■杜友君 李淑美 李人杰
　　【本文提要】本文借用产品循环发展理论提出，目前正处在衰退期的电视媒体，如若能够在新媒体发展进入瓶颈期时，利用新媒体优势，着力打造成一个中央型信息资源整合梳理的集控平台，将重塑电视媒体权威性，在极速变化的信息时代重新构建电视媒体的传播力、引导力、影响力与公信力，最终为传媒业发展注入新的生机。
　　【关键词】产品循环发展理论 电视媒体 融合创新
　　【中图分类号】G220　
　　从2000年开始，传统媒体已经不是“Winter is Coming”，而是“Winter is Here”。①
　　电视媒体也无法避免这一危机，广电总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示，虽然全国广告收入持续保持增长，但电视广告收入继续下降。2017年全国广告收入1651.24亿元，同比增加104.02亿元，增长6.72%；其中，电视广告收入968.34亿元，比2016年减少36.53亿元，同比下降3.64%；②更为严重的是，在“泛媒介”、“泛传播”、“泛信息”的时代，受众被海量化、碎片化、虚虚实实的信息环境所包围，对事物认识的不确定性不减反增，原本应该站出来澄清谬误、引导受众、击退谣言的电视等传统媒体，却陷入集体缺位、普遍失声的状态。由技术更迭所引发的技术危机，最终演变成内容危机，电视媒体不仅在技术上被新媒体引领，在信息传播上也被新媒体牵着鼻子走。
　　
一、产品循环发展理论与新旧媒体更迭
　　1.国际贸易中的产品循环发展理论
　　产品循环发展理论也叫国际产品生命周期理论，由国际市场营销学教授雷蒙德·弗农提出。弗农认为，“国际市场的产品生命周期一般经过三个阶段：新产品发明阶段、产品成长和成熟初期阶段、成熟期和产品标准化阶段。由于美国及其他发达国家与发展中国家科技水平不同，经济发展各异，因此产品进入这三个阶段的时间先后不一样”。③具体来说，美国等发达国家在资金和技术上占有优势，会优先开发一些新产品，这些处在导入期的新产品起初仅面向国内市场进行销售，待新产品完全占领国内市场后，转而开拓国际市场，将新产品出口到其他发展中国家。新产品进入一段时间后，发展中国家就会进行仿制。由于发展中国家有廉价的厂房和劳动力等，同时享有鼓励出口的政策，所以其仿制品往往具有物美价廉的特性，在国内和国际市场一经投放便会立即引来消费者的竞相追逐，发达国家的市场份额也会因此被迅速挤占。而发达国家为了保持原有的国际竞争力和引导力，不得不削减投入或直接放弃该产品，重新评估分析市场，然后迅速投入到更新产品的开发中。
　　在国际贸易中，发达国家和发展中国家关于新产品的市场竞争表现出循环发展过程，虽然在国际市场的竞争中不存在永远的胜利者，但在产品循环发展的过程中，发达国家却一直成为先驱者和引领者，这与其当机立断、不断创新有着密切的联系。
　　2.产品循环发展理论与新旧媒体关系发展
　　在新闻传播领域也同样存在着强弱交替、循环发展的产品竞争趋势。比如，电视媒体的发展也遵循了行业周期发展的定律。电视媒体的新产品导入期是指电视节目制作还处在模仿和借鉴其他国家节目和其他艺术形式的阶段；电视媒体的成长和成熟期是指电视节目制作在模仿和借鉴的基础上，开始探索适合电视媒体平台特色的节目形式，这一时期以专业化的作品为导向；电视媒体的产品标准化时期是指电视节目制作开始以市场和受众收视为中心，这一时期的电视节目以市场化和产业化为导向。
　　当电视媒体进入产品标准化时期，电视媒体此时就相当于国际贸易中的高度发达国家，在当时的媒体格局中拥有绝对的领导权，掌握着新闻信息生产的主动权，生产的信息产品往往会出现形式和内容的双重创新，引来受众追捧，发展前景一片光明。而上个世纪90年代刚出现的新媒体则相当于国际贸易中的发展中国家，还处在复制粘贴传统媒体信息内容的发展阶段，但是随着网络技术的不断革新、网民不断增加，以及国家对新媒体的扶持，新媒体生产的信息产品开始进入到标准化、规范化的生产阶段，吸引外部资金投入的能力越来越强。紧接着新媒体开始反客为主、招兵买马引进传统媒体的优秀人才，打造属于自己的原创内容。
