■袁梦倩 陈楚洁
　　【本文提要】在数字化时代，知识生产与传播制度发生了新的变化，知识付费和知识服务实践也成为媒体创业的重要方向和热点。新媒体知识中介组织紧扣特定的时代需求和创业机会，获得用户和资本的青睐；但其创业实践也在公共话语中产生持续的争议，使其正当性处于不确定状态。本文基于罗辑思维及其“得到App”的个案研究，从组织正当性视角分析其如何建构实用正当性、认知正当性和规范正当性。研究发现，初创新媒体组织的认同与组织正当性建构紧密关联，不同的组织认同导向不同的正当性话语和相应的具体策略。本文也讨论了数字化时代知识生产和传播制度变化的社会意涵。
　　【关键词】媒体创业 知识付费 知识服务 组织正当性 知识生产和传播
　　【中图分类号】G206
　　
一、媒体创业中的知识付费与数字化时代的知识中介
　　互联网技术的迅速迭代正在重塑传媒业的生产流程和商业模式，也冲击和改变着媒体组织和媒体从业者的生存现状与价值体系。在这种形势下，媒体创业（media entrepreneurship）已成为全球范围内的共同现象，媒体创业组织的崛起促使越来越多学者探索其商业模式、新闻实践、职业规范、可持续发展潜力以及对新闻业的影响。①在媒介融合加速和传媒边界流动的环境下，媒介研究需要置于“后工业、创业与非典型工作”（Deuze & Witschge， 2018）的语境中，超越传统的新闻编辑室中心取向，更好地把握媒介内容生态的现实需要。
　　媒体创业的形态不仅仅包括资讯类领域，也涵盖内容创业以及更广义的以内容生产为基础的传媒创业模式（曾繁旭，王宇琦，2019）。在当前中国的媒体创业氛围中，诸如“内容创业之春”、“媒体创业的黄金年代”等话语正描绘着媒体创业的美好图景，建构新的职业迷思（陈楚洁，2018）。初创新媒体组织兴起与成长所面临的挑战，不仅包括如何获得长期的资金支持，还包括如何将自己打造成为这个世界的“正当记录者”（legitimate recorder）（Carlson & Usher， 2016）。从“咪蒙”公众号被封，到“好奇心日报”、“华尔街见闻”等遭遇阶段性的监管、整改，初创新媒体组织的正当性常常处于灰色游离地带，既非“存在的就是合理的”，亦非没有生存发展的空间。因此，初创新媒体组织能否建立和维持其创业实践的正当性，是媒体创业能否可持续发展的关键，这也是本文希望结合经验研究深入探讨的问题。
　　（一）媒体创业中的知识付费及其正当性
　　在媒体创业类型中，基于移动互联网的知识付费和服务在近年来已成为显著现象。尽管传统信息管理领域已有不少知识服务和付费实践，但移动互联网深入影响下的知识付费、知识服务实践打破了传统行业边界（如教育、出版和传媒三分的界限），围绕知识的经济、产品、服务和平台也发生了关键变化，形成了新的融合的知识形式。可以说，无论是当下流行的知识付费，还是有意超越付费色彩的知识服务，都构成了移动互联网环境下知识经济的重要一环。
　　从果壳的“在行”、“知乎Live”，到罗辑思维的“得到App”，36氪的“开氪”等，知识付费在2016年、2017年成为国内新媒体创业领域的热点，“知识跨年”、“知识狂欢节”等营销方式引人注目。艾媒咨询分析报告指出，自2016年知识付费元年以来，中国知识付费用户规模呈高速增长态势，2018年知识付费用户规模达2.92亿，预计2019年知识付费用户规模将达3.87亿，2020年知识付费产业规模将达235亿元；同时，依托于互联网的在线知识服务更容易实现多媒体化和交互设计，并融合出版、教育领域，提升知识产品专业化水平（艾瑞咨询，2018）。《人民日报》评论指出，“知识中间商的崛起是这几年的一个新现象，但能够赚到差价，只能说明一个问题：人们与变动不居的世界之间，存在着越来越大的信息差”（党报评论君，2019）。但作为一种新现象，知识付费、知识服务等理念和实践同样面临许多争议。比如有学者认为知识付费实际上是知识表演和知识追星，是“知识拜物教”的时代表征，通过知识消费创造出拥有知识的充实感、主体感和获得感（方笑一，2019；周志强，2019）。知识类创业实践在公共话语中产生持续的争议，使其正当性一直处于不确定状态，仍有待深入观察和分析。
　　（二）数字化时代的知识中介及其正当性
　　自二十世纪六十年代以来，社会科学学者便在讨论“知识经济”、“信息经济”或“知识社会”的来临以及知识工作者的兴起，其中尤其涉及知识生产和传播行业的大扩张（Bell， 1974；Castells， 1989；Webster， 1995；Stehr， 2007）。经济学家Fritz Machlup把“知识生产职业”定义为那些创造新知识的职业和那些与他人交流既有知识的职业，前者既有科学家之类的知识创造者，也有应用知识于新情境的专业人士；后者即知识传播者，不仅包括直接交流知识的人，还包括间接传递信息的企业家和管理人员（Machlup， 1980）。在知识市场中，知识的交易有赖于知识的流通和扩散，它们通过跨越专业知识领域的边界实现知识的流动（Carlile & Rebentisch，2003）。在后工业社会中，处于知识生产者和知识使用者之间的知识把关人（knowledge gatekeepers）、知识中介（knowledge intermediaries）或知识经纪人（knowledge brokers）在知识生产、传播与使用过程中扮演日益显著的角色（Allen， 1977；Morrison， 2008；Lazaric，Longhi & Thomas， 2008；Meyer， 2010； Burke， 2012；Schlierf & Meyer， 2013）。知识经纪人有三种不同的行为方式：作为知识管理者，连接代理人以及能力建设者，参与广泛的知识活动：表达工作、沟通工作、识别工作、中介工作、教育工作等（Meyer， 2010）。知识中介充当多元的角色，具有不同的功能，主要包括：搜索功能，用于捕获外部信息源的知识；转码功能，用于翻译信息的意义；转化功能，传播前人积累下来的和地方性的知识（Morrison， 2008）。互联网技术的革新使得知识中介能够充当跨界的基本元素，减轻知识生产者与知识接受者之间存在的时空障碍（Harorimana，2008）。
