■姜飞
　　【本文提要】中国经济上取得一定发展后，在国际传播领域，推动媒体走出国门，建设国际传播旗舰，在某种程度上与俄罗斯、法国建设各自国际媒体并介入全球传播格局的气质接近。而这样的结果，就与“9·11事件”之后美国重构全球传播格局的动作正面相遇。中国经济空间的国际拓展与等量/等值国际传播空间并不具有一种天然的兑换关系，20世纪后半叶从西方引入的传播学和发展传播理论框架在被用于中国的国际传播抱负过程中也已捉襟见肘。同时，日新月异的信息传播基础结构和传播生态解构了走出去的中国媒体脑海中的传统大众传播效果假设。
　　【关键词】传播生态 国际传播 讲好中国故事 发展传播
　　【中图分类号】G210
　　
一、用今天的问题回顾“国际传播”诞生的历史
　　所谓国际传播，基本的理论和实践定位迄今达成共识的一点，就是传播主体是国家或者政府机构、组织，传播渠道一般藉由大众传播媒介，实现信息跨越国家和地区边界的传播行为。从这个角度来看，中国文化部于2000年提出中国文化走出去、2001年广播电视总局提出中国影视走出去、2004年中宣部提出中国媒体走出去，以及同一年教育部汉办成立“孔子学院”和后来文化部“中国文化中心”在全球的建立等，走的都是“国际传播”（international communication）的路径。
　　回顾“国际传播”这个领域的诞生历史，我们发现有一个无可否认的事实，就是“国际传播”的诞生基因是战争，产床是“冷战”，接生婆是美国。传播学本身就是战争带来的遗产，在两次世界大战中，报纸和电视被视为毛瑟枪，或者本身就是一种新兴的战争——信息战；战时宣传的成功经验启示人们，媒介及其传播过程的战术功用可以在战后，尤其是在军人/武器不直接接触的“冷战”中继续延伸，发挥战略功用，由此而衍生出学术化的“国际传播”——作为战时宣传的延伸。将这样的传播视角继续下去，可以看到跨越国家和地区边界，收编、整合本地既有的一般性信息需求和发布流程，策略性地将传播主体所在国和地区的意识形态植入国际传播过程，实现目标国和地区主体意识重构和发展宰制，并以所谓“发展传播学”的相关理论视角积淀下来，为国际传播实践提供学理性支撑，在“冷战”、“凉战”以及一切不发生肢体和武器直接接触的利益争夺中发挥出超越武器的作用。事实上，一直到苏联解体的1991年，基于发展传播学理论视角的国际传播实践与理论探讨一直很活跃。
　　国际范围内的价值观博弈，逐步演变成传播“工作”——谁能证明自己制度的合理性，并赢得国际舆论大多数支持，谁就能为存在的合理性加分，进而就有条件把自己的价值观在全球范围内进行延伸传播，同时确保利益的全球延伸——由此建构起来了这样一套美国版的国际传播发展现代性逻辑：美国是强大的；新闻传播体系在美国强大过程中发挥了重要作用；你想要和美国一样强大吗？可以从借鉴其新闻传播体系开始。于是，在这个三段论的逻辑下，美国媒体被欢迎着进入他国，二战迄今美国全球传媒帝国的建立就受益于此。没有这样一套被称为“发展传播学”①的思想理论，似乎也就没有今天这样一个现实：美国及其盟友在全球范围成功的形象建构以及利益在全球范围内的推进。
　　需要思考的问题是，既然传播学和国际传播理论的战争基因不容忽视，那么，我们又当如何将其借鉴于中国，并以什么样的思想起点来认知和看待这些背景呢？当中国经济崛起，想要跻身全球传播筵席而不可得、一气之下另开一桌，提出中国特色的国际传播规划议程，其气魄和做法可圈可点；但当我们在实践和政策层面上，按照国际传播理论已经向前走了十年之后，在思考新时代如何提升中国的国际传播能力时，绝大多数眼球依然瞄向当年美国的做法，就很值得商榷了。从思想起点来看，似乎有必要将美国版的国际传播理论回归到拼图的母图，清晰而非模糊地表述为：当年美国提出和践行的国际传播理论，是“冷战”语境下的问题意识和手法，他们真的是用它在战斗。今天的中国，在批判美国全球传播霸权用“冷战思维”针对中国的时候，提出建构和谐世界和世界命运共同体的理想目标。但如果采取的传播手法和进程（甚至术语“国际传播”）却几乎全盘复制了美国当年特殊时期的思路和手法，恐怕轻则会被批判为邯郸学步、冷战思维，重则是消化不良、刻舟求剑，提升国际传播能力的规划隐然存在踏空的风险。
