■韩德勋 黄杰
　　【本文提要】本文通过对2013年至2020年“财新网”和“南方都市报”微信公众号共607篇报道进行内容分析，旨在考察社交媒体逻辑在新闻报道中的呈现并分析其对专业规范的影响。结果显示，财新网和南方都市报对社交媒体逻辑均进行了有限接纳，但前者接纳程度低于后者；“标题党”、“煽情表达”和“人情味”等社交媒体逻辑相关变量对“阅读量”或“点赞量”提升作用显著；议题是否煽情同煽情表达的运用之间不存在确切关联。文章认为，社交媒体逻辑同专业规范之间存在动态的互动关系，尽管当前存有张力，但未来也可能走向融合。
　　【关键词】社交媒体逻辑 新闻专业规范 微信公众号 内容分析
　　【中图分类号】G212
　　微信、微博等社交媒体和今日头条等智能分发型终端的崛起，建构起广泛的社会化传播网络而成为新新闻生态系统的基础设施和信息枢纽，并重塑了中国新闻业生态结构（张志安，汤敏，2018）。可以说，媒介技术的发展形塑了媒介化的社会，媒介逻辑渗透到包括新闻业在内的社会各领域并产生了深刻影响。本研究关注的是，作为当前新闻分发和消费主要渠道的社交媒体，新闻报道在其中有哪些特征？社交媒体对传统媒体时代曾经承载过的专业理念和规范有何影响？为了回答上述问题，本研究通过对两个专业媒体微信公众号的新闻报道进行内容分析，借助第一手的经验资料考察社交媒体对新闻生产的影响并进行学理性的探索和分析。
　　
一、文献综述
　　（一）社交媒体逻辑与新闻生产的社交化
　　社交媒体逻辑（social media logic）概念由媒介逻辑（media logic）演化而来。媒介逻辑包括传播形式和媒介基于此展示和传递信息的过程。这一传播形式的元素包括各种媒介以及这些媒介使用的形态（formats）。而形态在某种程度上包括了素材被组织和呈现的方式、对于某种行为特性的关注或强调以及媒介传播的语法。形态成为呈现和解释现象的框架或视角（Altheide & Snow， 1979： 10）。媒介逻辑是确认媒介文化和新闻生产标准的一个重要窗口，也是描述和解读社会发展变化的重要思考路径，它包含媒介传播的物理形式、媒介内容的定义框架、选择标准、组织结构和呈现方式以及媒介语法等（Altheide & Snow， 1992）。就信息性内容而言，媒介逻辑特别赞扬某些特征——如时效性、具有戏剧效果的电影或照片、具有个人吸引力的表达和轻松的形态；在内容层次上媒介逻辑同样具有影响力，如政治竞选活动中对冲突性及“赌马型新闻” ①的特定偏好。媒介逻辑的“偏见”可以预测并呈现系统性，而且基本上是附着在媒介组织的工作安排以及将来的计划中（麦奎尔，2010：270）。在媒介逻辑这只“看不见的手”的调控下，信息的实质往往服务于展示方式及其在传播过程中的附加值。
　　互联网等新传播技术的发展推动了社会“媒介化”的进程，由于“媒介化是媒介逻辑在社会领域中的制度化”（Schrott， 2009： 47），媒介逻辑愈发得到重视。产生于传统媒体时代的媒介逻辑概念当前指涉的主体已经被泛化为各种媒介，社交媒体即其中之一。基于社交媒体的“可供性”，范·迪克和波尔（van Dijck & Poell， 2013）提出“社交媒体逻辑”概念，即基于社交媒体平台处理信息、新闻和传播的过程（processes）、准则（principles）和实践（practices）——概言之：社交媒体如何引导社交流量。社交媒体逻辑最终形塑了内容和用户使用。基于平台媒体的强大影响以及社交媒体的平台属性，西姆（Thimm， 2018）认为，还应把平台逻辑纳入社交媒体逻辑。平台逻辑强调的是不同行动者之间的关系，同时暗含了社交媒体相对于其他行动者的霸权地位。社交媒体逻辑可被视为媒介逻辑在传播生态变迁特定阶段的具体呈现或者说在社交媒体平台上的重新概念化。媒介逻辑/社交媒体逻辑作为无形的存在，体现的是媒介形塑力和媒介权力。
