■彭增军
　　新千年以降二十年间，媒介生态风云变幻，不仅新旧媒体线上线下较量，新媒体之间——比如门户网站同社交媒体平台——也在捉对厮杀。社会媒介化，媒介平台化，在大数据、人工智能、平台控制的生态环境下，所谓人的数字化生存实质上成为人为数字而生存。单就媒体这一块来说，这二十年犹如中国历史上的东汉末年，数字革命狂飙突进，诸侯并起，攻城掠地，渐成三国之势：人工智能和大数据加持的社交平台、仍在炼狱中的传统媒体，以及这篇文章要讨论的重点——数字革命的新锐、汹涌澎湃的后浪——数字原生新闻（digital native journalism）。如果继续类比下去的话，社交媒体平台当为曹魏，人多势众，霸气侧漏，天下归于技术，技术归于硅谷；传统媒体应是蜀汉，血脉正统，且有公共服务的堂皇冠冕，自具道德优越感，只不过“益州疲敝，诚危急存亡之秋也”，虽有各路诸葛出谋划策，但总体来看，依然踉跄在麦城路上；数字原生新闻自是孙吴，公瑾当年，小乔初嫁，英姿勃发，风光无限，肩负复兴新闻大业的众望。
　　数字原生新闻天时地利人和，各路财神入股，四方刀笔来投，有新技术的加持，无旧体制的负担，骄阳八九点，代表着新闻的未来。然而，也就十几年的光景，原本趾高气扬的数字原生新闻开始呼吸急促，振兴新闻的愿景已无暇顾及，不但没开拓出一片新天地，丰衣足食，茁壮成长，相反，养家糊口都成了问题。众人期许的“病树前头万木春”的局面没有到来，而这些恨不高千尺的新松，成长势头还不如传统媒体的老树新枝。且不用去计较那些不太好看的财务报表，一件事足可窥豹全身：从2016年开始，数字原生新闻媒体不断裁员。2020年春天，连美国数字原生新闻的龙头大哥BuzzFeed的领军人物、总编辑史密斯（Ben Smith）都跳槽到了纽约时报。主将招安，何以言战？我们不得不问：这数字原生新闻的火苗怎么说灭就灭？到底是此路不通，还是前途光明而道路曲折？这是个至关重要的问题，因为它不单单关乎数字原生新闻自身的生死，而且涉及整个新闻业的救赎和重生。新闻救亡的路径已经尝试了多条，如果连数字原生新闻这条也是穷途的话，那真成了天黑请闭眼，应了一本讨论新闻业危机的书名：《最后那位记者，劳驾把灯关了吧》 （Will the last reporter please turn out the lights）。
　　
后浪可畏：数字原生新闻的肇始与发展
　　讨论数字原生新闻的肇始需要先交代一个背景，有了这个背景，会比较容易解释为什么它承担了那么多的精神寄托。
　　从某种程度上讲，数字原生新闻是两个失望后的希望。第一个失望是对传统媒体的失望，这个有了太多的讨论，不再饶舌。第二个失望是对互联网的失望，或者更准确地说，是对互联网曾让人血脉偾张、乌托邦式的开放性、民主性、赋权性的失望。
　　互联网浪潮从上世纪九十年代中期开始搅动媒体的江湖。传统媒体虽然早就感觉风声吃紧，但没想到小小浪花一夜间成了海啸，媒体帝国大厦瞬间陷身汪洋。面对传统新闻的SOS，主要有两种声音。首先是技术决定论，科技达尔文主义，谁死了都正常，一切问题都可以靠技术解决。另一种声音多来自学界和知识界。这类学者对传统媒体的表现早就耿耿于怀，而其左派理论渊源又使其更执念于互联网赋权的迷思，现在看来，多少是犯了左派幼稚病。纽约城市大学教授贾维斯（Jeff Jarvis）2009年出版《谷歌可以做什么》（What could Google do）， 中心思想是号召人民向谷歌学习；三年后，又出版《公共部件：数字时代的分享如何改善了我们的工作与生活》 （Public parts： How sharing in digital age improves how we work and live）， 力赞互联网的公共性。同样地，纽约大学教授罗森（Jay Rosen）推崇公民新闻，甚至说新闻到了业余化（amateurization）的阶段。说来好玩，纽约的教授，思想自然带有纽约色彩：悠悠万事，唯尚两条——自由与维新。武断一点来讲，美国的数字革命有赖于两处精英推动，一处是西海岸的硅谷（Silicon Valley），负责技术；一处是东海岸的“硅街”（Silicon Alley），负责思想。所谓“硅街”指的是纽约曼哈顿一个街区，有多家高科技公司，算是纽约的高新区，其外延可以囊括哥伦比亚大学和纽约大学。这“硅街”的新闻立场，可以用一句话概括，那就是“人人可以做记者”，不妨叫泛新闻主义，或者给它扣个也许并不合适的帽子——民粹新闻主义。
