■尹良富
　　〔本文提要〕本文分析了以传统报纸出版为主营业务的朝日新闻集团近十余年来的业绩，及其在产业收缩结构下的盈利模式。同时梳理其数字化转型特征，以求对我们媒体转型产生启示借鉴意义。
　　〔关键词〕朝日新闻 收缩性结构 转型
　　〔中图分类号〕G229
　　截至2017年3月，日本朝日新闻集团拥有朝日新闻社母公司及全资子公司48家，还有关联公司101家，除了发行纸质版报纸外，还运营“朝日新闻数字”网站，在日本国内外拥有300个记者站、“TVasahi放送网”及“朝日新闻出版”等关联机构，形成日本影响力数一数二的综合性传媒集团。本文将通过数据分析的方式，描述其经营状况，梳理其数字化转型特征。
　　
一、稳定的优质读者资源
　　1.朝日新闻的发行量及其读者特征
　　从（图1　图1见本期第88页）的数据可以看出，朝日新闻的发行量从1990-2009年的19年间一直维持在800万份的水平上，但自2010年跌破800万份后，就开始走下坡路，即便2011年开始创办数字版，也没能止住下跌的趋势。
　　如果以2000年的发行量=100为基数，比较该报与全日本日报发行量变化趋势的话，可以看出，两者在2000年至2006年7年间的间距只有1个点左右，但自2007年开始就从2点逐渐扩大到7个点以上（图2 图2见本期第89页）。这说明该报虽同样深受网络冲击，但受影响的程度远低于日本日报的整体水平，这很大程度上得益于该报读者主要集中在三大都市圈，其读者受教育水平、就业结构、家庭收入及家庭资产保有量等多项指标都高于全国平均水平等因素（表1　表1见本期第90页）。
　　2.“读朝日迎考”现象
　　日本报纸产业之所以受到网络冲击相对较小，主要原因有二：一是报纸实行专卖制度；其二是报费月结的订阅与投递上门（日语“户别配送”）制度，订报家庭几乎天天要面对送报员，如果想要拒绝的话，也较难为情，这很大程度上“绑定”了浮动读者。这对于总收入中“卖报纸”收入占近6成，“登广告”收入只占2成多一点①的日本报纸产业来说，无疑成了最大的“救命稻草”。除此之外，朝日新闻拥有长达几十年的老读者群，也是一个无法忽视的宝贵资源。此外，该报还有其他报纸难以撼动的竞争优势。
　　日本在用报纸为教材来提高青少年的媒体素养教育活动（NIE项目）上，普遍做得扎实而富有成效。朝日新闻不仅免费向有需求的小学、初中、高中（中专）提供《利用报纸授课的实践读本》与《利用报纸授课指南》两本配套使用的教材，而且还以低廉的价格向学生们提供报纸，不遗余力地派遣员工、记者深入这些学校，免费讲授读报方法、电子报纸的使用方法，以及新闻背景、记者的工作、采访的方法等，这在开拓学生视野与增长其见识的同时，开拓了报纸销路。“读报迎考”则进一步强化了学生们阅读朝日新闻的积极性。
　　以日本高考而言，考生首先必须参加国家考试中心组织的考试，然后以中心考试成绩去选考相关大学，各大学相关专业自主命题时，参与命题的教授几乎百分之百订阅朝日新闻，常会使用该报上的材料作为命题素材，造成学生们必须认真读报以应付考试。
　　（表2　表2见本期第90页）显示的是全国性报纸在2017年日本大学入学招生考试命题中被使用的状况，无论从出题大学的数量、出题的数量还是被采用的文章数量上看，朝日新闻都占有绝对优势，成为“读报迎考”现象的最大受益者。
　　日本2017年度大学入学招生考试中，有239所大学483个命题的素材取自于朝日新闻刊登的563篇文章。这483个题目主要分布状况是：小作文265题，占比55%；语文（国语）85题，占比18%；英语48题，占比10%；其他85题，占比18%。②也就是说，只要考生认真阅读过该报，就有可能见到相关题目的内容。
　　出题素材占比最高的“天声人语”是位于朝日新闻头版中下方位置的一个时事短评栏目，也是一个百年长寿栏目，由该报编委或退休编委匿名执笔。因为其在大学入学招生考试题目中出现频率最高，所以，该报开发出“天声人语剪报誊写笔记本”、“天声人语儿童国语学习笔记本”和“天声人语英语读解笔记本”等产品，其中，以“天声人语剪报誊写笔记本”最为著名，累积发行量超过400万册。这种笔记本的使用方式是这样的：先剪下专栏上的文章，贴在笔记文本框中，然后一字一格地照抄，抄完后进行概括，写出感想。经过如此这般的长期训练，学生们的笔头表达能力得到锻炼，可以得心应手地应对各类考试。
