■郭全中
　　【本文提要】中国传媒业正处于快速的进化和剧烈的变革中，智能驱动下的互联网媒体已经成为主导并且开始布局国际市场，深陷困境的传统媒体采取供给侧改革等措施降低成本、积极谋划转型但前途多艰，特殊管理股在互联网媒体启动试点但相对于初衷而言有所调整，众多传媒类公司借助IPO成功上市，传媒业未来雏形已经初现。
　　【关键词】智能驱动 特殊管理股 供给侧改革 国际化
　　【中图分类号】G210
一、互联网企业纷纷“头条化”
　　创立于2012年的今日头条，依靠其彻底、全面的基于大数据和人工智能技术的全新技术底层架构，紧紧抓住大数据技术红利、移动互联网红利、自媒体红利和短视频红利，短短5年左右的时间内成长为超级独角兽。①高速发展中的今日头条在稳固了智能分发平台领头羊的地位之后四处出击，先是用火山小视频去对标快手，再用微头条去对标新浪微博。
　　今日头条的高速成长以及无往不利的态势让其他的互联网媒体从之前的不屑、围攻到纷纷学习，尤其是2017年在国内互联网界掀起了一阵“头条风”，除了网易、搜狐、UC，在中国最擅长做互联网产品的腾讯也开始向今日头条学习，借鉴今日头条基于算法的个性化、精准化的分发方式，中国互联网开始快速进入智能驱动新时代。具体到腾讯来说，一方面网络媒体事业群下快报产品部更名为兴趣阅读产品部，职责调整为负责兴趣阅读产品天天快报的研发运营推广工作，快报的个性化推荐技术建设和体验优化，以及快报的内容运营工作；另一方面网络媒体事业群下成立内容平台部，负责搭建公司级内容开放平台，包括内容合作体系、内容生态体系，内容运营体系、内容数据体系、内容品类体系、内容特征体系等工作，建立公司级安全、健康、完善的内容生态，支持公司各大平台的内容分发需求。
　　
二、互联网媒体成为传媒市场的主导力量且主动布局国际化
　　长期以来，传媒市场的主导力量一直是传统媒体，而到了2016年尤其是2017年，互联网广告已经占据绝大部分份额，成为传媒业市场不折不扣的主导力量。
　　1.互联网广告已经成为我国广告市场的主导
　　首先，我国互联网广告体量大且保持高速增长。与传统媒体广告收入继续大幅度下滑的形成鲜明对比的是，已经体量很大的互联网广告依然保持较高的增长速度。根据艾瑞咨询的数据，2017年第一季度，我国网络广告季度市场规模为698.9亿元，同比增长31.1%；第二季度为861.6亿元，同比增长28.5%。
　　其次，互联网媒体的马太效应明显。腾讯、阿里巴巴、百度、今日头条、新浪微博等互联网广告收入继续保持高速增长态势，而门户网站的广告收入则增速缓慢甚至出现下滑。预计2017年阿里巴巴的广告收入会超过1200亿元，超过传统电视的广告收入。
　　2.互联网企业大力实施国际化布局：从CTC到CFC我国互联网之前采取的模式基本是CTC（Copy to China）。1994年4月20日互联网正式进入我国之后，我国互联网的先行者开始把“门户网站模式”引入中国，新浪、网易、搜狐等门户网站在发展起步阶段模仿了国外门户网站雅虎的发展模式，这种模式被称为CTC模式。除了以新浪为代表的门户模式，阿里巴巴为代表的电子商务模式，百度为代表的信息搜索模式，都可以或多或少地看到亚马逊、谷歌等的影子。在这种复制、借鉴的情况下，与国际互联网巨头相比，国内互联网企业实力相对较弱，在国际互联网巨头的猛烈进攻下，中国的互联网企业只能固守在国内市场被动防御，而没有能力去拓展国际市场，这也极大地制约了中国互联网公司的国际影响力。
　　2017年以来，我国互联网开始采取CFC模式（Copy from China）。阿里巴巴、腾讯和百度和今日头条等互联网平台在国内取得领先优势之后，纷纷从防御国门到主动开辟海外战场。早在2016年12月末，腾讯就全资收购了泰国最大的门户网站Sanook Online（曾在2010年收购了近半股份），2017年1月22日，阿里UC又宣布将在未来两年内向东南亚地区投入3000万美元，扶持该地区的自媒体的内容生产。新势力的代表今日头条更是在国际化方面频繁出手。2017年年初通过“资本+技术输出”的方式全资收购北美主流短视频应用Flipagram；2017年11月，头条收购和投资了猎豹移动旗下的新闻聚合平台News Republic和直播平台Live.me；2017年11月，头条完成了对海外音乐短视频平台Musical.ly的收购，交易总价近10亿美金。
