■辜晓进 王敏
　　[作者简介]辜晓进系深圳大学传播学院特聘教授、博士生导师，王敏系深圳特区报社区域新闻部副主任。本文为国家社科基金重大项目“数字新闻学理论、方法、实践研究”（项目编号20&ZD318）的阶段性研究成果。本文涉及各媒体集团的数据均来自作者团队的调研资料。
　　2013年8月19日，习近平总书记在全国宣传思想工作会议上提出，要“加快传统媒体和新兴媒体融合发展，充分运用新技术新应用创新媒体传播方式，占领信息传播制高点”。2014年8月18日，中央深改组审议通过《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，媒体融合经“顶层设计”，自上而下全面展开。
　　媒体融合十年之际，笔者从2022年9月到2023年9月，带领学术团队对国内堪称转型典范的10家报业集团（报社）进行实地调研，并对近80位社长、总编辑、总经理等做了深度访谈，深切感受到中国传统媒体融合转型的艰苦探索和不懈努力，也欣然获悉这些媒体集团所取得的令人信服的丰硕成果。从我们有限的调研中也发现，这些媒体集团融合转型成功的背后暗含一条主线，即体制因素。事实上，体制优势业已成为中国媒体融合的一大红利，单看媒体及其所在地的党政主管能否用好用足。
　　
一、内容生产的牌照优势及其外溢
　　中国新闻体制的核心特征主要体现在所有制和许可制两个方面。所有制是指新闻媒体（报刊、广播、电视）全部国有国营，并由相应层级的党政机关“主管主办”。许可制是指所有新闻媒体的创办都须经过层层审核，直至新闻出版署、广电总局等国家最高行政机构批准，才能发放牌照。所以，中国的新闻生产，说到底是一种行政许可的牌照业务活动。虽然新媒体内容生产正在冲击这种牌照垄断，但不断出台的种种规定也一直在为无牌照媒体的时政新闻生产划出红线。
　　例如，2005年颁布的《互联网新闻信息服务管理规定》将“互联网新闻信息服务单位”分为三类，其中两类为“新闻单位”的新媒体，一类为“非新闻单位”新媒体。非新闻单位的新媒体只能进行转载信息服务，且要“通过所在地省、自治区、直辖市人民政府新闻办公室向国务院新闻办公室提出申请” ①。2017年出台的《互联网新闻信息服务管理规定》对2005版“规定”作了修订，获得新闻信息服务资质的非新闻单位的新媒体不再仅限于转载，最终审批机构也由国务院新闻办改为国家网信办②。同年颁布的《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》明确规定，通过互联网站、应用程序、论坛、博客、微博客、公众账号、即时通信工具、网络直播等形式向社会公众提供互联网新闻信息服务，应当取得互联网新闻信息服务许可③。而互联网新闻信息服务许可资质的审批很严格。据国家网信办公布的信息，截至2023年9月30日，全国经审批获得新闻信息服务资质的单位总计3523家，涵盖网站、应用程序、论坛、博客、公众账号、网络直播等共计13890个许可服务项④。这3523家中有多少非新闻单位?网信办的公告没说，但查阅具体省市信息，可知所占比重很小。以北京（不含中央单位）为例，截至2023年9月28日，全市获得批准的互联网新闻信息服务单位共28家，其中北京日报社等新闻机构11家，区级融媒体中心等准官方新闻机构17家⑤。
