数字媒体面临的四大问题
　　——2010年美国数字媒体发展报告
　　□郑蔚雯 编译
　　对网络媒体来说，2010年是具有里程碑意义的一年。根据eMarketer数据，网络广告第一次超过报纸广告，同比增长13.9%，总量达到258亿美元，比印刷报广告收入高出20亿美元（用于比较的数字是根据美国报业协会2010年前三季度印刷报广告收入而推算的全年总量）。同时，2010年从网络上获取新闻的读者数量也第一次超过了报纸。
　　尽管如上两个数据看起来比较乐观，但当前的数字媒体发展依然面临着一些值得进一步研讨的问题。
　　首先，不断有数据表明，对于媒体集团来说，读者向其他新型新闻媒体分流虽然是个问题，但最大的威胁是网络媒体的收入尚不足以弥补在传统媒体上的损失。那么，迄今为止网络媒体到底有哪些方面的发展能保证它可以盈利（特别是在提供时事新闻方面），就成了一个非常关键的问题。
　　其次，尽管人们开始大量使用智能手机和平板电脑等移动设备，但是否意味着一场移动革命就此展开，未来能有多大发展，先期的统计数据是否足以证明平板电脑能成为潜在的收入增长点，这些都还需要得到进一步的确认。
　　第三个问题是如何评估受众向数字媒体的转移速度，这个转移是否在加速。如果是的话，则意味着传统新闻机构寻求新收入增长点的时间将被明显压缩。
　　最后，数字媒体的编辑工作也在发生着变化。过去，网络媒体把主要的资源投入在新闻聚合、读者互动等方面，而不是自产新闻。目前的发展趋势表明，情况正在发生一些变化。但这种变化是以什么方式在发生，是否足以构成数字媒体编辑方针的多样性，目前尚不十分明朗。
　　
一、网络受众持续增长，呈一枝独秀之势
　　2010年网络受众加速增长，而其他媒体受众都出现了不同程度的下滑，有线电视受众第一次出现了下降。
　　皮尤中心调查显示，人们浏览网络的时间增多，流量最多的新闻网站仍然是传统新闻机构的网站。网络媒体成为仅次于电视之后，美国成年人获取资讯最多的媒体。同时，网络受众中的年轻人所占比例领先所有媒体。（2009-2010年受众从传统媒体转向网络媒体的变化幅度（数据来源：尼尔森媒体研究、皮尤研究中心、美国发行稽核局）(图见本期Page30)）
　　从具体统计调查的数据来看，人们每天平均花在网络上的时间是13分钟，比报纸多3分钟，比电视和广播分别少19分钟和2分钟。34%的受访美国人在前一天上网看过新闻，在2008年，这一比例是28%。
　　受访者中前一天看过报纸新闻的比例，从2008年的34%下跌至2010年的31%。前一天看过电视新闻的比例为58%，同比微幅增长。
　　另据2010年12月调查数据，46%的美国人一周至少3次上网浏览新闻，41%美国人从互联网获取国内国际新闻资讯，比2009年提高了17.1%。40%美国人主要通过报纸了解新闻，50%美国人主要通过地方新闻电视台获得资讯。
　　
二、网络广告恢复增长，新闻网站吸金有限
　　2010年除了邮件广告等少数广告形式之外，其他网络广告如搜索广告、旗帜广告、分类广告、视频广告和赞助广告等都有同比增长。eMarketer预测，到2014年网络广告都将保持每年10%或更高的增长率。
　　2010年平板电脑的发展预示着网络广告将有更大的发展潜力。但深度数据表明，新闻网站网络广告增长率不及行业总体增幅。新闻网站稳定持续创收之路依然艰难，越来越多的网络广告不在新闻网站上刊登。（2010年各种网络广告增长幅度（资料来源：eMarketer）(图见本期Page31)）
　　视频广告同比增速最快，达到了39%，2009年的增速也高达38%。视频广告的高增长部分来自于付费视频节目，新闻机构将生产更多的视频内容，也为视频广告带来增长潜力。高速增长主要因为视频广告处于发展初期阶段，2010年视频广告总量为14亿美元，大约是搜索广告的十分之一或在线广告总量的二十分之一。eMarketer预测视频广告的高增速将保持到2014年。
　　搜索广告同比增长16%，约占网络广告的48%，继续保持着最大份额，预计未来4年都将保持目前的强势地位。
　　旗帜广告是新闻网站的主要广告形式，占网络广告总投放量的23%，总额约59亿美元。2010年旗帜广告同比增长16%，增速和2009年持平。和搜索广告相比，旗帜广告不太依赖于特定内容，不与页面内容相关联，更像是传统报纸上的广告，客户为版面的广告空间付费。