　　社会数字化程度的提高逐渐改变知识生产者、传播者与使用者之间的关系，专业知识通过各种各样的知识共享工具得以祛魅、普及。知识生产与传播准入门槛的降低，意味着“任何个人或团体只要具备某种‘稀缺性’的专长知识，就可能成为潜在的生产者和传授者，进入知识市场”（刘擎，2019：14）。围绕知识生产与传播的职业也在兴起，包括知识的中介、转译、协作、联合等。有学者提出，知识的转译一方面是将生产者的研究转译给使用者，另一方面是使知识在社会、政治、经济上变得坚实，这些转译的结果是生产一种新的知识形式，即中介知识（brokered knowledge）（Meyer，2010：123）。在互联网知识经济环境下，知识生产与传播机构也从产品导向（product-oriented）转向服务导向（service-oriented），在生产者、传播者和使用者之间建立联系（Owen， 2002）。知识生产和传播致力于对生产系统性能的最大化贡献，构成知识自我正当化的逻辑（Lanksear， 2003）。然而，现有研究往往局限于组织内部的知识分享和知识管理，并未系统考察介于知识生产者和使用者之间的知识中介以及中介知识的正当性问题。在数字化时代，知识生产与传播的新模式、新平台、新角色和新生态都在形成。本研究关注的正是初创新媒体知识中介组织如何发挥知识中介的角色、意义和价值，并建构其组织正当性。
　　
二、研究案例、视角与方法
　　（一）案例介绍与研究问题
　　在众多初创新媒体知识中介组织中，罗辑思维是近年来媒体创业中显著的活跃者。2012年12月，罗振宇与前媒体人申音联合创办“罗辑思维”，推出优酷视频节目《罗辑思维》及同名微信公众号，每天以60秒的微信语音推送信息。《罗辑思维》是罗振宇的个人知识型脱口秀节目，话题从天文地理到古今中外，几乎无所不谈。2013年8月9日，罗辑思维推出被称为“史上最无理”的付费会员制，分200元（5000个亲情会员）、1200元（500个铁杆会员）两档会员价，仅用约6个小时便告售罄。2014年5月，由于对罗辑思维的发展方向持论不一致，罗振宇与申音分道扬镳，罗振宇继续独立运营罗辑思维。2014年6月，罗辑思维成立公司，同年底获得A轮数千万人民币融资。2015年10月，罗辑思维完成B轮融资，估值13.2亿，此时其对外宣称的定位是“知识运营商”（苏素，2015）。2016年5月，“得到App”正式上线，定位为“旨在为用户提供省时间的高效知识服务”，提供的知识产品包括线上课程、每天听本书、《罗辑思维》节目、电子书、实体书、线上讲座、“得到大学”等。截至2019年5月，得到App宣称其用户已突破3000万。第三方调研机构的报告表明，得到App在中文在线知识付费产业的市场占有率仅次于喜马拉雅App，在知识付费和知识服务领域成为迅速增长与扩张的品牌（艾瑞咨询，2018）。新榜如此评价罗辑思维：“无论你喜欢与否，它都成为一面旗帜，引领着整个新媒体及内容行业摸索和变革的步伐”（夏之南，2017）。36氪网主笔周昶帆提出，在内容变现领域，罗辑思维的探索走在了前面，成为“内容创业领域的延安”（周昶帆，2016）。尽管如此，始终有舆论批评罗振宇只是关心生意的“商人”而不是“读书人”，其引领的知识付费潮流是“骗局”、“忽悠”，是面向日益成长起来的中国中产阶层“贩卖知识焦虑”等等。②
　　本研究为何特别关注罗辑思维及其得到App？首先，罗辑思维是中国知识付费领域媒体创业的开拓者，它引领潮流，屡屡推出新意打破常规；从内容免费到知识付费再到知识服务，罗辑思维的创业行为呈现出鲜明的变化轨迹，很适合做一种历时性的观察和分析。其次，如前所述，就行业整体而言，知识类创业实践一直在公共争议声中面临着正当性的危机；而就罗辑思维本身的创业实践而言，更是遭致不少批评，存在明显的组织正当性问题。也正因如此，其不断试图用各种话语和策略，重建其组织正当性，颇具典型意义。第三，从早期的“罗辑思维”自媒体到得到App，罗辑思维在不同场合提出相当多的关于“知识”的论述，可以与数字化时代知识生产和传播制度的新变化相联系，进而探讨其社会意涵。
　　由此，基于建构组织正当性对于一个处于正当性危机中的初创新媒体的重要性，本文的研究问题是：作为初创新媒体知识中介组织，罗辑思维建立了怎样的组织认同，如何在不同维度上建构其组织正当性？面对各种挑战，在从“知识付费”向“知识服务”转型的过程中，其如何调整组织正当性的话语与策略？知识付费、知识服务的正当性话语与策略，对思考数字化时代知识生产与传播的制度变化有何启示？
　　（二）理论视角：组织正当性
　　组织制度主义理论认为，一个社会存在着诱使或迫使一个组织采纳能被社会认可的组织结构与行为的观念力量，即正当性机制。组织的正式结构不仅受技术要求以及资源依赖的影响，还要受更广泛的环境因素的影响（周雪光，2003）。组织制度主义中的正当性（legitimacy，也译作合法性），是指“在由社会所建构的规范、价值、信仰和定义的体系内，关于一个实体的行动是合理的、正确的或适当的一般化认知或预设”，其类型包括实用正当性、道德正当性（或规范正当性）和认知正当性（Suchman，1995；Scott，2014）。实用正当性来源于组织对其直接受众利益的满足，包括组织绩效超常、节约成本、降低风险和解决问题。认知正当性强调采纳一个共同的参考框架或情境定义，使组织的行为满足一个社会共享的知识和认知要求。创业组织往往面临新生劣势（liability of newness），也就是公众有关组织的认知相对缺乏，如何让受众理解和接受组织的新活动，对其在市场中的生存和发展便极其重要，而公众越是理解组织的新活动，越是视之为理所当然（taken-for-granted），其正当性越高（Aldrich & Fiol， 1994；Shepherd &