　　在新一轮的新旧媒介更迭发展中，新媒体发展迅速，传统媒体还来不及思考和革新，就已经被打得措手不及。然而经历了爆发式增长的新媒体，如今也面临着诸多问题，开始进入发展的瓶颈期。
　　
二、新媒体发展开始进入瓶颈期
　　1.“烧钱”烧不动的新媒体
　　先“烧钱”后“盈利”已经成为新媒体发展的必然趋势，但大部分新媒体“烧钱”后难以实现盈利。新媒体在运营过程中，除了需要在渠道、平台的开发维护上投入巨额资金外，信息内容也需要大量的资本支撑，目前优酷土豆、爱奇艺、腾讯、搜狐和乐视等视频网站，在内容版权领域的厮杀越来越激烈。在业内人士看来，视频靠头部内容广告模式的竞争太过激烈，是流着血、亏着本给用户播放。④在这场无休止的版权争夺“烧钱”大战中，搜狐视频开始积极推进原创内容和PGC内容；爱奇艺和腾讯视频也开始采取保守的版权购买策略，转而购买小说、游戏等的IP版权，向网络自制剧领域拓展。对于新媒体而言，融资不是最终目的，“烧钱”过后怎样实现盈利才是新媒体真正需要面临的一大难题。
　　2.技术人员的招募困难和内容编辑的频繁流动
　　传媒发展史本质上是一部技术革新史，而且技术越发达，媒体对技术的依赖越强，然而掌握核心技术的人才却是一人难求。人民日报新媒体负责人丁伟在谈客户端的开发时说，开发一个客户端，最大的难题是什么呢？就是找不到写代码的人，开出1.5万没人来，……没有50万以上的年薪拿不下来，这还是一个保守的数字。⑤曾经凭借技术优势得到迅猛发展的新媒体，如今也开始受制于技术。
　　传统媒体人离职总能够引来广泛关注，但在新媒体行业，总编、编辑等工作人员频繁离职却俨然成为一种常态，“铁打的营盘，流水的兵”成为新媒体人员流动的一种常规模式。这种人员流动模式，一方面避免了传统媒体那种因人才流失而带来的釜底抽薪的阵痛感，另一方面也造成了新媒体在内容生产上的严重同质化。当然，很多从门户网站离职的内容总编或编辑，会选择创办一些风格鲜明的自媒体平台，但是这些向着垂直化、专业化和细分化方向发展的自媒体平台，却面临着平台资源整合能力薄弱，发展空间受限的问题。
　　3.受众对部分新媒体内容生产者的公信力和责任感存在质疑
　　公共性是新闻信息产品的本质属性，受众旨在通过获取新闻信息来消除对周围环境的不确定性，从而更好地投入到日常的工作生活中。但是除了少数以传统媒体为依托的新媒体还在坚持新闻专业主义，许多新媒体平台更注重盈利性，更看重新闻信息产品的商品属性，为了追求时效性和“眼球”效应，在新闻信息传播中缺乏严格的“把关”环节，导致新闻信息的可信度较低，政治敏感性较弱。爱德曼公司的“2018信任度晴雨表”报告发现，超过三分之一的英国人认为社交媒体对整个社会不利，多达57%的人认为这些社交媒体平台垄断并利用民众的孤独来牟取利益，大约62%的英国人认为社交媒体公司非法出售个人信息。而公众对所谓传统媒体（包括广播公司和出版商在内）的信任度增长了13个百分点，达到61%，这是自2012年以来从未达到过的水平。⑥
　　
三、产品循环发展理论视阈下电视媒体的新机遇
　　虽然电视媒体的发展进入了衰落期，但新媒体的发展也正在进入瓶颈期，此时恰是电视媒体重新审时度势寻求发展的最佳时机。在电视发展的黄金时代，电视媒体在时效性和现场感上具有先天优势，所以电视行业中一直存在“抢时效、重采访、轻编辑”的业务观念。但是电视媒体的这一核心竞争力在新媒体出现后开始被超越，甚至曾经的优势变成了现在的劣势。产品循环发展理论认为，当产品进入衰退期后，最好的办法是当机立断进行革新，抛弃旧有观念，寻找新的突破口。当前电视媒体在时效性和现场感上已经无法赶超新媒体了，而在信息资源的整合加工编辑上则具有相当大的优势。电视媒体是时候抛弃旧有业务观念，将信息整合加工的编辑工作提到重要位置，在新媒体发展进入瓶颈期时，抓住机遇再次融合创新，开创电视行业发展的新内容时代。
　　1.资源整合加权威解读，重塑电视媒体权威性