　　2010年报业在展示广告方面取得了一些进展，根据市场研究公司坎塔媒体（原名TNS媒介智讯）数据，电视台、报纸和新闻时事网站的展示广告随着网络广告同步增长，2010年以上三类媒体网络展示广告同比增长9%达14亿美元，占展示广告16%，但份额依然落后于其他服务网站，如门户网站美国在线、搜索网站Google，或者上网服务提供商如Comcast等。换句话说，网络广告的竞争者中有很多非新闻机构网站，比如门户网站、聚合网站等，而且这些网站拥有更多的受众。
　　2010年初皮尤中心一项研究表明，77%的读者从来没有或很少点击新闻网站上的旗帜广告。不过一些业内人士看到了旗帜广告的潜力，甚至是Google这样的搜索巨头，也把旗帜广告看作其第二大广告业务。
　　定向广告是一种高级技术版本的旗帜广告，它能够综合读者搜索习惯、地理位置、人口统计资料，甚至是他们以往的上网习惯，进行精准配对，从而使广告与读者兴趣最大程度地契合。理论上讲，新闻机构将在定向广告上获益，比如什么选题读者最感兴趣，读者跟踪了解什么体育赛事，读者经常点击哪类财经报道，什么专栏的阅读率最高等，而这些数据可以提供给广告商。定向广告目前份额不大，而且增长速度不及其他在线广告，不过波瑞尔公司认为，2015年定向广告将增至110亿美元，而非定向广告将降至25亿美元。
　　
三、移动终端成为报业增收的新机会
　　如果说新闻网站的收益看起来不容乐观，那么移动终端为报业提供了第二次机会，可以借此进行内容收费并开发更具吸引力的广告。随着智能手机和平板电脑的快速发展，移动终端收入如果不能完全弥补传统媒体的收入流失，至少也能成为新闻机构一个新的收入来源。
　　1.移动新闻消费前景不明
　　调查显示，在获取本地新闻信息方面，人们对移动终端有潜在的依赖性。截至2011年1月，47%的美国人通过移动终端获取过本地新闻信息。一年前皮尤中心一项全国互联网独立调查显示，通过手机获取新闻信息的美国成年人比例仅为26%。人们通过移动终端了解最多的是天气和本地商业信息（如酒店信息），其次是一般本地新闻、本地体育新闻和交通新闻。
　　不过移动终端上的本地信息消费前景还不十分明朗，所有手机或平板电脑用户中，只有13%下载过本地新闻应用软件，相当于美国总人口的1%。20%的18～29岁年轻人通过应用软件浏览过本地新闻资讯，10%美国成年人曾付费下载应用软件获取本地新闻和信息。
　　2.移动广告增长迅速
　　移动平台上的新闻消费刚刚开始形成。调查显示，截至2011年1月，7%的美国成年人拥有平板电脑，是4个月前的两倍。约84%的美国人拥有手机，其中四分之一的手机可以上网。据eMarketer数据，2010年移动平台上的广告收入（包括手机、智能手机如黑莓、平板电脑如iPad）总值达到7.43亿美元，比2009年增长79%。其中移动搜索广告（包含所有移动终端）是1.85亿美元，浏览器搜索广告值约120亿美元。虽然移动广告的绝对值和其他网络广告相比还很少，但增速很快，预计2014年移动广告总量将到达26亿美元。
　　移动广告有各种形式，旗帜广告、视频广告、文本广告等，广告收入成分和传统网络广告有所不同。目前移动广告中份额最大的是文本广告，总量为3.27亿美元，同比增长43%。多数分析师预测，2012年旗帜广告将超过文本广告，成为移动领域第一大广告形式。目前旗帜广告排在搜索广告之前，是第二大移动广告形式，2010年移动旗帜广告总额为2.02亿美元，同比上涨122%；搜索广告总额为1.85亿美元，同比上涨120%；视频广告目前占移动终端广告的比例最低，总值仅0.283亿美元。未来几年视频广告还将停留在较低份额，因为即使无线网络和终端的速度越来越快，视频播放对无线网络和终端仍会是不小的负荷。随着移动终端的发展，所有这些形式的广告都是新闻机构收入增长的潜在力量。
　　3.用户对移动广告感受良好
　　移动终端界面更加简洁，移动广告在创新性和定向性上更强。越来越多的移动广告基于应用程序内容，提供更加丰富的视觉体验。2010年8月，卢斯研究公司一项调查表明，过去一个月中有43%的移动用户看过至少一个移动广告，39%的用户表示和移动广告有过互动。2010年8月，comScore和InMobi公司的独立调查显示，25%的受访人员表示他们越来越习惯看到移动广告，只有12%的受访人员觉得移动广告有些扰人。尼尔森对iPad用户的调查显示，39%的iPad用户表示iPad上的广告新鲜有趣（所有移动终端用户中，该项比例为19%）。