　　Zacharakis， 2003；Vermeulen & Brünger，2014；Karlsson & Middleton， 2015）。而道德/规范正当性则定义目标，并指定以正确的方式来追求它们（Blake & Davis， 1964）。道德/规范正当性强调组织行为的“适当性”（appropriateness）而不是“工具性”，反映了对组织及其活动的积极规范评价，是对组织活动是否为适当和增进社会福利的判断与信念（Suchman， 1995：579；Scott， 2014）。总之，正当性机制要求组织既适应旧制度的约束又参与新制度的生产，也就是既要与现有制度相协调，又要正当化创业活动的独特性。
　　正当性管理包括吸引外部资源、获得组织内外部支持、建立和保持与其他正当实体的合作关系以及防范过去“不正当”活动的影响，其面向的受众主要是组织外的相关行动者，包括监管机构、行业协会、产品用户、合作方、投资方、媒体等（Suchman，1995）。在创业研究中，初创组织是正当性主题研究的焦点（Lent et al.，2019）。对初创组织来说，创业者面临的关键挑战是“建立一个既不含糊也不陌生的独特认同，而且是正当的”（Lounsbury &
　　Glynn，2001）。对创业者而言，创业身份认同的确立是获得正当性的基本支撑，也关系到创业者如何界定创业活动和产品的形象与性质（Down & Reveley，2004）。本文将以组织正当性的理论视角，动态分析罗辑思维的组织认同塑造及正当性建构过程，系统考察其实用正当性、认知正当性、规范正当性的建构话语与策略。
　　（三）研究方法
　　本文研究数据的来源包括：慧科新闻数据库（WiseNews）、微信搜索、知乎上有关“罗辑思维”和“得到App”的文献，《得到品控手册》及得到App每周例会直播文稿，罗辑思维优酷视频节目等，搜索区间为2013年1月至2019年6月。本文借鉴Anderson和Warren提出的创业话语分析（entrepreneurial discourse analysis）（Anderson & Warren， 2011），根据组织正当性的三个维度对研究数据进行分类，提取相应主题，深入分析罗辑思维和得到App在创业不同阶段关于知识付费和知识服务的公开论述所体现的组织正当性话语与策略。
　　
三、人格化自媒体时期：知识付费的正当性建构
　　罗辑思维的发展轨迹可以概括为两个阶段，即以罗振宇为人格化品牌的自媒体时期和主打知识服务的得到App时期。在罗辑思维的早期，其自我定位为“知识社群”，主打产品是“互联网视频知识脱口秀”，罗振宇则是“互联网知识型社群试水者”（罗振宇等，2017）。它以“有种有料有趣”为口号，宣称面向80后、90后年轻群体打造知识类节目和知识型社群。在其自媒体走红的过程中，罗振宇也逐渐建立起幽默风趣、学识渊博的个人形象，成为吸引粉丝的焦点。总之，这一时期罗辑思维的正当性话语和策略的建构主要体现在实用正当性和认知正当性维度，前者突出其作为人格化自媒体所创造的行业奇迹和商业成功，后者则通过提出诸多新鲜概念为创业活动创造知名度和流行度；至于道德规范层面的组织正当性，则并无明显表现。
　　首先，罗振宇作为前央视制片人的身份和知识网红的特定形象为罗辑思维的创业行动赢得了舆论的广泛关注，继而建立创业的认知正当性。罗振宇和罗辑思维在媒体报道中被当作创新创业成功的榜样，引领互联网思维的转型，开创内容付费会员制的先河。罗振宇称罗辑思维是知识时代的媒体，“在内容上，我主要是把我看到的，或遍访高人知道的东西，告诉别人，并不是原创的，所以我必须要做很多准备；在运营上，我们不打广告，而是试图通过会员制、电商等来创造全新模式”（颜亮，2014年12月18日）。罗振宇坚信“未来组织=人格+
　　社群”，声称“传统媒体的所有东西都是内容，我们从不做内容，我们只做一个东西——人格”，“自媒体的魅力就在于不确定性，罗辑思维从来没有定位，用户不知道明天会是什么样的内容”（左右不惑，2014）。对创始人魅力型人格的聚焦，使罗辑思维进一步凝聚粉丝群体的认同。创始人的网红影响力，也强化了罗辑思维对这种影响力的依赖。“一个胖子，一张桌子，一台摄像机，干了档叫《罗辑思维》的节目。就是这档节目，成了这家公司的起点和原点”（中华网，2019）。而会员的认同也证明了罗振宇作为知识网红人格魅力营造的成功，“做人格阶段，罗辑思维走得近乎传奇：视频蹿红几个月之后，微信也迅速长成了大号，还被各大媒体争相报道，一时间成了所有关于社群营销的畅销书里必须征引的案例”（B12，2016）。可以说，通过充分运作罗振宇的知名度和人格魅力，罗辑思维的创业活动在塑造用户认知方面具有优势。
　　其次，罗辑思维以创业的业绩表现来正当化其存在的价值，包括会员付费制的超常发挥、图书电商的爆款销售、社群众筹的接力等等。2013年8月，罗振宇宣布要组建“自由人的自由联合体”，把罗辑思维变成中国最大的“知识人社区”，因而推出“史上最无理的”付费会员制，试验粉丝用户的付费能否支撑其运作。2013年12月28日，在招募完两万多名第二批会员之后，罗振宇指出罗辑思维是“基于社群的信任商业”，“通过互联网的力量，聚合起一群志趣相投的陌生人，在沟通、分享与协作中，完成新的价值创造”。在具备了足够的人气和资金后，罗辑思维利用其自身优质的会员资源以及良好的社群自组织能力，开启了会员玩乐、会员传播、会员互助的商业形态。也就是说，罗辑思维依靠社群成员的互信与协作，实现了商业运作的创新。2014年5月之后，随着创投资本的介入和公司化运营，罗辑思维在商业操作上越走越远，诸如销售《罗辑实验》的图书包、罗辑思维全国巡讲，与影视明星、营销大V等开展跨界合作（杨秀江，2014）。然而，媒体舆论和早期追随罗振宇的用户也开始感到罗辑思维商业味越浓，知识含量却越淡（PW黑镜报道组，2015）。