　　在一个随手拍摄、随时记录、随处直播的时代，传统媒体已经很难再在时效性上与新媒体进行竞争了。此时的电视媒体应当改变策略，扬自己之优，借他人之长，补自己之短，利用信息资源整合和权威解读来冲出包围。论坛、微博、微信等信息交互平台，每天都在生产大量信息内容，但这些信息绝大多数来自个体用户的分享，存在着信源模糊、割裂和内容零碎不全的问题，而且其中还掺杂着一些别有用心的虚假信息和谣言。受众在接触这些信息时，一时间无法对信息的真假进行判别，同时也缺乏时间和能力对信息进行详细的梳理，更不知道该相信谁。电视媒体则恰好可以对那些不确定性高、影响范围广且比较重要的信息，进行集中的整合梳理，然后通过采访官方机构和专家学者，对这些信息进行判别、归纳、整合、分析，最后给出权威解读。在未来，电视媒体应该试图将自己打造成一个中央型信息资源整合梳理的集控平台，收集网络信息，多方判别、加工整合、权威解读，最终将加工处理后的新内容传递给受众，重塑电视媒体信息核实第一落点的功能。让受众在新媒体接触到一些信息后，会第一时间回到电视媒体平台，来核实信息真假、了解事件始末、寻找最终答案，新媒体平台所承载的信息传播相当于一个预告宣传片，受众想要观看“正片”最终还是要回到电视媒体这一终端上。
　　2.拥抱新闻信息的“共时代”
　　新闻信息的生产正在步入一个“共时代”，即媒体与受众之间已经脱离了过去那种绝对的传受关系，进入到受众与媒体之间“共产”新闻内容、“共享”新闻信息的“共时代”。在一个“人人都能当记者，人人都能是新闻主播”的时代，电视媒体也要打破陈规，与受众一起“共产”新闻文本，在这方面CNN的iReport是一个成功典范。2006年CNN在其国际新闻频道专设一个栏目叫做iReport，此栏目专门由用户制作报道新闻。2011年日本地震发生时，CNN在iReport上鼓励当地用户分享与日本地震相关的信息、图片以及视频，CNN网络电视台则凭借其在日本地震期间全面的报道，创造了当时有史以来的最高收视纪录。⑦
　　3.坚守新闻信息的公共性
　　电视等传统媒体正在面临着广告下滑、收视率下跌等生死存亡的挑战，在生存面前传统媒体谈经营、谈盈利，却鲜少再谈新闻信息的公共性、媒体责任这些传媒的本质属性。但是，喧哗过后、混乱过后，那些能够直击时弊、讲述老百姓自己故事的信息内容必将迎来新生，那些贴近百姓生活、直击受众内心的电视节目必将再次引来人们的瞩目。寒冬已至的电视媒体在进行融合创新时，既要谈技术、平台、渠道、用户等迫在眉睫的现实问题，也要遵循新闻传播的基本规律，意识到自己身上肩负的责任，维护新闻信息的本质属性，不忘初心才是电视媒体能够行而远之的法宝。■
　　
①尹鸿、吴小莉等：《Knews正式上线 专家纵论传媒融合》，《新闻记者》2016年第7期
②《2017年全国广播电视行业统计公报》，http://www.gapp.gov.cn/sapprft/contents/6588/379318.shtml, 2018-06-04
③陈曦：《国际产品生命周期理论及其应用》，《郑州航空工业管理学院学报》1994年第1期
④《视频网站们，到底要烧钱烧到什么时候？》http://www.tmtpost.com/1469398.html，2015-11-17
⑤《丁伟谈新媒体两特点：一是“吃人”二是烧钱》，http://finance.sina.com.cn/hy/20141122/154020892675.shtml,2014-11-22
⑥《调查称社交媒体遭遇信任危机 公众开始转向传统媒体》http://www.cankaoxiaoxi.com/world/20180124/2253180.shtml,2018-01-24
⑦韩鸿：《论新媒体背景下的突发事件报道——以CNN日本地震报道中的iReport为例》，《电视研究》2011年第6期
　　
杜友君系上海体育学院教授、博导，李淑美、李人杰系上海体育学院硕士生。本文为上海市哲学社会科学规划课题“‘长三角’地区互联网体育媒体‘生态圈’构建与发展路径研究”（项目编号:2017BXW005）的研究成果。