　　随着社交媒体成为受众获取资讯的主要渠道，基于社交平台的扁平化结构特征，新闻生产过程开始了基于社交媒体逻辑的实践和理念转型——这是一种以“信息网络化”理念对整个新闻的生成、分发、接受及反馈机制的改造（常江，2017）。社交媒体和新闻媒体结合所产生的反应对新闻生态乃至社会生态也产生了不容忽视的影响。对传统媒体而言，接纳社交媒体不仅意味着传播渠道的变化，也是包括生产常规、经营理念、组织文化等在内的系统性变革。在新闻研究中，媒介逻辑的启发意义在于：在特定的媒介和形态下，在受众注意力争夺中存在某些通用的、更成功的新闻价值和叙事策略（Welbers & Opgenhaffen， 2019）。新闻媒体与社交媒体结合后，受社交媒体逻辑影响，传统的新闻报道模式被颠覆，逐渐形成了新的报道常规。本研究关注的是社交媒体逻辑对新闻生产即新闻机构及其从业者对新闻的选择、加工与传播（刘义昆，赵振宇，2015）的影响，并结合新闻的消费/使用情况来分析。从社交媒体逻辑视角切入分析新闻内容，可以从本质上理解社交媒体的新闻生产。
　　（二）新闻生产的社交媒体逻辑：“标题党”、“煽情主义”与“人情味”
　　已有大量研究关注社交媒体新闻的特征——这些特征本质上都要受社交媒体逻辑的支配，是社交媒体逻辑在新闻生产中的具体呈现。陈龙（2019）将社交媒体逻辑影响下的新闻内容特征总结为：新闻修辞的魅力取代了新闻内容本身的魅力，断章取义、夸大事实的“标题党”，耸人听闻的导语，来路不明的引述，简单直接的是非判断。其特征可进一步总结为“标题党”、“煽情主义”和“报道失实”。亦有学者认为“诉诸情感”（emotionalism）也是其主要特征（Welbers & Opgenhaffen2019）。从现实情况看，“报道失实”主要发生于自媒体，新闻媒体涉入更多的是“标题党”、“煽情主义”和“诉诸情感”。
　　“标题党”（clickbait）是一种吸引读者点击链接阅读更多内容的新闻标题形式（Mourao & Robertson， 2019），是传统新闻标题在网络环境下的小报版本（tabloid version）（Pengnate， 2019）。由于社交媒体新闻题文分离的特点，这一现象同样突出。珍妮特等人将“标题党”总结为两种类型：设问型，即以问题形式设置标题；前置引用型（forward-reference），在标题中用“这”、“为什么”、“他”等信息词（signal words）指称缺失的重要信息（Janét， Richards & Landrum， 2020）。
　　“煽情主义”早在小报时期就普遍存在。有研究者在梳理相关概念的基础上，将数字时代的“煽情主义”重新定义为：一种激发读者情感的报道类型（或种类、形式），主要采用小报式的方式来报道（Kilgo et al.， 2018）。其选题主要集中于死亡、灾难、暴力、疾病、事故等影响人类正常生活的范畴或主题，因为人类的生理机制使其对威胁生命的新闻格外关注（Ng & Zhao， 2020； Shoemaker， 1996），以及黄色、低俗等其他刺激读者感官的议题。有研究表明，当前新闻媒体更倾向于依据点击量而非新闻价值来确定社交媒体新闻的分发（Walters， 2021），这些议题由于能够吸引读者的关注自然也会获得社交媒体编辑的青睐。煽情主义还可被视作一种内容生产的具体策略（Molek-Kozakowska， 2013），即利用新闻的语言特征把新闻用较为煽情的方式（包括叙事和视觉方式等）呈现（Uribe & Gunter， 2007），这种带有鲜明情绪指向的内容更容易吸引读者的注意力，因而成为新闻内容获取注意力的重要手段（田浩，常江，2019）。概言之，“煽情主义”具体表现为“煽情议题”和“煽情表达”。有研究发现，性和丑闻等煽情性议题是同“煽情主义”最具相关性的议题，较多运用煽情策略（Grabe et al.， 2001； Vettehen et al.， 2005）。但也有研究发现，煽情性议题与报道中的煽情成分之间并不存在相关关系（Uribe & Gunter， 2007），而且报道中往往通过使用新闻包装来吸引受众关注，特别是在报道题材本身比较平淡的时候（Graber， 1994）。作为同新闻生产的社交媒体逻辑息息相关的重要属性，本研究感兴趣的是：
