试论媒介融合中的“加减之道”
　　——时代华纳与美国在线“世纪婚姻”终结对我国“三网融合”的启示

　　□朱天　彭泌溢
　　
　　【本文提要】时代华纳与美国在线的合并，曾是媒介融合与市场运营的典型案例。而其“世纪联姻”的终结，同样给世人留下众多值得“警醒”之处。本文在中国当下三网融合正处于关键“节点”的背景下，辨析时代华纳与美国在线媒介融合动因，探寻其运营失败的原因，目的在于建立国内当下媒介融合的案例参照，探讨国内媒介融合的合理路径。
　　【关键词】媒介融合 三网融合 美国在线 时代华纳【中图分类号】G211
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持 吴信训教授
　　
　　时代华纳与美国在线的“联姻”曾是当时全球最为轰动的媒介融合事件，而其维系不到十年的“世纪婚姻”的终结，同样令世人震惊。这一过程充分昭示出媒介融合的复杂性及风险性，并再度引起人们对媒介融合现象的审视与思考。就当下处在三网融合语境下的中国传媒市场而言，从这一媒介融合事件中获取经验及教训，则具有更为重要的价值及意义。
　　
一、从历史到现实——媒介融合的动因辨析
　　就媒介历史的发展而言，“其形态的变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治的压力，以及社会和技术革新的复杂作用引起的”①。基于这一原理，媒介融合也是源自于传媒产业对原有技术、规制、市场要素的不断创新，并呈现出“媒介融合肇始于技术创新，加速于制度创新，深化于市场创新，最终表现为产品创新”的逻辑特征。
　　1．媒介融合肇始于技术创新
　　在数字、网络技术被广泛采用之前，媒介的融合在某种程度来说是不可想象的。因为生产流程及接受终端技术的差异，不仅大众传媒与信息通信服务领域各成一体，且大众传播不同介质间，由各自技术特点所形成的服务边界亦泾渭分明。
　　数字与目标受众技术的广泛应用，不仅产生了新媒体概念，也让传统媒体逐渐向视听新媒体融合的方向发展。新媒体将音频、视频、数据和语音通信服务融合，模糊了广播电视、互联网与电信业的界限，改变了音视频的传播模式以及视听文化消费习惯②。基于技术的壁垒与边界被逐渐消解，构成媒介融合的重要动因便出现了。
　　2．媒介融合加速于制度创新
　　媒介融合既需有内在动因，更要有外在条件的支撑。由于媒介融合必然造成对原有媒介组织及市场体系的改变，因而传媒管理制度的变革，是媒介融合得以产生与发展的基本前提。
　　以美国为例，正是由于联邦通信委员会（FCC）在《1996年电信法》中解除了对传媒公司跨行业经营的限制，以法律的形式授权FCC对广播电视和电信业进行监管，使得美国联邦通讯委员会完成了从“行业管理者”到“市场推动者”的角色转变，这一统一监管机构及允许广播电视与电信业相互进入对方业务领域的法律规制，奠定了后来美国三网融合的制度基础，这也是国际传媒管理体制改革中的一种共同趋势：规制框架从纵向分业规制向横向分层规制转换；规制机构从分立机构向融合机构转变；规制改革的取向是放宽市场准入、倡导竞争、吸纳投资；规制中心从结构规制向行为规制转移③。
　　值得强调的是，由于中国媒体多重属性特征的限定，使得国内传媒产业规制的革新具有了相应的复杂性，远不是国际惯例中常用的放松管制那么简单。但从产业市场需求出发，促进媒介融合的产生，依然是管理制度改革业已明确的发展方向。
　　3．媒介融合深化于市场创新，表现为产品创新
　　从市场角度来讲，数字技术所形成的海量信息加工及传播能力，以及由此所形成的巨大盈利前景，是推动媒介融合的强烈诱因。
　　单就中国媒介融合市场前景而言，据推算三网融合将带动的设备制造和信息服务业发展，在未来三年可带动投资和消费达6880亿元……由此推动的固网宽带业务将拉动GDP增长0.8个百分点。不仅如此，实行三网融合后还将使中国每年减少重复建设资金约2000亿元④。而对于受众而言，三网融合则意味着更低的成本与更多的服务，更多的消费也会由此产生。