　　
二、新时代中国国际传播规划的问题意识起点
　　在中国从事国际传播的人，包括理论和实践工作者，过去十年的历程似乎可以用两句话来概括和反思：第一，还没有想好就出门了；第二，路走远了，不知道从哪里出发了。
　　第一句对应的是21世纪初，中国面对全球传播格局的不平衡、缺乏国际话语权的窘迫状况，意识到中国国际领域的传播问题，即借船出海、借口传声并不能有效传递中国声音，中国媒体和中国内容应该走出去。意识到以后，马上就出门了，似乎并没有想好怎么走就出去了。殊不知历史的幕布已经更新，新的舞台布景下，如果继续援用半个世纪以前的理论，而没有批判和扬弃，注定是走不远的。
　　第二句话对应的是，我们借用了西方的传播理论和国际传播思想十年以后，下一步，中国的国际传播需要什么样的国际传播理论，或者以一种什么样的“初心”和“使命”界定下的国际传播范畴和思维方式，来确保下一步国际传播目标稳步实现，并且“行而致远”？路走远了，还是需要回到成熟主体、愿景规划应有的原点和初心。换句话说，每一个国家的国际传播都需要明确自己的这个传播是从哪里出发，打算去向哪里。这就好像我们每个人出门，肯定有明确的目的地。那么当中国在政策层面上提出国际传播之前，我们要明白自己从哪里出发，用什么样的东西传播，传播什么东西以及传给谁，想达到什么效果，等等。那么在走出门之前，就需要评估一下我们当前的形势。当回顾这样一个过程的时候，我们似乎无法忽略下面这些现实的变更和以前的研究假设的破产，而这些都是重新规划的前提。
　　
三、已经或濒于破产的传播假设无法为国际传播能力建设新规划建立思想依据
　　1.专业记者向“人人记者”转型，传播权力和结构生态发生了根本转型
　　在人类的历史长河中，记者以及现代传媒体系诞生之前，“信息”作为人类的一般需求，自有其供给体系和消长规律。彼时，能够进入书籍、公文等传播体系进行传播的，已经经过时间淘洗以及社会精英的思考和筛选，将地域性的、偶发性的信息（information）整合和再生产为“知识”（knowledge），或者可以称为“知识性信息”（信息的系统化和科学化、规律化）。在很长一个历史时期，呈现出某种高度可控的信息流动体系，从理论上来说，那是一个可以通过制造或者销毁物理意义上的信息载体来实现对思想施加影响的时代。
　　问题的关键在于，现代传媒体系随着自身的发展，思路和做法逐步趋向固化——以至于诞生了与之相匹配的“大众传播学”（换句话说，对“大众传播学”的恰当理解是，它是传统媒体特殊时期传播思路和做法的经验总结）。大众传播时代作为早期的传播方式，其信息红利体现在以专业化的人群和设备，突破信息传播的地域性限制，将信息的价值通过物理边界的突破予以最大限度的释放。一言以蔽之，广播诞生后，历史上第一次不管其传递出去的是皇帝的咳嗽声还是皇宫政变的消息，其价值的说服力在于信息实现无远弗届的传播这个现象本身。但是，随着信息传播新技术的更新迭代和全球传播现实的发展，大众传播的负面效应也不知不觉地滋生和繁衍：传媒体系在革命性地降低了传播物质成本、打破信息流动的边界的同时，带来了崭新的图景：信息的处置主体由以前的传统知识分子群体转为“记者”这一“新知识分子群体”——释放了信息“潘多拉的盒子”，启动了信息低价格运行模式，以信息的数字化大规模提供，混淆甚至取代了传统精英式知识的生产；精英知识分子也逐渐被信息体系所裹挟，愈加难以把持知识生产逻辑，被新的信息生产和传播逻辑改变并提供越来越多碎片性的“信息性知识”（infor-knowledge）。
