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建立一个“创业自我”:数字商业化语境下青年主播的身份工作
■李艳红 孔翔
  【本文提要】本文聚焦于“主播”这样一个在今天中国数字经济崛起背景下伴随短视频平台兴起的新兴职业群体,尝试将这一群体成员参与做主播的过程视为通过数字平台建构新兴另类自我的职业探索与身份工作,希望采用“深描”的方式为这个群体成员如何在数字商业化语境下建立起关于自我的叙事和认同提供理解,是对当代中国青年数字身份实践的一个阐释性研究。文章采用叙事研究的方法论,基于对13位主播进行的生命故事访谈,揭示出青年主播们选择了“创业叙事”作为首要的自我阐明策略,与此同时围绕“创业自我”这个模糊的“能指”建立自我认同;这一核心叙事之所以被选择是因为它反映并承载了个体在高度商业化的平台文化和功利主义的社会文化之内形成的以物质主义为核心的个体经验和未来想象;但这个核心叙事之外也伴随着超越物质主义的复调,通过对反物质主义、“我不是网红”以及对商品化自我所引发的深层焦虑的叙述,体现出与主控的商业和物质主义文化之间的抗争和协调。该研究因而多层次揭示了平台商业化背景下青年群体如何为自身在复杂分化社会赋予意义,并折射了这一过程的内在冲突和不稳定性。文章也是对高度商业化语境塑造数字主体性的一个批判性研究,认为迅猛的平台商业化进程遮蔽并抑制了青年群体在短视频平台发展公共参与之主体性的可能。
  【关键词】身份工作 主播 做主播 叙事研究 职业认同
  【中图分类号】G206
  自现代社会以来,自我成为一种反思性工程。如社会学家贝克所言,“人类渴望成为自己生活的主宰,选择、决定以及塑造自我成为我们时代的中心特点”(Beck & Beckgernsheim,2006:23)。人们的身份不再是先赋,而是需要并可以由个体自身参与和负责的,人们致力于重建更加有回报(rewarding)的身份感,并通过对自我的掌握来为日常生活提供确定性(吉登斯,1998)。
  关于自我的工程在数字化社会得到延续。数字技术正在为青年人群进行新的自我探索(self-exploration)提供机会,不仅给青年进行新的身份创造和实验造就机会,也为人们的身份实践增加了新维度,带来了新逻辑(Ibrahim,2018)。中国社会近年来伴随数字短视频技术兴起的“做主播”现象即是这样一种数字身份实践。本文认为,青年群体做主播不仅是一个探索数字经济条件下另类工作方式的过程,同时也是这一群体尝试通过数字平台建构新兴或另类自我(alternative self)的身份工作,在此过程之中,主播们持续探索和询问“我们是谁,我们不是谁,我们做什么,我们又不做什么”的问题。本研究因此希望采用“深描”的方式为这个群体成员如何在当代语境下建立起关于自我的叙事和认同提供理解。
  
一、从现代性到数字社会:身份作为关于自我的工程
  身份/认同的概念位于当代社会学分析的中心。这一方面预示着社会学的关注点转向对人的主体性的关注,另一方面则预示着身份认同的获得和维持在当代社会是一个重要议题。理解不同社会语境下人类的身份形成始终是一个具有挑战性的学术任务。
  (一)数字社会身份工程的特点
  社会学家吉登斯在《现代性与自我认同》一书中论述了在他称为高度现代性或晚期现代性的社会,认同何以成为一项任务或一个工作。他认为,人类从前现代社会发展到现代社会,促使了身份形成模式的转向。社会身份从前现代的“与生俱来”到现代转变成为可以通过个人努力来获得和完成,成为一种可以自致的(ascribed)工程(吉登斯,1998)。由于是个体自己而不再是外在世界对自我负责,个体会持续地问这样的问题:我是谁,我现在在做什么,我能做什么改变?由此,自我变成了一种反思性工程,目的是为了在碎裂的世界中创造一致性,以及在不确定性中创造确定性。
  在吉登斯所说的高度或晚期现代性社会,关于自我的工程主要表现出两个重要特征。首先,商品化深深地渗透于自我的建构过程。受到晚期现代性当中消费驱动的影响,任何社会和文化的部分,包括身份都变得商品化,卷入了被促销的命运(Wernick,1991),晚期现代性因此是一个弥漫的商品化社会(Castells,2009)。人们往往通过消费来建构和表达自我。与之关联,高度现代性社会自我建构的另一个特征则在于,人们倾向于将身份视为一种形象比喻,超过实质,人们更重视形式,身份认同体现出可以被管理、被发现以及以形象(image)为导向的特征(du Gay,1996;Coté,1996:130-180),“呈现自我的能力(甚至)成为一种关键性的经济资产”(Sternberg,1998:5)。在吉登斯及其他社会学家看来,数字化时代即对应着高度或晚期现代性,因为晚期现代社会即是一个被数字高度渗透的社会(digitally-infused society),数字社会的身份工程因而体现出上述晚期现代社会的一般性特征。
  不过,互联网和数字技术对于身份工程产生了独特的影响。早期的网络文化(cyberculture)研究者试图从虚拟还是真实的角度梳理出数字技术的发展如何塑造和改变了人们对于自我的建构。他们认为,早期的数字化时代催生出人们对于建构虚拟/虚构自我的追求。学者们在观察网络身份时发现,由于当时的互联网以匿名为特征,人们在线上的身份工作因而主要是以虚拟、游戏和伪装(pseudonyms)为特征(Turkle,1995;Stone,1996;Rheingold,1996)。人们在早期的互联网论坛和聊天室这些被学者们描述为“重要的自我建构和重构的实验室”,主要是探索如何远离现实生活,或者从现实生活的基本限制中解放出来,如探索一些虚拟的性别和种族身份等。
  但是随着web2.0时代的到来,互联网带来了完全不同的社会期望。以Facebook和微信为代表的社交媒体反对匿名,这催生了新的身份游戏。这一时期占主导性的身份工作不再是探索虚拟自我,而在于将在线身份与真实身份进行连接,人们在实名的社交媒体平台上更愿意选择对自我的再现,而不再是与现实身份断裂的伪装的身份实验(Hogan,2013:290-308)。连接在线身份与真实身份的社会实践开始发展。在这一条件下,自我的工程主要呈现出两个重要特征,首先,由于线上身份是动态的,可以被不断更新,以及人们可以选择多平台呈现,自我展演(Cover,2012),以及运用数据工具等进行自我编辑(Bullingham & Vasconcelos,2013;Young,2013)的身份工作变得无所不在,无穷无尽。更重要的是,自我日益被商品化(commodified self)和品牌化(self branding),用户建构和表演在线身份的方式正在变化,从早期自发的、为满足归属感(归属于某个兴趣社区)的自我表达,正在转向一种更有意识的自我促销行为,背后往往是受到对物质收益期待的推动。网络社会平台进一步加剧了晚期现代社会的市场意识形态,它将个人身份的商品化变得更为弥漫和具有渗透性。自我营销甚至已经成为网络上的一种规范化实践(normalized practice)(van Dijck,2013)。深度数字化社会的自我工程因而充满着自主追求与弥漫性的商品化逻辑之间的冲突与协调。
