广电网站盈利模式困境与突破策略
　　
　　□冉明仙　欧阳宏生
　　
　　【本文提要】本文从我国广播电视网站核心专长、用户尚未满足的需求、差异化竞争战略布局等产业实际出发，结合美国hulu视频分享网站，意大利FastWeb公司，中国香港电讯盈科公司“now宽频”的盈利模式，以及央视网和湖南卫视“快乐购”网站等国内外成功案例，总结分析广电网站构建盈利模式的参考路径，以期助推其突破盈利困境。
　　【关键词】广播电视网站 盈利模式 盈利困境 突围策略【中图分类号】G229
　　
　　自1996年10月广东人民广播电台在全国率先触网以来，全国地级以上的广播电视台都创办了自己的网站。可经过10多年的探索，除央视网、国际在线、金鹰网等少数几家开发较好外，其余大部分广播电视网站运营都较差，鲜有广告主光顾。绝大多数广播电视网站要么简单移植传统电视运营模式，要么照搬其他网站的运营方式，缺乏适合自身特色的清晰盈利模式，自然难有显著的盈利业绩。据统计，2008年中国网络广告达118亿，但“其中绝大部分是商业门户网站的广告业绩，广播电视网站广告收入仅占很小一部分”。①
　　尽管广播电视网站遭遇盈利困境的原因是多方面的，但“盈利模式的缺乏”却是不少广播电视网站一直以来“致命的痛”。现代管理学之父彼得·德鲁克（(Peter F.Drucker)）提出“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是盈利模式之间的竞争”。时代华纳前首席执行官迈克尔·邓恩（Michael Dunne）提出“经营企业过程当中，盈利模式比高技术更重要，因前者是企业能够立足的先决条件。”盈利模式关系到企业兴衰成败，是竞争制胜的关键。广电网站要想获得成功就必须从制定成功的盈利模式开始。
　　
广播电视网站盈利模式的内涵及构建要点
　　广播电视网站的盈利模式，是为实现用户价值最大化，把能使广电网站运行的内外各要素整合起来，形成一个完整的、内部化的或利益相关的、高效率的、具有独特核心竞争力的运行系统，并通过最优实现形式满足用户需求、实现用户价值，同时使系统达成持续盈利目标的整体解决方案②。
　　从根本上讲，盈利模式的实质，是以自己核心竞争优势，满足用户尚未满足的需求，实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱。而目前很多广播电视网站的现状是：对网站与传统广电的用户需求差异并未深入洞察，对用户未满足的需求缺乏了解，并未针对用户偏好“量身定做”内容。对自身的核心优势也缺乏认真总结，更缺乏差异化竞争战略。因此要构建盈利模式，应把握如下战略要点：
　　洞察目标受众视听偏好。实现持续盈利的关键是满足目标受众尚未满足的需求，当前广电网站目标受众尚未满足的视听偏好究竟是什么？在鱼龙混杂的海量视频中，渴望便捷寻找精品，并能免费欣赏；渴望自由选择视频的播放时段和播放内容；渴望参与公众关注的社交活动、体验实现自我价值的需求；在追求成本最小化的网站团购活动中，渴求公信力较强的网络营销平台，消解信用忧虑等。而这些需求的真正满足，将是撬动广播电视网站经营的关键。
　　发挥自身核心专长。实现用户价值最大化，建立自身盈利支柱，必须发挥自身核心专长。而广电网站的核心专长究竟是什么？主要体现在内容和渠道两方面。在内容方面，一是丰富的音视频资源，可以进行跨媒体广告售卖，多年累积的音视频数据库，便于进行个性化付费浏览；二是特殊的采访授权资源，专业的采访团队；三是拥有大批名记者名编辑和名主持、名编导名摄像等，都是吸引很多受众关注的名人资源。在渠道方面，与其他网站相比，广播电视网站真正拥有难以模仿的竞争优势是：所依靠的传统广播电视具有较强的渠道公信力，强大的活动号召力，为本土社群用户“伴随无缝服务”更便捷，庞大的历史数据库和品牌资源，专业的采编队伍，受众本土参与活动更便捷等。