　　RQ1.就社交媒体上专业媒体的报道而言，煽情议题与煽情表达之间存在什么关系？
　　严格来说，“标题党”也属于“煽情主义”。但是，鉴于标题的特殊地位而且已经形成一种“标题党新闻”（clickbait journalism）（Meier， Kraus & Michaeler， 2018），本研究将其单独作为一个分析变量。“标题党”和“煽情主义”是在信息过剩时代吸引眼球的需要（邓建国，2019），也是新闻生产节奏加快的必然结果（陈阳，2019），根本的原因在于商业利益驱使（钟靖，雷启立，2013）、把关机制弱化以及社会责任缺失（靖鸣，钟倩，2016）。有学者认为，触发情感的内容更易被分享（Dobele et al.， 2007）。但也有研究发现，煽情这一情感触发手段的应用并不必然导致新闻报道在脸书上得到更多的点赞、评论以及推特上的转发等社交媒体互动行为（Kilgo et al.， 2018）。基于此，本研究提出以下问题：
　　RQ2.社交媒体逻辑的运用同新闻报道的阅读量、点赞量、转发（在看）量等测量社交媒体传播效果的关键绩效指标之间存在什么关系？
　　“诉诸情感”侧重通过记者的情感素养（emotional literacy）吸引读者（Richards & Rees， 2011），它在社交媒体新闻中的重要表现是“人情味”（human interest）的运用。社交媒体的一个重要特质是对人的各种感官的充分调动和参与。社交媒体时代，新闻不仅仅是阅读和观看层次上的认知，也是参与和体验（彭增军，2019a）。“人情味”的应用旨在通过使用“亲”、“小伙伴”等亲密词汇或者表情符号（Haim et al.， 2021）引发读者的情感共鸣和价值认同以缩短同读者的距离，营造一种亲密关系。
　　无论是“标题党”、“煽情议题”、“煽情表达”还是“人情味”，在过往不同时期都曾风行一时而非社交媒体首创，但社交媒体最终将其全部聚合，并成为理解新闻生产的社交媒体逻辑的主要依据。
　　（三）社交媒体中的新闻专业规范
　　通过前述分析可以发现，新闻生产的社交媒体逻辑同客观、准确、中立等专业规范之间存在不同程度的偏离甚至对立。不过，由于犯罪、灾难等部分煽情议题也属于“看门狗”功能的范畴，因而两者之间并非完全对立。恩利和西蒙森（Enli & Simonsen， 2018）通过对推特上记者发布推文所使用标签的研究发现，记者使用的标签与他们的专业规范和传统角色相关，社交媒体逻辑被记者的专业规范以及传统主流媒体的媒介逻辑大大削弱，这体现在记者发布了更多的原创推文，而且更注重保护供职的媒体公司和机构。不过，这是针对记者个人账户发布信息的研究，切入点也比较小。另一项针对9家报刊脸书账号所发新闻的研究发现，由于加入了主观性表达这一更符合社交媒体逻辑的策略，社交媒体为专业媒体提供了连接受众的新渠道，也迫使记者在社交媒体的人际传播、主观逻辑和新闻职业规范之间寻求平衡（Welbers & Opgenhaffen， 2019）。也有一些研究发现，推特上的记者并不总是遵循传统的新闻规范（Hedman & Pierre， 2013； Lasorsa. Lewis & Holton， 2012）。
　　有学者认为，社会系统在遵循与其自身准则和逻辑相异，甚至格格不入的传播形式和感知（perceptions）来适应媒介逻辑的过程中，有丧失自治性而被媒介逻辑支配的危险（Eskjr， 2018）。也有观点认为，媒介化不能被视为一种社会机制向媒介逻辑的“臣服”过程，而应被视为一种媒介扩展社会实践者实践可能性的“非决定”过程（戴宇辰，2018）。也就是说，媒介逻辑并非“媒介中心主义”支配下的线性主导力量。就专业报道而言，从传媒技术和媒体机构发展的历史脉络来看，标榜公共性的新闻观念和专业主义操作模式是市场化大众媒体经济模式的产物，但随着社交媒体的崛起，知识膨胀、信息泛滥和众声喧哗极大地削弱了传统新闻业及其专业主义规范赖以立足的现代主义真理观（黄典林，2018）。不过也有学者认为，新闻职业理念是一个动态、开放的话语体系，它虽然成型于大众化报纸时期，但并不仅仅局限于传统媒介时代的特定话语表述及实践形态，也随社会构成的演变而演变（陆晔，潘忠党，2016）。在社交媒体流行前，有研究发现传统印刷和广播媒体的网络呈现倾向于反映传统新闻业的规范和实践（Domingo et al.， 2008）。上述争议需要实践的检验，也就是系统考察当前新闻报道中的社交媒体逻辑对专业规范的影响。基于此，本研究提出以下问题：