　　按照新制度主义的逻辑，组织的形象和行为应当具有连贯统一性；然而，罗辑思维在创业初期的组织认同、创业行为的内容与性质堪称多变乃至自相矛盾，这使其在认知正当性方面的建构具有双重性。一方面，罗辑思维从最初作为自媒体创业的样本，到鼓吹各种风口（诸如内容付费、知识电商、社群经济），不仅获得媒体的极大关注，也突破常规赢得商业成功。另一方面，罗辑思维不断“抖机灵式”地变化创业玩法，拒绝外界的概念化，也使人们对它的理念较为困惑，影响其认知正当性的建构。据罗振宇回忆，“我们团队从一开始做自媒体，社群电商，后来做电商，又卖书，又做知识服务，创业一共三年多，但是变主意就变了六七次”（cuc广告学院，2017）。这种多变源于罗辑思维对组织定位的不确定性，也是其创业初期奉行的机会主义方法论——“我们不做设计，叫脚踩西瓜皮滑到哪儿是哪儿……我宁愿当兔子而不愿意当骆驼。骆驼总是吃够然后过沙漠，哥们儿最强；兔子管那个？只要有口吃的先吃，吃完下一步再吃”（十三邀，2016）。2013年8月，罗振宇在《罗辑思维》第35期节目《正版进天堂，盗版走天下》中鼓吹内容免费论，认为版权并不能真正保护内容创作者的利益。不过，到了罗辑思维推出得到App并力图建设“人类历史上最大的电子书版权库”之时，罗振宇转而鼓吹内容付费和版权保护。他在2017年的一次创业回顾演讲中总结道：“我忽悠一切有潜力的自媒体，公众号，往这条路上（内容付费）转。因为这条路只有走的人越多，我们彼此才会越挣钱”（十年生死不思量，2017）。由此可见，罗辑思维创业初期的认知正当性有其机会主义操作的一面；尽管基于商业绩效和用户体验的实用正当性能够继续维持，罗振宇也试图自我标签为一个“商人”，但这并不能消除外界对其的负面认知和判断。总之，早期的罗辑思维作为一个初创新媒体知识中介组织，并没有形成规范化的知识生产和传播理念及具体策略，其组织认同及创业行为既多变又模糊。其创业的正当性建构基本上突出实用正当性，而认知正当性的建构则充满悖论，道德规范正当性更是缺乏建构。
　　
四、定位转型期：知识服务的正当性建构
　　（一）“知识服务供应商”的组织认同重塑
　　由于前述罗辑思维自媒体时期在认知正当性建构上的矛盾以及对道德规范正当性的忽视，其创业形象引起了诸多困惑和负面评价，其组织正当性面临危机与挑战。这种形势催生了罗辑思维在得到App上线前后开始悄然转型，从知识付费到知识服务，其组织认同和形象的定位转型深刻影响着组织正当性的建构。在这个意义上，罗辑思维从早期多变的创业行为转向当下的知识服务，既是为了开拓创业渠道、扩大市场，更是为了摆脱前期创业行为所带来的困惑和负面评价，提升创业形象和社会支持，重新建构其组织正当性。
　　在2016年新榜“内容创业之春”大会的演讲中，罗振宇最早公开提到罗辑思维将推出知识服务项目，并将自身界定为“知识服务供应商”（Notesman，2016）。罗振宇提出，工业时代人类的知识交付分成教育、出版和传媒三个行业，移动互联网时代这三个行业的边界开始融合，推动形成了“知识服务”新行业，以满足用户“成为更好的自己”的期待（罗振宇，2017a）。得到App提出致力于“为终身学习者提供最好的知识服务，成为终身学习者的通识大学”，自称是知识服务行业的开创者并有志于保持领先地位（得到总编室，2019：12）。可以说，得到App是属于服务导向的知识中介，为用户鉴别、过滤、推荐适用的知识产品，发挥连接人和能力建设者的功能。《得到品控手册5.0》对得到App的定位涉及学习工具、方案、目的、功能等方面——“得到是一个终身学习工具。得到是一个高效学习工具。得到是一个有效利用碎片化时间的解决方案。得到是终身学习者的通识大学。得到是终身学习者的俱乐部。得到上的产品是给用户赋能的。得到上的产品是帮助用户节省时间的。得到上的产品是帮助用户认知升级的”（得到总编室，2019：11）。这一定义也试图界定罗辑思维围绕知识服务所建构的组织认同。罗振宇提出，“得到”是一家创业公司，它的第一性原理是用最新的技术重新转化和呈现人类历史上积累下来的知识（覃继红，李静，张涛，2017）。这意味着，罗辑思维不再是人格化自媒体时期的知识网红，而是进行组织化知识再生产和传播的知识中介。
　　得到App主张自己从事的是知识服务业，以区别于流行的知识付费，而知识服务作为一个新概念，确实还面临着新生认知劣势。业界同行、媒体、社会大众仍以“知识付费”来定位罗辑思维和得到App，而得到App团队则不断向外界重申其“知识服务”的定位。罗辑思维CEO李天田（网名“脱不花”）在接受采访时表示：“第一万次纠正知识付费这个说法，我们把它定义为知识服务。我一直特别不认同知识付费……”（夏之南，2017）。从百度指数、搜狗指数等收录的名词来看，“知识服务”显然不如“知识付费”流行，至今没有相关指数收录，可见其并未获得外界的广泛认可。同时，直到2019年得到App春季知识发布会前夕，罗振宇还在例会直播中向同事和用户强调“全体同事要注意，得到不是外面人讲的知识付费，也不是音频平台，它的核心只有一个词——知识”（得到App，2019）。在2016年知识付费的风口兴起之后，伴随着知识付费的争议和批评也持续不断。为此，各大知识类App运营方开始淡化知识付费色彩，转而以知识服务等概念重新自我定位（胡宁，张均斌，2018年1月16日；岳丽丽，2018）。对于批评罗辑思维把知识功利化的说法，罗振宇辩称，罗辑思维并不是使知识实用化，而是使知识趣味化，“内容付费的时代到了，知识分子、内容生产者，以一个服务者的姿态介入市场，并且直接销售自己的知识，应该是一个潮流”（十三邀，2016）。由此，罗辑思维生产一系列新的话语和策略重建其组织正当性，试图重塑其“知识服务供应商”的组织认同。
　　（二）实用正当性建构
　　1.强调用户中心论
