上海市白领人群媒介消费现状与特征
　　——2010年上海市白领文化消费调查报告节选
　　□来丰
　　随着人们物质生活的日益丰富，人们的精神追求必然将随之变化，尤其是文化需求与消费。上海居民尤其是作为消费主力的白领，他们的文化需求与消费的形态是怎样？他们的文化需求与消费发生了怎样的变迁？为此，我们开展白领阶层文化消费调研，本文选取的其中很重要的一个方面即白领媒介消费情况。
　　
一、调查
　　1．调查说明
　　上海市白领文化消费调查对徐汇、静安、卢湾、杨浦、长宁、浦东、普陀、闸北、闵行、黄浦、奉贤等区，采用随机抽样方式，实行入户调查，共发放问卷2000份，回收1713份，经过筛选和内部有效一致性核查，共得到有效问卷1601份。
　　调查时间：2010年4月15～30日。
　　调查对象：金融、服务、商业、物流、教育、医疗、IT、公共事业等单位，月均收入不低于2000元，不高于2万元的白领人群。
　　白领的定义一直是一个让人头疼的问题。本次调查所针对的对象是泛指在企事业单位从事脑力劳动、收入处于社会中等程度的社会阶层，也即白领职工。事实上，本次调查的重点是了解中等收入人群的文化消费特征。年龄上界定为20岁至60岁之间，收入界定于月收入2000至2万元之间。
　　2．被调查者基本情况
　　从性别比例方面看，其中男性占47.8%，女性占52.2%，女性略高于男性。
　　年龄层次方面，30岁以下的占35%，30～40的占23.5%，40～50岁的占28.6%，50岁以上的占13%。其中30岁以下的人群中，25岁～30岁之间的占29.1%。
　　学历上看，高中、中专等大专以下占26.2%，非全日制大学占18.7%，全日制大学占48.4%，几乎占一半；总体上大学以上学历的调查对象占73.8%，学历层次普遍较高。
　　职业分布看，在机关事业单位工作的调查对象占25.5%，在企业工作的（包括国企、私企、集体企业、外企）调查对象占71.2%。这也与白领更多的集中于企业相吻合。其中在国有企业工作的占25.3%，私企占29.7%，三资企业的占12.6%。
　　从职务上看，本次调查对象中不少人有相当社会地位（指拥有一定的社会政治资源、经济资源、教育资源的人），其中处级以上领导干部达11.1%，企业、公司总经理和部门经理达17.3%，私营企业主5.4%，高级专业技术人员2.4%，合计占被调查对象的36.2%。
　　关于调查对象的收入，略多于4成的调查对象为月收入4000元（税后，下同）以下，月收入4000～8000元的占40.4%，月收入8000～1万元的占7.4%，月收入1万元以上的占11.4%。根据上海市统计局发布《2009年上海市国民经济和社会发展统计公报》，2009年上海人均可支配收入2.8838万元。总体上看，本次调查对象收入情况略高于2009年上海市人均可支配收入。
　　
二、媒介消费特征分析
　　1．传统媒体
　　传统的大众传播媒介包括报纸、杂志、广播、电视等，它们在白领的生活中是否还保持原有的地位？
　　（1）报纸
　　报纸曾经是我们日常生活中很重要的一部分，但是媒介的多元化、网络的出现似乎在逐渐改变人们的日常生活。调查显示，有15.8%的不看报纸，60.3%的人平均每天阅读报纸10～30分钟（17.7%的人每天花1～10分钟时间看报纸，20.7%的人每天在报纸上花10～20分钟，21.9%的人花20～30分钟），20.6%的人阅读报纸30～60分钟，还有3.3%的每天阅读报纸1小时以上。也就是说，大部分人阅读报纸不超过30分钟。
　　从年龄上看，不看报纸的人集中在35岁以下，其中24岁以下的占23.3%，25～29岁的占23.1%，30～34岁的占20.3%，总共占66.7%，正好占不看报纸人数的2/3。每天看报1～10分钟的人当中，这个群体占62%；每天看报10～20分钟的，这个群体占73.6%。可见，年轻人逐渐远离报纸。中老年人看报的时间要长一些，是报纸消费的主力群体。
　　收入与读报有一定的关系，呈现两极分化的现象。对报纸逐渐疏远的是收入介于1～1.4万元之间，其中收入介于1～1.2万元之间的人不看报纸的占22.9%，1.2～1.4万之间不看报纸的占20%，远高于平均值15.8%；而收入高于1.4万元的人不看报纸的比例反而低了，只有12.1%，低于平均值。收入低于1万元的不看报纸的比例也低于平均值。