　　RQ3.专业媒体开设的社交媒体账号，其新闻报道受到社交媒体的哪些影响？
　　按照张志安、汤敏（2018）的分类，社交媒体时代国内的专业媒体主要包括党报、以主流都市报为代表的市场化媒体及其“两微一端”即“新党媒”和“新都市媒体”。已有众多研究表明“新党媒”大量运用了煽情主义等社交媒体逻辑（郭勋亚，孟改正，2017；龙强，李艳红，2017），相比之下，对“新都市媒体”的相关研究并不多。本文的两个研究对象“财新网”微信公众号和“南方都市报”微信公众号均属于后者，它们的母媒体财新传媒和南方都市报都是国内专业水平和知名度较高的新闻媒体。不过两者的媒体属性并不一样，对专业规范的遵从程度也有差别。南方都市报是一份地方综合性报纸，目标受众是大珠三角经济发达城市、具有高消费能力的现代都市市民。南方都市报的调查性报道基本能遵循专业理念，多选取与公共利益相关的负面事件与现象展开深入调查。评论则坚持对重大问题及时发声。主流时政新闻追求及时、全面，并在此基础上突出重点。社会新闻与娱乐新闻则以趣味性与可读性为指向，呈现出典型的煽情主义作风（田秋生，肖桂来，2013）。财新传媒属于财经类专业媒体，主打财经、时事新闻，并且较早在国内实行数字付费订阅模式，主要读者是都市金领等精英人群，较少煽情化报道，对专业规范的遵循要高于南方都市报。
　　鉴于上述媒体属性这一前置因素（antecedent）对报道内容的影响，本研究将其作为一个变量并假设：
　　H1.“南方都市报”公众号的新闻报道比“财新网”公众号呈现更多的社交媒体逻辑。
　　
二、研究设计
　　过往研究大多从传统的专业规范出发，以此作为参照系或标准来分析和讨论社交媒体同专业媒体的结合。本研究借鉴由赫米达和梅拉多（Hermida & Mellado， 2020）首创的从社交媒体出发来检视新闻报道的研究路径，考察社交媒体逻辑对新闻生产的影响，并结合专业规范进行分析和讨论。
　　（一）研究对象与抽样方法
　　为客观、系统地考察社交媒体逻辑在新闻报道中的呈现，本研究采用内容分析研究方法。“财新网”微信公众号上线于2012年11月6日，“南方都市报”公众号的首篇推送发布于2013年4月23日，为了便于比较分析，样本的时间跨度选择为2013年1月1日至2020年12月31日。“南方都市报”公众号在2013—2015年间只有少量样本，本研究将符合要求的61个样本全部纳入抽样（2013年8个，2014年11个，2015年42个），其余样本采用构造周抽样。研究证明，一个构造周的媒介内容的平均值，比任意连续一周或随机抽样的均值，更接近全年总体的均值（Riffe， Lacy， Frederick， 1998：98）。尽管一年抽取1个构造周的样本便能可靠地反映总体（Riffe， Aust & Lacy， 1993），但对日报的研究表明6个更为有效（Luke， Caburnay & Cohen， 2011）。为了保证代表性，本研究每两个月构建1个抽样周，全年共6个。每个公众号每年从各选定日期发布的报道中随机抽取一篇，如果所抽样本为新闻评论、公关软文、励志文、媒体的出版和活动预告等非狭义上的新闻报道（即没有提供有新闻价值的新事实），则放弃该样本重新进行抽样；如果抽样日期没有符合条件的样本，则随机选取其他符合条件的日期重新抽样。最后从“南方都市报”公众号抽取研究样本271个，“财新网”公众号336个，总计607个。一篇在线文章的生命周期即从出版到“灭亡”（被读者遗忘）一般为5—7天（Zhang et al.， 2020），如果没有特殊情况，文章的阅读量、点赞量、转发量等“数字印记”（digital footprints）会逐渐趋于稳定。本研究抽样时间为2021年1月25日至2月2日。