　　媒介融合深化于市场创新，更表现为产品创新。融合后新媒体的特点注定了传媒产品的多样性，其传媒产品也分属三个层次：形式产品层、核心产品层、附加利益层⑤。如手机报、电子书、手机电视、楼宇电视，视频点播（VOD）、个人专业信息订制的个性化服务，在数字技术同化基础上因小众需求衍生的附加利益产品等，均属上述产品概念之列。
　　基于上述原理，有学者将“媒介融合”定义为：“在数字技术和网络技术的背景下，以信息消费终端的需求为指向，向内容融合、网络融合和终端融合所构成的媒介形态的演化过程”。⑥这既是大众传播媒介在数字化时代发展的内在驱动和终极目标，也是美国在线与时代华纳并购时可见的指导理念。
　　
二、从成功到失败——媒介融合的典型案例认知
　　美国在线与时代华纳的合并，曾被看作传统媒体与新媒体的“天作之合”。时代华纳曾希望借助美国在线的平台优势进军新媒体市场，美国在线则希望依托时代华纳的海量内容与有线电视网络打造新的利润增长点。但理论的应然并未转化为盈利的必然，由于内、外各种因素的影响，造成了其融合失败的结局。
　　外因：政府规制对于媒体寡头的制度性牵制减缓了其市场动能
　　正如监管机构的统一与规制的放开奠定了美国三网融合的基础，美国在线能在短短十年积累鲸吞掉一个声名赫赫的媒体巨人的能力，同样得益于政府的扶持。正是基于早在1983年起，FCC即免除网络行业若干运营支付费用，暂停征收联邦网络税等制度性因素影响，才能使网络公司产生更多的用户、更多的广告以及更高的市值，并最终造就了美国在线与时代华纳的“世纪并购”。
　　但同样的现实是，尽管美国高度商业化体制下的传媒产业，以市场为导向配置资源，将商业利益作为一切活动的出发点，但政府处于管制需求、市场均衡发展以及公众压力等原因，对媒体的垄断性发展，依然保有相应的警觉，并且有着强大制约体系的存在。美国政府曾先后出台了一系列保障性法律法规，从经济性与社会性两大层面划定了场域的游戏规则⑦。这些规制中既有涉及各种媒介品类的专门法如《1934年通讯法案》《1996年电信法》《美国1962年通信卫星法案》《有线电视法》等，也有其他相关法规如《传媒法案》《反垄断法》《儿童电视法案》《美国刑法》等。此外，诸如美国广播与电视新闻导演协会（RTNDA）、专业记者新闻协会（SPJ）、家长与教师联合行动委员会等非政府组织（NGO）制定的自律与他律规制更是不胜枚举。这些规制背景，实际上均成为时代华纳与美国在线融合后市场运行的制约性因素。如迫于其他互联网供应商和消费者代表对“合并将造就垄断并严重危害市场健康发展”的舆论压力，美国在线与时代华纳的并购申请在呈递了一年后，FCC才通过了合并案。但合并的前提是，美国在线在使用时代华纳光缆时，必须开放其即时信息服务，并允许网络用户使用美国在线以外的网络供应商，这在很大程度上消减了双方的并购利益，减缓了其市场发展动能，使其2002年第一季度亏损即达542亿美元，刷新了美国公司季度亏损的历史纪录。
　　内因：媒介融合后新媒体语法与语态变革的滞后使其价值不明
　　美国在线与时代华纳的融合失败，充分证明了传统媒体在媒介融合中，仅仅将互联网作为自身内容“再转载媒体”，而互联网则将传统媒体内容作为其带动流量的附加手段观念的终结。因为伴随新的数字技术、新的媒介形态、新的产品内容，媒介的融合必然要经历“一个从增量改革到语法变革的逻辑过程”⑧。换句话说，媒介融合不只是介质渠道量的简单累积，而是媒介属性嬗变过程，而新语法变革就是信息从传播方式到接收方式再造的表现形态。
　　单从内容的生产上讲，时至今日，网络媒体就已历经了三次大的更迭转型。首先是被美国传播学者盖伊·塔奇曼概括为“新闻生产网络”的初创时代，它依据三个前提：受众只对发生在某些地点的事情感兴趣，只对某些组织的活动感兴趣，只对某些话题感兴趣；从而形成采集新闻的三种制度：地理边界化、组织集中化、主题专门化。因为便于把关、设置议程，门户网站几乎沿袭了传统媒体的生产模式。这种编辑模式在Web1.0时代还有一定竞争力，却越来越不适应具有更多个性化、互动性、多媒体等特征的web2.0时期的媒体环境。其次，是以Google和百度为代表的网络第二代盈利模式。它们的“产品”除拥有门户网站的技术特性外，还利用了网络的智能化搜索技术，不但使内容的呈现摆脱了传统的“把关”方式，实现了智能化基础上内容生产的“自动化”，并且成功摆脱了门户网站对于传统媒体内容利用的侵权问题。