　　建构差异化竞争战略。广电网站怎么扬长避短满足目标受众的偏好？如何科学构建广电网站的盈利支柱？根据“田忌赛马”原理，用广电网站的“下等马”对全国性门户网站的“上等马”，将草根视频上传、互动分享交流等“上桌赌本”视作广电网站的“下等马”，对付商业视频网站成熟的互动模式这匹“上等马”。因公民新闻时代，微博、博客、拍客等新闻传播渠道众多，加上同城媒体新闻同质竞争激烈，因此本土新闻创造独特优势比较困难，也不是撬动广电网站盈利的唯一的核心竞争优势，因此被视作“中等马”，对付全国性商业门户网站在地方滚动新闻方面鞭长莫及的“下等马”。将传统广播电视及其网站平台具有的较强的渠道公信力、强大的活动号召力、为本土社群用户“伴随无缝服务”更便捷，庞大的音视频数据库、专业的采编团队和名流资源等真正的核心竞争优势视作“上等马”，对付全国性门户网站在这些方面相形见绌的“中等马”。这与“蓝海战略”、避开竞争对手的优势领域，将自己核心专长发挥到极致的原理不谋而合。
　　
广播电视网站盈利模式的构建策略
　　1．以“精品视频免费欣赏”开展“跨媒体广告售卖”
　　在鱼龙混杂的海量视频中，网民尚未满足的需求是便捷寻找精品，并能免费欣赏。
　　与一般商业网站缺失大量正版音视频资源不同，中国广播电视网站拥有大量原创的高质量音视频资源。央视网的资料显示，中央电视台旗下的中国网络电视台（CNTV）潜在拥有的内容除中央电视台每天750小时的节目资源外，还有常年所积累下来的40万小时影像资料。另外，我国广播电视节目能播放的音视频资源只占总产量的20%，80%音视频资源因传统广播电视时段有限，且因节目定位和风格匹配等原因，只能束之高阁，被闲置浪费，这些音视频素材完全可以成为广电网站的重要经济增长点。
　　以大量正版的音视频资源，开展“跨媒体广告售卖”，成功实践的典型是美国的视频分享网站Hulu网（www.hulu.com）。该网由美国国家广播环球公司（NBC Universial）和新闻集团（News Corp）于2007年3月合作创办，这两大广播影视巨头丰富的内容资源，加上风险投资支持，使Hulu网坚持正版路线。网站免费提供以电视节目和电影为主的画质清晰的视频资源，2010年3月1日，美国市场研究服务公司ComScore Media Metrix公布的数据显示，Hulu.com 2009年12月的电影和电视节目点击量超过10亿次，创下了历史新高。虽然在视频流量上仅占美国的1%，却获得了美国视频广告市场33%的份额。Hulu也被看作全球流量最大视频分享网站YouTube最为强大的未来竞争对手③。
　　除Hulu主打售卖的正版影视节目外，广播电视新闻也可以实施“跨媒体售卖”。广播电视网站可借助传统电视专业采编人才优势，开展视频新闻附带广告营销，在视频网站首播和转载中扩大广告效应，将记者拍摄的视频新闻中插入冠名广告、题花广告等在视频网站中首先传播，利用百度、Google等工具搜索，不少公众关注的有独特价值的重大新闻，必将被门户网站转载，也附带将广告转载，扩大插播和附带广告的传播效应。美国新闻注册公司2010年给几百名记者配备Flip高清摄像机，并在记者视频新闻报道中插播广告，借助视频网站平台和相关网站转载传播，扩大广告效应。在两个半月内，记者拍摄新闻节目所带来的视频广告收益，就足以支付购买这些高清摄像机的高额成本④。
　　2．以“自由点播捆绑实惠”开展“付费收视”
　　“捆绑付费”模式的基本原理是：利用三网融合的契机，将优秀的电视节目、较便宜的语音通话业务、快捷的宽带服务打包处理，根据分享优秀节目套数的多寡、语音通话时长的优惠差异等，针对不同用户需要进行“分众传播”。因其一般收费远远低于现有宽带、语音通话、闭路电视服务分别收费的总和，以价格实惠、成本最小化优势吸引用户。