　　不仅日本大学入学招生考试可能出现朝日新闻的文章，而且很多初中、高中入学考试及企业招工考试题目，也时常会出现朝日新闻的文章，这在减少读者数量流失，维持发行量的稳定上起到一定作用。
　　
二、产业收缩性结构下的增长模式
　　1.销售收入与利润及收入结构
　　（图3　图3见本期第91页）揭示的是朝日新闻集团自2000年以来的销售收入与销售利润的状况。从销售规模看，2000-2006年间，基本上维持在6000亿日元上下，利润率保持在3.8%以上，以2004年为最高点，达6109亿日元；其后，销售收入从2007年的5729亿日元跌至2009年的4703亿日元，降幅高达1000亿日元以上，2008年的利润只有0.3亿日元，2009年更是出现20.3亿日元的亏损。次贷危机后，销售收入仍难改观，呈逐年小幅收缩，利润率有所改善，基本上恢复到3%以上。
　　从朝日新闻集团主营业收入结构看，分为新闻出版、物业租赁和其他业务三大板块。其中，新闻出版主要包括朝日新闻及英文报纸Asahi Weekly及朝日数字版，此外还出版发行分别面向各级学生的报纸及体育报纸；出版朝日周刊、AERA月刊、朝日摄影等杂志和各类图书等。如表4所示，这些业务作为该集团最大收入源，平均比率约为92%。这种高度依赖传统业务的平均利润率只有1.6%，明显低于日本全产业销售利润率。③
　　该集团的物业租赁板块为下属的办公楼出租业务，原本被放在“其他业务”收入中，自2010年被单列，规模虽然只有3%-5%之间，但平均利润率高达25%以上。
　　“其他业务”板块，主要包括该报参股29家广播电视播放相关企业（以“asahi放送控股”为中心所形成的“全国广播电视网”），业务遍及地面广播电视、有线电视、卫星电视等诸多领域；除此之外，该集团还有“朝日文化中心”，从事面向未成年人及成人举办各类讲座的文化事业，以及从事人才中介、贵金属及美术品制作销售及机场免税店和机内食品、旅行等业务。这些板块收入在2010年没有剔除物业租赁收入之前，占比保持在7%-12%之间，剔除后，基本上维持在3%以上，平均利润率为4.5%（表3　表3见本期第92页）。
　　2.雇佣规模及其用工成本
　　从朝日新闻集团雇佣状况看，2004年前全职员工超过1万名，到2016年已经减至7300多名，17年间减少3成以上；从临时员工数量看，2000年多达4200名以上，此后逐年减少，到2010年不足1600名，但此后又出现逐渐恢复态势，占比数据呈现出U型结构，这与次贷危机带来的经营压力有关。一个有趣的现象是，在2000年至2009年间，正式员工与临时员工增减图形存在一定的同步性，但从2010年起两者开始“分道扬镳”，正式员工仍延续小幅递减趋势，但临时员工却呈现出逐年增加趋势。这说明这家站在日本报纸产业顶点的老牌报业集团也被迫实施减员增效策略了（图4　图4见本期第92页）。
　　（图5　图5见本期第93页）是朝日新闻本社正式员工数量和平均年收入及员工平均年龄三项指标，员工数量已由2004年的5200多名减少至2016年的4000名以下，其年龄也由41-42岁之间逐渐提高到44岁以上，揭示该报已采取抑制新进人员数量的措施。员工平均年收入也从2004、2005年的1360万日元左右，逐年以微弱的幅度下调，到2016年降至1200万日元。但即便是这样的收入水平，也仍然比日本正式雇员平均年收入420万日元的水平高出近2倍。从能给员工开出如此高的年薪这一点看，朝日新闻的经营实力还是很坚实的。
　　3.朝日新闻集团资产增长状况