　　“财新网”微信公众号在上线初期以及2017年11月实施付费阅读之后，其公众号文章采用类似微博“导读+标题+图文引语”的方式将读者引流至自有网站的完整报道。基于以下考虑，本研究将公众号发布内容而非官网全文作为编码对象：首先，公众号虽然呈现的是部分内容，但都经过编辑的选择而非简单搬运前几段内容，很多推文还另外添加官网全文所没有的导读，因而更能体现社交媒体逻辑。其次，由于读者通过公众号提供的内容即可获知报道的主要内容，考虑到微信的碎片化阅读特征，读者不一定会跳转至网页阅读或者完整阅读全文，再加上财新付费会员数量远少于公众号关注人数，②因此公众号的“阅读量”、“点赞量”和“在看量”与公众号发布内容的相关性更高。最后，标题与导语作为新闻报道的“点睛之笔”，最能体现报道的风格，特别是在信息过剩的社交媒体上。
　　（二）变量设置
　　基于前述研究问题与假设，本研究设置以下变量：
　　1.媒体属性。1=“财新网”公众号（财经类专业媒体，专业程度高），2=“南方都市报”公众号（大众化都市媒体，专业程度相对低）。
　　2.报道内容。报道内容是社交媒体逻辑最直观、最全面的体现，本研究通过以下变量测量新闻生产的社交媒体逻辑：
　　（1）“标题党”：“标题党”的认定按照前述珍妮特等人总结的两种常见类型。有“标题党”操作编码为1，无则编码为0。
　　（2）煽情议题：如前所述，煽情主义的一个重要特征是报道选题集中于负面题材以及黄色、低俗等其他刺激读者感官的议题，因此可以通过报道议题来测量煽情主义（0=非煽情议题，1=煽情议题）。
　　（3）煽情表达：除了议题，新闻的另一煽情来源是叙事策略，报道内容（包括文中的图片、音视频）有吸引读者注意的煽情表达编码为1，无则编码为0。③
　　（4）人情味：0=无人情味表达，1=有人情味表达。
　　3.传播效果。包括：（1）阅读量，（2）点赞量，（3）在看量。
　　编码员间信度检验基于全部样本的10%—15%之间足以保证效度（Riffe et al.， 2019： 119），本研究选择其中12%即73个进行。两位编码者参与了编码员间信度检验，最终各名义变量的Scott’s Pi值测试结果为：“标题党”=0.89，煽情议题=0.88，煽情表达=0.85，人情味=0.84；各标度变量的Krippendorff’s Alpha值测试结果为：阅读量=1.00，点赞量=0.99，在看量=0.99，均达到满意水平。
　　
三、研究发现
　　（一）“煽情议题”与“煽情表达”
　　通过对新闻生产的社交媒体逻辑中的两个重要变量“煽情议题”和“煽情表达”进行交叉表卡方检验发现，在“煽情议题”报道中，存在“煽情表达”和没有“煽情表达”的报道分别占20.5%和79.5%；在非“煽情议题”报道中分别为23.5%和76.5%，两者无显著性差异（χ2=0.749，d.f.=1，p>0.05）。也就是说，议题是否煽情同煽情表达策略运用之间不存在确切关联（表1　表1见本期第52页）。
　　（二）社交媒体逻辑与传播效果
　　由于微信公众号文章“题文分离”的特点，读者是否阅读报道主要参考新闻标题。微信公众号上线初期尚无“阅读量”统计，本研究中“阅读量”正常的样本合计534个（占比为87.97%），其中采用了“标题党”操作的新闻报道平均阅读量约为3.4万，高于没有“标题党”操作新闻报道的2.5万。独立样本检验显示，两者存在显著性差异（t=-3.136，p<0.01）。在所有符合要求的抽样样本中，使用“标题党”的新闻报道的阅读量平均比使用规范标题的报道高8739.33。可见，“标题党”对于提高阅读量确实作用明显（表2　表2见本期第53页）。