　　于是，信息的提供和知识的生产进入了一个“布朗运动”轨道：专业记者在4G、5G时代UGC/PGC的冲击下，在人手一个麦克风、“人人记者”充斥世界角落背景下，从“第四等级”和“无冕之王”跌落为“专业化”的信息劳工；被建构为社会良知的传统知识分子被信息洪流裹挟着沦为媒体和信息环境的“帮办”——遗憾的是，他们只有两种选择，要么无力面对本领域信息和知识海洋的冲击，在信息传播的混沌状态下让渡各自的部分话语权力；要么借助新兴资本的权力，深入海洋，研究和借助季节性传播“洋流”（重大策划和机构控制性传播），通过造势以生权，进而重构权力在信息海洋的结构和生态。
　　结果是，在2009年以来的十年中，中国的媒体走出去的时候，怀揣着的还是2G时代的大众传播理论和经验。5G时代走得越远越发感到彷徨，因为这个时代呈现出了与以往传播格局和国际传播形势风格迥异的传播生态。
　　2.信息（information）裂变为讯息（message），信息传播机制绝对性失衡——已经无法援用以往的传播理论和国际传播思想来定义中国国际传播的规划
　　香农对信息的定义，只定义了信息的功能，即对不确定性的消除，②但从定义的一般范式（属+种差的定义模式）来看，他没有给“信息”一个定义必备的属性；但是，信息的定义可以沿着香农的思路往前走，即信息是能够消除人不确定性的讯息（message）。也就是说，信息是讯息的一种，其特点（种差）是能够消除不确定性，比如新闻机构生产的信息就是通过专业、持续的传播来消除不确定性的讯息生产。这意味着说，讯息并没有被天然地赋予消除不确定性的效能，比如一个缺乏时间、地点、主体的讯息有时候不仅不能消除不确定性，还可能形成更大的不确定性。尤其是在发生自然灾害的时候，任何掐头去尾、有头无尾的传言都可能带来恐慌，说的就是这个道理。
　　由此来看，传统媒体还在忙于提升专业化的手段，以提供系统化、专业化的完备信息，试图帮助受众消除不确定性的时候，信息通信技术（ICTs）衍生出来的社交媒体和各种资讯平台已经用5个W要素不全的讯息抢占信息的第一发布时间和第一落点，进而抢走了受众。③国内来看，国家级传统媒体持续失血，社交媒体和平台抢走广告资源和受众，迫使国内传统主流媒体采用与新兴媒介和平台融合发展的思路，试图藉由新兴媒介留住一部分受众和市场；国际上，中国的主流媒体因为平台匮乏、话语弱势，被迫且非常努力地为西方强势社交媒体“打工”，贡献内容、流量。即便是新兴国内社交媒体，也有一个传播思维转型的问题，传统主流媒体曾经的辉煌和经验，让试探着进入传播领域的新平台初期还在努力模仿传统媒体的信息提供方式。然而，国际上的Facebook和Twitter等新兴主流媒介平台已经通过UGC\PGC等方式形成了讯息生产的“人民海洋”。这样一番操作的结果是：失血的媒体与弱势的传播生产出失语的内容，导致失效的传播——日益增多的信息传播平台和相对落后的信息生产和传播能力的矛盾加剧难掩“文化折扣”④和文化殖民的潜流。现实呈现的景观是，受众“翻墙”去看海外信息，也在海外平台上生产信息。这就是信息传播领域的政治经济学：在上述传播结构和传播生态下，一方面信息的“国内生产总值”绝对贬值，另一方面是海外信息生产体系和内容绝对升值（或者是抬高了价值）。这一升一降的结果是：我们既有的、美其名曰“传统”的信息传递平台和逻辑、政策，那些基于大众媒体、大众传播时代的信息传播规律，在当今5个W要素不全的文本、语音和视频等非结构化讯息以及各种碎片化的讯息传播面前，效果已然大打折扣。