　　一个企业的总资产是由纯资产和负债两块构成的，这些指标的变动程度，反映的是企业资产质量的好坏。一个企业总资产很庞大，但净资产很少的话，说明它的资产不是自己的。（图6　图6见本期第93页）显示的是朝日新闻集团资产、负债规模的变动状况。从总资产规模增长波动幅度看，2000-2016年的17年间，基本徘徊在6000亿日元的水平上，就算次贷危机爆发后最严峻的2008年，也只减少了10%多一点；从净资产规模的变动状况看（图6深色面积部分），2000年不足2000亿日元，次年超过2200多亿日元，此后逐年增长，到2007年已上升到3200亿日元左右的水平。此后虽遭遇次贷危机的影响，其规模有所降低，但很快又转为升势，到2011年已接近3000亿日元，2012年以后始终维持在3100亿日元以上的水平上。在销售收入逐年下滑的状态下，17年间净资产增长了1350亿日元；图中浅色面积部分显示的是其负债额的变化，面积是逐渐减小的，从负债率指标来看，其趋势逐年下移的。从（图7　图7见本期第93页）朝日新闻集团资产增长率数据来看，更看出该集团总资产与净资产变动状况，总资产增长率为负的年份有6年，净资产增长率为负的年份只有4年。16年间总资产年均增长率只有0.3%，纯资产年均增长率则达到3.5%，净资产增长率明显大于总资产增长率，表明净资产在增加，负债在减少，从而导致了所有者权益的增加。
　　4.朝日新闻集团承担债务的能力
　　为了评价朝日新闻集团承担债务能力，笔者引入了“现金债务总额比”这一指标。所谓“现金债务总额比”，指的是企业经营活动现金流量占企业债务总额的比率，它既是评估企业中长期偿债能力的重要指标，亦是预测企业是否可能破产的可靠指标，其比率越高，说明该企业承担债务的能力越强。按照表4显示的2000-2016年间该集团现金债务总额比数据看，最高年份（2005年）为11.2%，最低的极端年份（2001年）为1.5%，其余年份均超过5%以上，也都超过平均2.5%以下的企业长期贷款利率的2倍以上的水平。这说明该集团具有良好的“借新还旧”的债务偿还能力，加之该集团净资产增长势头较好，“家底”十分厚实，抵御风险的能力应该是很强的。
　　
三、数字化转型特征
　　1.数字化收费转型出师不利
　　朝日新闻1995年开始运营的http://www.asahi.com，也是日本最早开启用户上网读新闻“免费午餐”的。对于依靠广告与销售两轮驱动来维持收益的日本报纸来说，在网络黎明期，朝日新闻带头早早地卸下自己的一只轮子，给自己也给业界带来灾难性的后果，以至于二十多年后的今天仍有日本报业人士对此“昏招”愤恨不已。④
　　朝日新闻2011年5月推出数字化收费服务后，即陷入出师不利的窘境。免费试读期间的读者数超过3万，但等到收费时就锐减至2.5万人。这与日经新闻电子报创刊时收费会员近7万人，免费会员约40万人相比，有较大的差距。用日经新闻干部的话说，“朝日新闻忽视营销策略，在定价和销售策略上效仿日经模式（纸质+1000日元），缺乏独创的理念，没有提供与其读者相匹配的内容”。⑤2012年1月朝日新闻将免费版网站与收费数字网站合二为一，并在同年10月开始向Yahoo! JAPAN提供新闻，2013年开始提供纸质东京本社、大阪本社、西部本社、名古屋本社的电子版。自2016年10月27日起朝日新闻开始对上网用户实施免费新闻与收费新闻分类服务。免费新闻只剩下新闻速报、体育赛事结果、天气、灾害信息和社论、&网络杂志等，具有该报特色的深度报道、专题新闻都改为“收费项目”，要想全文阅读的话，就必须变成收费会员。免费会员从原来1天可阅读3篇收费新闻，改为1天只能阅读1篇。⑥据朝日新闻数字报媒体资料2017版介绍，截至2017年3月，该报数字版拥有会员293万，其中，收费会员为28万（2016年10月数据）。这些会员中，使用PC端看新闻的占比最高的是40-49岁年龄段的男性用户，使用手机等移动终端占比最高的是30-39岁年龄段的男女用户，尤以女性用户为多。图8显示了2016年度这些会员订阅内容的状况：“生活与工作方式”、“生养孩子”、“文学、绘画、娱乐”、“医疗”、“体育”、“贫困”等6项内容都是与个人生活休戚相关的，“政治”、“经济”、“国际”等所谓“大事”则被排在后面，不那么被重视。
