报业的拯救者，还是技术公司“渠道为王”？
　　——美国报业iPad应用观察与思考
　　□邓建国
　　
　　“新媒体前沿”专栏特约刊登
　　上海市高校人文社会科学重点研究基地·上海大学影视与传媒产业研究基地
　　上海市社会科学创新研究基地／上海发展战略研究所吴信训工作室
　　特约主持吴信训教授
　　
　　最近，苹果公司第二代iPad上市，再次引发人们的追捧、抢购。从2010年初推出的iPad据说填补了笔记本电脑（包括上网本）和智能手机之间的空白，成为两者之间的“第三屏”。它的迅速扩散有几个特点：
　　认知程度高。根据Comscore公司在美国的调查，65%的受访者都听说过iPad。销售量大。iPad推出后短短数月内，几乎垄断了整个平板电脑市场，成为“市场接受程度最快的非手机电子产品”，而且有数据显示，到2012年末，美国平板电脑市场规模将会达到8000万美元，而苹果将占其中的70%。用户满意度高。最先购买使用iPad的用户，80%都表示对之“非常满意”。①
　　但最重要的一点是，iPad还使“苹果应用软件商店”成为一个成熟的交易平台，为其一直在精心经营的“苹果商业生态”基础设施建设添上了闭合的一环。而对于擅长内容生产的美国报业而言，iPad的成功到底意味着什么？是报业实现“内容收费”的福音还是技术公司“渠道为王”的又一次胜利？抑或是福祸相杂？本文试图回答这些问题。
　　首先需要对苹果应用软件商店（Apple Apps Store）的情况做一点解释。据苹果公司数据显示，在全球范围内，苹果终端（包括电脑、iPad、iPhone和iTouch等）的数量多达1.6亿台，为了开发这一富矿，2008年7月，苹果通过iTunes开通了苹果应用软件商店，经过两年多的谋划和经营，在iPad推出后，该商店大获成功。
　　所谓“应用软件”（application），是指一种用户可以下载安装在移动平台上的、能实现某种功能的小型软件。它利用JavaScript和Html技术，能方便地实现信息和数据的实时传递，因此特别适合于用来传递新闻、天气预报、航班信息、收发电子邮件、发布微博等。对于开发者，它开发便利、快速、成本低廉；对于用户，它使用简单直观，因此得到了迅速而广泛的使用，以至于产生了“苹果应用商店”。
　　截至2011年2月，苹果应用软件商店提供的第三方应用软件数量超过35万种，包含游戏、商业、新闻、体育、健康、资料和旅游等类别，向90个国家销售，其中专门针对iPad开发的应用多达6万个。
　　苹果应用商店获得成功后，引来了不少模仿者，如谷歌、微软、三星、诺基亚等，以至于“应用商店”已经成为易用终端服务的一个通行模式，应用（apps）也成为近两年移动通讯最为流行的词。2011年1月，该词被美国方言协会（American　Dialect Society）评为2010年年度词汇（Word of the Year）。
　　
iPad平台对美国报业的价值
　　2010年2月2日，新闻集团发布了iPad电子报纸《日报》（The Daily）。该报纸通过苹果网络商店独家出售，订阅价为每周99美分，成为世界第一份仅通过iPad发布的报纸。
　　iPad对报纸有何吸引力？美国报业协会业务发展高级副总裁兰迪·本勒特（Randy Bennett）指出，报纸之所以看好iPad等平板电脑这类终端包括两方面原因②：
　　第一，作为介于上网本和手机之间的“中屏”终端，使用iPad能基本保持报纸原来的版式，并能同时提供多媒体和互动性，这对读者更有吸引力。负责新闻集团欧洲和亚洲运营的总裁小默多克也认为，“人们喜欢iPad上的各种新闻应用软件是因为他们能提供与纸质版相似的版式，又具有互动性、移动和可读性。”③
　　第二，也是最根本的一点，iPad为报纸挽回流失的受众和实现内容收费提供了难得的机遇。