　　就中国而言，2010年国家政策助推“三网融合”，鼓励电信和广电相互进入，并适当向广电倾斜，广电将得以进入网络电话（VoIP）市场和宽带接入市场，提供三合一打包业务（Triple Play），即网络电视不仅仅提供TV视频类业务，还可以同时提供语音通话、网上信息浏览、即时消息聊天等电信和互联网业务，且可同步进行，实现在一个终端上多种业务的复合体验。因此，中国广播电视网站还可利用“三网融合”的契机，创造性模仿境外先进经验，对用户进行“分众传播，捆绑收费”。
　　在西欧、美国、中国香港已有一些运营商成功开展这种捆绑付费业务，如法国的FREE和Neuf、意大利的Fastweb以及西班牙的Jazztel、美国的RTC公司，其中最典型的是意大利的FastWeb公司。该公司在1999年9月成立之初，并没有传统电信网络和客户资源，为了争抢宽带用户，FastWeb公司非常注重通过宽带内容吸引客户。该公司在意大利率先通过光纤网络和先进的IP技术，为企业和住宅客户提供多种业务，包括语音业务、互联网业务、数据业务、视频业务等三合一服务（Triple Play），通过这些业务的灵活打包、组合消费，而且价格与当地电话服务供应商所制定的语音费率相比具有较大的竞争力。FastWeb设计了多种方式方便用户以最低的价格门槛获得IPTV业务，基本的月服务费用为20欧元，以低成本高回报的方式吸引新用户的不断加盟。到2005年底，FastWeb的互联网家庭用户达480万，ARPU值（Average Revenue Per User，每个用户平均收入）猛增至911欧元，雄居欧洲各国之首⑤。
　　在以独家内容资源吸引用户“自由点播”方面，业绩最突出的是中国香港电讯盈科公司（PCCW）。提前播放美国大片，同步独播重大体育赛事等是其吸引受众点播的撒手锏。香港PCCW独家签约ESPN、Starsports，以提供独家所有的体育节目，还与好莱坞电影公司合作提供美国大片，PCCW以内容为中心的运营策略正是网络电视运营的精髓，从而帮助其迅速吸引大量用户，并在2006年底开始实现赢利。2007年初PCCW更是以2亿美元的天价获得2007～2010年英超在香港地区的独家电视转播权，竞争的天平迅速倒向PCCW。截至2005年底，电讯盈科的网络电视用户数已超越50万，市场占有率达39%，而服务渗透率则达到了全港家庭用户数的25%，成为目前全球最大的商用IPTV系统⑥。
　　3．以强大的公信力开展“渠道营销”
　　在受众方面，团购等“渠道营销”能满足受众成本最小化需求。根据经济学领域“理性经济人”理论，除针对一些特殊人际关系外，理性经济人在同等情况下都尽可能追求成本最小化，个人利益最大化，节省成本的不懈追求，使一些打折和团购信息在网民中非常走俏。但在一般网站团购，很多网民非常担忧信誉问题，而广电网站，有传统媒体的权威性、公信力支撑，相对就更可信更放心。除渠道公信力外，还有广电网站和本土受众广泛联系的公共关系资源，都是开展团购等渠道营销实现盈利的重要保证，也是全国性门户网站难以企及的核心竞争优势。
　　网络团购等“渠道营销”，在美国、日本、韩国大获成功。我国网络购物、电视购物也正呈现新的发展势头，但广播电视网站却没有很好地利用现有的独家资源，实现网台联动立体营销，将广播电视购物与网络购物紧密结合，不能不说是一种资源浪费。在全国上百家广播电视台运营的广播购物与电视购物公司中，仅有湖南广播影视集团与湖南卫视旗下的快乐购物、中央电视台的中视购物、上海文广集团的东方购物、江苏卫视的好享购物等极少数几家购物频道在网络购物中展现风姿。