  (二)中国互联网社会的身份工程
  在中国,互联网的出现同样为民众提供了广阔的身份建构的空间。不过,中国互联网研究学者将主要的研究热情放在了未被商业逻辑入侵的表达领域,将互联网技术视为自主表达空间,关注其如何为个体进行身份的建立、维持、分享和连接提供强有力的工具。
  早年的研究发现,博客的兴起在中国社会催生了“我文化(me culture)”,青年群体热衷于运用互联网工具围绕消费主义和世界主义在互联网平台展演个性,这成为21世纪初期以来颇为显著的特征(Sima & Pugsley,2010)。新媒体技术成为年轻人表达生活方式、进行社区建构,以及身份形成的重要工具。
  互联网所提供的身份建构不仅停留在个体层面,也扩展到广泛的社群层面。从这个角度,互联网既是社会成员进行聚集、讨论并协商身份的空间场所,也是形成新的身份,重塑或协商旧的身份的身份时刻(identity moment)。学者们观察到,中国互联网涌现了种种多元身份建构的努力,这包括各种公民行动主义、亚文化和粉丝群体等。例如,互联网作为沟通空间为今天的青年人建构和协商自身民族主义政治身份提供了场所(Lim et al.,2020);中国当代受过良好教育的青年在互联网上推广方言,通过与标准普通话和全球化的文化进行协商阐述了一种独特的地方身份(Liu,2012:59-78)。网民们通过“屌丝”这一粗口语汇寻求创造社会团结进行集体身份的建构等(Yang et al.,2014)。不过,尽管中国互联网的商业化进程非常迅猛,但关于自我表达与身份的商品化之间冲突和协商的问题,尚未引起学术界的充分关注。
  (三)身份认同研究的个体主义与社会文化视角
  有关身份认同的研究一直存在个体主义与社会文化取向的分野。广义的身份认同指的是个体为自我所附加的各种意义。在本文中,我们拟采用史赛克和伯克的定义,它指的是“自我的部分,往往由个体为自己在高度分化的当代社会所扮演的典型和多重角色所附加的意义构成”(Stryker & Burke,2000)。个体主义取向的身份认同研究主要立足于心理学,将个体视为身份建构的核心,认为身份是个体进行自主选择的结果。身份的形成往往是一个个体内在的自我确认(self-verification)的认知过程。但这一观点近二三十年以来受到了后结构主义和后现代主义理论的批评,后者认为,将自我视为一个单一的概念是一个神话(Weedon,1987),身份认同往往是在特定话语和制度之中形成或被建构的,因此,自我总是朝向调适或者适应社会环境,而不是相反——以控制和改变环境来适应一个人的自我。因此,今天认同研究中的社会文化视角转向重视制度、社会、文化和话语如何塑造身份认同。在他们看来,身份总是处于变迁和转型的过程,在表征领域(sphere of representation)之内得到构成。
  本文拟结合个体主义和社会文化主义这两种理论视角来展开对青年主播建立新兴身份认同过程的研究。一方面,我们将关注个体在探索主播这一新型职业和身份过程中的经验,包括这一职业如何赋予个体以自我效能感、自信、自尊和成功等,进而塑造其职业认同等;另一方面,将关注这一过程如何受到当代中国的社会文化背景塑造,或者说,如何在后者之内形成。如一些学者所言,“我们需要将认同的形成理解为在具体的历史和制度场所中以及在具体的话语形构和实践之内通过具体的阐明策略得到生产”(Lim et al.2020)。
  具体而言,我们将采取一种“叙事作为身份工作”的路径来展开对青年主播们认同建构的研究。今天的社会研究者倾向于认为,现代社会人的身份往往是多元和可变的,也经常经历转换,因此,人们总是会积极地参与到身份工作当中,来声称、修订和改变他们的各种身份。所谓身份工作,即指的是人们参与到形成、修补、维持、加强或修订自我身份的过程,目的是产出一种内在的一致性和独特性(Christiansen,2004:121-139;Unruh,2004)。例如,当人们在面临变迁或危机、经历角色转型或公开地进行身份实验之时,往往更可能进行有意识的身份工作,采用各种不同的方式来进行调适和阐述新的自我定义。身份工作的策略有很多种,如服装展示或办公室装饰、认知策略和修辞手段(rhetorical devices)等,自我叙事(self narrative)是其中颇受关注的一种身份工作策略,人们常常会通过叙事来塑造和协商其工作身份。讲一个“好的故事”尤其值得重视,因为它有助于人们创造意义(McAdams,1996 & 1999:478-500),并且增加他们的身份要求被肯定的可能(Ashforth,2001)。不少研究都发现,人们常常使用自我叙事来管理工作身份中造成的张力(Sveningsson & Alvesson,2003)或解释自己的角色转型(Weedon,1987)等。在当代社会,随着人们的职业生涯日益变得非线性或非连续,身份工作也变得越来越普遍。
  因此,身份工作概念的提出促使研究者的注意力从对于身份作为一个实体地位(identity as an entity)的分析,转向对身份作为一个过程(identity as a process)的分析,将“叙事作为一种身份工作”则为我们理解这一过程提供了一个切实可行的经验分析的路径。本文所观察的青年个体“做主播”的行为对这一群体而言是一种身份转换,或者是一种新兴身份的获得,这其中必然包含丰富的身份工作。
  具体而言,本文将围绕如下问题展开:今天试图在数字平台上追求新兴自我的青年究竟如何叙述和言说自己“做主播”的经验?这种言说或叙事如何折射了他们对于自我的定义?以及,为何这样的身份和叙事被这些青年个体所共同采纳和认可?通过对这些问题的逐层回答,下文尝试为青年主播们究竟如何在今天中国的社会和技术背景之中为自我赋予意义提供深入理解。
  
二、研究背景:中国的数字经济与短视频技术的商业化
  下面我们将首先描述青年主播这一伴随以抖音为代表的短视频平台出现的群体所处的社会技术背景,即当下中国迅猛发展的ICT技术及其商业化进程,这一背景将构成我们阐释工作的基本语境。
  中国政府和社会近20年来致力于拥抱新兴的ICT和社交媒体技术,依托于此的数字经济也得到长足发展。这一发展使得中国在建立一个移动优先、光纤网络高度渗透以及具有包容性的数字基础结构上,已经居于世界领先地位(Jiang et al.,2022)。具有社交属性的短视频应用即是近年来迅猛发展的一种新兴实践,抖音是其中的代表。短视频具有低成本制作、传播扩散快,以及产消边界模糊等特点(Kong,2018),吸引了数量庞大的用户。