　　抛开别的瓜葛不谈，泛新闻主义有一个致命的问题：不是所有，甚至不是大多数群众都想当记者。退一步讲，即使大家都愿意，其专业性又该如何解决？在社会媒介化的今天，新闻的功能不仅仅是发现和报道新闻，更重要的是验证新闻。社交媒体的帖子和吐槽如果不加甄别，难免会造成空前的信息混乱，最为典型的案例有波士顿马拉松爆炸事件的各种乌龙。当然，现在用不着争论了，因为数字资本主义已经全面占领网络，即使有想当而且能当记者的“人人”，却已没有草根成长的空间。
　　从这点上讲，这种泛新闻时代还没开始已经破灭。人们意识到必须有独立的机构力量来开拓创新，完成对新闻业的重塑。
　　此外，还有一个思想文化上的大背景可以点一下。在互联网特别是社交媒体出现以后，同后现代思潮相呼应，出现了许多“后XX新闻”的话语， 比如后电视时代的新闻、后工业时代的新闻、后真相时代的新闻，甚至后新闻。究竟这个“后”指的是什么，随其背后的哲学基础和理论脉络自然有不同的含义，但总的思想倾向和调性不外乎反叛二字。所以，数字原生新闻既有对传统新闻生态的不满，同时也有对社交媒体霸权的抗拒，因此在某种程度上具有了思想和意识形态意义。数字原生新闻不仅仅是个现象，而且是个象征。
　　数字原生新闻从全球范围来讲，大大小小，不止千家，比较著名的有美国的赫芬顿邮报（The Huffington Post）、卦客（Gawker）、BuzzFeed、ProPublica，荷兰的通讯员（De Correspondent），西班牙的报纸（EL Diario），德国的柯劳德记者（Krautreporter），丹麦的Zetland等。数字原生新闻很难有一个简明统一的定义，因为其产生的政治文化背景、投资及运营模式差别很大，新闻理念也不尽相同。按照投资方式有慈善、基金、风投、众筹等；按照企业性质，则有商业与非营利；按照其内容生产，有原创新闻、新闻聚合以及混合型；按照运营模式，则有完全金主埋单、会员订阅、网络广告，以及这几种形式的混合体。鉴于本文的旨趣不在一个精准的定义，我们采用一个简单直观的懒人法，大致列出几条表征来做个概括：首先，它不是传统媒体这只母鸡下的蛋，同报纸、电视台等没有直接血缘关系；其次，自立门户，不是机构包括政府机构的派生；其三，从资金来源来说，不是传统的投资方式比如银行借贷，而是融资，包括慈善基金、风险投资或众筹；其四，数字原生，顾名思义，线上数字出版，没有线下载体。
　　美国学者厄舍（Nikki Usher）将原生数字新闻的发展总结为三个阶段，分别是早期的商业网站（1995-2000），中期的互联网泡沫破灭（2002-2006），以及当下的社交媒体和平台阶段（2005至今）。这里的讨论限于社交媒体以后的新生代——从2005年前后开始建立，立足新闻报道，机构而非个人的数字原生新闻。数字原生新闻经过十多年的发展，从数量上、规模上都渐成气候。根据皮尤中心的一项调查，到2015年，美国的原生数字新闻已经创造了5000多个工作岗位。新闻单位的增加自然也意味着用户有了更多选择。数字原生新闻在内容生产上的表现也非常抢眼，除了技术上的多媒体、多平台出版，在深度报道、解释性报道、调查报道等颇显内功的项目上也令人刮目。2010是个值得兴奋的年度，这一年的普利策奖第一次颁给了只有网络版且只做深度报道的ProPublica，在新闻发展史上破了天荒。此后，ProPublica成为普利策奖专业户，前后获了十多个，包括最高级别的公共服务奖。2012年，赫芬顿邮报也荣获普利策奖。更让人咋舌的是：2013年，连间正式的办公室都没有，只有区区七个人的非营利网站气候内幕报道（InsideClimate News）击败华盛顿邮报获得普利策奖。普利策奖并非一个绝对的标准，但足以表明同行和专业的认可。当然，似乎更应该说明的是：普利策奖同商业的成功没有直接的联系，叫好不叫座乃新闻业常态，不少获得过普利策奖的报纸关张，获奖记者被炒鱿鱼的也不在少数。