　　首先，iPad能帮助报纸找回流失的受众，在面世一年多的时间内，iPad吸引了大量用户。密苏里大学雷诺兹新闻研究所（The Reynolds Journalism Institute）2010年9~11月间针对1600多名iPad用户的调查发现，高达99%的用户表示他们每天都会用iPad阅读新闻，有78.6%的人每天至少花30分钟阅读新闻。相比之下，花在其他媒体上的时间超过半小时的用户比率分别为：电视（52.5%）、电脑（50.7%）、纸质报纸（49.5%）、非周日报纸（18.8%）。④
　　iPad对纸质报纸的分流作用尤其显著，该研究发现，在订阅了纸质报纸并且每天使用iPad超过一小时的受访者中，58.1%表示，在未来6个月内，他们很有可能会取消纸质报纸订阅。另外，30.6%的受访者表示他们一直没有订阅纸质报纸；10.7%表示他们已经取消了纸质报纸订阅，改为通过iPad来获得新闻。
　　其次，更关键的是，iPad被报业视为能帮助其扭转困境的利器。如新闻集团CEO老默多克曾公开表示，iPad也许具备扭转传统报业困境的潜力。
　　确实如此。研究表明，iPad用户群体经济社会地位较高，具有很大的内容销售和广告投放价值。根据前述研究，iPad用户主要都是受过良好教育的富有男性，年收入在10万美元以上，年龄在35~64岁之间，属于技术的早期采纳者（early adopters），他们2010年4~5月间就购买了iPad。
　　而且，iPad为媒体创造了一个全新的内容投放和收费平台，使多年来深受内容免费困扰的媒体真正看到了实现内容收费的希望。多年来，媒体都在苦苦探索互联网内容收费的模式，但内容生产、传播和交易是一个非常系统的宏大工程，涉及不同专业领域。擅长于内容生产的传统媒体在内容的跨平台完美呈现上都力不从心，更没有能力去建立一个以强大信息技术平台为基础的涉及身份确认、资金转移和跨国漫游等诸多方面的全球内容交易系统。因此，与此前的音乐产业一样，报纸媒体在实现内容付费上的努力多半不尽如人意，甚至令人绝望。而苹果公司的iTunes商店，以iPad、iPhone、iPod以及苹果电脑为终端支持，为报业提供了实现内容收费的途径，所以为前者极为看好，甚至将其视为最后的救命稻草。
　　
美国报纸对iPad的利用
　　美国报纸对iPad的利用最主要体现在对新闻应用软件的开发和投放上。
　　调查发现，用户喜欢iPad最重要的原因是iPad“有多种多样的应用软件”，其次是“较大的屏幕”、“易用性”和“移动性”。近80%的iPad用户安装了20个以上的应用；22%的用户安装了60个以上的应用。⑤调查还发现，相对使用iPad直接访问报纸网站，iPad用户更倾向于通过报纸发布的应用软件获得新闻。
　　这一调查发现使报纸暂时搁置起开发兼容iPad的新闻网站的计划，转而着力开发新闻应用软件。截至2011年3月10日，苹果应用商店中，书籍类应用软件最多，达57184个，占总数的15.86%。新闻类应用软件总数为9718个，占全部应用的2.70%，平均定价为2.71美元。⑥但这些新闻类应用，大多数还不是专业新闻机构推出的，而是通过RSS等技术整合多个新闻来源的聚合性应用，一般都是一次性收费。
　　下面从几个方面对美国的主要报纸媒体（同时兼及一些主要广电媒体）的应用软件作一些分析。必须指出的是，iPad出现和流行非常突然，使得报纸媒体骤然面临要开发iPad应用软件的紧迫任务，在设计和收费等方面却都无经验可循，因此大多仍处在试错和不断完善之中。
　　1.收费与免费
　　目前，新闻类应用软件有两种收费模式，一是将应用和内容打包销售，即付费购买了应用也就购买了内容；二是应用可以免费下载，其中只包括部分内容，或一定时间内免费阅读全部内容的权限，而持续获得全部内容则需要付费。
　　采用以上第一种模式的包括CBS的“60分钟”栏目、《纽约邮报》（New York Post）和《纽约每日新闻》（New York's Daily News）等。2011年1月，在苹果商店的所有付费应用下载总量中，这三个媒体分别列第1、2、3名。
