■彭增军
　　还是有必要澄清一下：这里讨论的新闻主要不是指news， 而是以公民为服务对象，以公共利益为出发点和归宿的新闻生产的行为和结果，即journalism，勉强可译为专业主义新闻。新闻业也是这个意义上的新闻业，而不是传媒业或娱乐业。新闻业服务公民，传媒业服务消费者，虽然两者时常重合，但从根本上讲，有着不同的价值取向。
　　关于新闻业危机和救赎的讨论很多，谈原因，谈现状，谈未来，谈来谈去，最后总不免落到经营模式和路径上，归根结底无非两个：商业新闻或非营利新闻。
　　占主导地位的，是观念市场（marketplace of ideas）的路子。在这个语境下，新闻业首先是商业，商业自然要赢利，于是必须谈商业模式，正如某位媒体老总在同我讨论新闻业转型时所说：任何谈新闻专业主义而不谈商业模式的都是耍流氓。似乎只有商业主义才能救新闻，才有可能持续化发展。什么媒介融合、公众新闻、参与新闻无非都为了个商业模式，说白了就是如何赚钱，如何十万+；而技术控们则笃信科技决定论，更关心如何通过技术创新，诸如多媒体、大数据、可视化等来完成新闻业的涅槃，恨不得一夜之间出现一个抖音之类的新闻救赎小程序。
　　非商业和非营利的鼓吹者主要来自学界，所谓“靠贩卖理想主义，站着说话不腰疼”的那些人。在美国往往是左派、自由知识分子。温和一些的有哥伦比亚大学新闻学院的舒德逊（Schudson），激进一些的有伊利诺伊大学的麦克切斯尼 (McChesney)。然而，此类主张往往得不到广泛的回应，即使在学界也声音稀落，多半原因是观念市场的思想根深蒂固。非营利新闻更是被市场控们所不屑，比如有相当数量的资深媒体人把主要靠慈善基金扶持的非营利新闻，比作“创可贴”——只能解决皮毛之恙，而新闻业失血过多，需要大把的“灵芝草”来起死回生。那么，非营利新闻到底是“创可贴”还是“灵芝草”呢？
　　老实讲，在科技革命日新月异的今天，媒介生态瞬息万变，非营利新闻是“创可贴”还是“灵芝草”谁都说不好。然而，起码有两点是清楚的：首先，指望商业新闻来挽救新闻业从逻辑上、理论上和实践上都是行不通的； 其次，既然商业的路子走不通，非营利新闻至少提供了一种可能，至少可以让我们换换思路，开开脑洞，不在一棵树上吊死。
　　非营利新闻作为一个可能的解决方案值得更多的关注、研究和讨论。公众为什么关心新闻业的危机和救赎？是真的关心一家商业报纸或者电视台、电台的生意好坏吗？不是的。公众关心的其实是新闻业的衰落带来的政治和社会后果。再说，新闻的救赎也不可能通过市场来解决。新闻业提供的是公共服务和公共产品。从经济学理论上讲，公共产品是市场机制解决不了的，也就是所谓的市场失灵。
　　
市场与专业主义新闻格格不入
　　从理论上、逻辑上，商业同新闻专业主义的核心——公共性是冲突的。新闻从本质上讲是公共产品，在所谓的观念市场上是行不通的，这是经济学的常识。
　　按照经济学理论，有一类社会产品是公共产品，即不仅仅有益于消费者，而且自然惠及社会。公共产品具有消费的非竞争性和受益的非排他性。消费非竞争性是说该产品重复消费的边际成本为零或几可忽略不计，不像一般商品，比如桃子，你消费了别人就消费不了，或者必须再买一个桃子；受益的非排他性是说：公共服务和公共产品不仅仅有益于该产品和服务的购买者，而且同时有益于他人和社会。比如说教育，全民教育程度的提高不仅仅有利于受教育的个人，更有利于整个社会的文明、稳定和进步。此类公共产品从道义上和操作上都不应该垄断，实际上也难以垄断，由此产生免费搭车或者说搭便车现象，多数人受益却由少数人埋单。这样的现象，就是所谓的市场失灵，市场无法调节，只能给予公平补偿，因此公共产品需要由公共开支来负担。