　　数字原生新闻的蓬勃之势，自然给新闻专业主义打了一剂强心针，令不少学者异常兴奋，得意的同时，开始嘲笑学界业界那些为传统媒体担忧的苦主，说他们是只盯着钱袋子的“唯物主义者”，只看到旧人走看不到新人来，呼吁要从数字文化的高度来看待数字原生新闻的创新，这种新的文化将重新定义新闻，通过资本、技术和新闻的有机结合，成就新闻未来。2014年，BuzzFeed总裁裴勒迪（Jonah Peretti）在给员工的一封邮件中，谈到数字原生新闻的命运，信心满满地说：“我们正处在黄金岁月，正在开天辟地。”
　　不可否认的是：数字原生新闻从内容到形式都有不少有益的创新。许多数字原生新闻发轫于同仁创业，干事业的理想大于赚大钱的考虑。发起人和业务骨干往往在传统媒体已有相当的功名，之所以叛逃，是觉得旧体制的按部就班实在无聊。他们不满足于做一个写稿子的记者或编辑，更倾向于把自己定位为知识分子，思想上左倾，文化上反叛，崇尚事业像生活一样自由，报社的格子工位简直就是牢笼。他们比较喜欢的状态是在星巴克喝着咖啡用苹果电脑写稿子。与此相关，在新闻理念和具体实践上就表现出与传统迥然不同的文风，比如用第一人称，不回避主观感受，文字幽默、戏谑，注重同读者的互动等等。
　　然而，还是应了那句老话，理想丰满，现实骨感，玩票也许可以，真正成了职业就必须直面舞台冷暖。无论是公益还是营利，最后都归结为可持续。当泡沫消退，冲浪就不再是一种消遣，而是必须达到目标的苦旅。也就几年时间，有基金绝对支持的除外，数字原生新闻的业绩普遍低迷。在2017年的一份报告中，美国奈特基金会（Knight Foundation）资助的14个非营利项目，只有3个有增长，7个还能撑，4个裁员；到2019年，这14个项目解雇了200多位员工。BuzzFeed大量裁员，赫芬顿邮报猛烈瘦身，为了提高业绩，不得不采取各种增收节支的措施，包括裁人、加大产出、多种经营、关停并转等。内容也从政治、经济等硬新闻转向更能带来流量的软性栏目，比如趣味答题、带货、美食等。原本要乘风飞跃的后浪，泡沫破裂之后，精疲力尽地搁浅在沙滩上。
　　
后浪的幻灭：原因与启示
　　当然，数字原生新闻也不是到了一两天就要死掉的境地。然而，人们寄予厚望、光环闪耀的数字原生新闻恐怕已经后浪变前浪，成了旧的新媒体（old new media）。这泡沫幻灭的原因有哪些，带给我们的又有哪些启示呢？
　　首先从创业的角度来讲，胜败兵家，赚赔商贾，创业有风险再正常不过。据德国学者辛德勒 （Schindele）和维义（Weyh）对近三十年的数据分析，新兴企业有半数活不过七年，真成了七年之痒。失败的原因无外乎几种：产品或者服务定位不准、市场竞争、资金链断裂、管理经营不善等，更有天灾人祸、公共卫生事件、政治事件等不可抗力。
　　我们感兴趣的自然是数字原生新闻走衰的普遍规律之外的原因。
　　德国学者布斯州（Christopher Buschow）2020年发表了一项研究，总结了数字原生新闻失败的几大原因，包括资金支持、管理经验与能力、社会关系、市场竞争力、创新能力等。其中，比较突出的一点是经验与管理能力。创业的骨干多是新闻出身，在行政管理、市场经营方面有天生的短板，由于多半是同人创业，同质性强，缺乏互补性。这些受嬉皮文化影响、有着社会理想的新闻人，虽说在传统的新闻编辑部游刃有余，可一旦直接面对市场，往往会水土不服。如果用布尔迪厄的理论来掉一下书袋的话，就是场域的改变带来的不适应。在传统媒体，虽然有过度商业化的种种不堪，但是，新闻编辑部依然是新闻的场域，而到了数字原生新闻，这个场域就被商业和市场主导了。
　　另外一个重要的原因是社交媒体平台的挤压。数字原生新闻的商业模式依然是广告，而社交媒体平台脸书、谷歌、推特等基本垄断了线上广告份额。原生数字新闻的广告量急剧下降，以前网上广告可占总收入的70-80%，如今勉强有三分之一。近年来日子越发难过，处在前狼后虎的局面，不但要从平台嘴里抢饭吃，还要同传统媒体争地盘。
　　有不少原生新闻的模式是付费墙和会员订阅制。付费墙和会员制拉拢客户的惯常说辞是物美价廉，台词是“优质新闻不过是一顿饭钱”。这个说法的问题在于：要我一顿饭钱的不只是你一个，也不是吃了你一家就可以不饿，当10家媒体都向我要顿饭钱的时候，我还花得起吗？