　　经过数年的试错，该报也逐渐培育出一些吸引用户的“亮点”：其一是将纸质版电子版阅览器与数字版app合二为一，让使用电子版阅览器的用户也可以很少的费用阅读到原本需要费时费钱（订一份自己居住地的朝日新闻，再订一份自己出生地的朝日新闻）才能阅读到各地的地方版，甚至更小区域的地区版的新闻，这对乡土观念甚重的日本人来说，无疑是“天大的好事”。⑦该报还比较贴心地为未订阅纸质版的用户准备了一个每月980日元可读300条新闻的套餐，对于采用与纸质版并读模式超过6个月以上的长期用户，仅需每月多支付500日元，就能使用数字版所有服务，这要优于日经新闻。日经新闻采取的是先订阅纸质版，然后再追加1000日元，才能使用电子版服务的订阅模式。⑧
　　2.分众式媒体策略：精耕细作特定专业领域的资讯产品
　　在目标用户的选择上，该集团采取的是分众式媒体策略，即借助自己拥有的资源，通过创造编辑部与用户、用户与用户之间的互动机会，精耕细作特定专业领域，以相同的兴趣爱好和价值取向来提高用户黏性，从而实现盈利。
　　在“新闻资讯类”服务上，朝日新闻除了运营朝日新闻数字版网站外，还于2014年7月推出互动型新闻网站“With news”。记者根据用户“订单需求”，提供经过深入采访调查的深度报道，还探索与外部报道机构、内容供应商合作，与Facebook和Twitter账号联动，以吸引年轻的网络用户。⑨集团关联公司运营HUFFPOST和AREA.dot，前者作为赫芬顿邮报日文版，主要登载名家执笔的博客和来自各种网络媒体的新闻聚合，后者提供的是集团旗下新闻杂志深入挖掘出来的独家资讯。
　　朝日新闻本社和朝日放送运营高中棒球网，提供与日本全国高中棒球锦标赛（俗称“甲子园大会”）相关视频、新闻、照片等各种资讯。这项赛事是一百多年来该报最重要的促销工具，是被写进报纸地方版里的“球员”乡亲们争相购买珍藏的“香饽饽”；2016年11月该报联合日本三大通信运营商之一的KDDI，出资入股日本规模最大的免费会员制体育视频网站“SPORTS　BULL”，这家网站每天上传的视频有700多个（2018年3月数据）。
　　该集团运营从美国哥伦比亚广播公司日本法人那里接手提供IT商业领域的资讯的“CNET Japan”和世界最新技术资讯的“ZDNet Japan”，以及专业小众的“铁道迷”媒体——“铁道.com”等专业网站。该报还借助用户的力量，运营着一家名叫“Sippo”的开放式会员制宠物论坛，提供宠物饲育、图片、视频、交易、宠物医院检索、兽医咨询等服务。[10]在旅游资讯上，该报还发行汽车和旅行网络杂志，开设了面向中国游客提供日本“观光地”、“美食”、“购物信息”等消费信息的资讯网站“潮日本”。
　　该报发行“&”打头的时尚网络杂志，面向男性用户的叫“&Men”，面向女性用户的叫“&Women”，推介新商品的叫“&BAZAAR”，面向高端商务男士的叫“AERA STYLE MAGAZINE”，传递世界最新时尚文化娱乐资讯的叫“TJAPAN”。moovoo则是一个专门介绍商品使用方法的视频网站，目标用户定位在二三十岁的男性用户，用简洁的文字说明配上很快就能让人明白要点的30-90秒的短视频，提供那些“看了视频就想买”，能够提升生活品质的“令人惊艳”的新商品资讯。此外，朝日新闻也开设了名为“部活ONE”用户视频投稿网站，聚焦有着广泛群众基础的曾经或正在从事棒球、足球、演唱、游戏等各类俱乐部（类似于中国的各种运动队或兴趣爱好活动小组）的老中青少人群，借助他（她）们自己之手，把他（她）们“一网打尽”“拴”在网站上。[11]此外，该报还创办了引导00后女生如何在工作、婚恋、健身等保持“本我”生活方式的网络媒体“telling”，和单身人士“我只想一个人独处”需求的网络媒体“DANRO”，以及满足苦于工作与育儿难以两立的职业女性需求的“WORKO”网站等提案型媒体（网站）。还有面向旨在提高中老年女性用户生活品质的网络媒体“R生活充实人生”和提供生活便利解决方案的“BON MARCHE”等媒体（网站）。这些媒体（网站）多有一个共同特征，就是采用线上提供资讯，线下举办讲座或交流活动，资讯与交流相结合的操作模式。