　　首先，得到App将其产品定位于给用户提供高效、方便、经济的知识服务，通过诉诸用户中心论建立实用正当性。罗辑思维提出，知识服务行业要求从生产者意识转向需求者意识，“所谓知识服务，不是传道授业解惑式的知识灌输，而是我们在应对大家学习时间不够的情况下，填补知识漏洞”（Notesman，2016）。《得到品控手册5.0》进一步将知识服务区别于传统的教育方式：“上学的阶段，老师就像‘饭馆老板’。学习的过程好似去老师家拜访，老师用‘满汉全席’招待我们，以一种‘我懂你不懂’的居高临下的方式向我们灌输知识。而身为知识服务者，我们的身份应该切换成‘外卖小哥’，关心点单人的细微体验”（得到总编室，2019：58-59）。
　　不仅如此，罗辑思维声称知识服务不是流行的知识付费，因为知识付费中，知识是中心，而知识服务中，用户是中心；知识服务作为一个新分工，需对用户的体验负责；知识服务不是从零到一的给用户灌输，而是帮助用户拓展认知边界（得到团队，2019）。有自媒体评论指出，“得到的火爆，从某种时候确实证明了市场需求的存在，而它如此火爆的根本原因在于，它解决了信息不对称的问题，降低了学习梯度，从而形成多赢的局面”（芝士共享圈，2019）。可见，知识服务区别于知识付费的关键在于知识服务是以用户为中心，强调对用户需求的满足。
　　其次，得到App重新定义用户价值，并强调服务于特定的用户群体。罗辑思维将其用户界定为“终身学习者”，也就是“那些已经完成了学制教育，出于迭代、兴趣、成长等需求而持续学习的一类成人。他们已经具备了一定的知识体系，形成了比较稳定的三观，同时他们的职场生活紧张忙碌，对学习效率和性价比非常敏感”，“对新认知的获取比较渴望，对新技能的掌握比较急迫，对自我成长的速度比较期待，对陌生事物的好奇心比较强烈”（得到总编室，2019：201-202）。这样的终身学习者是一群“高级外行”，“并不是一个什么都不懂的，也不是一个资深的行业专家需要非常精深的行业知识，他们是受过良好的职业教育，对新生事物有极强的好奇心，能够以最快的速度了解一个行业”（池书进，2018）。罗辑思维认为他们召唤和聚集起“一批非常特殊的用户”，给了他们一种身份认同“爱学习的人”（得到App，2017）。与此同时，罗辑思维重新定义知识学习的成果，提出“你的学习成果是各种形式的属于你自己的知识产品”，而得到App在帮助用户打造自己的知识产品（罗振宇，2019）。
　　界定特定用户群体并以用户为中心，也意味着实用正当性的建构面向有限范围的受众，并淡化甚至忽略非用户群体的批评。得到App在其《致用户的第一封信》中提出，“我们不对陌生人说话，只专注于提高已有用户的满意度”（得到全体同事，2018）。对于《罗振宇的骗局》一文，罗振宇在例会直播中回应称，公司不必向非用户群体进行解释和营销：
　　向陌生用户解释你是咋回事不是我们的责任。从一个用户都没有到今天1200万用户是我们每一个初始用户向他身边人传播的结果……所以，做市场投放去告诉跟我完全没有关系的用户我是谁，没有必要……我们唯一关心的是转过身，向哪怕为我们付一块钱，充值了一块钱的用户勤勤恳恳地提供服务，让他骄傲（张叶，2017）。
　　并且，得到App对实用正当性的建构集中于其用户人数的增长、课程订阅量及收入的突破、融资估值的增长等方面，这些指标被作为用户与市场认可的表现，亦即根据知识的商业绩效正当化组织的定位和行动。得到App专栏作者刘润的总结颇为典型：“不到一年时间，（得到）平台上推出的几个产品就弄出了不小的动静。比如《李翔商业内参》上线仅3个月，已获得7万订阅用户，产生了1400万元营收；中国比特币首富李笑来的专栏《通往财富自由之路》，短短1个月订阅量突破5万，收入达到1000万元；看起来相对小众的《雪枫音乐会》在48小时内订阅了2万份，迄今订阅数已经突破4万。在‘免费’大行其道的互联网大环境中，罗振宇做成了一件之前很多人做过但都没做成的事”（刘润，2016）。在对知识服务产品的进一步营销中，这些受用户热捧的线上课程被重点突出，以证明其对用户需求的准确把握。
　　2.强调合作与赋能
　　作为知识中介，罗辑思维的知识服务寻求专业知识生产者以及出版、传媒产业的合作与支持，并强调对合作者的赋能与利益。比如，得到App声称要将“得到系老师”打造成头部知识产品的标志，“围绕他们展开精品出版、线下课堂等全面的知识服务”。同时，得到App还提出和出版、电视、电影、教育等产业深度合作，“尝试生产更高投入、多维立体的知识服务产品”（得到全体同事，2018）。在电子书的生产方面，得到App选择与部分图书出版机构合作，每年从出版社的图书中精心挑选出30-50本进行运营。这些出版机构包括社科文献出版社、理想国、中信出版社、译林出版社、湛庐文化、世纪文景、华章同人、万千心理等。得到App还与多家知名出版机构（如上海古籍出版社、中华书局、商务印书馆）联手，上架了“中国古典文学名家选集”、“百年经典学术丛刊”、“汉译世界名著”等一批经典著作的电子书。此外，得到App也独立制作电子书并声称致力于打造全球最大的电子书版权库，其“每天听本书”系列入选由国家新闻出版署和中国音像与数字协会共同评选的“2018年度中国十佳数字阅读项目”。通过选择与出版业的合作，罗辑思维减少了来自出版制度内的龃龉，也将其自身塑造为出版业的良性合作者。
　　3.强调效率
　　罗辑思维认为“分工产生效率，协作导致繁荣”，强调为用户节省获取知识的时间成本，提升用户获取知识的效率。罗辑思维提出，得到App的价值不是为用户提供知识，而是为用户节省时间，“我们做任何一个产品，都希望帮用户把时间节省下来。从视频到音频文字的转变，本质上适应我们的价值观。音频是一个伴随性媒体，用户可以在通勤、洗漱、健身时，边听边学”（孟飞，2017年6月16日）。罗振宇提出，注重效率是罗辑思维经营知识服务的“四大心法”之一，“知识服务究其本质与核心，就是把在原来知识生产体系下，大家想学而没机会学，或者学习成本极高的产品，以极低的价格、极方便的形式和尽可能好的体验，交付给用户。这正好符合商业进步‘提高效率’的本质”（腾讯大学，2018）。
　　4.强调专业性