　　我国互联网企业国际化的根本原因在于：由于我国的互联网用户只占全球互联网人口的五分之一，而信息平台是追求规模效应的产品，如果不在全球配置资源，五分之一绝对无法跟五分之四竞争。因此，中国互联网要想取得更大的发展，就必须成功实施国际化战略，而重中之重是互联网最为发达的北美市场。此外，当前国际传播格局出现了本质变化，互联网成为国际传播能力的核心平台和竞争主战场。在传统媒体时代，美国借助新闻集团、CNN、时代华纳等实力强大的国际传媒集团，在国际传播中居于主导地位，其他发达国家也凭借其旗下的国际传媒集团获得一定的国际话语权。但在互联网传播时代，美国借助谷歌、Facebook、Twitter等在全世界跑马圈地，而其他国家则没有能与之在国际市场上匹敌的对手。在这种情况下，美国的国际传播能力相比传统媒体时代实力更强、领先优势更为显著。而今日头条等互联网企业积极进军北美主流市场，构建基于移动互联的新传播体系和传播平台，能够有效提升我国的国际传播能力。
　　
三、特殊管理股开始在互联网媒体试点
　　所谓特殊管理股，在国外被称为“金股”。相比于普通股权，“金股”的含金量更高，其本质是具有更高的权力，这种权力可以分为具有某些特殊投票权和较多投票权两种。②我国的特殊管理股主要体现在特殊投票权。
　　2017年8月，人民网参股北京铁血科技公司是明确的特殊管理股试点，③此外，一点资讯也在进行特殊管理股试点并因此获得了互联网信息服务二类牌照。从铁血科技和一点资讯的特殊管理股制度，可以看出其具有如下特点：
　　首先，在试点范围方面。由于已经在国外资本市场或者香港资本市场上市的互联网公司有大量的外资股东，一方面在这样的互联网公司推行特殊管理股会引起较大的国际影响；另一方面这些互联网公司的市值都很大，也需要耗费大量的资金，因此，这些互联网公司暂时不会纳入特殊管理股范围内。基于此，特殊管理股的试点范围将是未上市的互联网公司以及在国内上市或者在新三板挂牌的互联网公司，未上市的互联网公司如一点资讯等，在新三板挂牌的互联网公司如北京铁血科技股份公司等。
　　其次，在持股比例及持股方式方面。在持股比例方面，基本借鉴的是英国“金股”制度，一般为1%-1.5%。比如人民网以7.89元/股的价格，认购铁血科技发行的91.33万股非限售流通股股票，总计约720万元，占发行后铁血科技总股本的1.5%。④规模较大的互联网公司，持股比例应该在1%左右。在持股方式方面，小互联网公司由国有传统媒体直接持股，而对于规模较大的互联网公司则需要组建相应的投资公司来持股。
　　第三，在监管方式方面。特殊管理股制度的本质是既要做好治理又要促进互联网公司的科学发展，这就需要通过互联网公司的治理机制来建立起合理的监管方式。在董事会方面，由投资方派出一名特别董事。比如，人民网将向铁血科技推荐一名董事，经铁血科技股东大会投票产生。在总编辑方面，为了保证正确的舆论导向，互联网公司必须设立总编辑一职，投资方派出的董事对于总编辑有“一票否决权”。
　　第四，在内容审核方面。为了保证正确的舆论导向，就必须进行内容审核，而内容审核是个高风险行业，需要耗费大量的人力物力。如果没有相应的物质激励是不会有人愿意去持股互联网公司而承担内容审核职能的。物质激励无非有两种安排，一种是直接给予投资公司内容审核费，另一种是以相对低的价格给予投资公司一定的股权，而且这种股权能够相对容易地进行交易。由于人民网具有很强的内容审核能力，铁血科技将与人民网签署内容审核服务合同，由人民网负责铁血科技的内容审核工作。在补偿方面，采取铁血科技支付相应的内容审核费用的办法。
　　
四、媒体融合推进有亮点但未来会淡化
　　首先，出现了若干款点击量过亿的“爆款”产品。传统媒体充分发挥其擅长新闻策划的优势，与互联网分发平台以及技术公司紧密合作，推出了一批传播广、点击多、口碑好的融媒体作品，取得了较好的传播效果。如人民日报的微视频《最牵挂的人》播放量超过11.4亿+；人民日报客户端的H5《穿越时光，这是我保家卫国的样子》点击量达到10.4亿+；新华社的“一带一路”微视频《大道之行》的点击量为5亿+；央视的系列微视频《初心》的点击量为12.36亿+；中国军网的2017年征兵宣传片《中国力量》点击量2亿＋。可以看出，传统媒体在互联网传播方面取得了长足进展，但是在体制机制建设和用户沉淀等方面仍然任重道远。