  用户能够使用抖音制作并分享60秒以内可伴有音乐的短视频。如同早期出现的博客和微博等应用,这一短视频平台的出现无疑也给民众自我记录、分享、表达和讨论,提供了技术赋能。尤其是,短视频以视觉化符号作为载体,比文字更具低门槛特征,这使得它更可能触及不同地域、教育程度和阶层的民众,获得更广泛的跨阶层和地域的参与特征。不同阶层的民众均可通过这一应用来进行自我记录、社会表达或创意性创造,具有催生独特创意文化的潜能。不过,与早期的BBS、博客和微博等社交应用相比,短视频平台从诞生开始很快进入商业化轨道,众多商业品牌将短视频平台视为建构品牌形象、广告和销售的有吸引力的新兴场所和方式,并在这个平台上寻找和培育数字影响者(digital influencer)。也因此,短视频平台如快手、抖音和小红书,很快成为今天中国最具吸引力的商业品牌推广和消费引导平台,构成了一个巨大的电子商务产业的组成部分。
  短视频这一技术应用之所以被迅速商业化与多个因素有关,但其技术社会特征可能是关键。首先是其社交属性。与其他社交媒体类似,以抖音为代表的短视频平台同样致力于发展社交属性,而且,由于它以视频为主要形式,且能加入音乐和特效,这使得它在今天的社交媒体图景中格外突出。不过,短视频平台之所以比其他社交媒体应用更具商业化潜力,还在于它将社交属性与直播(livestreaming)技术进行结合。直播是一种基于网络的平台所提供的宽频视频传送服务,它能够促进同步的、多模态(视频、文本和照片)的交互。直播技术提供了一个比传统购物方式更加沉浸的、知晓的购物体验(Zhang,2020),与社交属性的结合则使得短视频用户或社交媒体创意工作者能够参与到与跟随者/粉丝的直接沟通中。因此,“多平台、独特内容以及社区管理等组合,赋予了创意者以聚合庞大的和忠诚的粉丝社区的机会,这也使得直播技术得以在全球范围将这种粉丝的忠诚转为收入流,将其变为潜在的可持续的企业”(Cunningham et al.,2019)。也正是在上述条件下,全球范围内直播主们都跃跃欲试,将他们的直播实践与电子商业的收入策略进行整合。
  以抖音为代表的短视频直播技术商业化进程在中国的发展更加迅猛,超过了西方。这一方面与中国政府对数字产业的大力支持有关,另一方面也与中国人口众多的国内消费市场有关。正如坎宁安等学者(Cunningham et al., 2019)的分析,更强的政策支持以及更丰富的用户数据都促进了中国将网红平台的社交特征与变现能力进行整合,这种整合能力是世界领先的,为创意工作者以及MCN机构带来了比西方平台经济更大的利润回报。也因此,中国的网红产业比西方的社交媒体娱乐业更具有竞争力和盈利性。也有学者指出,促使中国短视频技术商业化进程快于西方的另一个原因是技术本身,中国平台公司对新技术功能的采纳更为迅速,不同应用之间互相兼容,对娱乐IP内容的管理更为精细,并且创造了更具黏性的中介化沟通,这些特征均促进了技术应用之商业潜能的实现(Lin et al.,2021)。在这一进程中,平台型互联网公司扮演了重要角色,他们有意识地促进商业前端与后端的整合,驱动了数字中国的文化维度向经济维度过渡(Hong,2017)。
  本文所希望观察的短视频“主播”群体即是在上述经济和技术背景下涌现。“做主播”正在成为高度商业化数字环境下的一种自我表达和探索行为。这一现象吸引了越来越多的学术关注,我国现有的研究主要采取两种视角。比较主流的是劳动控制视角,主要继承了马克思主义关于剥削和劳动控制的理论,将这一群体视为劳动者,致力于探讨数字条件下劳动的性质和过程发生了哪些变化,或揭示大型互联网平台公司如何对这些人的劳动进行控制,以及这种控制方式如何区别于工业化时代(丁未,2021;刘战伟,李媛媛,2021;董晨宇,叶蓁,2021)。不过,这一视角正在被一些新兴视角所补充,一些学者认为,仅仅从劳动控制角度来思考数字平台上的创意劳动者是不够的,因为它可能遮蔽了对于这些个体化从业者自身的理解,这些学者倡导回到创意劳动者自身,希望聚焦在“人”身上,去关心人们究竟为什么要投身于短视频的创作、发布和运营,以及围绕短视频的相关劳动又给这些创意劳动者带来了哪些影响和改变(何威等,2020)。本文所采取的视角与后者相承,同样希望将关注点回到这些青年主播自身,关注他们的主体性,采取质化的阐释学路径来为这一群体的主观世界提供理解。
  
三、研究路径与方法
  本文拟将叙事作为一种身份工作,采用叙事研究(narrative inquiry)的方法论路径来展开研究。作为方法路径,叙事研究属于广义的质化研究阵营,在认识论和方法论上均区别于实证主义,沿循的是阐释主义社会研究的传统,其研究目标因而也主要是阐释性的,目的是理解人们在他们的生命之中创造意义的方式,探讨人们是如何经验着这个世界①(Clandinin & Connelly, 2000)。因此,叙事分析的本质是对个体经验的重构,它需要研究者去重建被访者的经验,追问当人们在将自己的生活表述为一个故事之时,一个具体的生命轨迹是如何被建构以及重构,将被研究者的故事讲述放在与他者以及与社会环境之间的关系中来加以考察。
  本文即希望沿着这一研究传统来探究今天青年主播们“做主播”的经验,希望为青年主播们为何做主播、如何做主播,以及如何为做主播赋予意义等问题提供深入理解。具体而言,我们将首先通过对访谈资料的梳理提炼和抽象出被访者们在讲述自我故事时所使用的核心叙事和亚叙事类型,厘清并分析不同叙事之间的互动和关联;进一步,则将叙事作为被访谈者进行自我阐明的策略进行深入解读,以理解他们之所以选取这些叙事策略背后所折射的深层意涵。上述两重分析将帮助我们深入理解这一群体如何在特定的社会文化环境之下形成和建构自己的身份。
  本研究所使用的材料主要来自于 2019—2022年间对13位主播的跟踪关注和多次访谈。我们倾向于将我们的访谈方法叫作生命故事访谈法(life story interview)②(Atkinson,2007:224-245),主要围绕“为什么做主播,如何做主播,以及做主播对他们意味着什么”这些问题展开。本文所访谈的13 位主播在年龄上均属于青年群体,在地域上均在东部沿海某省会及其周边城市,这一选择一方面是出于收集资料的方便,另一方面,缩小主播在地域上的差异也有助于我们缩小样本在无关变量上的差异,从而增加分析的有效性。我们并没有设定主播们所展演的内容主题,13位主播所涉及的主题较为广泛,包括探店、方言、公益、街拍、育儿、销售、表演、健身、搞笑短剧、知识分享和市井生活等。主播们的从业年限为2年到6年不等,均为近年来随着抖音、快手和小红书等短视频平台兴起而出现。访谈对象所拥有的粉丝量不一,最低的为500+,最高的为29万+,这样一个分布范围我们认为基本反映了地方城市主播们的影响力状况。