　　新闻产品符合公共产品的特征，比如说舆论监督，是全社会全民受益的，然而在现实的商业模式中却只有部分消费者负担。何况新闻的作用，有时是无形的，比如新闻监督的“稻草人效应”。“稻草人效应”是说由于新闻监督的存在，使权力和利益集团不敢轻举妄动，从而避免或者限制了权力的滥用。新闻的“稻草人效应”适用的是道义逻辑，社会公益的逻辑，消防队闲着意味着没有火灾，同样，没有新闻才是好新闻，才是平安无事；而商业的逻辑是“卖炭翁逻辑”——心忧炭贱愿天寒。新闻如果遵循商业逻辑的话，灾难和战争就是好消息， 家国不幸新闻幸，CNN就是靠伊拉克战争起家的。商业的逻辑就意味着猎奇和哗众取宠，唯恐天下不乱，这同新闻专业主义的宗旨显然是冲突的。
　　由此可见，新闻本身具有公共产品和公共服务的属性。需要强调的是：互联网特别是社交媒体的出现，使这种公共产品更加公共化，搭便车的现象更是难以阻止。因此，在社交媒体时代，专业主义新闻更不可能有可行的商业模式。
　　那么，也许有人会说， 传统的公共新闻从哪里来的？普利策的公共服务奖颁发了那么多年，难道是徒有其名吗？不是从商业媒体孕育出来的吗？市场怎么就没有失灵？问题提得没错。但是，需要指出的是：历史上的公共新闻并不是商业模式的结果，对于此类公共产品，市场依然是失灵的，只不过被三个偶然因素掩盖了。这三个因素是家族制、捆绑或者叫打包销售、政府管控。当然，还可以算上政府的变相补贴。
　　在上个世纪的大部分时间里，美国的报纸多是家族制，包括明星大报《华盛顿邮报》、《纽约时报》等。家族制的一个好处是东家已经拥有足够的财富，价值观、家族荣誉比多赚几个钱更重要，因此，在一定程度上就会遏制过度商业化，而把资本投入到公共产品的生产上，这同做慈善是一个道理。捆绑销售的意思是说，一份报纸有多个版面，是打包整体出售的，消费者不可能说只买某一页、某条新闻，由此专业主义新闻如调查性新闻就可以搭售。政府的管控，指的是政府通过法规，来强制商业新闻机构生产公益新闻。比如说广播电视必须用一定的时间来播出公益性新闻节目。实际上，美国电视新闻在很大程度上是为了满足美国联邦通讯委员会的规定而开办的。而政府也可以通过其他手段来变相补贴，比如说通过邮局发行的优惠。
　　而如今这几项重要的条件已不复存在。 报纸上市了，华尔街成了老板，资本的逻辑主宰了一切；捆绑销售也再无可能，网络时代，单个的新闻成为消费、分享的单位，无法搭售；美国联邦通讯委员会也不再坚持要求商业媒体提供公共新闻服务。这三大条件的消失，使公共新闻失去了存在的基础。另外，邮局提供的优惠由于纸媒的发行下降而失去了意义。
　　如果再仔细考察一下，就可以发现：新闻专业主义同商业新闻的兴衰其实没有关系。证据之一就是，早在上个世纪的九十年代，公众就开始不满商业新闻媒体对公共新闻的冷落，由此掀起了公共新闻运动 （public journalism），而上个世纪八九十年代正是美国商业新闻鼎盛时期。也就是说，商业模式成功之日，却正是美国公共新闻失落之时。
　　也许还有人说，近两年，美国新闻业似乎出现了一定的复苏。是的，《纽约时报》、《华盛顿邮报》、《华尔街日报》、《金融时报》等都有好的转向，然而，也不过是星星之火，没有燎原，总体经济状况仍不乐观，更值得注意的是：赢利的恰恰不是公共新闻产品。《华尔街日报》和《金融时报》服务特定富裕阶层自不待说，《纽约时报》最赢利的是什么呢，是菜谱，还有一个是拼字游戏。更令人忧心的是：作为美国民主支柱的地方新闻全线崩坍。笔者所居住的大学城，人口不到10万，有家百年日报，自从被甘乃特报业集团收购以后，从业人员已经从原来的近百人，降到了二十人上下，连总编辑都被炒了鱿鱼，因为总编辑比较贵。裁人也不是因为报纸转型的需要，因为连数次获得新媒体新闻大奖的一个资深编辑也被开掉了。你摄影再好有什么用？报社完全可以雇佣一个毛头小伙儿来弄照片或者视频，甚至干脆用读者拍摄的。假如你说，这样干不等于杀鸡取卵吗？恭喜你，答对了，人家就是杀鸡取卵来的。资方完全是在榨干最后一滴奶，然后变卖资产走人。
