家长平时也可以多了解、参与孩子的网络生活，即使不能在网络技术上提供指导，但是家长的陪同与参与总能在一定程度上激发孩子学习、使用新媒体的热情，培养孩子良好的上网习惯，同时也能无形地消弭两代人之间的代沟。最后，由于在我国媒介素养教育体系并不健全，家长对新媒体也普遍不熟悉，所以提高媒介素养实践能力的重任大部分还是会落到了整个社会的肩上。目前，“以社区为单位开展媒介素养教育是当前国际媒介素养教育发展的新趋势”，⑧随着中国城市化进程的加速，社区已“日益成为居民全民教育与终身教育的基本单位，成为学校正式教育的有力补充”，可见，社区也完全可以作为中国媒介素养教育实践的重要平台。现在许多发达地区的知名高校都组建了媒介素养小组，还有很多与媒介素养相关的民间组织也陆续创立，这些团体、机构完全可以跟社区合作，开展各种网络竞赛、新媒体操作培训、媒介素养讲座等。此外，广大媒体也可以参与其中，对之进行宣传报道，提供舆论支持。
　　
　　尼葛洛庞帝在《数字化生存》中说：“后信息时代的根本特征是真正的个人化”，“个人不再被埋没在普遍性中，或作为人口统计学中的一个子集，网络空间的发展所寻求的是给普通人以表达自己需要和希望的机会”。⑨如此看来，他早在多年前就已隐晦地描绘出了现在网络世界全民参与的景象。在新媒体环境下，新技术为受众参与提供了可能，新观念激发了受众参与的热情。只要受众愿意参与，就能够拥有充分的途径来表达和展现自己。只是，蓬勃多彩的参与式文化在蕴含着无限精彩与机遇的同时，也对数字化时代中的受众提出了新的挑战。面对新媒体浪潮带来的这一切，我们必须以推动新媒介素养教育作为首要的应对之策。对于新媒体，我们必须积极参与，并且努力发掘其中可以为我所用的有利因素，同时也要能以辩证的思维来识别与化解新媒体洪流中的种种陷阱和危机，唯其如此才能真正把握时代赋予我们的机遇。■
　　（作者单位：湖南师范大学新闻与传播学院。本文为国家社科基金项目《大众传播中的“粉丝”现象研究》的阶段性成果）
　　
注释：
　　①亨利·詹金斯：《昆汀·塔伦蒂诺的星球大战—数码电影、媒介融合和参与性文化》，见陶东风：《粉丝文化读本》第101~113页，北京大学出版社2009年版
　　②尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》第185页，商务印书馆2001年版
　　③Henry Jenkins: Convergence Culture: Where old and new media collideNew York University Press,2006,P3.
　　④詹姆斯·凯瑞：《作为文化的传播》第10页，华夏出版社2005年版
　　⑤李廷军：《参与式文化背景中的媒介素养教育》，《新闻爱好者》2009年第7期
　　⑥蔡骐：《媒介化社会的来临与媒介素养教育的三个维度》，《现代传播》2008年第6期
　　⑦New Media Consortium. A Global Imperative: The Report of the 21st Century Literacy Summit，http://www.nmc.org/publications/global-imperative , 2005-08-01/2011-05-08.
　　⑧李德刚：《新媒介素养：参与式文化背景下媒介素养教育的转向》，《传播与中国·复旦论坛》，2007年
　　⑨尼葛洛庞帝：《数字化生存》第191页，海南出版社1997年版