　　CBS应用的标价为4.99美元，但内容免费。《纽约邮报》和《纽约每日新闻》应用的下载标价都是1.99美元，内含30天内容试用权，30天过后，用户需要付费订阅。这种收费策略比较适合于品牌认知度和读者忠诚度高以及内容独特的媒体。
　　目前，大多数报纸媒体都使用应用软件免费策略。因为第一，应用免费可以向用户示好，吸引他们试用；第二，在吸引读者上，iPad应用的门槛远比报纸网站高。比如，在下载安装某应用软件之前，用户先要知晓该媒体及其应用软件的存在并产生兴趣，如果收费则会赶跑用户。第三，用户下载应用后，愿意付费订阅更好，即使不订阅，报纸也能对他们的内容接触偏好和行为有所了解。
　　如《华尔街日报》，其应用本身免费，用户可以通过它阅读当天的最新新闻，但是要阅读所有内容以及下载其一周以内的存档内容，则要付至少一个月的订阅费。截至2011年3月，《华盛顿邮报》和《纽约时报》的应用本身以及全部内容也都是免费的，但是两报都宣称说将在2011年上半年前开始限制非订户的阅读。
　　2.界面设计和导航
　　目前，美国主要报纸（包括《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》和《今日美国》等）推出的应用软件，其主要界面都尽量模仿其纸质版。这样的设计尽管有些保守，但在目前，这是一个比较容易实现和保险的做法。而对于广电媒体，由于其原本就没有所谓版面的限制，因此它们的应用软件的界面都比报纸更具有创新性，多媒体特性更加突出，如CNN和CBS的应用界面基本都是图片加大标题。全国公共广播（NPR）和BBC的应用也以图片为主，兼有些文字。考虑到不同用户的浏览习惯，这些应用都设置了图片界面和文字界面之间的转换功能，并区分了实验性功能和稳定功能。
　　3.新闻浏览导航
　　在新闻浏览导航上，《纽约时报》《华尔街日报》和《今日美国》等都通过“横向拨动”来实现报纸页面间的移动，逼真地复制出浏览纸质报纸不同页面的感觉。在新闻本身的浏览上，CNN、《今日美国》、全国公共广播、《华盛顿邮报》的应用都是“纵向拉动”阅读较长的新闻稿，“横向拨动”阅读同一栏目内的下一篇新闻稿。
　　另外，几乎所有的媒体应用都对新闻分了类，但分类之间导航便利程度却不同。《华尔街日报》《华盛顿邮报》、NPR、ABC和BBC的应用在每页都以显著位置设置了类别导航键，用户可以在不同类别间便利地跳跃。但有的媒体应用则缺乏这类设置，用户只能在退出当前新闻后才能选择其他栏目，倍感不便。
　　尽管浏览导航设计看起来很细小，但是对用户的浏览体验有很大的影响，如果不同媒体应用软件之间的基本浏览设计差异很大，使用多个应用软件的用户就会感到不便，从而影响到他们整体上对媒体应用软件的满意度。因此，媒体应用软件在导航流程设计上亟待达成一个基本的通行标准。
　　应用软件设计最基本的要求是应该符合用户使用习惯，让他们一看就懂。但如果能同时提供一些简单的常见问题或使用教程，则效果会更好。《华盛顿邮报》和《华尔街日报》在这一方面就做得比较好。
　　4.时效性体现
　　与新闻网站相比，iPad报纸由于受到iPad屏幕尺寸的影响，不太能直观地呈现出其内容的新鲜度，这常常会使用户产生误解，认为该应用的内容并没有更新。因此，应用的设计要注意如何体现出其内容的新鲜度。
　　目前，《纽约时报》的应用给头版上的每个栏目和每条新闻都加上了时间标识（timestamps），但其他媒体，包括《今日美国报》以及其他所有主要电视媒体的应用，只有在读者点击进入具体新闻后才能看到其发布时间。
　　《华尔街日报》的应用给用户提供了多项选择：可以浏览“现在”（Now）页面，“最近”（most recent）页面，以及最近7天内的各期。
　　CNN和ABC则强调其视频新闻的及时性——在应用软件图标上直接放了个视频框，一到有突发新闻时，该视频框就会跳动，提醒用户激活该应用收看新闻。
　　5.离线浏览功能