　　而在报纸的消费上，26.6%的人不买报纸，21.9%的人每天花1元钱以下，29.9%的人花1～2元，合计每天在报纸上花2元钱以下的人占78.4%。前面已经显示有15.8%的人不看报纸，而不买报纸的人要多8.8%，最大的可能就是单位订了报纸，不需要自己买。
　　（2）杂志
　　杂志似乎在我们的日常生活中地位越来越低，但是调查显示至少在白领的生活中未必如此。有26.3%的人不看杂志，17.8%的人每天花1～10分钟，19.3%的人每天花10～20分钟，21.2%的人每天会用20～30分钟阅读杂志，有14.4%的人每天在杂志上花30～60分钟，还有1%的人每天在杂志上花1小时以上。因为杂志最短是周刊，一般是月刊居多。每天能花这点时间看杂志，显然，杂志还是有人关注的。
　　从杂志的消费上看，有30.2%的不买杂志，25.2%的人每月花1～10元买杂志，19.4%的人每月花10～20元，13.5%的人每月买杂志20～30元，5.5%的人每月花30～40元，5%的人花40～50元，还有1.3%的人每月花50元以上，基本呈现随着费用的上涨人数逐渐下降的状况。
　　（3）广播电视
　　不听广播的人占53.9%，每天听10～30分钟的有20.5%，听30～60分钟的有14.2%，听1小时以上的有3.1%，哪些人听的时间长？调查显示基本上是年龄偏大的群体。这与其他调查并无二致。
　　有意思的是，尽管有25%的人每天收看近1小时，21.3%的人每天收看1小时以上。但是电视的传统强势地位开始慢慢动摇，除了16.1%的人不看电视外，还有21.9%的人看电视的时间在30分钟以下。而且与我们这个时代有着日益多样化的文化娱乐选择同步的是，越来越多的年轻人逐渐远离电视，看电视时间长的人集中在年龄偏大的群体中。
　　从年龄结构看，不看电视的人大多为年轻人，24岁以下的占25.6%，25～29岁的占21.8%，30～34岁的占17.6%，合计65%。调查显示，一个比较明显的现象是年龄偏大看电视时间较长，而年轻人看电视越来越少，如何吸引年轻人恐怕需要下大功夫。但是矛盾的是，就算是绞尽脑汁恐怕也难以吸引住年轻人。
　　关于电视节目的评价，57%的人认为好看的节目太少，32.2%的人觉得雷同节目太多，还有25.2%的人觉得电视看不看都无所谓，13.2%的人没有时间看电视（想看但是没有时间）。前面的数据已经表明，调查对象中不看电视的有16.1%，也就是说，还有9.1%的人已经对电视没有兴趣了。如果电视再不改进其节目质量，恐怕将失去更多的观众。
　　2．新媒体
　　那么白领对新兴媒介的具体使用情况如何呢？
　　数字报纸，73.4%的人不看，看半小时以下的有20.5%，半小时以上的有5.2%，1小时以上的有0.7%。
　　手机报，56.4%的人不看，看半小时以下的有40.2%，半小时以上的有3.1%，1小时以上的有0.2%。事实上，由于手机视觉界面的窄小，手机报主要就是用于浏览而非仔细阅读，能够有43.5%左右的人阅读手机报已是一个很有意义的事了。
　　网络广播，81%的人不听，13%的收听半小时以下，5.7%的收听半小时以上，0.3%的收听1小时以上。
　　网络电视，52.1%的人不看，收看半小时以下的有16.5%，半小时以上的有24.1%，1小时以上的有7.2%，收看人数非常可观。
　　手机电视是个新兴事物，收看手机电视的只有5.2%，94.8%的人不看。不知道有手机电的人只有8%，说明大部分人是知道手机电视的；不看手机电视的主要原因是屏幕小不方便看，占59.7%，27.7%的人觉得费用高、27.6%的人回答没有值得看的节目、20.9%的人回答信号不稳定、18.6%的人回答没有收看电视的手机，另有2.3%的选择其他原因。
　　网络现在成为我们生活很重要的一部分了，那么白领们的网络使用情况如何？（调查的是办公时间之外的上网情况，由于办公需要而上网的不包括在内。）
　　调查显示，有7%的不上网。统计来看，基本上集中于那些年龄偏大的群体，年轻人中很少有不上网的。每天平均上网不到1小时的有15.2%，2小时以下的有21.6%，3小时以下的有23.3%，4小时以下的1.4%，5小时的以下的有15.7%，超过5小时的有6.8%。可见白领们已经离不开网络了。
　　上网目的看，使用QQ、MSN等即时通讯达22%，信息浏览19%，观看网络视频14%，使用网络搜索为12%，玩网络游戏、网络购物均为10%。