  除了日常的网络沟通外,对每位被访者的访谈总时间不少于 5 小时。此外,为了更全面地了解和理解研究者的生命故事,研究者也围绕这些主播的相关群体,如家人、朋友、同学和粉丝做了相关访谈。除了访谈资料,笔者也采纳了青年主播们在各短视频平台上的播出内容作为研究的辅助材料,来帮助还原和阐释主播们的生命故事叙述。
  
四、赢取收入与财富:创业叙事的物质主义框架
  通过对主播们的自我叙述文本进行反复解读,我们发现,“创业”浮现为最显著且核心的叙事。所谓创业叙事,指的是主播们倾向于把自己做主播的过程讲述为一个创立新事业的过程,这个过程可能充满不确定性,却仍然令他们向往。部分主播也时不时使用“创业”这个语汇,来描述自己做主播的经验。
  与此同时,青年主播们也主要围绕“创业自我”这个模糊的“能指”(signifier)建立叙事和自我认同。在倾听主播们讲述自我故事的同时,我们尝试根据他们做主播的内容属性提供了五种身份(分别是专业营销者、媒体从业者、创意工作者、表演者/演员、创业者及其他)供被访者选择,请他们勾选那些最能够表达他们身份认同的范畴,“创业者”这一身份获得了最高认可(11/13),其他身份所获得的共同认可度则较低,均在5票以下。这也辅助说明,尽管他们心中的职业认同尚未成形,但对于“创业者”这一意义并不清晰的身份范畴却有着共同的朦胧的认同。
  主播们所讲述的创业叙事的所指(signified)其实并不清晰,它融汇了多种路径不同的意义系统。然而在不同主播的叙事中,仍然包含了一个颇为清晰的主题,这就是赢取物质收入或获取财富。青年主播们将自己做主播的活动讲述为一个赢取物质收入的故事。有一半左右的被访者说自己从尝试做主播开始就明确以获取收入为目标。例如,A3方方和A4大军夫妻俩原来就从事服装销售工作,也在淘宝上开网店进行销售。随着网络直播的流行,他们尝试在抖音和快手平台开设账号,运用“直播”这种形式进行销售,开始了他们的职业转型,希望在新的平台和时代背景下进行服装销售,来获取收入。
  另一部分主播则将做主播视为职业的转折,希望通过做主播找到一种新的或者替代过去职业的另类的获取收入的方式。A1小菲、A2大建、A8坤坤、A9球球、A11蓝朋友、A12明湖君和A13小木等都属于这一类。A9球球这样讲述自己的故事,他说大学毕业后自己就选择了当主播作为自己的工作,他认为在 Z 市这样的三四线地方性城市,像自己这样没有特别的专业资质且家里也没有特殊关系的话,不大可能有每月1万以上的收入,但做主播为他这样的人提供了一条出路。
  不少被访者是在遭遇人生危机之时开始了做主播“创业”。如A8坤坤做主播是因为当时新冠疫情爆发,自己干了多年的学校倒闭,断了经济来源,且那一年孩子刚出生,妻子的工作单位也关门了,种种因素迫使他必须找到一个谋生的手段。曾经在酒吧驻唱的他于是开始尝试在短视频平台直播唱歌,以粉丝的“打赏”来获取收入。
  并非所有主播从一开始就将获取收入作为自己的核心目标,但是这部分主播在后期也都经历了盈利转向。盈利转向是他们叙事中的重要情节,A5汤圆、A6彤彤、A7晨曦和A10禾禾都属于此类。例如,作为探店和美食主播的A5汤圆从大学时就喜欢美食,也喜欢在人人网和微博这些平台看有关美食的内容,后来就在QQ空间或微信朋友圈分享自己的美食经验和生活趣事。她说自己在写了一段公众号不久就获得了商家希望与之合作的邀请,于是开始在抖音和小红书这两个平台将自己发展成为“探店”主播,拍摄自己所在城市餐饮店的体验,同时收取商家的费用。
  “赢取物质收入”体现了物质主义框架对于主播们创业叙事的主控。反过来说,主播们之所以选择创业叙事而不是其他,如自我表达、交友或“纯属好玩”等叙事来描述自己做主播的经验,是因为这一叙事所蕴含的物质主义意涵真实地反映了他们在做主播过程中所经历的、以追求物质收入为主要导向的体验,体现了一些学者所说的个体真实性(authenticity)(Ibarra & Barbulescu,2010)。③这种真实性也体现在主播们对于未来的物质主义想象上。在谈到未来展望之时,“涨粉”、“带货”、“商业推广”成为最主要的话题。例如A5汤圆希望“吸引更多粉丝,每个月最少有20条商业推广”;A7晨曦则希望凝聚一个有着相似品位和追求的人群,这个人群作为忠实粉丝将成为收入的来源,未来她还希望通过开发、建设和售卖课程的方式获得收入。A6彤彤则希望自己将来不仅是带货,而且能够介入生产,以短视频影响力为基点,实现生产和销售一体化。
  个体真实性也体现在,创业叙事中的“创”字很好地表达了主播群体作为能动的主体意图把握未来的主动性,因而被被访者们喜爱和采纳。“创”往往意味着创造,意味着开启一个新的未来,这个未来的核心情节是“自己当老板,可以管理自己的员工”。例如,A9球球对自己创业未来的想象是,自己不仅是一个主播,而且是一个能够打造主播的人;A7晨曦希望拥有自己的团队,并且成为精神上的领导。
  除了对于个体的真实性,社会有效性(social validation)是创业叙事被采纳的另一个原因。“创业”作为一个词汇以及话语,在今天中国社会已经被广泛接纳和认可。自2015年以来,随着数字经济的到来,政府就提出了创业创新的倡导,到2020年进一步提出“大众创业、万众创新”的口号,号召更多大学生投入到这一潮流中来。因此,在通过大众媒体广为扩散的官方主流话语当中,创业不仅意味着创新,而且意味着走在时代的前沿,是一种充满积极乐观意义的行动,是敢于直面社会挑战的弄潮儿的行为。对青年主播而言,创业叙事是主流社会给予的脚本,采用这一叙事具有文化上的正当性。
  创业叙事的社会有效性也体现在,它符合这些青年身边的相关团体所拥有的功利主义文化。绝大部分主播都在做主播的初期受到来自身边初级群体的否定,包括“不务正业”、不稳定或不体面等,但核心是“不挣钱”。最终真正让主播们的身边群体对他们加以认可的,就是当他们真正获得了可观的物质收入之后。A5汤圆就是这类典型,她是所访问主播中获得了较好物质收入的一位,目前每年能从“主播”这一工作获得20到30万元收入。她说自己刚刚开始做主播的时候,“家里人都在说我不务正业,天天光会吃喝玩儿乐,什么都不会”,直到后来有了可观的粉丝以及收入之后,家人和亲戚们的看法才发生改变,他们就会说,“看来人家是真的在干一番事业”。这说明,主播身边初级群体所阐述的物质主义和功利主义话语和价值观构成了他们进行身份工作的基本语境,而主播们也只能通过这一物质主义的文化和话语形成身份认同。创业自我的叙事因而构成了一种身份工作,帮助他们赢取其他相关群体和角色对其的价值肯定(validation),并完成了一个被新的专业团体或社区看来恰当和合适的故事,形成一种“文化上恰当的自我”(Kunda,1992;Sutton,1991)。