　　如此，没有平台，只能借用平台。但是外部媒体平台政策逐步收紧，如2016年欧盟和美国相继出台反宣传法案之后，⑤直接导致外派记者规模压缩，中国走出去的自设平台也开始收紧；亦步亦趋的大众传播逻辑在海外社交媒体新兴手法前捉襟见肘。国内传播和国际传播感同身受，均同此势，势同此理，亟需深研的是传播环境和传播要素的深刻转型。自2001年“9·11事件”之后美国全球传播重新布局的背景下，自2009年中国国际传播规划开始实施，迄今十年，筚路蓝缕，是到了需要好好想一想如何再出发的时候了。
　　3.受众变成用户，大规模迁徙到新媒体，大众传媒原本可以为我们提供充足信息的假设落空了
　　在看待传统意义上知识和信息生产的逻辑/视角上，用这样的逻辑建构起来的人群，相比当今碎片化、随机性的讯息传播建构的新兴人群，传播观已日趋失衡，个体接受讯息的方式和接受能力之间的张力不断拉大，世界观和价值观逻辑张力不断拉大，原先藉由“知识”的掌握和传播还可以跨越时空，通过时空弥补知识或信息类的传播空隙——即使一个月以后读到一个月前的报纸，还可以让思想跟上时代。但是现在信息裂变为讯息，讯息处于不断的指数级裂变的状态，阶段性的结果就是出现了一种讯息传播的贫困化现象——人民不断增长的讯息需求与相对落后的信息传播渠道和信息管理思想的矛盾在加大，这是我们不得不面对的一个现实。
　　而知识的储备、认知方式还有信息来源渠道的差异决定性地导致讯息接受效果的差异。举例来说，如下逐层递进的逻辑：在同一语言和均质文化语境下，在同一个房间内，听众们对同样的话可能接受/感受不同，有着类似的知识储备、类似的信息收集的渠道的人，接受信息的差异会更小一些；但是我们把这样一个“房间”扩大到一个更大的“空间”，还是同样的信息/讯息，听众来自世界各个地方，文化背景多元化加大了文化之间彼此理解的张力矛盾，因为“空间”的绝对化处理，即大家在某一时间共处于特定空间，即便是主体彼此之间存在信息认知能力、认知水平上绝对化的差异，但是，特定空间、时间和信息的绝对化，还是能够通过收获耳朵和眼球的方式收获效果；当这样的信息还是那个信息，“空间”进一步扩大到世界，面向来自世界多元化的主体，时间和空间都相对化，变成主体可以自己掌握的时间和空间，请问，特定的信息还有多大的可能性收获多大范围的耳朵和眼球？这种传播效果因为时间、空间的相对化带来的效果绝对性差异，其源头之一就是信息/讯息传递渠道的多元化。更直白点说，特定的时间（如新闻联播固定的时间）、特定的空间进行的特定传播尚且无法收获的传播效果，在诸多的置换大挪移下（中国的现实）：空间置换——居住模式决定人际交流模式（家属院变成商业小区，乡土社会演变成商业社会）；储备置换——知识被信息置换、信息被讯息置换、带来知识储备被置换；认知置换——进而认知方式被置换，某种华夏民族均质文化成为一种历史和想象，文化的异质化不断裂变的语境下，传播，演变成一种绝对的高难动作。带来的直接结果就是，通过大众传播媒体就可以实现信息传播某种平衡状态的假设已经落空，替代机构已经出现，其职责已经被质疑。如果大众媒体信息传播绝对性失衡将信息提供平衡责任做空了，那么，“独立、自由、即时、客观、真实、专业”这几大属性，似乎只剩下“专业”这一个属性还被我们的传统媒体牢牢拥有。也就是说，我们用专业的设备，通过专业训练的人员，以专业的素养来采集、传递和分发信息。但其他的“客观、即时、真实、独立、自由”属性已经出让给社交媒体和信息平台的讯息传递者，在信息传播的链条中，根据来自平台的暗示（指示）去采访和提供内容，那么，产业和社会位置以及社会责任设定都必须重新认真思考和定位。