　　由于读者的“点赞”和“在看”操作一般发生于阅读报道正文之后，因此正文内容同“点赞量”和“在看量”密切相关。由于微信公众号纳入“在看量”统计时间较晚，抽样样本中存在437个（占比为71.99%）缺失值，“点赞量”正常的样本则有406个（占比为66.89%），因此本研究只测量了“煽情议题”、“煽情表达”、“人情味”同“点赞量”的关系。分析发现，煽情议题报道的平均点赞量为194.54，高于非煽情议题报道的142.25。但独立样本检验结果显示，两者无显著性差异（t=-0.947，p>0.05）。也就是说，虽然整体而言，煽情议题报道获得的点赞量要高于非煽情议题报道，但报道议题是否煽情同点赞量之间没有明确关联。
　　就煽情表达而言，使用煽情表达策略报道的平均点赞量为280.74，高于未使用煽情表达报道的115.84。独立样本检验显示，两者存在显著性差异（t=-3.065，p<0.01），即使用煽情表达策略有助于报道获得更多的点赞。
　　“人情味”对于“点赞量”也有类似效果。分析发现，存在人情味表达报道的平均点赞量为287.23，多于无人情味表达报道的99.39。独立样本检验显示，两者亦存在显著差异（t=-2.954，p<0.01）。在新闻报道中添加“人情味”，同样有助于提升“点赞量”。概言之，除了与专业规范存有交集的“煽情议题”，其他两个新闻生产中的社交媒体逻辑相关变量“煽情表达”和“人情味”均有助于提升报道的“点赞量”（表3　表3见本期第53页）。
　　（三）社交媒体逻辑的整体呈现
　　鉴于本研究中“标题党”、“煽情议题”、“煽情表达”与“人情味”四个变量表征了新闻生产的社交媒体逻辑，通过加总得到的“社交媒体逻辑综合值”可以全面、直观地反映社交媒体逻辑对于新闻报道的影响。由于“南方都市报”公众号前三年只发布了少量报道，本研究通过“社交媒体逻辑综合值”均值来观察社交媒体逻辑的历时变化。
　　通过图1可以发现，两个专业媒体的公众号对于社交媒体逻辑都有一定程度的涉入：“南方都市报”公众号新闻报道的“社交媒体逻辑综合值”均值经历了先升后降，在2015年达到峰值后一直呈下降趋势，对社交媒体逻辑逐渐接纳后开始持续排斥；其均值一直在1—2.07之间波动，总体而言其新闻报道卷入社交媒体逻辑的程度较深，平均意义上每篇报道至少运用一种社交媒体逻辑相关操作。相比之下，“财新网”公众号的新闻报道对于社交媒体逻辑的运用始终保持在较低水平，其“社交媒体逻辑综合值”均值一直维持在0.52和0.81之间，波动幅度也较小（图1　图1见本期第54页）。
　　将“煽情议题”这一社交媒体逻辑和专业规范之间存有交集的变量移除后，通过“标题党”、“煽情表达”和“人情味”这三个同专业规范存在不同程度偏离的变量的综合值均值来更好地观察专业规范受社交媒体逻辑影响情况，由（图2　图2见本期第54页）可发现，其总体走势同图1基本一致。
　　另外，通过横向比较“财新网”和“南方都市报”公众号全部抽样报道的“社交媒体逻辑综合值”均值可以发现：“财新网”为0.65，远低于”南方都市报”的1.69，呈现了更少的社交媒体逻辑。独立样本检验显示，两个公众号在“社交媒体逻辑综合值”均值方面存在显著差异（t=-14.283，p<0.01）。移除“煽情议题”变量后，显著性差异仍然存在（t=-15.655，p<0.01）。也就是说，“财新网”和”南方都市报”公众号对于社交媒体逻辑的运用差异比较明显，H1成立（表4、5　表4、5见本期第54页）。
　　
四、讨论
　　随着互联网巨头取代传统主流媒体成为新的“旗舰”，社交媒体“重塑”新闻业已经成为时代潮流（史安斌，王沛楠，2017）。社交媒体时代，新闻业和大众媒介体系要依照新的逻辑、语言、进入点以及编码与解码模式，方能进入并在新的传播生态中存身，否则只能“缺席”（黄旦，2015）。但传统媒体的新闻报道借助社交媒体经过重新编码和再媒介化后进行呈现以获取更多流量，不可避免地会受到社交媒体逻辑的规训。除了“煽情议题”，新闻生产中社交媒体逻辑的其他相关变量“标题党”、“煽情表达”和“人情味”都同准确、客观、中立、平衡等专业规范特别是其核心的客观性原则存有不同程度的偏离或对立，而且对于提升“阅读量”和“点赞量”都有明显效果。对新闻媒体而言，流量往往意味着收益，对利益的追逐将使社交媒体逻辑在新闻报道中持续渗透，专业规范难免会被削弱。