  与身边相关团体的互动进一步确认了主播们对于“做主播”这一行为的物质主义定义。A6彤彤做主播之后取得的收入,不仅令她成功赢得了家人的认可和亲戚们的羡慕,而且改变了自己在家中的地位,并改善了原来不太和谐的父女关系。她说:
  我为什么这么爱这个,就是觉得这个东西带给我最大的收获就是钱。……从小到大我爸爸都说我是干啥啥不行的人,我学历也不高,只是个专科,我自己也很没信心,就觉得我是什么也不行,……我后来给他转钱,开始一个月能给他转2000,然后他就慢慢觉得玩这个东西能赚钱,到现在我爸就对我的态度有360度(应为180度)大转变,现在在家里我说什么就是什么。
  这些都说明,主播们透过创业叙事所表达的物质主义身份认同也是相关群体对他们凝视的结果。
  上述分析表明,创业叙事之所以被主播们选择作为最主要的自我阐明策略,是因为这一叙事一方面建立起了一种对主播自身而言具有内在一致性和连贯性的生命故事,它有效地帮助了这个群体建立起过去与未来的连接,具有真切性,体现了他们希望决定和塑造自我身份的自致性努力,另一方面它又符合主流社会文化对他们的期待。这一过程因而是个体努力与社会文化共同塑造的结果。
  
五、超越物质主义:具包容性的身份感与对“创业自我”的重新定义
  不过,主播们并没有被物质主义期待淹没,如果说物质主义是他们创业叙事的主调的话,他们的叙事中还有着超越物质主义的复调。除了挣钱,“做主播”同时也是一个有着多元丰富体验的故事。他们的收获或者“产出”涉及很多其他方面,我们尝试用关键词进行概括:连接/交往/朋友、价值实现/充实、粉丝/影响力/名气、公益/帮助/正能量、表达/分享,等等。这些关键词均在被访者的讲述中不同程度地被提到,构成了物质主义创业叙事之外的一个显著的叙事类型。
  主播们强调最多的是“做主播”带来的与粉丝之间的连接性。典型如拥有最多粉丝量的A12明湖君,他觉得做主播的最重要收获就是“认识了很多人,交了很多朋友”,他尤其重视与粉丝之间建立起的信任关系。他说:
  他们是我的素材支撑也是我的精神支撑,我每天都会拿2个小时回复粉丝评论,很多粉丝都是靠我每一条认真的回复换来的。但最近每个作品都好几百条评论,我有时候也真是有心无力,但我还是坚持去回复他们。
  A7晨曦也特别看重这一点,在她的谈话中,分享、链接、价值共同体等成为关键词。她说,“我就是很想看看(自己的账号)可以链接到什么样的人和生活”。她尤其强调了其中跨阶级连接性给她带来的兴奋和满足。她所做的内容和线上读书会是一个相对小众和中产阶级的构成,但是有一次读书会来了一个在深圳打工的清洁工,坚持打卡学习,与这位清洁工的接触让她了解到完全不一样的人生,她为此感到感动也觉得是很大的收获。她说这是她的社群(粉丝)层次丰富的体现,她也希望自己的读书会致力于打破这种阶层边界。A6彤彤同样为做主播带来的跨越边界的连接性感到有成就感,当然她感受到的是向上的社会连接。她说,当发现自己的粉丝“人很优秀,学历又高,家里又有钱”的时候,觉得自己很有满足感和成就感。
  对别人有用,这也是多位主播描述的满足感的来源。最典型的是A12明湖君,他反复用“正能量”这个词描述自己的工作。作为便民信息主播,他描述自己所做的是公益事业和正能量的事情,“能传递很多温暖给别人”,“每次看到粉丝说从我身上感受到正能量的时候就很满足”,“儿子也在学校宣传我(是正能量网红),以我为荣。还有些媒体和政府也和我联系,都是社会的认可”。A6汤圆是一位经常自嘲的主播,她说自己平时就是发发生活中有趣的事情,吐吐槽之类,但是从粉丝的反馈了解到,“原来我发这种东西还能帮助到人家,我感觉自己好牛逼”。A13小木尽管目前粉丝不多,但他说最大的满足感还是别人告诉他“推荐的东西很好吃”。
  部分主播则特别看重这个职业带来的挑战和自我实现。A10禾禾原先在一家互联网企业工作,当时觉得这样的职场路径比较固定,而且觉得自己到头了,没有什么挑战,但做女性育儿主播这个事不仅符合自己的兴趣,而且很具挑战性。另外,作为女性成长主播,她说自己在做主播过程中的学习和提升对自己帮助很大,获得了处理亲密关系的专业知识,不仅帮助自己处理情感困境,还帮助了其他家庭成员。A7晨曦从小喜欢创作和表达,她说做主播是一种沉浸式分享,自己很享受这个过程,她把做主播给自己带来的收获描述为“巨大的提升”:做视频号需要拍摄自己读书和推荐书的内容,促使自己读了好多有启发的书,“这个输出的过程,同时对我自己也是一个巨大的提升”。
  做主播也给诸多主播带来了自由和好奇心的满足。时尚主播A9球球是一个好奇心特别强的人,他说做直播恰好能够满足这一点,因为总是可以去外面“看一看,走一走”,并且了解背后的文化。他说,“虽然我有时候也会羡慕体制内的稳定,旱涝保收,但是我一想到可以去全世界就会放弃那种想法,这种神秘感让我有种满足感”。相对于“死板的”公务员,这份工作更有创造性。
  上述分析表明,在青年主播们的讲述中,他们所从事的绝不仅仅是一个营利导向的工作,而是一个具有丰富社会意涵的工程,这体现出他们试图超越物质主义来重新定义“创业叙事”,以及为“创业自我”注入更丰富内涵的努力。而“创业自我”作为一个身份范畴之所以被青年主播们接受,也正是因为这个能指为他们提供了具有包容性和高度回报性(rewarding)的身份感。相对于其他一些具有相对固定意义的身份标签,例如媒体工作者、创意工作者、专业营销工作者、表演工作者/演员等,创业者这个身份标签的意义在今天中国的语境下相对模糊得多,也正是因为这种模糊性,使得“创业自我”成为一个开放的能指,既能够承载青年们在做主播过程中物质主义的主要体验,同时也能够承载这一过程中超越物质主义的多元而丰富的情感和体验。
  
六、“我不是网红”:抗争性叙事与未来身份想象的现实主义
  “我不是网红”是与创业叙事相伴随的另一个复调。这一叙事类型采取的是否定的形式,以抗争的形式来进行自我定义。
  “网红”是当下中国社会用来指称互联网上成功获得注意力以及相应的商业成功的个体,接近于西方学者所说的数字影响者或微明星(micro celebrities)概念。对媒介可见性以及获取“网红”地位的着迷今天在不同国家和多种媒介形态都存在,人们倾向于将之视为最渴望/欲求的社会流动形式 (Abidin,2018)。如前文所述,主播们的未来想象或多或少受到了网红叙事的影响——通过在社交媒体平台上获得可见度,赢取粉丝,进而获得“变现”的可能,这一创业想象本身就是“网红”的典型模式。不过,“我不是网红”这一亚叙事的反复出现,体现了主播们并不愿意全盘接受这一主流叙事所蕴含的意义,它表达的是主播们对主流社会刻板印象的反抗。