　　4.应用软件是第二个收入来源
　　消费者在购买移动终端时，不仅需要在多个品牌和应用系统之间做出选择，他们还需要选择、下载或者购买应用软件。应用软件为内容生产商提供了第二个收入来源——下载收费。2010年许多新闻机构开发了自有品牌的新闻应用软件，比如华盛顿邮报，免费提供的iPad版本延续至2011年2月，之后订阅华盛顿邮报iPad版则要每月支付3.99美元，印刷版订户也另需支付0.99美元。新闻集团2011年初推出的iPad版日报，年订费为40美元，周订费为0.99美元。
　　
四、移动产业的多方博弈关系复杂
　　在谈论移动应用时容易忽略的一点是，伴随移动媒体产业出现的是一群新的协作方，它们之间的协作也是一种全新模式，这使得移动媒体产业的财务评估比最初的设想要复杂得多。
　　移动媒体产业链上参与者众多：终端设备制作商和软件提供商（如苹果公司、Google、三星、微软等），内容生产商（如地方报纸，CNN或其他大媒体公司），广告客户（如沃尔沃、耐克、亚马逊），移动广告服务商（如AdMob、Google、ValueClick），以及消费者和他们有限的时间和耐心。
　　1.终端制造商、应用软件提供商
　　各家公司都向广告商和内容生产商提供应用系统，同时对内容和广告这两大要素有着很多控制。
　　随着受众越来越多地使用移动终端，新闻机构也开始发展移动媒体。在这个过程中，移动终端和软件商获得收入分成，同时还控制着重要的读者数据。对媒体来说，读者数据是非常重要的信息。另外，消费者在什么地方想看到什么新闻，希望以何种方式获取，这些也都是非常有价值的数据信息。如果新闻机构能够理解受众行为变化，能根据用户兴趣定向发送内容和广告，就可能在未来占据主动。但目前来看，能够有技术和人才来获得这些重要读者数据信息的，更多是终端制造商、应用软件提供商，而不是媒体机构。
　　但是，系统终端使用不同的操作系统，使得内容和广告在不同系统终端上呈现时，需要不同的应用软件。Google用的是安卓系统，苹果公司是iOS，微软的是Windows 7，那些想在这些移动终端上刊登广告的广告主，也需考虑广告软件的下载购买问题。
　　2.广告客户
　　开发媒体移动应用程序，比基于浏览器的网页发布内容复杂得多。沃尔沃和Travelocity选择最直接的方式，在每种终端购买不同的广告程序。比如，针对纽约时报苹果版、纽约时报安卓版、纽约时报网络版，都需要购买特定的应用程序。这种方式最直接，成本也最高，而且工作协调量很大。另一种方式是向移动广告服务商购买广告打包服务，如千禧媒体（Millennial Media），由它们负责某一媒体的所有终端和形式的广告。不同移动广告联盟的服务平台组合不同，比如千禧传媒和JumpTap（另一家第三方广告联盟)的服务平台组合就不同，但是苹果公司和Google等巨头并不鼓励这种方式。
　　3.内容生产商
　　地方报纸或CNN这类内容生产者，在不同终端上发布内容，需要开发不同系统的独立应用软件。对新闻机构来说，移动内容产品创新的每一步几乎都需要投入。对很多小型和中型新闻机构来说，可能无法支付这些费用，某些情况下，它们甚至借不到钱来尝试这些创新。
　　
五、独立网络媒体开始重视原创新闻
　　以往，大型的全国性新闻网站更多专注于聚合新闻而非原创报道。2010年，一些新媒体巨头开始重视发展原创新闻，或者通过并购拥有原创内容。2010年，美国在线扩充了Aolnews.com网站的编辑记者人数，通过Patch.com网站进军地方新闻，还购买了哈芬顿邮报。据美国在线CEO提姆·阿姆斯特朗介绍，2010年夏天，美国在线增加900多名记者编辑，其中约500名新聘员工为Patch.com服务。2010年Aolnews.com网站头条中有42%为员工自写新闻（2009年头条新闻自写率仅为7%）。2010年Yahoo向自产新闻迈出了一大步，并将原创新闻视为网络品牌的重要组成部分。Yahoo在2010年为新闻、体育和财经板块增加了数十名记者，当年原创新闻升至4%，比2009年的1%增加了3倍。■
　　（编译者单位：杭州日报报业集团新闻与发展研究所）