　　罗辑思维突出知识服务具有专业门槛，知识服务者需要具备专业手艺。得到App专栏作者刘润提出，一个好的知识付费产品，“核心能力不是创造知识，而是死磕传递知识的技能”，是“把知识的旧外壳打碎，根据今天读者的接受习惯，重新包装，重新产品化”（刘润，2017）。首先，得到App强调知识服务需要经历专业化的生产工序，强调他们做每一个产品都经历了“立项、选题、规模、提纲、样稿（demo）、试讲、工作坊、文稿、进录音棚、上新策划会等等，几十道流程”（得到App，2018b）。也就是说，其知识服务试图建立标准化生产的流程和常规，以保证知识服务的品质。并且，得到App还对知识服务的角色进行提升，对具体的手艺进行展示和诠释。例如，得到App的知识转述师怀沙在腾讯大学的一场分享会上提出，知识需要专业的转述才能构成智慧和力量，“一个好的知识转述者，就是跳到知识海洋里游一圈，然后告诉你这件事情有价值，并给你输出一个结果，这就是知识服务的价值”（腾讯大学，2019）。但作为一种知识生产的新分工，知识转述师并不是一个为公众或用户普遍接受的概念。在此，隐喻便成为认知正当化的机制之一。怀沙采用隐喻方法，将知识转述师的工作比喻为榨汁、保留果粒和酿酒这三步心法。“榨汁”就是知识转述师以个性化的方式对知识进行提炼、转述的过程，这个过程牺牲了部分精确性，目的是为了将知识通俗化；而“保留果粒”是指在知识转述中突出特定的知识场景，使用户能够更容易记住；至于“酿酒”则是得出结论、总结规律，对知识进行人格化的提炼。
　　5.强调前瞻性
　　罗辑思维展望知识服务行业的商业前景，也构成其建构正当性的策略。得到App将知识服务与人类对信息和知识获取需求的趋势相关联，宣称知识服务行业具有长远的机会。《得到品控手册》提出，每一次知识革命都是技术驱动的结果，“得到App将努力成为一家技术型公司，为人工智能时代的知识服务提前布局，并始终保持最新技术在知识应用上的前瞻性和想象力”（得到总编室，2019：14）。同时，人类获取环境信息的需求是没有上限的，而“知识服务产业就是服务这个需求……我们要极高效率地捕捉环境信息，随着人类的环境越来越复杂，信息的压力越来越大，信息的获取负担越来越沉重，知识服务行业就永远有机会”（艾瑞网，2018）。罗辑思维在知识服务行业的影响力，使其逐步获得制度网络的认可，包括入选各种媒体评选榜单以及官方主办的重要活动。例如，2017年11月，罗辑思维获评FT中文网与嘉宾传媒发布的“中国商业案例TOP30入选企业”；2017年12月，罗振宇参加第四届世界互联网大会，与马化腾、杨元庆等6位知名企业家就“携手新时代，共话新经济”这一议题接受媒体采访（央广网，2017；第四届互联网大会官网，2017）。
　　（三）认知正当性建构
　　1.建构知识付费的合理性
　　尽管得到App以知识服务区别于知识付费，但其提供的知识产品的收费性质同样遭到“知识免费论”者的质疑。对此，得到App及其专栏作者在公开论述中否定“知识免费论”，指出历史上人类获取知识的付出都是昂贵的：
　　知识本就很昂贵，任何一个时代，获取知识也是昂贵的……随着整个现代教育体系的发展，尤其有了互联网之后，知识的成本在不断降低，但事实上它从来没有降低到说知识是免费的。可能资讯是免费的，但带有洞察的知识，从来没有免费过。所以，过去的知识（传授）更强调知识本身，而不太强调知识的交付和服务（得到App，2018a）。
　　其次，得到App声称免费模式将带来知识产品质量的良莠不齐，从而影响知识交付的效果。得到App的专栏作者刘润为得到App的产品和运营模式辩护：“‘得到’做付费产品，有了收入，才能支付大量的运营成本，因为怎样专业地做产品，怎样反复定义，怎样不断升级内容，怎样做推广，应该办什么活动，这些都需要专人去思考和执行。只有这样才能一点一点洞察用户的心态，给他们提供切实的、符合需求的服务”（刘润，2017）。
　　此外，得到App强调其对知识服务产品的品控管理，以区别于采取平台运营模式的其他知识付费公司。罗振宇指出，“这一两年，知识服务这行生意有点忒好做了，表现是一大堆都上来了。我见过创业公司有点心气的没有哪家不做知识付费，我不承认我们做的是知识付费，我们做的是知识服务”（得到App，2018a）。得到App自诩提供“最好的知识服务”，声称“对用户负责，对知识负责，对社会负责。……坚持邀请制，不开放任意上传的权限，把自律作为重要的产品战略，对所有的知识产品做严苛的品控管理”（得到总编室，2019：12-13）。
　　2.建构知识服务的必然性
　　组织活动越被认为是不可避免的，其认知正当性也越容易获得。技术革新和碎片化学习的社会需求成为罗辑思维建构知识服务必然性的两个重点。首先，罗辑思维基于技术进步与知识生产的关系，提出知识服务机会的形成是技术进步使然。罗振宇提出，“在人类发展历史上，每当信息载体出现重大变革的时候，人类的学习方式就会产生革命性的变化，知识的生产和分发方式也会随之迭代。这家公司正在踏入一个‘古腾堡级’的机会洪流”（得到全体同事，2018）。换言之，得到App的知识服务被建构为应知识生产和分发领域的技术革新而诞生，具有技术进步的理性。
　　其次，罗辑思维进一步提出，伴随着技术的进步，当代人的职业发展面临“知识焦虑”，而“终身学习、跨界学习、碎片化学习”成为新的要求，得到App正是“为了适应现代人对知识需求的新变化”。在移动互联网环境下，人们接受知识产品的时间发生了变化，当代人必须“利用碎片化时间拿到实实在在的知识”，而知识服务正是为了让用户在碎片化的时间里完成知识的更新与跨界学习（罗振宇，2017b）。但“碎片化学习论”被认为是制造知识焦虑并且无法达到其宣称的学习效果。对此，得到专栏作者、北大经济学教授薛兆丰提出，古往今来、五湖四海的人们接受教育“都是碎片化学习”，他进而以《北大经济学课》在得到App上的广受欢迎，力证“很多人没有意识到的是，利用碎片化的时间，其实也能够完成系统化的学习”（薛兆丰，2017）。而罗振宇进一步提出，争论的焦点不取决于知识学习是否碎片化，“重要的是我们每个人是在自己的人生当中，是在自己要生活、要生存的目的当中去整合知识。碎片化知识、碎片化学习有用没用？对那些毫无目标感的人就没用。对于有自己目标感的人，它当然就有用”（罗振宇，2017b）。在这个意义上，罗辑思维既建构知识服务的技术必然性，也建构其社会必然性。