　　68.9%的人使用网络通讯，31.1%的人不用。使用低于半小时的有26%，使用介于半小时与1小时的达30.5%，使用网络通讯1小时以上的达12.5%。网络成为白领们人际联系的重要工具。
　　就信息浏览而言，除了13.5%的人上网不浏览信息外，56.3%的浏览半小时以下，25.1%的人浏览1小时以下，还有5.1%的人浏览1小时以上。
　　41.2%的人不看网络视频，观看的达58.8%。35%的被访问对象看半小时以下，看半小时以上1小时以下的有20.2%，看1小时以上的有3.6%。这个趋势发展下去，必将挑战传统电视的地位，会对传统电视形成越来越的压力，尤其是人们对电视节目越来越不满意的情况下。
　　此外，25.1%的人不使用搜索引擎，使用的人占74.9%。24%的人使用1～10分钟，20%的人使用10～20分钟，使用20～30分钟的有15.8%，合计63.8%。大部分人使用搜索引擎半小时以下，使用搜索引擎半小时以上的有15%。
　　66.8%的人不玩网络游戏，33.2%的人玩网络游戏。12.6%的被访问对象玩半小时以下，半小时以上的有14.4%，还有6.1%的人玩网络游戏达一小时以上。
　　有50.8%的人没有使用网络购物，但是有49.2%的人开始用网络购物。这是一个非常可观的数字，尤其是在当前网络信用还不是很高的情况下。调查显示，有32.7%的被调查对象用网络购物时间不超过半小时，介于半小时与1小时之间的有14.4%，在网络购物上花1小时以上的有2.1%。
　　值得注意的是，有越来越多的人开始用手机上网，调查显示，有40.4%的使用手机上网，每天用手机半小时之内的有25.6%，半小时到1小时的有11.9%，另有2.8%的人上网1小时以上。这个量应该说非常可观的了。
　　而且有不少人愿意在彩信、彩铃等手机增值业务上花钱，56.8%的人不用手机增值业务，有36.3%的人愿意在这方面花10元以下，4.4%的人花10-20元，还有2.5%的人花20元以上。
　　
三、媒介消费特征分析
　　1.传统媒体的普及率相当高，但是传统媒体的绝对统治地位已经不复存在
　　总体而言，到目前为止，传统大众传播媒介在白领的文化消费中还是占据相当重要的地位，普及率相当高。根据2009年复旦大学信息与传播研究中心组织的“上海市城市居民与媒体使用调查”项目的调查结果，与上海普通市民相比，白领们的报纸、杂志、广播等传统媒体的使用率高得多，只有电视使用方面比普通市民要少得多。
　　白领主要媒体普及率
　　 　　　　　 网络 报纸 电视 杂志 广播
　　使用比例 93% 84.2% 83.9% 73.7% 46.1%
　　上海市民媒体普及率①
　　　　　　　　 网络 报纸 电视 杂志 广播
　　使用比例　　 48.4% 71.5% 97.9% 51% 37%
　　但是，使用率高并不意味着使用时间长。事实上，就白领而言，他们的媒介消费形态已经发生根本性转变。白领们平均每天使用传统媒体上的时间已经远远少于网络，电视、报纸、杂志、广播合计人均消费95.34分钟；而网络的使用时间竟然达到人均145.51分钟，约为人均传统媒体消费时间的1.5倍，这与普通市民的媒介消费形成强烈的对比。显然，白领在传统媒体上消费的时间比普通市民少得多，而网络使用多得多。
　　白领不同媒体使用时间表（分钟）
　　电视 纸质报纸 纸质杂志 广播 手机报　网络电视 手机电视　上网
　　45.69 20.6 　　　15.85 　　　13.2 5.36 　4.7 　　　1.42 　　145.51
　　上海市民媒体使用时间表（分钟)②
　　电视 纸质报纸 纸质杂志　 广播 上网
　　168.7 50 　　　33 　　 28.3 105.2
　　可见，从时间消费的角度看，传统媒体在媒介消费中的绝对统治地位已经在白领的日常生活中已经不复存在。
　　而从白领的月均文化消费统计情况看，传统媒体消费还是占据绝对的统治地位，光购买报纸杂志就几乎占据日常文化消费的一半。
　　就新旧媒体对比来看，不可忽视的是，人们越来越多地使用新兴媒体，在新兴媒体上花费时间占总的文化消费时间近25%，这是一个非常重要的信号。随着年轻一代的成长，新兴媒体越来越显现其强大的魅力。
　　2.白领对新兴媒体的追捧逐渐高涨
　　目前，网络以及相关的数字化传媒对传统媒体的冲击已经显现，普通市民的网络普及率为48.4%，而白领则高达93%，几乎相差一倍，这与2009年复旦大学信息与传播研究中心组织的“上海市城市居民与媒体使用调查”显示的大学本科及以上教育程度的网络普及率86.4%比较接近③。与全国网络使用状况相比更是高得惊人，为全国平均水平的3倍（到2010年6月为止，全国网络平均普及率为31.8%④）。