　　由此可知，在现阶段，新闻媒体（新闻单位）仍是拥有新闻生产资质的主力军，一定程度上保留了新闻生产的垄断或优势地位，并得以将这种优势向新媒体端延伸。上海报业集团旗下的澎湃新闻客户端在上线之初，就利用时政新闻的资质优势走向全国市场，其App上线当月，Apple store的下载量就跃居新闻类客户端第二位。澎湃的成功也鼓舞了其他地方新闻媒体。仅以笔者调研过的报业为例，近几年就有成都传媒集团旗下的“红星新闻”、浙江日报报业集团旗下的“潮新闻”、湖北日报传媒集团旗下的“极目新闻”、新京报社的“新京报”、河南日报社的“顶端新闻”等都在主打全国新闻市场，且成效都不错。比如“红星新闻”已有很高的市场占有率，其客户端、微博、微信、红星视频等端口的总用户数已达1.6亿。北京日报社的“长安街知事”、人民日报（海外版）的“侠客岛”、新京报的“政事儿”等微信公众号，也在体制内新闻的挖掘上赢得大量受众。甚至人们印象中早该退出历史舞台的手机报，在一些报业集团仍然生机勃勃。比如河南日报社旗下的河南手机报自2006年创办起一直发展较快。2014年，河南日报社根据中央网信办的要求以及省委宣传部“一省一报”的部署，将全省277份登记备案的手机报整合到河南手机报管理平台，用户规模首次突破千万。2015年，河南手机报在各级党政机关的支持下开通政务版，向全省10万副科级以上干部发送信息，并于当年11月上线河南手机报客户端“新界”，手机报首次进入互联网领域。2016年起，河南手机报借助手机报特有的“大广播”直达优势，在一些市县、厅局、国有企业等机构开通“分刊”，目前“分刊”总用户已超过100万。目前，四川、山东、湖北等手机报大省都有类似动作，其后面的体制推手作用明显。
　　内容生产的牌照优势近年还在内容增值和功能外溢方面发挥积极作用。内容增值指新闻媒体将自己生产的优质内容以授权转载等方式获得版权收益。例如澎湃新闻的版权合作收入近年均在5000万元以上，南方周末、新京报、南方都市报等多家媒体，每年也有数百万至数千万不等的版权收入。功能外溢指有新闻资质的媒体通过第三方兼并或合作，将优势向外扩散和传导。比如2018年2月28日，上海报业集团旗下的垂直类财经媒体“界面”与“蓝鲸·财联社”完成整体合并，更名“界面·财联社”。这项组织变更意义非凡。界面创办以来已成长为有广大用户群和垂直影响力的财经类新媒体，而蓝鲸·财联社则积累了大量财经记者和专家资源，并创立了基于金融信息服务的新型商业模式。两者强强联合，界面的主流财经内容生产叠加财联社的市场化金融信息服务体系，如虎添翼，发稿量大幅增加，运营机制也得到创新。特别重要的是，财联社数百人的庞大内容生产团队也从此有了新闻资质，其旗下蓝鲸财经、科创板日报、财联社电报三大客户端都进入互联网新闻信息服务许可的“白名单”。目前，界面·财联社每天发稿量高达约3000篇。从媒介经营的角度看，界面·财联社是国内体制内新媒体最可能形成可持续盈利模式的新媒体机构之一。
　　
二、资本运营的官方背书
　　业界“早鸟”吴海民提出“报业寒冬论”的2005年，中国的报业广告仍呈两位数增长。先期进入“寒冬”的美国报业，在2006年爬上广告收入的顶峰，随后便开始下跌，“9·11”事件成为“压倒骆驼的最后一根稻草”。中国报业广告是2012年进入负增长的，从此一蹶不振。广告在中美报业的收入来源中都占比最大，约占70%~80%，欧洲报业收入中广告的占比要小些，日本报业占比则更小。当广告收入大幅滑坡，维持传统媒体生产和创办新媒体又都要烧钱的时候，寻找替代收入来源便成为报业的首要关切。
　　此次调研中了解到，资本运营已成为有一定经济实力的报业集团“增收固本”最有效的途径之一。这方面的先行者，当推成都商报社和浙江日报报业集团。早在1999年，尚未并入成都传媒集团的成都商报，就通过受让“四川电器”的第一大股东成都市国有资产管理局所持有的部分股份，取得第一大股东地位，成为国内首家上市的平面媒体，也创下中国报纸借壳上市的先例，随后展开以融资为特征的一系列资本运营。2001年，中国报业仍处于“黄金时期”，时任浙报集团社长的陈敏尔就率先提出“传媒控制资本，资本壮大传媒”的资本运营理念。该集团随即成立“新干线”投资公司，利用当时数额较多的盈余以及品牌价值和体制信用，投资参与一些科研院所的股份制改造，又设立三个创投基金，在多个股份制公司上市后变现，获得高达10倍的收入，净赚数亿元。浙报集团最引人瞩目的动作是2011年9月成功实现A股借壳上市，大大增强融资能力，并于2012年4月以31.9亿元的价格全资收购边锋、浩方两大网游公司。这一收购所产生的技术赋能、用户拓展、盈利加持等效益，直到今天仍对浙报集团的发展发挥着重要支撑作用。