  在主播们看来,“网红”就是主流社会话语对于主播这一新兴职业的刻板印象,这包括:“光赚人钱的,昧着良心,推荐的东西都不能信”(A5汤圆),“徒有其表,哗众取宠,轻松简单、收入不稳定”(A11蓝朋友),“什么都不会但还这么能挣钱”(A8坤坤),“光靠颜值、浅薄、瞬时即逝”(A1小菲),等等。这些看法显然都是负面的,也与他们自身的体验以及他们的追求相去甚远,部分主播在访谈中表现出对这些看法的不满,不愿意接受这种标签。例如性格率直的A6彤彤说,“如果谁当着我的面说这些话,我是会回怼的,肯定要抗争一下”。
  部分主播选择用行动来表达他们对网红标签的拒斥。A12明湖君力图用他所说的“正能量行动”来纠正社会对于“网红”的负面印象。他希望自己成为“正能量网红”,他目前努力维持让他的抖音账号不接任何商业代言或带货,一心一意“为人民服务”,而营利的动机则通过其他方式来实现。A5汤圆也经常拿出一些时间段来从事公益宣传,如拍摄环卫工人,给一些付不起钱的小店做宣传等,她说,通过这种方式,目的就是为了“让大家提起网红不再是一个贬义词,让大家觉得网红也可以传播正能量”。A11蓝朋友则希望为自己的事业赋予更多“社会使命”来让自己区别于“网红”。他表示自己做主播不纯粹是为了赚钱,而是将推广方言作为一种社会使命,他希望山东话可以在全国“出圈儿”,帮助保存方言。
  依托“我不是网红”的抗争性叙事,青年主播们也体现出一种对创业自我之未来想象的现实主义态度。现实主义理性有多种表现,首先,所访谈的主播无一不清醒地认识到,并非人人都能成为网红。网红是需要很多条件的,并不是普通人实现社会流动的途径,这太不现实。即便是商业化较为成功的主播A5汤圆也认为,爆红的想法不切实际。她说不会把1000万粉丝当成自己的目标,而是希望自己“先踏踏实实做好眼前这个生活城市服务商,粉丝只能慢慢涨”。对另一些商业上尚未取得成效的主播而言,就更加“现实”,如目前只积累到500粉丝的A13小木表示,不会全部投入到做主播的事业当中,而是会选择将当主播作为兼职和生活的补充,
  不少主播也对这一工作所依托的技术条件的“稍纵即逝”有清醒认识,例如,A11蓝朋友说做直播“淘汰速度太快”。现实主义也体现在他们对未来的创业想象拥有一种现实理性,能够客观评估自己与真正的创业之间的差距。例如A11蓝朋友就认为自己离理想的创业模式还有距离,因为自己的长处是创意,但真正的创业光靠想法还不够,“还需要财务管理和商务洽谈”等。A5汤圆则是在真正评估技术迅速变更的背景下思考自己事业的可持续性,她相信自己只要做好有关吃喝玩乐的本地化内容,无论技术和平台如何变迁,都能立于不败之地。
  现实主义也表现在他们对“做主播”作为一个社会现象的批判性思考上。有学者在研究新加坡女性生活主播时发现,女性主播们完全沉迷于对网红的梦想,并倾向于将其视为一个打破阶层的社会流动形式,能够使得女性不必通过受教育的方式来实现经济自立,甚至过上富裕的生活,因而是一种脱离现实的虚幻的意识形态(Abidin, 2018)。但我们的访谈则显示出差异。作为一个社会现象,被访者们并不认为“创业自我”能够真正帮助年轻人实现阶层跨越。例如A8坤坤就多次表示,如果心智还没太成熟的青少年将“当网红”视为理想,认为“以后也不用太努力,直播也能挣钱”的话,是很不合适的。A9球球则担心网红经济并不是一种可持续的经济发展模式,他认为,如果大家都去做直播,“那实体经济谁来做” ?中国如何才能发展出自己的品牌?
  
七、与商品化自我(commodified self)的协调
  在主播们的创业讲述中,另一个频繁出现的主题是与商品化自我之间的冲突。主播们建立“创业自我”的过程同时也是在短视频平台建立“在线自我”的过程,通过建构恰当的“在线自我”来赢取注意力进而获得物质收入,是这个创业过程的核心部分。对在线自我的建构因而构成了主播们身份工作的另一个维度。但是,如上文所述,今天的短视频平台已经深深浸润于商业逻辑,盈利已经构成在短视频平台竞逐的主播们的显著目标。商业品牌的主动介入使得“做主播”的行动无一不卷入商业化进程,线上自我的管理、建构和呈现过程因而受到商业因素的影响,被卷入一个自我商品化(self-commodifying)或自我品牌化(self branding)的过程。
  (一)卷入自我商品化
  如前文所述,晚期现代性带来的一个重大转变就是,人们的自我呈现越来越受到物质目标的驱动。学者们认为,当人们的自我呈现(self-presentation)意味着将自己视为一种产品,致力于生产和传达一种关于这个产品的印象,其脑海中有着清晰的物质目标意识时,自我的商品化就发生了(Coupland,1996)。自我品牌化是一个与此类似的概念,学者们用它指一种特定的自我促销形式,指的是个体开始采取市场机制来建构和表演自己的身份(Khedher,2014)。这一表现在今天数字社会广泛弥漫的在线自我呈现中成为越来越重要的趋势。人们进行自我建构的目标是为了赢取市场收入,在线自我由此转变成为商品化自我。
  这一点在我们的访谈对象上有显著体现。做主播的活动都涉及自我呈现,不管是以才艺表演为主还是以销售或提供娱乐为主,都是如此,因此,如何呈现一个“合适”的自我,以帮助他们完成吸引和维持粉丝进而获取商业收入,是每一个主播都意识到的问题。有的主播对自我品牌化有清晰的认识和有意识的追求,她们倾向于将这一过程叫做建立和维持一个特定“人设”的过程。A7晨曦和A9球球是最具“人设”意识的主播,A7晨曦希望在自己的短视频账号上呈现一个爱读书的自律的自我形象,她认为这个形象符合她的视频号和微信公众号的主题“读书”,建立好这样的形象将有助于凝聚粉丝,顺利营销那些符合这一定位的产品,如文具用品、书籍或课程等。A9球球则希望将自己打造成为具有娱乐精神、幽默、时尚、能控场的形象。
  大部分主播一开始并无清晰的“人设”意识,不过,随着他们不断“做”以及不断与商业接轨,也越来越认识到自我形象的打造对于自己赢取粉丝进而获取商业成功的重要性。例如,A12明湖君以提供便民信息服务(如提供停车场信息)为主,他希望自己呈现给观众的是一个全心服务大家、公益的、客观的信息提供者;A8禾禾以提供女性成长知识为主,她希望自己给人的形象是有专业知识、有审美品位的女性;A13小木尽管目前在吸引粉丝和商业转化上尚不成功,但也有比较清晰的“人设”意识,希望给粉丝展示的是“那种很温暖、很积极、很可爱、很憨的”形象;A3方方和A4大军是促销类主播,也被称为直接带货主播,他们的视频内容在于直接向“观众/粉丝”介绍和推销商品,即便是他们也有一种建立“人设”的意识,他俩希望将自己塑造为实在的、不玩套路、不夸大产品的服装销售主播,同时又具有专业素质,例如干净自然的妆容、情绪饱满乐观的状态,让粉丝感觉舒服,还要口齿清晰,清楚地介绍产品属性以及适合人群,等等。上述分析均说明,青年主播们或多或少均卷入了自我商品化或品牌化的进程。
  (二)自我商品化/品牌化的认同后果