　　退一步讲，即使现在新闻媒体的经济状况有大的改观，也不代表新闻专业主义的复苏。因为衡量的标准不是其利润的多少，而是其公共新闻的数量和质量有没有提升。
　　有人认为，现在的新闻总量是上升的，新闻消费成倍增加。这种说法其实是没有厘清专业主义新闻同信息的区别，专业主义新闻不仅仅是产品的消费，而是一种行为和公共服务， 所谓三大使命：启蒙大众、监督权力、提供论坛。现在的状况是：遍地都是新闻（news），就是没有journalism 新闻专业主义严重沙漠化。
　　还有一种很有市场的观点认为，商业竞争才是创新的动力，非营利产生惰性。这实际上也似是而非。因为从商业竞争的历史来看，竞争可以比优秀，但是，竞争也可以比烂，黄色新闻和便士新闻时代，就是比烂的竞争。非营利新闻的质量和创新完全不比商业新闻弱，ProPublica三获普利策奖就是例证。
　　新闻既然是公共产品，市场失灵，那么非营利也许是条正路。再有，公共产品和服务的非营利化，早有大量成功的案例，比如医院、教育等等。国民经济中的许多非营利机构都非常强大，例如在美国，绝大多数医院是非营利的，90%的大学生在私立非营利或者公立大学读书。在新闻传播领域，有1846年就成立的美联社 、美国国家公共电台（NPR），以及公共电视网（PBS）等等。
　　
非营利新闻的现状
　　非营利新闻的总体状况可以用两句诗来概括：“小荷才露尖尖角”，“新松恨不高千尺”。非营利新闻从2005年开始， 不断涌现，著名的有全国层面的ProPublica， 州层面的威斯康辛调查新闻中心（The Wisconsin Investigative Center）、爱荷华公共新闻报道中（The Iowa Center for Public Affair Reporting）、 新泽西聚焦（NJ Spot Light）明州邮报网（MinnPost）等。 2009年，非营利新闻协会 （The Institute for Nonprofit News）成立，旨在促进非营利新闻机构之间的合作。 该协会目前有200多家会员单位。福特基金会（Ford Foundation）2012年为《洛杉矶时报》提供了100万美元的资助。2016年，麦克阿瑟基金会（MacArthur Foundation）决定5年内资助非营利新闻机构2500万美元 。
　　非营利新闻机构的主要收入来源是慈善基金，此类慈善基金的捐款总额已达到5亿美元。据2018年的统计，该年度非营利新闻的收入有3.5亿美元。从收入构成来看，57%来自慈善基金，33%来自会员，广告和赞助不到3%， 各类活动收入3%，其他4%。 非营利新闻机构雇佣了大约2200多名新闻工作者。
　　然而，目前慈善机构投入非营利新闻单位的钱相对来说还比较少。美国传媒业的年收入大约在600亿美元左右，三分之二来自广告， 剩下的来自发行。非营利新闻的体量非常小， ProPublica的全职雇员也就70个左右， 年预算也就1000万美元。 相比之下，《纽约时报》的年预算为2亿美元， 雇员千名。
　　但是，非营利新闻依然有非常大的发展潜力。 首先是，慈善基金不差钱，而这些钱总是要花出去的。在美国，百万富翁有1000万，亿万富翁有540个，净财富有2.4万亿，所以，不是钱的问题，而是花到哪里的问题。历史上，卡耐基资助建立了3000家图书馆，而支撑专业主义新闻绝对花不了那么多钱，每年3到5亿美元，就可以供养1万名新闻记者。