　　尽管iPad最擅长的是网络浏览，但用户并不是随时随地都有上网条件（如在地铁上和飞机上没有讯号或者纯粹为了省电而关闭讯号），因此自然产生了离线浏览内容的需求。目前大多数报纸应用都具备了离线浏览功能，其中《华尔街日报》的订阅用户可以离线浏览7天内新闻；非订阅用户则可以浏览大部分当天的文字内容。《纽约时报》《今日美国报》《华盛顿邮报》、NPR和BBC等除了视频和图片内容外，皆可离线浏览，有的应用还允许用户选择保存特定的文章供离线阅读。可见，离线浏览似乎成了媒体应用软件的标准功能。
　　6.多媒体应用
　　包括报纸在内的媒体iPad应用都注意利用高清视频图片来充分利用iPad的多媒体功能，大部分报纸的应用都在新闻幻灯上表现出色。如《纽约时报》和《华盛顿邮报》都辟出专栏发布精美的新闻图片和视频，在全屏浏览下效果美轮美奂，令人赞叹。当然，电视媒体的应用中音视频内容更加丰富，因此更吸引人。
　　报纸应用还特别注意在文字新闻稿中嵌入视频，其中《华尔街日报》做得尤为精彩，充分结合了文字的静态、深度以及视频的动态和直观，两者相得益彰。
　　7.广告插入
　　在互联网出现之初，报纸对其并没有给予足够的重视，更没有创造出互联网新闻的商业模式。但在iPad应用设计上，各报纸似乎吸取了教训——一开始就在应用中嵌入广告。目前，应用中的广告形式包括文中插入广告、页面底部弹出式广告以及整页广告三种。但总体看，应用软件中插入的广告总量不多，每页数量不超过两个，多为多媒体广告，包括视频，并且可以互动，这体现了报纸在插入广告问题上绝不愿放弃而又小心翼翼的心态。当然，多媒体和互动的广告本来就较能吸引读者注意，数量过多反而造成干扰，这也是广告总量较少的原因之一。
　　总的来看，报纸应用的设计和功能都仍在不断变化中。有些设计和功能可能会被放弃，有些则可能会成为所有应用的标准。知晓、下载和试用任何报纸应用都需要用户积极的注意力投入，因此，对于所有应用而言，给用户一个好的第一印象是至关重要的。
　　
报业、苹果与谷歌之间的收费之争
　　就在报业将iPad视为助其摆脱危机的救星，纷纷推出自己的iPad战略时，2011年2月15日，苹果宣布了新的内容类（报纸、杂志、视频、音乐等）应用软件收费方案——从方案宣布之日起，对所有经由苹果iTunes商店发生的内容交易，苹果将收取交易额的30%提成，该方案顿时让报业陷入一片绝望、愤怒、痛苦而又无奈中。
　　1.苹果的收费方案
　　“相互需要是坚实同盟的基础”，但目前的情况是，报纸急需苹果相救，但苹果却根本可以不要报纸。苹果公司完全有资本让报业在内容销售上付出“应有的代价”。
　　首先，平板电脑的概念几十年前就被提出过，但却未能获得成功，是苹果为这个概念注入了活力，并以此为平台通过各种“应用”真正改变了报纸的形态——电子报纸终于可以如纸质报纸一样捧在手中随意阅读了。报纸的新形态为用户提供了直观可感而又前所未有的新体验，以至于改变了用户的态度，开始愿意为内容买单。
　　更重要的是，苹果iTunes商店的注册用户多达1.6亿，⑦而且苹果为之提供了“一键点击订阅（购买）”手段，极大便利和促进了用户对内容的购买。无疑，只要能进入iTunes商店，如此大的用户基数能为内容出版商带来不少新的用户（长期订阅、按周付费、特版购买等）和利益。
　　但是，报业对苹果“分享30%销售所得”的要求充满怨言，也是有原因的。
　　首先，类似于内容出版，基于边际效用递减原则，网络企业规模越大，其向单一用户提供服务或产品的成本则越低。以苹果的用户规模，其为报业提供交易平台的成本应该是很低的。考虑到苹果对市场的创造性作用，固然可以增加其提成，但30%的收费对于出版商而言实在是太高了。
　　其次，令报业非常不满的是，在向苹果支付内容销售所得的30%之后，它们却无法掌握数字时代最重要的资源——用户数据。
　　苹果表示，它对用户信息拥有所有权，但可以将部分信息“出租”给报纸使用。虽然苹果会在征得新订户同意后，愿意将用户姓名、email地址和邮政编码透露给报纸，但对其他关键用户信息，如信用卡信息和个人偏好等均不会透露。这造成的结果是，报纸销售了内容，却对读者一无所知，更无法针对他们做内容营销，也无法提供定制的内容。