　　其中最典型的，是湖南广播影视集团与湖南卫视共同注册成立的快乐购物有限责任公司（简称快乐购），它创新性地复制了国外已比较成熟的电视家庭购物盈利模式，通过与地方电视台合作的方法，在短短两年中，将“连锁店”开到南京、扬州、广州、宁波等20余个城市。与此同时，快乐购还积极寻求多媒体立体合作，构建多通路家庭购物平台作为其通路的重要补充。2006年6月6日，快乐购网站www.happigo.com上线运营，快乐购网站主要功能是产品销售，并提供平台和与消费者、商户进行沟通交流。另外2008年1月2日快乐购会员专刊《mygo》新鲜出炉，由此快乐购以跨区域连锁和电视直播为主要特色的多媒体家庭购物网络渐成规模，凭借“媒体零售”和“零售媒体”的杂交优势一鸣惊人。2007年湖南广电新兴家庭购物频道快乐购仅成立一年就创造了1个亿的销售业绩。
　　4．以强大的号召力开展“活动营销”
　　广电网站完全可以利用传统广电强大的活动号召力，贴近受众兴趣，突出受众关联，开展活动营销。按照美国学者唐·舒尔茨提出的4R营销理论，随着市场的发展，传媒需要从更高层次上，以更有效的方式，在传媒与受众之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。因此不管是公益性活动和商业性活动营销，只要与受众的利益、声誉、兴趣产生关联（Relevance），和受众有直接或间接的利益、兴趣产生关系（Relationship），能得到参与的快感、利益的回报、主张的表达、形象的公众呈现、知名度提高等回报（Reward），就能调动受众参与的积极性，或引起受众积极的反应（Reaction）。大量受众通过广电网站互动或手机短信投票等方式积极参与，聚集受众注意力就具备商业开发的潜力，就可激起商家冠名广告的兴趣，为广电网站创造良好的盈利契机。
　　广电网站的活动营销分为公益活动营销和商业活动营销。在公益活动方面，重庆市在“争光贡献奖”评选、“十大杰出青年”评比、“十大女杰”评比等活动中，通过广播电视及其网站宣传，并将其网站作为入口，供网民充值投票，网民也可通过手机短信评选。广电网站在方便网民互动评选的同时，自身知名度得到提升，并实现了广电网站及广电集团的整体盈利。
　　在商业活动营销方面，广电网站可借鉴创意网站“猪八戒网”的经验。该网针对广电网站有广告欲望，受众有参与创意体验的需求，提出系列广电网站广告语创意征集活动。该网与电视台合作，不仅能授予参与者亮相电视台的机会，而且对最佳创意语制作者以颇有吸引力的奖金，与受众利益、声誉产生关联，调动起受众参与的积极性。该网与河南电视台合作的一期节目“创意时代”，就有不少网民提供很有创意的广电网站产品广告语，获得评委和广大观众的好评，也得到不少广电网站的资金回馈。■
　　（作者分别为四川大学新闻传播研究所博士生、长江师范学院讲师，四川大学新闻传播研究所所长、教授、博士生导师。本文为“四川大学中央高校基本科研业务费研究专项〈哲学社会科学项目〉—学科前沿与交叉创新研究一般项目资助”阶段性成果，项目编号：SKX201021）
　　
注释:
　　①曾静平：《中国广播电视网站现状分析与发展对策》，《中国广播电视学刊》2008年第8期
　　②李振勇：《商道逻辑成功盈利模式设计指南》，水利水电出版社2009年版
　　③李铁成：《视频分享网站YouTube和Hulu的比较研究》，《当代电影》2009年第5期
　　④Stop Leaving Money On the Table“Editor＆Publisher”Sep2010Issue9
　　⑤黄海龙：《FastWeb宽带运营成功之道》，《华为技术》2005年第7期
　　⑥姚群峰、刘旭峰：《香港电讯盈科IPTV业务商业模式研究》，《信息与网络》2005年第8期