　　除了成都传媒集团和浙报集团，上海报业集团、北京日报报业集团等都有上市公司。在三板上市的媒体就更多了，包括湖北日报传媒集团、深圳报业集团等，围绕这些上市公司的资本运营，就更加常态化。
　　资本运营的佼佼者中还有上海报业集团。上报集团自2013年成立后，时任社长裘新认为，传统报业对外部经济有很大的依赖性，需要有一个强有力的后台去支撑它。由此，上报集团整合自身较为庞大的存量资产，联合多家国有和民营企业，先后发起八二五基金、瑞力基金、众源文化产业投资基金等，基金管理规模超过200亿元，发挥了反哺集团主业的重要作用。而澎湃、界面等新媒体，则通过多轮社会融资获得强大的资金支持。
　　江苏新华报业传媒集团是被公认为近年经济效益持续向好的报业集团之一，近5年净资产翻了一倍。其经济增长的最大来源就是资本运作。他们于2017年成立集团层面的资产管理公司，投资参与一些地方治理不良资产的机构，进而和一些政府基金合作，参与基金托管，目前托管的各类基金累计超过200亿元。江苏银行成立金融租赁公司时，新华报业也参与投资，目前是仅次于江苏银行、江苏凤凰出版传媒集团的第三大股东，持有10%股份。据查，“苏银金租”的资产总额每年都获得两位数增长，2023年上半年总资产已超过1000亿元，投资者自然水涨船高。其他如成都传媒集团、湖北日报传媒集团、深圳报业集团等，都有规模不等的资本运营业务，实力不容小觑。
　　中国主流媒体资本运营，除了依托改革开放数十年、特别是报业黄金时期积累的雄厚家底（例如房产物业等）之外，更大程度上是依托自身体制信誉和政府资源，后者包括行政支持、政策资源等。例如澎湃新闻2016年第一轮融资，就有6家国有企业集团参与战略投资，总额达6.1亿元，获得澎湃17.8%的股份。6家国企中，5家是上海国资委的市属企业，1家是归口上海市委宣传部管理的企业，此轮融资的政府推动力量是显而易见的。
　　
三、活动组织中政府机构作为“甲方”
　　广告和发行两大营收支柱持续衰落，报业开始寻求替代收入来源，而在全球范围普遍确认的“第三种收入”，就是“event”（活动）。
　　在美国，媒体集团自己或与第三方合作，通过组织线下线上的各种营销、推广、宣传活动，获得赞助、广告、门票等商业收入，同时也扩大品牌影响力，已成为非常重要的第三种收入来源。美国媒体创新网站Innovation 2017年曾披露，通过举办活动获得的收入，在很多报刊媒体总收入中的占比已达20%。美国大西洋月刊从2006年开始将活动纳入创收计划，组建了30人的专门团队，近年每年举办的活动多达120多个，从2016年到2019年，每年的活动收入都成倍增长。美国最大的报业集团甘尼克出版集团因有遍布全国的地方报，活动举办更加频繁，规模也更大。例如其每年举办的“塔克狂欢节”（Taco Festival），深受各地民众欢迎，也吸引了耐克、Facebook等商业巨头的赞助。有报道称，得益于这场狂欢活动，美国人每年吃掉45亿个塔可饼（一种裹着各种食物的墨西哥玉米卷饼）（辜晓进，2022：185-187）。