  自我的品牌化或商品化并不总是会对主播们的日常身份构成困扰。当主播们所希望设定的“人设”接近理想自我时,往往并不会发生问题,相反,主播们还能从中获得追求理想自我的愉悦。例如A7晨曦就将自己的理想自我投射在这个在线自我上,她致力于给粉丝们呈现一个自律勤奋上进的形象。因此,这一建构在线自我的身份游戏给她带来的主要是愉悦。
  不过,当主播们想要设定的“人设”与他们的理想自我或者本真自我产生差距的时候,就会产生困扰。例如A8坤坤说朋友们都建议他将自己包装成一个“草根”“卖惨”,或者跟一些粉丝套近乎,诱惑“粉丝”给自己打赏,但是他觉得自己脸皮薄,不是一个喜欢迎合的人,做不到。A13小木知道“人设”是商业成功的关键,但他觉得自己不喜欢迎合,想要做真实的自己。这使得他们两位都感到烦恼,都认为自己不久可能会离开这个行业。这说明,当他们试图拒绝表演“人设”即拒绝自我品牌化并维持和追求一个统一的本真自我之时,就不得不面对创业自我之未来想象的失落,甚至有可能因为失落挫折而离开。
  导致主播们发生认同危机的一个更重要的因素是商业合作,这尤其体现在商业上较为成功的几位主播上,随着他们粉丝量的增加,越来越多的商家找上门来,希望他们代为推销产品。这种日益增强的商业属性一方面给他们带来了收入的潜能,但另一方面也给他们带来困惑和不安。这种不安一方面表现在他们担心太多的商业内容会让粉丝们不喜欢,进而会削弱自己的粉丝基础,从长远上削弱可能的商业利润;另一方面,这种不安也体现在他们对身份冲突的感受上。例如A12明湖君早就感受到了这种认同冲突,他说自从接了“商拍”(为商家品牌宣传而专门拍摄的节目)(branded content)就非常难受,每次拍摄有商业目的的内容时都非常麻木,非常不喜欢那个拍摄中的自己。
  不过,商业入侵所带来的困扰,大部分主播们都进行了策略性应对,或多或少发明出与商业博弈的意识和行动。例如,A6彤彤采用的策略是,对商单进行选择,不是所有的商单都接,只有自己试验过觉得可接受的商品才在自己的账号中进行推销;A5汤圆的策略则是淡化推销浓度,限制“商拍”的数量,例如每个月只安排10次以内的推销内容;A12明湖君的方式则更具突破性,他选择将商业促销内容与自己制作的“公益”便民服务类信息彻底分开,模仿了专业媒体编营分离的防火墙制度,让自己的账号只刊登没有商业性质的公益内容,商业收入则主要来自自己团队专门为企业运营的一个企业账号。这些博弈策略的核心是维护其自身工作不被商业污染的“纯正性”,同时也在一定程度上有助于解决自我品牌化和商品化带来的认同冲突。
  但是有一类主播则可能陷入无从解决的认同冲突,商品化自我对他们往往造成严重困扰。这主要体现在几位表演类主播身上。A1小菲、A2大建和A8坤坤均属于此类,他们主要通过在线表演吸引“粉丝”,并通过粉丝的“打赏”获得收入。这一商业化模式使他们的在线自我始终陷入商品化的情境之中,自我的商品化变得更为直接也变得更为“赤裸裸”。例如,他们将粉丝称为“老板”,即体现了这一赤裸裸的商品关系。这一形式类似于Appardurai(2005:34-45)所说的,身份已经成为一种明码标价的可交易的商品,完成了“从生产到流通到消费”的商品化的整个轨迹。这种直接的商品化本质的裸露对他们构成了较强的日常困扰,尤其是当“老板”要求他们做出超出常规甚至在他们看来具有侮辱性或耻辱感的表演时,就会更加强烈。例如A1小菲曾提到令她觉得非常耻辱的经历,有消费者愿意出1万元,但是要求她做蹲起的动作,并叫这位消费者“爸爸”。这种商品化关系赤裸裸的呈现,给A1 小菲带来相当多的烦恼,撕裂她自我的内在一致性,并引发她和丈夫(A2大建)之间的冲突。尽管她也会用“不就是为了钱嘛,反正挣了钱,也没什么”之类的话来安慰自己,但这种商品化对她的自我的入侵显然已经造成深深的困扰。
  上述分析说明,尽管部分主播们发明了种种策略以应对商品化过程对自我认同造成的冲突,然而这种冲突仍持续存在,并在部分主播身上演化为强烈的撕裂。
  
八、结论与讨论:商业化数字社会的青年主体性及其矛盾
  本文通过多层次叙事分析深描并阐释了中国数字经济崛起背景下伴随短视频平台兴起的一个新兴职业群体——青年“主播”——如何形成自我认同,并揭示了其中所蕴含的内在矛盾。文章以社会学家吉登斯(1998)和贝克(2018)所言的“自我作为一种工程”作为理论起点展开研究,探讨了这些个体如何做出对自己而言明智的选择并且努力理解和正当化自身的
  价值。
  基于对13位主播深入访谈所获得的资料,本研究首先提炼出青年主播们所使用的主要叙事,并以此作为理解这一群体自我认同的线索。发现青年主播们不约而同选择了“创业叙事”作为首要的自我阐明策略,与此同时围绕“创业自我”这个模糊的能指来进行自我认同的建构。做主播被他们首先叙述为一个追求物质收入和财富的过程,物质主义(而非自我表达主义)构成了这一叙事的主要基调。这一叙事之所以被青年主播们选择,是因为它一方面能够承载这一群体在做主播过程中围绕物质主义展开的自我经验,以及对未来的物质欲望和想象,因而具有个体真实性;另一方面也因为它符合政府和社会的倡导,并同时为相关群体之功利主义世俗文化所认可,从而显示出“文化上的恰当性”,因而是个体欲求在主流社会的商业主义和功利主义文化之内形成,并与其互动的结果。
  不过,本文同时发现,主播们的创业叙事并没有完全被物质主义定义,而是在这一主调之外出现了多重试图超越物质主义的复调,这包括,他们力图通过连接、自由、影响力、公益/正能量等多重叙事来重新定义创业自我,并通过“我不是网红”的抗争性叙事来阐述他们对极致商业主义所造成的刻板印象的反抗。另外,主播们的叙事还充满了对于他们在物质主义追求过程中所遭遇到的在线的商品化自我与真实自我之间持续内在冲突的叙述。这一研究因而多层次揭示了当代数字化社会青年群体充满矛盾和内在冲突的精神状况,这构成了这一时代青年群体共同的“感觉结构”的深描。
  我们需要将这一感觉结构置放在当代中国社会和技术变迁的背景下来理解。如我们在前文的阐述,我国短视频技术的商业化进程异常迅猛,这一背景构成了青年主播们进行身份探索的基本语境,本文的全部阐述和分析都应在这一语境中得到理解。首先,高度的商业化语境限制了青年群体们在使用抖音进行自我探索时的基本叙事框架,使得其只能在物质主义的基本框架下展开自我阐述和认同追求。而这一高度商业化的平台文化又与当代中国自市场化以来所催生的世俗功利主义的社会文化相协调,进而共同塑造了这一群体物质主义叙事和认同的主调。