其“竞价排名”的盈利方式是门户网站所不具备的——显然它在利用网络的技术可能性方面，比门户网站更进了一步。但这种模式的最大弊病仍是内容的原创问题，缺乏自己的原创内容，其模式的生存是跛脚、被动的。而“微内容”的生产则标志着新网络时代的诞生，微内容，是相对于我们在传统媒介中所熟悉的大制作、重要内容而言，其最新定义是“最小的独立的内容数据，如一个简单的链接，一篇网志，一张图片，音频，视频，一个关于作者、标题的元数据，E－mail的主题，RSS的内容列表等等。”⑨也就是说互联网用户所生产的任何数据，都可以被称作微内容。比如QQ空间中的一篇网志，论坛中的一句跟帖，百度知道后的一条回复，优酷视频下的一句留言，我们所打的每个字及说的每句话、制作的每个视频和音频，甚至每一次支持或反对的点击，都成为微内容。这些零星散乱的数据聚沙成塔，成为网络神奇力量的真正来源。
　　由上所述不难看出，在数字网络时代媒介的语态发生了巨大的变迁，当“微内容”成为当前网络的主要生产方式时，时代华纳—美国在线融合后运行模式的失败，最终导致融合的终结也成为必然。
　　直接原因：创新不足与整合不力导致传统与新兴市场的双重迷失
　　从技术创新性应用来说，对于网络视频业务，网络电视的接入速率要求大于1.5Mbit/s，高清晰度电视、3D电视接入速率则要求更高，融合视频业务的开展必须以高容量的宽带建设作为前提。据FCC公布的数据，在宽带接入方面，2002年底美国宽带用户中Cable modem为1130.7万户，占总数的52.7%；DSL为644.44万户，占总数的32.6%；光纤为55.35万户，占总数的7.4%。但到了2004年，宽带接入市场出现了很大的变化，DSL市场份额迅速攀升到42%，2005年，DSL用户增长量首次超过Cable Modem用户增长量。然而出于宽带会对拨号业务带来大面积影响的恐惧，以及宽带升级巨额升级费用的担心，融合后的时代华纳与美国在线，依然固守Cable modem模式，新的宽带战略一再延迟，公司实力最终随着客户的流失而慢慢萎靡，一些新网络公司乘势崛起，将美国在线远远抛在身后。
　　从产品创新上来讲，由于拨号上网带宽、传输等技术上的劣势，美国在线难以消化时代华纳庞大的内容资源，通过美国在线的网络服务出售给消费者。合并后的集团公司本想将跨媒体广告业务当作新的经济增长点，计划将杂志、书籍、有线服务、动画等传统媒体业务与网络服务的新经济运营模式很好地结合起来。但实际操作起来，美国在线因为宽带战略的迟滞最终沦为时代华纳各种内容产品的在线推广工具。⑩
　　此外，受困于企业管理学中的“手表定律”，即在同一管理体系中我们不能同时挑选两种不同的行为准则或者价值观念，否则工作和生活必将陷入混乱。融合后的时代华纳与美国在线在文化上的整合不力更是影响深远，美国在线是家在短时间内迅速崛起的网络新贵，企业文化注重以用户接入服务为导向，以快速抢占市场为第一目标，特点是操作灵活、决策果断，勇于创新、敢于冒险；而时代华纳是家历史近百年的传媒老店，在长期的发展过程中有着深厚的传统媒体的文化底蕴，它注重企业信誉度，保守而稳妥，并善于从经验中吸取教训，不断推陈出新，以对顾客的诚信态度进行企业的延伸。原时代华纳高层在新管理层中遭到排挤，两家公司员工之间的对峙都成为企业文化冲突的具象化体现，新的公司价值始终未能统一，不仅使得公司宽带战略及内容整合被延误，而且最终导致新公司发展的失败。
　　
三、从应对到发展——中国三网融合背景下的媒介融合体认
　　2010年1月，国务院常务会议决定加快推进三网融合，标志着中国的三网融合已进入到实质推进阶段。在这一发展背景下，媒介间融合将不可避免，吸取时代华纳与美国在线融合的得失教训，认知融合后全新的媒介形态与产业格局，也就具有更为直接的现实意义。
　　1．相对优势原则，依然主导着媒介新品种的产生与演变
　　技术的高速发展，消融了传统媒体单一形式的传播特征，不仅将电视、手机、电脑都演进成为多媒体的传播终端，而且以集合文字、声音、图像、视频的综合性信息加工与传播形式，也越来越成为媒介融合与新媒体存在的标志。