　　这种“无理”要求让报业感到特别屈辱，新闻业一度是资源、劳动和技术密集型行业，闹市区的新闻大楼和现代印刷厂是媒体集团实力的象征，也是行业的高准入门槛。但在数字化时代，其资产正在迅速贬值，而品牌和用户数据成为媒体持续运营和存续的保证。用户数据是报纸了解用户、吸引广告乃至对抗苹果公司本身的唯一凭借，其价值远比眼前的收入高得多。
　　对报业以上的两个不满，苹果CEO斯蒂夫·乔布斯简单回应说，30%的收费与其对杂志的收费是一样的。而且，苹果能为出版商带来更多的订阅者，收30%也不为过。至于不向出版商透露用户数据，是要保护用户的隐私。
　　但实际上，苹果这么做也许是为了部署其下一步更具野心的战略。目前，苹果不但拥有大量用户账户信息，还收集了用户浏览、阅读和购买习惯等数据。在此基础上，苹果将开发新的收入来源，如其2010年开发的基于iPhone和iPad的广告项目（iAds program），将能实现广告精确投放和音乐、视频和文字等内容的精准营销等。
　　第三个令报业不满的原因是，苹果“挟天子以令诸侯”，以其所掌握的庞大的平台和用户数量（1.6亿iTunes用户），单方面推出单一平台的收费模式，极大地影响了众多报纸的数字化内容收费战略部署，而且给用户的跨平台内容消费带来了不便。
　　比如，由于苹果iPad的成功，英国《金融时报》和美国《华尔街日报》都对其原有数字内容营销做出了调整，提出了三种内容销售模式，即单一纸质订阅模式、纸质+数字模式、全数字（all-access）模式（桌面电脑、手提电脑、平板电脑和智能手机）。《华尔街日报》的战略是，用户在该报网站上付费购买内容后，即能同时在安卓（Android）手机、iPad和Kindle平台上阅读这些内容。但苹果的最新决定则造成用户在iPad上只能阅读在iTunes商店（通过“应用”）购买的内容，换了平台（如台式机、非苹果笔记本电脑和Kindle等）就不能阅读了。对苹果而言，这种人为障碍固然有利于保证其收入，但极大地影响了报纸对内容销售的打包能力，也给用户带来了阅读不便，并增加了其购买成本。
　　那么苹果的这一做法是否涉嫌垄断，是否会招致反垄断审查？法律专家指出，这尚无定论。因为，由iPad所引领的“平板电脑”以及销售模式是否属于其所独有，还是已经形成了一个终端生产者、内容出版者和消费者，以及广告商都能自由进入的公开市场？这个问题还难以回答。而美国反垄断法仅仅适用于后者。
　　2.谷歌的收费方案
　　苹果对报业的“冷漠”令后者非常失望而悲愤，只能“忍辱”转而开始考虑其他出路。就在苹果公布其收费规则的第二天，几度与报业交恶的谷歌推出了OnePass数字内容网上支付系统。与苹果系统比，谷歌OnePass系统更照顾了报业的情感和利益。报纸通过该系统销售内容，只需要支付给谷歌销售收入的10%；该系统能让用户仅使用一个账号就能在多种终端上购买多个内容提供商的内容；它让报纸对自己的内容有定价权，并能获得用户的相关数据。
　　由于认为谷歌新闻（Google News）和谷歌图书（Google Books）侵犯了其版权，内容出版商对谷歌一直抱有戒心。在欧洲，有的出版社和报社甚至将谷歌告上了法庭。但是谷歌近期来越来越多地向内容出版商示好，除OnePass支付系统外，谷歌最近还推出了基于安卓平台的数字报摊（digital newsstand）服务，并在与北美三大出版商（时代华纳、Cond é Nast和赫斯特报业）谈判，让后者通过该平台销售内容。
　　目前，使用谷歌支付系统的媒体有：西班牙的Prisa&Rust传播集团（在美国拥有约40份报纸）、德国最大的报纸集团Axel Springer AG和主流杂志集团Gruner+Jahr，以及法国《新观察家》（Nouvel Observateur）。