　　数字原生新闻在创业的泡沫阶段，各类风投争先恐后，金钱如粪土一般往墙上甩，哪块贴上算哪块。然而，泡沫破灭之后，商业的压力就会像磨盘一般压在身上。重压之下，商业逻辑必然盖过新闻逻辑，理想的路上就会出“修正主义”，穿新鞋走老路。数字化的资本依然是资本，资本的本质注定向金钱靠拢。风投资金需要短期的回报，需要不断有新的增长点来刺激泡沫。一旦撑不住，那就必须考虑安全退场。在这样的环境下，赫芬顿邮报被美国在线收购，美国全国广播公司成为BuzzFeed的大股东，AT&T、迪士尼、时代华纳等通过各种渗透手段成为金主。困惑传统媒体的顽疾——商业与新闻的冲突再次爆发，且更为致命。一个依靠风投资金上市的公司有法律义务使股东的利益最大化。当商业逻辑压倒了新闻逻辑，内容生产就会成为钓鱼的手段，所谓用户的培育无异于种韭菜。这一点在数字原生新闻身上表现得尤为突出。前一秒绝对不承认自己同商业媒体一样唯利是图，而后一秒又开始为点击量和广告焦虑。让人沮丧的是，越是同人创业的媒体，情况就越严重。由于是同人投资创业，求生的欲望就特别强烈，抗压能力弱，也就更容易妥协。
　　市场与新闻逻辑的冲突必然会带来伦理问题，虽然随着技术的运用，许多伦理问题越来越隐蔽，比如利用读者隐私数据做精准推送，比如所谓的原生广告、媒体成为带货党，媒体融合最后成了内容和广告的无缝融合。数字原生新闻这些后浪不但步了前浪的后尘，而且有过之无不及。在传统媒体，生意和新闻之间这道防火墙起码在组织建构上是存在的，典型例子是报社的社长和总编辑双首长制。而数字原生新闻实行CEO一元化领导，好处是提高了效率，致命缺点是连基本的制衡都失去了。有这样一个案例：BuzzFeed 某天突然撤下了一篇稿子，坊间猜想的原因是这篇稿子批评了一个多芬（Dove）广告，而生产商联合利华是BuzzFeed的大客户。面对质疑，BuzzFeed自然不会承认，给出的理由是这篇稿子同栏目的主旨和基调不符，实际上大家都心知肚明：什么同栏目的主旨和基调不符，同商业的基调不符才是真正的原因。
　　除了商业与新闻之间的矛盾不可调和，导致新闻质量下降的具体原因还有许多。例如，新闻内容生产需要一个庞大的社会资源支撑，政治学的概念是社会资本（social capital），比如社会权威、信誉、社会认可度、关系网、亲和力等等，没有这个社会资本网络的支持，你的消息源就会枯竭。与此相关，身份认同也是个重要的问题，在现有体制下，官方的认可是非常重要的，甚至是致命的，大的不说，没有身份，新闻发布会就拿不到采访证。
　　数字原生新闻的另外一个亮点是创新。且不说有没有创新，即使有所谓的创新，也存在许多问题。首先，有些做法，比如新闻与广告的融合，根本就谈不上创新，而是传统媒体没有做或者不好意思做而已，这种创新有还不如没有；其二，即使有非常好的创新，就新闻业来讲，很难通过专利来保护，所谓的创新也就成了一层窗户纸，别人可以拿来主义，甚至比你做得更到位。
　　另一个所谓的优势，是对人才的吸引。现在看来，人才优势早已不在。传统媒体行业的工资低不假，但数字原生新闻实行企业化管理，节奏快、压力大，员工犹如踩着轮子的仓鼠。一开始同人创业大家还可以不计较，而当资本进入，自己不过是别人赚钱的工具时，这个失落感是非常强烈的。
　　问题还可以列出许多。总的来看，原生数字新闻犹如翩翩少年，没长大成人就开始染上了困扰父辈的疾病，期望这个后浪去取代前浪看来是非常不现实的。正如巴尔的摩太阳报前资深记者大卫·西蒙（David Simon） 在美国国会听证时所说：“如果有一天，我在巴尔的摩市政委员会上碰到了赫芬顿邮报的记者，也许可以有点信心。”还是那句话，新闻的公共服务需要顶层政策设计。理念再超前，技术再先进，新闻的公共性同商业性的矛盾也永远无解，这无关新与旧、殖民与原生，只要是商业的，逐利就成了根本，新闻的公共服务必然大打折扣。从目前的发展趋势来看，传统新闻业和原生数字新闻业都更加商业化，后浪也好，前浪也罢，有句话说得犀利：以前无论怎样，是广告支持的新闻，而现在，一切都正在变为新闻支持的广告。■
　　
彭增军系浙江大学宁波理工学院三江学者、美国圣克劳德州立大学教授。