　　那么慈善机构为什么要支持新闻呢，简单一句话，因为两者的宗旨和目标归根结底是一致的：为民主、为民生。
　　
非营利新闻面临的问题
　　非营利只是不以赢利为目的，或者不要求商业回报，但并不意味着无条件奉送，不要任何回报。公益和慈善资金起码有两方面的期待：其一是大多数公益基金要求社会影响，即使不明确说要达到什么样的指标，花了银子也要听响，社会效益的期待是不言而喻的。然而，这份期待有可能同新闻专业主义的使命和价值不甚和谐甚至相左。其二，任何慈善基金，雪中送炭也好，锦上添花也好，总是希望喂奶以后，所资助的组织和事业本身能够自立。 这样说来，无论慈善机构嘴上说不说，经济压力依然存在，甚至有朝不保夕的焦虑；社会效益也没有一个确切的定义和指标，是导致某项政策的修订还是阅读量的上升？而这些未必同新闻本身的质量有直接关系。
　　还有，此类非营利媒体的受众面很窄，成了精英媒体，其公共性因而也就打了折扣。
　　当然，如果站在美国左派知识分子的立场上，非营利新闻，虽然比商业新闻可取一些，但是从根本上也是体制的一部分。因为无论基金也好，慈善机构也好，从根本上讲，依然代表既得利益者的立场和视野，不会触及根本的社会问题和政治问题，也不会挑战固有的权力结构。左派的批判当然有道理，但是，左派的一个问题是常常把批判当成自己的旗帜和标签，否定一切，如此，批判很容易成为玩世不恭。对的，公益和慈善资金往往是带着帽子下来的，会偏重该慈善组织或公益机构所关注的问题，而这些问题侧重中产或者精英阶层，而对于普遍存在的、特别是中下层的社会问题，往往忽略。然而，这个问题不是非营利才有的问题，商业新闻同样有这样的问题。
　　另一个重要问题是新闻的独立性。在传统商业模式中，鉴于新闻价值观和传统，独立性在一定程度上能够得到资方和管理方的认同和尊重。在非营利新闻所依赖的慈善机构中，管理方对新闻独立性没有那么大的认同。公益基金的管理又不受监督，因此，从这个意义上说，在某种程度上，非营利新闻的独立性也许还不如商业模式。
　　虽然非营利新闻代表了一个可行的途径，但是，要发展壮大，除了钱的问题以外，还有各种阻力。首先，美国人崇尚观念市场，尽管这个观念市场在逻辑上和实践上都有问题，因为市场的本质并不是竞争而是垄断，是不平等。产品是这样，思想更是这样，好的思想不一定能在市场上卖个好价钱。其次，美国公众对于任何组织特别是政府权力介入新闻有本能的警惕和抵制。
　　美国的非营利新闻作为一个超越传统市场模式的存在，还没有形成一个可以克服商业新闻弊端的模式。目前可以改良的方面有：尽量争取资金来源的多元化以实现可持续发展， 独立性的问题可以通过慈善基金投入的宽松化逐步解决。应该明确的是：非营利新闻，也应该以创新求进取，而不是承接过去的老一套，等、靠、要，坐吃山空，过分依赖基金的施舍。明尼苏达州的明州邮报网（MinnPost）就有意识地逐渐减少了对基金的依靠，如今基金的投入大概占到20%， 剩下的来自个人和组织的捐助，外加其他收入，比如广告、赞助等。
　　另外一点需要注意的就是尽量避免非营利新闻的精英化。旧金山的《旧金山公共新闻》就自称是工薪阶层的《华尔街日报》，原则上不登广告或者接受商业赞助。它所关心的不再是商业广告的目标客户，也不是衣食无忧的社会精英，它的报道自然就会触及普通老百姓生活：比如无家可归者、城市发展开发、健康保险、环境污染等等，为普罗大众提供高质量的信息服务，服务公民，而不是消费者。
　　从整个新闻生态来看，目前应该是多种模式并存，相互促进、相互平衡、相互补充的探索的过程，非营利新闻大有可为。■
　　
彭增军系浙江大学宁波理工学院三江学者、美国圣克劳德州立大学教授。