　　中国媒体的“活动”种类更多，形式也更加纷繁多样，且对早期的“多种经营”探索有所传承。只不过迄今为止，大多数报社仍将这类收入归为广告，未单独列账，所以在调研中，我们发现一些报纸的广告收入在增长，再细问，方知包含了此类收入。在我们调研的报社中，深圳报业集团旗下的深圳晚报较为突出。该报从多年前开始策划各种创意创新活动，推出“大活动”、“大项目”、“大IP”等类型，建构“新产业”、“新场景”、“新势能”，大胆进入一些传统报业并不占优势的领域，形成“深晚品牌智库”、“深晚影业”、“深晚音乐”、“深晚演艺”、“深晚设计”、“深晚社交”、“深晚展览”、“深晚数据”、“深晚图书”等10个创意平台，完成了包括拍电影、写歌曲在内的大量项目。2019年，该报举办大中型活动100多场，“活动营收”3267万元，较上年增长74.8%。截至2023年，深圳晚报的营收和利润，已连续11年实现“逆增长”。
　　类似深圳晚报这样的活动策划，全国报业已普遍展开。如果深入具体项目察看其商业模式，就会发现，大多数活动的服务客户都有一个重要的“甲方”，即政府机构或国有企事业单位。现在政府机构除了日常管理工作，要做的其他事也很多，大到音乐节、读书月、马拉松、百年党庆、大型展会，小到各类应景和宣传活动，自身专业能力不够，又要追求好的宣传效果和社会效应，因而常有“购买服务”的需求。而在这方面，新闻媒体恰是擅长者。所以各类“甲方”中，常有政府机构的身影。但政府作为出资方，要求往往也很高，并非所有媒体都能够做好，最后花落谁家，要看领悟能力、创意策划能力和实施能力。有时媒体凭借好的创意，甚至能无中生有地推动“甲方”产生举办活动的冲动。
　　仍以深圳晚报为例，他们有一个“空间传播”团队，专为甲方进行创意策展等活动。在深圳特区建立40周年前夕，由总编辑带领团队在深圳档案馆泡了半年，梳理数万件历史资料，最终推出有1200平方米的“深圳经济特区档案文献展”，且由于做得有创意，原定的临时展最后成了常设展，被列为全市党史教育三大必看展，财政给了约400万元。深圳晚报还为深圳北站社区设计了党群服务中心，做成一个包含“喜阅书房”在内的数字空间，备受好评。2018年习近平总书记在深圳北站视察时还看了这个党群中心。后来其他社区也要求深圳晚报复制这一成果，甚至被推广到深圳援建新疆喀什的项目，目前深圳全市约一半党群中心都是深圳晚报设计的。2020年该报完成的第一个电影“长片”《工夫》，讲述“小人物”在深圳创新创业的不平凡故事，还配套完成原创音乐短片《写给理想的歌》，都是为深圳市总工会制作的。深圳市总工会十分满意，从而与之建立了紧密的合作关系，连续三年委托深圳晚报运营总工会的融媒中心，策划组织合唱节、劳模演讲、工人脱口秀等活动，构成一个“千万元大单”。这类例子在其他报业集团也不胜枚举，例如南方报业传媒集团旗下的南方农村报，近年成功策划组织的活动规模之大和效益之好，超出一般媒体运营者的想象。
　　在中国，主流媒体与政府部门有着天然的密切关系，且又在数字化转型中获得了新媒体传播的强大能量，加上专业化制作团队和良好的品牌信誉以及自带传播渠道，所以常常成为政府购买服务的首选机构。这也构成媒体转型中“活动”组织的中国特色。至于能否找到这样的甲方，则要看各媒体自身的实力和市场竞争能力。
　　
四、媒体代运营的体制信用
　　数字时代，万物皆媒，传播万能，借助创办微信公众号等政务新媒体对外发布信息和通过内容传播获得影响力，几乎成为各层级政府机构及大量企事业单位的紧迫需求。创办和运营新媒体属于专业业务，专业的事本应由专业的人办，这就给专事内容生产和传播的主流媒体带来了机会。
　　在我们调研的十大报业转型典范单位中，帮助政府部门等创办并代运营维护新媒体的业务十分普遍，由此产生的经济收益甚至已成为部分报业的主要收入来源之一，因而具有标本意义。其中最突出的案例当数深圳报业集团旗下的晶报。该报对政府部门的上述需求较为敏感，动手也早，于2014年就开启了包括微信公号和官方微博等在内的新媒体代运营业务，从“深圳福彩”起步，到教育局、卫健委、交警局、公安局、城管局、市场监督局，再到各区各街道等，最多时代运营150多个公众号和官方微博，号称旗下“诸子百家”。