　　3.模仿既有教育机构的知识生产机制
　　模仿机制是组织建构正当性的机制之一，即在面对环境不确定的情况下，各组织模仿组织场域中成功者的行为和做法（DiMaggio & Powell， 1983）。在组织的运营方面，得到App采取模仿策略，借鉴既有教育机构的运营方式。在得到App正式上线三周年活动上，其首席运营官马想指出，得到App的运营借鉴了学校的模式，从校友、荣誉、节奏、老师等四方面着手，包括聚焦“校友”网络建设，运营得到学员荣誉制度，建立知识日历和学习节奏，调控线上学习的感受和进度，以及维护“得到系老师”资源等（子航，2019）。得到App推出“得到大学”项目，以此向外界宣称其终极愿景是要“建设一所全世界领先的新型通识大学”，“致力于实现真正的自主教育、跨界认知和终身学习”（得到全体同事，2018）。简言之，对既有教育机构知识生产机制的模仿，令得到App的知识服务定位更易于为用户和外界所理解与接受。
　　（四）规范正当性建构
　　1.遵循传统与实践创新
　　一方面，罗辑思维阐明人类历史上知识获取的传统，试图将得到App的知识服务与历史上的布道者、学术机构建立一脉相承的联系。2017年5月18日，得到App举办001号知识发布会，其开篇介绍语提到：
　　想找最好的老师？如果你是2500年前的鲁国人，可以找孔子问道；如果你是2500年前的希腊人，你可以找苏格拉底辩论；如果你是1000年前的宋朝人，可以去书院求教；如果你是1000年前的欧洲人，可以去修道院研习；100年前，你可以去中国最好的大学；40年前，你可以去全世界最好的大学；现在，你可以用得到（罗辑思维，2017）。
　　在这一发布会上，罗振宇甚至将得到App对知识的数字化再生产与古腾堡发明印刷机相提并论：“当年古腾堡发明印刷机，启动了整个印刷文化的时代。每一次人类的这种技术革命，都是这样，就是用最新的技术把积累下来的那些知识，再生产一遍，再呈现一次。但是它们都有一个共同的特点，就是一定会变得更加得便宜，让用户更容易拿到它”（罗辑思维，2017）。也就是说，得到App声称其所做的知识服务既遵循知识生产的传统，也遵循历史上技术革命带来积极影响的规律，即降低知识生产的成本和知识获取的难度。另一方面，得到App建构其知识服务实践的创新性，声称现代知识囿于专业化分科，形成了知识壁垒，而罗辑思维主推的知识服务则致力于“打破一切知识分科的壁垒，提供一切有价值的学习样式”，推动跨界学习（得到全体同事，2018）。
　　2.推动社会分工与创造社会价值
　　对知识付费持批评态度者认为，知识付费不过是把人类已知的存量知识再次包装后贩卖给有知识焦虑的消费者，是功利主义导向的知识传递行为。而罗辑思维则将知识服务描述为一门创造社会价值的生意，由此建立知识中介组织的规范正当性。罗辑思维从人类劳动分工合作的角度，强调其推动知识服务成为一门新社会分工，使创业行动显得符合社会规范，提升道德意涵。例如，得到App向外界公开《得到品控手册》，声称是“为同事赋能，为同行赋能，推动‘知识服务者’这个全新社会分工的形成。持续迭代和开源《得到品控手册》。促进整个行业的共建，共同为社会贡献价值”（得到全体同事，2018）。罗振宇提出，将创业活动归入某一领域和分工具有必要性，“罗辑思维我们自己就曾经沉浸在一个跨界的快感中，我什么都能干，我到哪都戳一下，闹点动静，然后我偷营劫寨式的就撤了，我曾经一度甚至很得意，但是你真的把这个公司做起来以后你会知道，你不把自己定义为一个新的分工理念，整个市场根本就不会给你回报”（何凯龙，2016）。
　　此外，罗振宇还对其他知识类创业行为进行了微妙的批评，试图建立一种价值区隔。罗振宇在2018年极客公园创新大会上声称，“过去几年，我们这个行业里面也在讲知识共享经济，就是你原来是干这个的，那你能不能顺带讲个课，叫知识变现……对不起，这个观点我也不同意，它不是生意。一个好的生意，它一定伴随着一个标准，就是它是在推动人类分工，因为这家公司的存在，产生了新的行业、新的生计、新的生存方式。这一定是落实在你的协作者的生活形态中的”（腾讯大学，2018）。他还表示，“我们一直在思考，知识的价值，我们怎样把它更好地开发出来。是我们上线的课程越来越多，我们越来越像一所线上的终身大学，给大家更多的知识交付，这就是产生价值吗？不全然是……知识的价值绝不仅限于被销售、被听、被学习，知识的价值实际上是未来人们呈现自我的尺度”（腾讯大学，2018）。总之，罗辑思维已经开始宣称其知识服务的社会价值，力图建构规范正当性。
　　
五、结语：数字化时代的知识生产与传播
　　本文以新媒体知识中介组织——罗辑思维的创业实践为个案，从实用正当性、认知正当性、规范正当性三个维度系统分析其组织正当性的建构。总体而言，罗辑思维在人格化自媒体时期的组织认同和行为是多变而杂乱的，组织正当性的建构基本集中于实用正当性，诉诸粉丝、用户的忠诚度、参与度，以及商业运作的成功。罗辑思维充分发挥了罗振宇作为创始人的人格魅力影响，扩大了创业的认知度；然而，商业绩效导向的创业主张和行为也具有机会主义特征，使罗辑思维的认知正当性成为问题。在知识付费成为风口并产生争议时，罗辑思维不断重申知识服务的组织定位，推动组织认同和形象的转型，有意淡化创始人过往自相矛盾的主张和行为的负面影响，强调知识服务的组织化、专业化、必然性和社会价值，重建其实用正当性、认知正当性和规范正当性。显然，实用正当性的强化、认知正当性的发展以及规范正当性的确立，在一定程度上化解了组织的正当性危机，对于媒体创业的可持续发展具有重要意义。不过，重塑“知识服务供应商”的组织认同也未必能完全实现罗辑思维的预期目标，多数市场调研公司、资本方、意见领袖、社交媒体用户的研究和讨论仍沿用“知识付费”一说。换言之，罗辑思维对于“知识服务供应商”的组织认同定位目前还并未被广泛内化为理所当然的社会现实，亦即未能形成一个共同的参考框架和情境定义来评判组织行为。