　　白领新兴媒体普及率
　　新兴媒体 网络电视 手机报 数字报 网络广播 手机电视
　　使用比例 47.9% 　　　 43.6% 26.6% 　　　19% 　　　 5.2%
　　调查发现人们在网络上花的时间越来越多，年纪越轻越习惯使用网络，越愿意尝试新兴传媒，也越没有兴趣接触传统媒体。
　　这是一个需要我们高度关注的事实——我们已经离不开网络，使用网络以及数字化传媒已经成为我们核心的生活方式之一，而这种生活方式毫无疑问会影响、改变我们的生活。有68.9%的人使用网络通讯，86.5%的人通过网络浏览信息（包括新闻），58.8%的人观看网络视频，74.9%的人通过网络搜索引擎，33.2%的人通过网络玩游戏，49.2%的人使用网络购物；上网的途径也不局限于电脑，40.4%的白领使用手机无线上网。
　　这将进一步决定我们今后传媒消费的途径与方式，这个趋势在白领身上已经得到充分的体现，比如越来越多的人喜欢从网上下载下来或者直接在网上听音乐、听广播、看电影电视、看书读报等。上网看电影或者下载电影的人远比去电影院看电影的多得多，而且多是年轻人所为。
　　手机电视是个新兴事物，收看手机电视的只有5.2%，不看手机电视的主要原因是，屏幕小不方便看、费用高、没有值得看的节目、信号不稳定、没有收看电视的手机。除了“没有值得看的节目”这一因素外，其他因素都会很快随着技术的发展得以解决，即使费用也会随着技术的突飞猛进而大大降低。
　　这说明，由于数字技术的发展，以及各种数字化产品成本的逐步降低，使用费用的逐渐下移，基于数字技术的传媒消费必将大行其道并将渐渐占据主流地位。人们的消费行为与习惯一旦发生改变，尤其是年轻人逐渐成为社会消费的主流，他们的消费方式就将成为一个社会主流的消费方式。
　　3.影响媒介消费的因素是什么？
　　阻碍传媒需求与消费的主要原因多种多样，其中被普遍提及的首先是没有时间。这是客观原因，现代社会白领阶层工作压力越来越大，文化尤其是传媒消费的时间势必被挤压。一个非常有趣的现象是，白领们的媒介普及率远远高于普通市民，但是实际使用时间要远远低于普通市民。普通市民每天看电视时间为168.7分钟，而白领中仅有21.3%的人看电视时间在60分钟以上；普通市民平均看报纸时间为50分钟，白领中仅有11.1%的人看报纸在50分钟以上。
　　第二是没有兴趣。26.3%的人不看杂志，对电视没有兴趣的达25.2%，15.8%的人不看报纸，不想看书的达15%。没有兴趣由多种因素造成，既有工作压力大而对文化传媒消费逐渐没有兴趣，也有社会消费的多元化使一部分人确实对传媒消费没有兴趣，还有因为没有适合（或者说喜欢）的传媒产品而逐渐没了兴趣。
　　第三，费用偏高，特别是数字化产品消费费用偏高，这也制约着文化消费的选择。这个费用分两个方面，一是数字化产品本身价格太高，二是数字化产品的日常使用费用偏高。比如我国有线宽带几乎都在每月100元以上，远高于欧美日发达国家。尽管整体上看白领群体收入相对较高，也还是感觉到日常生活中数字化媒体使用费用偏高。
　　第四，缺乏有吸引力的产品。本次调研来看，调查对象普遍认为一个重要原因在于好看的东西不多，无论是广播电视还是报纸杂志，普遍反映值得看的内容比较欠缺。目前我国在新兴传媒技术上投入不可谓不多，但是传媒的发展归根结底还是离不开内容的提供，没有消费者乐于接受的内容，传媒的发展简直就是缘木求鱼，这点值得我们传媒从业人员尤其是政府决策机构高度重视。
　　媒介需求与消费的不满意主要集中在以上几个方面。
　　
结论
　　从本次调查看，白领群体的媒介消费习惯正在发展变化，尤其是白领的媒介消费形态正逐渐从传统媒介向数字技术支持的新媒介形态发展，而这种变化必将影响媒介的发展。比如数字技术的广泛应用导致白领的新兴媒介消费多种多样，比如有7.1%的人使用手机网游，有44%的人使用彩铃彩信等手机增值业务，5.2%的人收看手机电视。这些预示着数字技术的发展将导致新兴媒介产业价值链的不断延伸，为新兴媒介的生存与发展提供巨大的空间。同时，媒介从业人员必须高度重视水技术对媒介的影响。■
　　（作者单位：上海师范大学人文与传播学院）
　　
注释：
　　①②③《新技术环境下上海市民媒介使用现状与特征》，《新闻记者》2010年第9期
　　④第26次《中国互联网络发展状况统计报告》