　　4.冷战时期奠定的国际传播理论与实践在今天中国的延续，明证了中国国际传播理论的苍白与悲哀，同时，也不符合中国现代化发展逻辑下传播治理现代化的发展趋势
　　在原先的国际传播“冷战”底色下，跨越国家和地区传播的兴起自我解放了媒体角色和传播的假设——提出“讲好中国故事”的时候，可能真的是刚刚懂得传播的时候。因为此前一直在聆听世界的故事，聆听西方媒体讲故事，我们还一直信以为真，包括新闻和传播学的教材也一直传授着真实和客观性的信条。“冷战”以及冷战时期催生的国际传播，是无比生动的活的课堂：国与国之间，传播貌似突破边界让我们看到和听到了另外一种现实，但是，传播似乎也“制造”了某种现实；当大量的基于跨越文化边界口号或者宣传下所推行的国际传播事实被证明恰恰是新的边界/障碍制造者的时候，的确让人质疑：这样的国际传播是有社会责任担当的、有未来使命感，或者给我们希望和盼望的媒体？“冷战”的事实以及回顾大量的文献已经足以证明（或者，随便找一条CNN的消息也可以分析出话语特征），大量西方媒体的传播，类似“汉堡包”——一层蔬菜（软讯息）、一层肉（硬讯息）、一层酸黄瓜或者辣椒（观点），再一层奶酪（观点/讯息），让消费者混合着“讯息”就把“观点”（辣椒和酸黄瓜）吃下去了，受众获得了一定的讯息，这不重要，重要的是如何看待这个讯息的视角（观点）也吃下去了。由此来看，“冷战”以及基于“冷战”建构的国际传播体制和实践不仅没有消除文化边界，还构建了国与国之间的认知差异以及信息鸿沟，甚至新的信息理解边界/障碍，这成为国际传播认知上的一个非常严峻的问题。
　　而这样一个“冷战”的标签尚未褪色。我们看到的，在两次世界大战中，西方建构起了绝对化的、基于大众传媒的全球传播现实，跨国传媒产业构筑了一个绝对化的话语空间。然后，其他国家，尤其是苏联，以另外的一种声音抵抗或者是反驳基于美国等西方国家的话语权，提供另外一种信息和看待信息的视角的时候，却无法形成自新于国际传播的另外一种可能的底色——结果就是，其实大家的底片都是一样的，只不过大家选取的东西不一样，拍的角度不一样，其实谁也没有——也不想摆脱，事实上也摆脱不了——历史上既有的基于经济、军事等所构筑的这种话语权争夺底色。
　　当中国崛起的时候，世界上绝大部分看待我们的“冷战”底色并没有置换的情形下，我们要用什么样的底片、提供什么样的图画给世界呢？2001年“9·11事件”发生，美国在撤销美国新闻署（1953-1999年）两年后，又重新建起了Office of Global Communication，即“全球传播办公室”；2008年建起“战略传播及机构间政策委员会”，全面实施战略传播。从学术的眼光来看，毋庸置疑的一个现实是，“全球传播办公室”以整合营销传播或者策略传播，也有人说是战略传播的一个名目，实现的是宣传思路和模式的全面回归。也就是说，自2001年至今，新一轮的信息战已经藉由“战略传播”实现“宣传”——这个半个世纪前已经被妖魔化的概念——的全面回归。那么，当中国的国际传播理论和实践走向国际舞台的时候，不断摒弃宣传思路，用传播策略替代宣传做法，并努力学习国际经验，讲好中国故事，学习西方“去宣传”思路的时候，他们却又回归了宣传；令人感到悲哀的是，原先我们所接纳的包括在课堂所讲授的大众传播以及传播的理论和逻辑的假设都破产了，在新兴媒介飞速发展的现实面前，既有的大众传播理论和国际传播思想处于半失血状态，曾经提供营养的西方传播学“奶妈”已经乳头干瘪。而对于国际传播理论建设，只剩下一个期待——对于能不能在中国这个土地上研发出符合国际问题现实、中国特色的国际传播理论的漫长期待。