　　需要进一步指出的是，知识付费/服务组织并未改变传统教育机构的知识生产，而是改变了传统教育领域之外知识传播的形态、方式、互动关系和定价机制。按照让-弗朗索瓦·利奥塔（Jean-Francois Lyotard）的观点，在信息社会中，知识是出于被销售而生产，也是为了在生产中得到定价（valorized）而被消费（Lyotard，1984：4）。围绕知识的社会交换形式已然多样化，这也是新媒体知识中介组织能够满足市场需求的重要原因。新媒体知识中介组织通过改变传统知识生产和传播的方式和内容，塑造适应大众理解的知识形态，而知识的定价和评判机制也从严肃的科研评价转向大众评价。依托移动互联网技术的发展，新媒体知识中介在知识生产者和使用者之间充当连接的角色，将知识经过精简、包装、提炼之后，以适合移动客户端使用习惯的方式交付给用户（例如传播的知识以实用性为主，偏向热点、精简、通俗、趣味，注重场景记忆等）。一方面，知识付费/服务的创业理念和实践，使得终身学习、碎片化学习等理念在移动互联网环境下更为流行，知识也因技术赋权而更加普及。从用户的角度而言，知识付费降低了知识传播的门槛，对多元形态知识的接受也是随着社会发展终身学习的需要；知识不仅具有信息属性，也具有社会互动属性，知识付费和知识服务通过创造知识社群的方式满足了人们的社会互动需要。从知识生产机构的角度而言，新媒体知识中介组织的兴起也促进了知识市场对机构定位、知识传授方式的反思，“只有当知识事业以更有效的方式介入市场，才有可能将知识场域的自主原则渗透扩展到市场内部，建立‘销售业绩’之外的信誉和评价标准，从而建立一个制约盈利垄断一切的多样化的良性市场”（刘擎，2019：15）。甚至，越来越多的传统知识生产机构也开始介入知识服务实践。例如，商务印书馆在2019年8月19日宣布其“人文社科知识服务平台”正式上线，声称“由全媒体生产运营平台提供全方位支撑，通过精细化、精准化的专业知识服务定位，构建一个与商务印书馆现有出版优势高度匹配的融合出版体系”（商务印书馆，2019）。另一方面，人们对知识的认知也愈来愈倾向世俗化，对知识的生产和传播赋予了传统教育之外的需求，诸如通俗化、趣味化、标准化、快捷化。无论是知识付费，还是知识服务，本质上都是对一手知识的再生产和传播；但它不是传统教育意义上的知识传授，而是需要适应移动互联网传播特点以及“知识焦虑”语境下用户的阶段性需求，这也在某种程度上牺牲了传统教育体系中知识生产和传播的系统性和严谨性。
　　可以说，在数字化时代，新媒体知识中介组织已深度介入人类知识生产和传播的制度形塑之中。组织的正当性机制存在两种情况，一种是在一个稳定的制度环境中，制度如何影响组织的正当性，组织的生存方式、资源获取的方式以及行为方式；另一种是在一个变化的制度环境中，组织如何既适应旧制度的约束又参与新制度的生产（周雪光，2003）。作为知识生产和传播制度中的创新实践，新媒体知识中介组织的活动既要遵循人类知识生产与传播的既定制度，又要凸显创业活动的独特性，并将创业产品或服务正当化。知识生产与传播的制度若要获得社会上大多数人的认可，它不应仅仅建立在实用、功利的基础上，而应使人们在认知上接受新兴制度的合理性，并在规范层面上使人们将新兴制度与公共利益和价值相关联。
　　作为新兴的社会现象，新媒体知识中介组织的倾向与选择在很大程度上影响了该行业的走向，也决定了其公共价值的可能性。时至今日，人们对知识付费与服务的角色、意义和价值的理解较为多元，相关争议也持续存在。对知识付费创业实践做出片面的否定或者认为其用户均是被收智商税的大众，则会陷入精英主义的取向，遮蔽了对“知识”从传统教育场景转向移动互联网场景所产生变化的理解。毋庸置疑，数字化时代“知识”的外延是泛化的，它不是传统意义上的科学知识，而是包含了历史经验、生活经验、情感经验、职场经验等的日常知识。并且，知识付费用户的构成本身是多元、异质的。庞德斯通指出，“当今时代人们对待知识的态度是很矛盾的。我们仰慕知识，而且至今仍然认为：知识本身就是一个追求的目标。但我们又更多地把知识看成是达成目标的手段：实现社会进步，获得财富、权力”（威廉·庞德斯通，2017/2018：19）。技术革新改变知识的形式，而知识的生产和传播需要经过社会的检验和证明，不同的知识形式相互竞争，以期获得社会的接受。或许，重点不在于新媒体知识中介组织提供的知识是否系统和严谨，而在于社会对知识的角色、意义和价值存在怎样的认知，以及人们如何去相互理解和协调这种多元的认知。随着新媒体知识中介组织的深化发展，人类知识生产和传播制度也将持续发生新的变化，对人们的学习、工作和生活方式产生深刻的影响，值得进一步深入观察和探讨。■
　　
注释：
①在本文中，“内容创业”、“内容付费”是更偏向业界实践的说法，而“媒体创业”、“知识付费”则更偏向于学术讨论的概念；“媒体”一词也采取广义（传媒、媒介）而非狭义（新闻媒体）的定义。
②在知识分享社区“知乎”上，有“如何评价罗辑思维出品的app：得到？”的提问，回答者中的大多数对罗辑思维及所谓知识付费持负面看法，认为“罗振宇洗脑”、“制造贩卖焦虑”、“碎片化学习无用论”之类，详见：https://www.zhihu.com/question/37750077/answer/289345460.
　　
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袁梦倩系南京大学艺术学院副研究员，陈楚洁系南京师范大学新闻与传播学院副教授。本文为教育部人文社会科学研究青年基金项目“基于生命历程视角的媒体创业实践研究”（批准号：19YJC860048）、“融合语境下的新闻社会学研究：一种文化路径”（批准号：18YJC860004）资助的阶段性研究成果。本研究亦受到2018年江苏省“双创博士”项目的资助。