就此而言，新闻生产的社交化更像是一种“零和博弈”。李艳红、陈鹏（2016）基于新闻从业者针对数字化挑战所发表的言说文本的分析发现，当代中国的从业者主要转向了市场话语，采纳商业主义作为支配其言说的基本框架，与这一过程相伴随的是专业话语的离场。王海燕、刘湘（2020）对2018和2012年我国10份报纸的内容分析也发现，数字化环境下报纸新闻在文本层面呈现出明显的“去专业化”趋势，在报道简洁性、及时性、信源多样性、结构规范性、表达客观性和选题公共性六个新闻专业化的关键指标上均出现减弱。本研究从社交媒体逻辑视角切入对其进行了论证，但并未发现明显的发展趋势。
　　这一差异主要源于社交媒体逻辑对专业规范的影响并非决定论意义上的。根据结构耦合（structural coupling）理论，社会系统同媒介系统日益结构相关，同时也保持了自身的行动自治。基于此，埃斯凯尔（Eskjr， 2018）认为，媒介逻辑从来就不能决定其他社会系统而只会触发它们的反应。传播研究的“物质性转向”（materiality turn）有助于进一步理解两者的关系。就文本的媒介形式而言，媒介的物质性体现在“文本所依据的媒介材料以及它的意指策略之间的交互关系”（转引自戴宇辰，2021）；就文本的意义生成机制而言，“所有的文本都是被实体化的，而将它们得以实体化的媒介特性发挥了重要作用”（Hayles， 2004）。在新闻研究中，物质性是相对于人类行动者而言的，要经由与人的关系来理解物，反对任何形式的决定论，认为应在“人—物”的互动关系中考察物质性的形成与实践（白红义，2021）。媒介逻辑作为媒介物质性的作用机制，可以通过阅读量、点赞量等传播效果相关指标影响而非决定专业新闻生产——但新闻生产的影响因素远不止媒介（技术）。就本研究而言，“媒体属性”即不同媒体对专业规范的遵循程度也是一个重要的影响因素：“财新网”公众号受社交媒体逻辑的影响远小于”南方都市报”，始终保持在低位，专业规范的影响力虽然有所波动，但一直占据了主导地位。“南方都市报”公众号虽然运用社交媒体逻辑偏多且一度持续强化，但此后趋于弱化。可见社交媒体逻辑对专业规范的影响是动态非线性的，两者存在一种互斥却又共生的动态互动关系。换言之，社交媒体逻辑为专业新闻生产提供了条件而非原因。
　　“在一个场中，最关键的是相对实力”（布尔迪厄，2011：61）。社交媒体逻辑同专业规范的博弈，最终体现在社交媒体的新闻生产中。随着社交媒体对社会系统的全方位持续渗透，新闻媒体选择入驻并在报道中运用社交媒体逻辑以获取更多流量，可视为专业规范对社交媒体逻辑的妥协。另一方面，专业规范作为新闻媒体文化资本的重要组成部分，对社交媒体和社交媒体逻辑同样能够产生影响。脸书上线事实核查功能打击虚假新闻，微信公众号对新闻媒体推送次数放宽限制以及微博的专业记者和媒体认证机制等，无不表征了专业规范的象征意义。虽然其中一方的强势将导致另一方的式微，但这并非线性的发展过程；随着自身以及社会环境的变化，双方的力量对比也会发生改变进而影响到新闻生产。
　　技术的社会应用往往需要经历一系列漫长的、累积式的发展，才能逐渐被人们所认识与重构，并且经历“文化的创造”（culturally invented）（Carroll， 1988： 143）。发端于传统媒体时代的客观性在“一战”后逐渐成为专业规范的核心理念，迄今已有百年历史。社交媒体出现不过十余年时间，同新闻报道结合的时间更短，相关影响还处于初期阶段，更全面的评价还需要更长时间的观察。虽然当前社交媒体逻辑和专业规范之间还存有张力，但未来也不排除两者走向融合。近年来，数字新闻的研究者开始逐渐承认，新闻业中存在着一种“情感原则”与客观性原则共同起作用，或同等重要地影响着新闻生产，只不过这一事实被新闻学的经典理论话语遮蔽了（Wahl-Jorgensen， 2013），这带来了新闻学的“情感转向”。有学者认为，数字技术对新闻生产总体流程的再造实际上赋予了新闻业更直接、更深度参与社会进程的力量，当前的新闻报道也正体现出越来越多的“介入性”，因而有必要终结“客观性”的神话，从理论和实践探索新闻业服务于信息民主和社会进步的新模式，并据此想象和建构更具建设性价值的“数字专业主义”（常江，何仁亿，2021）。无论是“情感性”还是“介入性”，都同社交媒体逻辑有着密切联系。另一方面，媒介逻辑作为一种社会力量同样不是静止的，随着媒介组织的资金、技术、控制和受众等方面的变迁也会处于持续变化中（Altheide & Snow， 1992）。未来社交媒体逻辑的发展，包括对专业规范的影响同样需要持续观察。