　　让学术界深感忧伤的是，整体上看，中国的传播学界俨然成了国际传播理论的“世界遗产保护组织”，中国传播学者成了传播理论在全球最大的遗产保护者，在各种平台上不停地讲说着别人的讲说；窗外，新型产业化平台打造的新型信息传递媒介、社交媒体风风火火地进行着实践创新，而我们的新闻传播专业的学生回头嘬一口干瘪的奶头，在新兴信息传播技术的大路上狼奔豕突、找不到方向——我们国际传播的伟大抱负，亟需像样的理论和思想来支撑。
　　此时，我们听到国际学术界有一种声音，提及国际传播权力转移，也就是从西方转向东方。这个命题确需很大的想象力。这个想象中重大的支撑就是资本、权力和空间的转移，其基本逻辑是，中国有实力了，就可以等比例置换成生存和发声的空间。现实是，空间是既定的永恒的，并不会因为中国经济规模的增长就可以在想象中置换成其他国国际空间在缩小。并不是中国有话语权了，就使得其他国家话语权的空间相对缩小了，就狭窄了。实际上，正在发生的，是一个正在向东看的视野和视角，是一种资本权力膨胀的转移想象。而中国传播学界要做的，是超越这样的实力和权力的想象，做一个思想的迁移——建构与实力和空间抱负相匹配的思想，向东方迁移，就像当年德国崛起后将原本特指农作物培养的cultura概念转化为“文化”（culture）的概念，赋予德国人的思想与智慧，用“文化—文明”的逻辑与英法原本“文明—野蛮”二元对立的话语相抗衡，并奠定了200多年融入强势话语权群体的思想努力。当中国学术界目睹大众传播理论和国际传播理论期待视野落空和逻辑破产的时候，当我们不断地看到我们自身话语的空白和空乏的时候，当我们不断地看到自己传播权力扩大开始期待有朝一日国际传播的格局在某一个局部或地方破局的时候——所有的这些进程都推动我们思考可能存在的权力转移的背后，是我们应该迫切思考的思想的转移。其实，就是新知识的生产和新思想的建构。
　　坦白地说，谁也无法预见如何实现这个思想的转移，一切还在研究的进程中，这是大家的责任、时代的责任。但是，当上述这些支撑了100多年的传播学和国际传播理论和实践的假设逐一破产的时候，当中国的媒体和中国声音出现在非洲大陆的时候，如果我们还用西方媒体当年打入非洲的“发展传播学”作为我们的媒体进入非洲的理论根据，这个画面是很尴尬的。这也是我们对平衡的、负责任的世界传媒秩序之下传播新思想反复呼唤的原因。■
　　
注释：
①郭琴（2016）。《发展传播：理论与方法》。北京：中国出版集团世界图书出版公司。
②C.E.Shannon (1948)A Mathematical Theory of CommunicationBell System Technical Journal. VolumeⅩⅩⅦ ,July.
③姜飞（2016）。从信息到讯息：网络社会多元安全感重组的传播视角。《南京社会科学》，（8），96-102。
④文化折扣(cultural discount)最先提出来源： HoskinsColin. MirusRolf.(1988). Reasons for the U.S. Dominance of the International Trade in Television Programmes. Media Culture & SocietyVolume 10.
⑤欧洲议会2016年11月23日通过了《欧盟反击第三方宣传的战略传播》决议案（EU strategic communication to counteract propaganda against it by third parties）；12月23日，美国总统奥巴马签署了《波特曼-墨菲反宣传法案（Portman-Murphy Counter-Propaganda Bill）》。
　　
姜飞系北京外国语大学国际新闻与传播学院教授、博士生导师、院长，教育部人文社科重大项目“一带一路沿线国家新闻传播业历史与现状研究”（17JZD042）首席专家。