　　但是从时代华纳与美国在线的媒介融合成败经验来看，传统媒体与新媒体融合后的组织，理应是一个包含了原有媒介样态，并充分发挥了其各自优势原则的新组合形态。媒体融合不需要以牺牲原有的媒介技术与市场的优势为代价，尤其是身居其中的传统媒体更是如此。“传统媒体在媒介融合竞争条件运用其他媒介表现形式的同时，仍然依靠其自身独有的传播形式，并将其下的发展，并不是要排斥自身独有的表现形式，而是在融合中作为全媒体运作的一个核心起点和主要组成部分。”[11]由此可见，媒介的相对优势坚守，是融合后的媒体组织模式，以及新媒体的产品生产与市场营销均要服从的原则。
　　2．加大适合融合媒介特征的内容开发，是媒体安身立命的基础
　　媒介的产品特征是由媒介的技术特征与技术形态决定的。时代华纳与美国在线的融合经历已经证明，在当下的多媒体传播环境下，无论是已经具有丰富内容生产经验和强大实力的传统媒体，还是具有越来越广大的受众市场的新媒体，其两者间的融合并不能只作内容与渠道的简单“加法”。因此，具有新的“语法”结构，适合于融合后的媒体传播的内容生产，是其共同面临的难题。
　　如就我国当下的手机电视传播而言，“我国国内主要运营商开通的手机电视业务基本分为两大类，一是对传统电视频道的直播，另一种是新闻、娱乐、体育等节目的视频点播，充其量就是传统电视节目的微缩版。”[12]这种照搬电视内容的做法泯灭了手机电视移动化、碎片化、互动性、个性化的阅读特点，也成为手机电视大规模市场推广的掣肘。
　　对于潜力无限的新媒体产业市场需求，建立在传统媒体基础上与建立在新媒体单一体系下的内容生产模式，均不能形成很好的内容支撑。因此，建立符合市场需求的新“语法”内容生产模式，创建既能体现原有媒介优势，又能适应新的媒介特征的产品体系，是媒介融合中必须解决的重要问题。
　　3．完善与高效的监管机制，是促进媒介融合健康发展的坚实保障
　　在国务院下发的三网融合试点文件中，明确要求各试点城市成立由广电、电信主管领导为核心的执行委员会，其用意就是为三网融合试点工作的顺利展开打造良好的政策环境。
　　但是就实际情况而言，我国的网络传播法规还存在法律效力位阶低、立法滞后且实际操行性有待加强的缺点，但网络空间不可估量的速度延伸，传播形式的日益多样化，都在对相关传播法制提出迫切的要求。[13]此外，由于我国独特的媒介体制特点，处于融合主体的广电行业与电信行业，都有着严重的政策性行业壁垒存在，国家现有法律也鲜有前例可资借鉴。此前所述的制度性保障初衷依然只能停留在“积极信号”层面，因此，除加速相关的保障性立法外，融合的市场主体还应秉持“法无禁止即许可”的原则，大胆尝试，积极探索具有中国特色的媒介融合之路。■
　　（作者分别是四川大学传媒研究中心主任、教授，四川大学文新学院硕士研究生。本文是上海市高校人文社会科学重点研究基地、上海大学影视与传媒产业研究基地项目阶段性成果之一）
　　
注释：
　　①张金海：《世界十大传媒集团产业发展报告》，武汉大学出版社2007年版
　　②郭小平：《欧洲视听媒体规制变革对我国“三网”融合的启示》，《现代传播（中国传媒大学学报）》2010年第5期
　　③肖赞军：《媒介融合时代传媒规制的国际趋势及其启示》，《新闻与传播研究》2009第5期
　　④郭莉：《三网融合的产业投资机会》，《投资北京》2010年第9期
　　⑤朱春阳：《现代传媒产品创新与策略》第36页，山东人民出版社2005年版
　　⑥王菲：《媒介大融合：数字新媒体时代下的媒介融合论》第21~22页，南方日报出版社2007年版
　　⑦⑧殷俊：《新媒体产业导论》第215、2页，四川大学出版社2009年版
　　⑨喻国明:《微内容的聚合与开发：网络媒体内容生产的技术关键》，《网络传播》2007年第3期
　　⑩黄明：《并购史上最大的败局——美国在线收购时代华纳》，《董事会》2009年第6期
　　[11]陈国权：《报业媒介融合的价值辨析》，《中国记者》2010年第3期
　　[12]靳子亭：《2009年中国手机电视产业发展简况及问题分析》，《中国新媒体发展报告2010》第150页，社会科学文献出版社2010年版
　　[13]王颖：《中国网络传播法规发展报告》，《中国新媒体发展报告2010》第191页，社会科学文献出版社2010年版