  不过,尽管是在被高度商业化和物质主义包裹的主控文化之下,我们的分析同样表明,被访者们并没有完全受控,而是体现出了对物质主义的反思和抗争。那么应该如何理解这种体现为叙事复调的“反抗”呢?杨国斌(2009,168)曾经运用杰姆逊(Jameson)的“乌托邦冲动(Utopian impulse)”概念来分析21世纪初期中国网民的互联网经验,他认为早期网民将互联网视为“家”、“广场”或“江湖”,即寄托了网民们对于归属感、自由和正义等价值的追求,是一种想象和追求美好世界的乌托邦冲动。“和所有乌托邦一样,乌托邦冲动也是对当下的批评以及对更美好世界的渴望。它源于与中国市场转型相关的社会、文化和政治的错位”,“乌托邦”未必一定体现为知识分子系统的思想构建,也可以体现在普通人的社会实践当中。与此分析思路类似,笔者也倾向于认为,青年主播们“做主播”的过程同样可视为这样一种体现出乌托邦冲动的社会实践。一方面,青年群体们诉诸连接、公益、正能量叙述,力图在被高度和迅猛商业化环境所包裹的条件下有所突破,是他们寻求被商业主义所破坏的神圣价值的表现,是一种乌托邦冲动;另一方面,青年主播试图通过对网红叙事和高度商业化身份构成的压迫进行抗争,这种批评性的指向同样可视为一种乌托邦冲动,是他们希望建立理想的和具有内在一致性的自我的追求。
  这种乌托邦冲动可能一方面源于人类的天性,但另一方面也与他们的真实境遇相关。做主播的过程尽管是以追求物质财富为核心,但随着这一过程的开启却必然伴随如何定义和确认共同价值的问题,道德伦理的思考与之相随。例如,他们日常必须面对如何处理与商业品牌和粉丝关系的问题,持续地体会到自我表达与商业品牌入侵以及与讨好粉丝之间呈现出的持续张力。商业化身份对其构成压迫感和异化感,并在一定程度上对其事业意义构成消解。也正是在这样真实的困顿的体验下,他们想要寻求用另类方式,如做公益、交友和连接来阐释自我,从而从过度商业化中跳脱出来。同样,也正是做不成网红或者做网红的困难处境,促使他们去反思或批判平台所许诺的创业致富的神话,进而发展出对创业叙事的现实主义内涵。从这一角度,他们的反抗或反思也可以看作是他们在经历的迅速商业化经验的一种自然回应,反思性源于自我经验。
  不过,这种基于乌托邦冲动或基于个体经验和挫折所生长出的反思和能动性究竟能走多远,或者将意味着什么,目前还很难说。从文中的分析来看,这些乌托邦冲动或个体的反思等还只是嵌入在商业主义现实底色中较为零散的感觉而已,这些感觉是高度个体化而非公共化的,它与有意识的公共参与或社会批评有很大的距离,因而未必能够发展成为系统性的公益行动或发展出对平台商业化系统性和集体性批评。
  以上分析为本文注入了批判性内涵,本文因此也是对高度商业化语境如何限制青年群体数字主体性的一个批判性研究。下文对此展开一点延伸讨论。本文提出的“创业自我”概念与福柯提出的企业家自我或“自我企业家”(enterprising self)概念既有联系又有区别。福柯(2018)是认识到新自由主义教条之文化重要性的首位社会科学家,他认为现代性越来越促进了一种他称之为“企业家自我”的东西,这种话语是一种微妙但重要的关于“自我的技术”。工人们被鼓励成为自己的企业家、自身的资本、自己的生产者和自己收入的来源等。创业自我概念与此类似,它表明青年主播们认为并且渴望自己可以成为自己生活的主宰者,成为自己的资本和收入的来源。创业自我的概念因而可以视为自我企业家概念在数字经济时代的应用,它对应的是为灵活就业和小规模创业提供的经济机会的数字经济条件,在这一条件下,这一概念更显著地体现为青年主播们希望摆脱被雇佣关系,成为自我雇佣者的意图。
  “创业自我”同样具有特定的文化和意识形态功能,召唤的是一种符合自由市场需要的主体性(subjectivity)形式。中国市场经济的发展需要众多创业者和创业精神,后者是支持市场经济持续发展的力量,这是创业自我这一主体性的意识形态功能。然而我们希望在这里提出思考的是,当一种市场和商业主体性被召唤的同时,它可能遮蔽、排除或抑制了青年群体从其他维度建构数字主体性的可能。如前文所述,中国互联网早期出现的博客和微博曾经为民众提供了广阔的自我表达的机会,并以此为基础演绎出公共讨论的角色,被学者们认为体现出哈贝马斯意义上的公共领域的特征(Rauchfleisch & Schaefer,2015)。杨国斌(2009)对中国早期互联网的研究表明,21世纪初期的民众在互联网(当时主要是BBS等)上所投射的归属感、自由和正义等渴望,激发了他们进行社会批评以及何为正义的广泛的情感行动和公共辩论。与这些早期网民身上所体现的数字主体性相比,今天短视频平台环境下主播们身上所体现的数字主体性有了显著差异。主播们看重的并非其公共参与的潜能,而是其商业和物质潜能。可以说,今天迅猛的商业化进程为在短视频平台上进行新兴身份实践的青年群体描绘了商业底色,使他们只能在这一底色上书写自我。商业主义的平台文化塑造了无数成功的神话,激励年轻人投入到这一主体性建构工程之中(Rauchfleisch & Schaefer,2015)。而当青年群体的数字主体性在很大程度上陷入商业和物质主义的窼臼时,其他那些诉诸公共参与和追求正义的主体性便被边缘化,或被排除。这也印证了一些学者的分析,当下中国的“平台”更多表现为一种类似于新自由主义的自由市场和创业精神想象,这显著区别于上世纪80年代的国家现代化想象以及 90年代的新公共领域与互动社区想象(Wu & Yun,2018)。迅猛的平台商业化进程遮蔽并抑制了青年群体在短视频平台发展公共参与之主体性的可能。■
  
注释:
①在质化研究群落当中,叙事研究是一种比个案研究、现象学、民族志和扎根理论等相对新一些的研究路径,近年来在认知科学、组织研究、语言学、社会学和教育研究中均得到了广泛应用,被认为对于研究人类经验和生活具有独特的贡献和潜力。
②主张这一方法的学者认为,研究者在执行访谈时注重让个体讲述自己生命轨迹的故事,充分尊重个体讲述者,同时也对这些故事所携带的主观意义保持敏感和尊重。这一访谈方法还具有整体性的特征,它将个体的生命/生活视为一个整体,因此在执行访谈的时候,研究者不仅仅聚焦被访者在某个具体方面(如做主播)的经验,而且鼓励被访者通过丰厚的故事形式(thick rich stories)将这一具体经验放在个体整体的生命经验中来讲述,因而有助于走进故事讲述者的世界,是一种有助于深入探究个体生命经验的方法。
③伊巴拉(Ibarra)和巴布莱斯库(Barbulescu)在研究人们进行职业选择时的身份工作时提出,人们在经历角色转型构建自我叙事的过程中,主要受到两种动机的驱动,一是真实性,二是社会有效性,但是个体真实性并不能完全解释主播们对创业自我的认可。
  
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李艳红系中山大学新闻传播学院教授,孔翔系济南大学文学院讲师。本文为国家社科基金项目“全媒体传播工程实施研究”(21BXW002)成果的一部分。
  
  
  
  
  
主管单位: 上海报业集团
主办单位: 上海报业集团      上海社会科学院新闻研究所