　　另外，朝日新闻还于2015年4月首次动用数十亿日元的资金收购日本知名提案型网络广告营销服务提供商“Somewrite”。[12]这家公司目前正在为人才中介、办公室效率化、图片网络制作、手机广告代理、妇女生活、医院营销、工程师人才派遣、连锁店铺等新兴业态提供广告营销项目制作和网络运营业务。[13]该报还把触角伸向AI领域，2017年12月出资入股以AI人工智能技术为主要工具的金融信息服务商“大家的股票（https://minkabu.co.jp/，MINKABU, Inc）网站，成为该网站的主要股东，以通过该网站提供的基于AI人工智能技术生成的金融经济信息，开拓新的金融信息服务业务。[14]3.设立风投基金
　　为了顺应网络发展潮流，寻找新的增长点，早在4年前，朝日新闻就派员到硅谷构建据点，寻找创造新产业的灵感，摸索拓展新业务的可能性，当他们发现这样做，根本无法把硅谷诞生的新产业原封不动地移植到日本时，就从2016年开始转换思路，探索风险投资的路子。2017年8月朝日新闻及其关联企业出资组建风险投资公司，引入精通企业创业到上市退出机制的外部专家，以募集到的20亿日元初始金，采用日本和海外各半的投资方式，以每个项目3000万日元到5000万日元的额度，在日本投资那些商务模式已经确立且有一定业绩的新型企业，在海外（硅谷）早期介入在媒介、营销领域那些旨在推动生活方式变革的高新技术初创企业。目前，已投资了日本人创办的面向北美亚裔的线上约会交友平台East Meet East。[15]
　　结语
　　虽然互联网特别是移动互联网对报业造成了较大的冲击，但“内容为王”仍然是一张报纸赢得读者信赖与支持的不二法宝。从“读朝日迎考”现象看，正是因为其优质内容受到大学教授们的广泛青睐，才转化为极大的迎考读者人群。
　　与日本经济新闻相比，朝日新闻的数字化转型并不能算是一个成功案例。这是因为即便是在日本这样有着严格版权保护的国家，面向大众的报纸内容也很容易被网络媒体所替代，而不像日经新闻那样有着难以被替代的专业性。因此，朝日新闻只能采取分众式媒体策略，借助自己的资源优势，精耕细作特定专业领域，通过线上与线下互动方式，提高用户的黏性，寻求新的市场机会。
　　同时，该报介入创投领域，并取得比较好的开端。它把折合成人民币约为1.2亿的初始资金对半分成两个部分，用来投资日本和硅谷的初创型高新企业，这些资金被分成多个项目，每个项目只有区区的180-300万，这种“花小钱办大事”的经营能力，是值得我国媒体学习与借鉴的。■
　　
①http://www.pressnet.or.jp/data/finance/finance02.html
②http://info.asahi.com/admissions/campaign/
③https://www.mof.go.jp/pri/research/special_report/f01_2016_12.pdf
④https://diamond.jp/articles/-/73029
⑤http://edgefirst.hateblo.jp/entry/20110922/1316709501
⑥http://digital.asahi.com/info/information/articles/SDI201610149917.html
⑦[日]《新闻研究》2012年1月
⑧https://thepage.jp/detail/20161011-00000006
⑨[日]《新闻研究》2014年8月
⑩https://sippo.asahi.com/consult/index.html
[11]https://somewrite.com/news
[12]http://thestartup.jp/?p=16476
[13]https://somewrite.com/news
[14]https://japan.cnet.com/article/35112459/
[15]https://japan.cnet.com/article/35105273/
　　
尹良富系上海社会科学院经济研究所副研究员。