　　目前来看，对报业未来影响最大的将是苹果和谷歌两大硅谷巨头。这两个公司在智能手机、平板电脑以及收费模式之上均形成直接竞争。目前，苹果通过iPad和iPhone占领了高端市场，但Google的安卓（Android）系统在全球移动终端上则更普及，是唯一能与苹果分庭抗礼的力量。希望两巨头的竞争，能为报业竞争带来新的机会。
　　
结语
　　自2008年经济危机两年多以来，2010年，美国媒体产业各部门均有起色，裁员有所减少，一些新商业模式试验也初现效果。在经过多年的挣扎、摸索和试错后，随着iPad的出现，一种数字内容的收费模式似乎突然变得清晰。
　　一直以来，报纸在互联网与网民之间找不到一个付费的抓手，以互联网为平台对个体网民收费，似乎是大网捕鼠。但是，苹果iPad以及报纸“应用”的出现，让日渐捉襟见肘的报业看到了实现内容收费的曙光，这一发展无疑值得报业欣喜万分。
　　但是，我们更应该看到，根据美国报业协会《媒体状况》（State of the Media）年度报告显示，2010年，与广播、电视相比，美国报业的收入仍在持续下降，这说明报纸的商业模式存在着比其他媒体更严重的结构性问题。
　　更令人担忧的是，从iPad等移动终端的出现和迅速流行来看，报业的问题并不在于缺少愿意付费的读者，而在于报业的未来已经被牢牢地控制在技术公司手中——过去，报业依靠谷歌、Facebook和Twitter吸引读者，销售广告。现在，依赖苹果和谷歌这样的终端和软件生产商来出售内容。
　　每一次技术进步不但没有减缓其困境，反而雪上加霜，催生了新的网络、新的平台和新的软件，在报纸、消费者和广告商之间引入新的竞争者，从已经稀薄的收入中分走一杯羹。
　　报业的未来到底在哪里？iPad（及报纸应用）作为渠道，是这一问题的答案吗？还是因其愈加重要而使问题更加复杂？也许“内容为王”或“渠道为王”这样的“冷战”思维已经过时，当下需要的内容和渠道的精诚合作、互利共赢。报业这么认为，但愿谷歌、苹果、Facebook和Twitter等“渠道”也这么认为。■
　　（作者系复旦大学新闻学院教师。本文为作者承担的“媒介融合时代的报纸网站商业模式和内容创新”国家社科课题及上海市“文化繁荣与新媒体发展”社科创新基地课题成果之一）
　　注释：
　　①comScore. (2010March 22). comScore releases results of study on Apple iPad and e-Reader consumer attitudesbehaviors and purchase intent. 引自：http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2010/3/comScore_Releases_Results_of_
　　②根据笔者在2011年2月27日在美国报业协会(NAA)华盛顿总部对其业务发展部高级副总裁Randy Bennett的访谈。
　　③Apps Cannibalise Newspaper Sales: Surprise to Anyone? 引自：http://gigaom.com/apple/apps-cannibalise- newspaper-sales-surprise-to-anyone/
　　④ iPad news apps may diminish newspaper print subscriptions in 2011 December 92010。该调查共调查了1609名iPad使用者，其中92%来自美国，2%分布在其他49个国家。
　　⑤引自：http://www.surl.org/usabilitynews/122/ipadsurvey.asp⑥引自：http://148apps.biz/app-store-metrics/?mpage=catcount
　　⑦可以比较一下，PayPal用户只有9000万；美国发行量最大的报纸《华尔街日报》的纸质和网络订户之和仅有200万；世界上发行量最大的报纸、日本的《朝日新闻》的发行量也只有不到1600万。