　　
五、结论
　　本研究通过对两个专业型传统媒体“财新网”和“南方都市报”的微信公众号即“新都市媒体”新闻报道的内容分析，考察了社交媒体逻辑对新闻生产的影响。主要发现如下：
　　首先，“新都市媒体”对于社交媒体逻辑进行了有限的接纳，南方都市报的接纳程度要高于财新网。其中，“财新网”公众号对于社交媒体逻辑的运用始终保持在低水平，印证了其创始人胡舒立所宣称的“财新追求新媒体，愿意做排头兵的实验，但是我们不想放弃传统，视传统为责任，也视传统为希望”（叶铁桥，贾宸琰，周珊珊，2019）。而南方都市报对于社交媒体逻辑的采纳经历了一个先升后降的过程，社交媒体逻辑并没有持续支配其新闻生产。社交媒体逻辑的相关变量“标题党”、“煽情表达”和“人情味”都与专业规范存在不同程度的冲突，在将两者存在重叠的“煽情议题”变量移除后，社交媒体逻辑的影响仍然呈相似走势。
　　其次，“标题党”、“煽情议题”、“煽情表达”和“人情味”对于传播效果的提升作用存在一定差异。“标题党”对于提高阅读量作用明显：运用“标题党”的新闻报道的阅读量平均比使用规范标题的报道多8739.33。“煽情议题”同“点赞量”之间不存在显著相关关系。“煽情表达”和“人情味”的运用则能显著提升“点赞量”。
　　最后，议题是否煽情同煽情表达的运用之间不存在确切关联。无论是煽情议题还是非煽情议题，其存在煽情表达和没有煽情表达报道的所占比例都比较接近。
　　本研究将内容研究和效果研究相结合，考察了市场类专业媒体微信公众号的新闻报道受社交媒体逻辑影响情况，以此分析专业规范在社交媒体时代的流变及其同社交媒体逻辑的关系，旨在补充和完善对于“新都市媒体”特别是专业型“新都市媒体”的研究。研究的主要不足在于着眼于媒介属性和结构控制而没有考察新闻生产者的主体性。库尔德利（Couldry， 2004）曾提出媒介研究的新范式即“实践范式”，把媒介理解为一种实践行为而不是文本或生产结构，研究与媒介有关的所有开放的实践行为类别以及媒介在组织其他社会实践行为中所发挥的作用。在本研究基础上，未来可结合编辑室民族志、深度访谈等方法融合新闻生产中的主客体深入考察社交媒体逻辑对新闻生产特别是专业规范的影响。另外，本文的研究对象只限于微信公众号，微博等其他社交媒体的相关实践亦有待探索。■
　　
注释：
①“赌马型新闻”（horse-race journalism）亦可译作“赛马式报道”，是政治报道特别是选举报道中的一种新闻类型，它关注候选人的形象、个性、同选民的关系以及竞选策略，候选人之间的竞争而非获胜者构成了新闻报道，这会使无足轻重而非重要的公共政策议题受到更多关注（Broh， 1980）。
②2019年财新传媒据估有20万付费用户（彭增军，2019b），而根据“新榜”查询结果，截至2020年11月，“财新网”微信公众号预估活跃粉丝数超百万。
③考虑到定序变量只能进行模糊而非精确比较以及保证编码信度，本研究最初对“煽情表达”变量只进行了二分处理，全部样本编码完成后发现存在“煽情表达”的样本仅占22.4%，而且这些样本中”南方都市报”占据了绝大部分（88.2%），二分处理足以满足测量及分析需要因而没有进一步细分。
　　
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韩德勋系上海大学新闻传播学院博士研究生，黄杰系浙江工商大学杭州商学院讲师。本文为国家社科基金项目“社会转型期民生舆情的风险防控与引导机制研究”（20BXW075）阶段性成果。