甚至从2018年起试水由晶报官微领衔“政务联播”，将重要选题向代运营的所有政府公号推荐，实现覆盖市、区、街道三级政府机构公号用户的网络传播。在“深圳政务新媒体排行榜”10强中，晶报代运营的新媒体最多时占据6席。其代运营的深圳市城管局官方微博，在“2018年度人民日报政务指数微博影响力报告”中名列“全国十大城管微博”第五。其代运营的“深圳教育”微信获评2015年广东最具传播力政务微信公众号，“深圳教育”微博获2015年人民日报、新浪微博评选的“全国十大教育系统微博”第三。2018年护士节这天，该报为深圳市卫健委拍摄并在其公号“深小卫”上发布的短视频《戏精女护士爆笑吐槽，看完眼泪都笑出来了》，全网累计点击量超过1亿。在代运营新媒体最多的2017年，代运营收入占该报年度总营收的近一半。
　　在我们调研的一些报业集团（报社）中，这种代运营多由旗下门户网站承担，规模也不小，如湖北日报传媒集团旗下的荆楚网、河南日报社旗下的大河网、南方日报传媒集团旗下的南方网、深圳报业集团旗下的深圳新闻网等。浙江、广东多家省级报业集团还负责省委或省政府官方网站的内容生产和运营维护，由此获得省财政的经费支持也理所当然。
　　各级政府部门新媒体的内容生产和信息发布，既要保持鲜活的内容供给，更要确保信息的准确与安全，殊非小事。这类工作交给对政策吃透摸准、与政府沟通便利、有长期内容把关经验、掌握强大专业团队的主流媒体来做，显然比找其他民营媒体更令人放心。但这一模式也导致主流媒体间的互相竞争，甚至政府部门有了自己的人才队伍后不想再假手他人。例如晶报多个代运营媒体近年就被其他媒体所“撬”，其代运营最成功的深圳市卫健委的公众号，团队也被卫健委“收编”，公号从此由卫健委自己运营。这一模式能否“可持续”，也因此遭受质疑。
　　
结语
　　改革开放以来，中国的新闻媒体实现了产业化大变革，媒体在承担新闻传播和舆论宣传大任的同时，成为有经济实力的市场主体，内部也普遍实施企业化管理。但在变革的同时，有一个因素始终不变，即新闻体制。新闻体制既是中国新闻传媒建设和发展的根本制度，也是一切新闻生产活动的合法性基础。随着新媒体时代的到来和信息传播多元化格局的形成，传统媒体的很多优势渐渐丧失，唯内容生产的专业优势和赖以生存的体制优势尚存。
　　于是，挖掘体制潜力，延展体制优势，已成为包括报业在内的中国主流媒体融合转型的关键，并在各类实践中激发出种种创新活力，成为数字时代媒体发展的一种中国特色。这一特色虽然未必能与新闻传媒的自身发展逻辑相洽，但至少在当前及今后相当长一段时间的报业融合实践中，表现积极，成果显著，具有趋势性的影响。而就我们身在其中的中国新闻体制而言，既然不变，不妨用足。■
　　
注释：
①《互联网新闻信息服务管理规定》。检索于http://www.mofcom.gov.cn/aarticle/bh/200510/20051000548284.html。
②《互联网新闻信息服务管理规定》。检索于http://www.cac.gov.cn/2017-05/02/c_1120902760.htm。
③《互联网新闻信息服务许可管理实施细则》。检索于http://www.cac.gov.cn/2017-05/22/c_1121015789.htm?from=timeline
④《互联网新闻信息服务单位许可信息》。检索于http://www.cac.gov.cn/2023-11/09/c_1701189738250894.htm。
⑤《北京市互联网新闻信息服务单位许可信息（截至2023年9月28日）》。检索于https://beijing.qianlong.com/2023/0928/8118884.shtml。
　　
参考文献：
辜晓进（2022）。《危机与变局：中美报业转型比较研究》。北京：中国大百科全书出版社。