　　其次，积极推进供给侧改革并积极提高报价。一是在供给侧改革方面，2017年大批报纸停刊或合并。传统媒体推进供给侧改革的大背景是市场化媒体已经难以为继，2012年以来，在互联网媒体的剧烈冲击下，我国市场化媒体尤其是市场化报纸开始出现断崖式下滑，目前绝大多数已经深陷困境、严重亏损。在传统媒体市场份额大幅度下滑的同时，出现了骨干流失和恶性竞争的恶性循环。在报业市场繁荣时，一城出现多张市场化报纸是正常的，而当市场萧条时，通过关停并转，实现市场化报纸的一城一报不仅是趋势而且是必然。毫无疑问，在当前的情况下，市场化媒体尤其是市场化报纸合并是大势所趋。合并也有利于传统媒体的互联网转型：一方面合并有利于开源节流，为互联网转型提供更多的资金；另一方面合并有利于传统媒体的用户聚合。二是在报纸提价方面，无论是党报还是市场化的都市类报纸都开始大幅度提价。报纸在广告收入断崖式下滑的情况下，纷纷采取各种措施开源节流，在开源方面通过发行提价来提高收入，在节流方面通过减版来降低成本。当然很多报纸从业者会担心在读者纷纷抛弃报纸的情况下，报纸再提价会不会加剧报纸的衰落？其实这种担心是不必要的，一方面党报提价的本质是“变相补贴”，在行政订阅下如何提价都不会造成发行量的大幅度下滑；另一方面市场化的都市类报纸留下来的读者忠诚度很高、价格敏感度不强。尤其需要指出的是，对于党报来说，未来应采取“纸质媒体+新媒体”的捆绑发行模式，既能更好地满足用户的及时信息需求，又能为报纸的新媒体发展提供一定的收入。
　　第三，“中央厨房”逐步成为标配。在中央和地方各级主管部门的积极推动下，“中央厨房”在各地传统媒体遍地开花并得到了各级主管部门的重视，在提升采编效率和采编能力方面取得了一定的成效，但也存在着不能常态化运作的难题。从当前运作最好的浙江日报报业集团的“媒立方”实践来看，“中央厨房”要取得实效，前提是在一把手的强力主导下对传统媒体的流程进行彻底的重构和优化，而且要明白“中央厨房”并不能包治百病，其功用主要体现在提升采编能力方面，但无法对用户沉淀和商业模式、盈利模式创新起重大作用。
　　第四，浙报传媒剥离新闻传媒类资产。根据浙报传媒的公告，浙报传媒以19.97亿元把其旗下持有的21家一级子公司股权出售给浙报传媒控股集团公司，并把浙报传媒更名为浙数文化。浙报传媒认为，将新闻传媒类资产转移至控股股东，保留公司更具发展潜力和盈利能力的数字娱乐及大数据产业板块，有利于公司优化业务结构，集中资金及资源重点发展优势业务，从而提升公司的资产质量和盈利能力，实现业务的转型升级和公司的可持续发展。浙报传媒把新闻传媒类资产剥离出上市公司具有如下作用：“市场的归市场，意识形态的归意识形态”，能够更好地做好新闻舆论工作；为浙数文化营造更大的资本运作空间。作为没有意识形态属性的浙数文化就可以不再受限于国有传媒类上市公司的实际控制人必须绝对控股这一条款，资本运作的空间就大大扩大，是“传媒控制资本，资本壮大传媒”的良好诠释。
　　第五，湖南广电要变娱乐立台为新闻立台，监管政策趋严。根据湖南省委统一部署，2017年2月17日至4月18日，省委第一巡视组对湖南广播电视台开展了巡视“回头看”，5月24日，省委巡视组向台党委反馈了巡视意见。巡视意见认为，长期以来，有的同志“娱乐立台”、“以收视率论英雄”的思想根深蒂固，有的频道在处理社会效益和经济效益问题上左右摇摆，作为党的喉舌价值取向有偏差。采取的整改措施是：停播相关问题节目，并先后诫勉约谈广播电台、经视、都市、娱乐、芒果TV等媒体和栏目负责人。对出现问题的媒体和节目负责人，分别予以通报批评、责令检讨和经济处罚。这对于长期以来依靠娱乐节目赚得盆满钵满的湖南广电来说，定位的转变会对其收入带来何样的影响值得高度关注。此外，2017年，新闻出版广电总局出台《总局进一步加强网络视听节目创作播出管理》等多项政策，严格要求“线上线下一个尺度”，该政策普遍被传统媒体从业人员看成对传统媒体利好，但是实践证明传统媒体并没有因此获得对互联网媒体的竞争优势。
　　第六，传统媒体人才频繁离职，人才短缺更为严重。2017年，已经身处经营困境的传统媒体更是遭遇了高层离职潮，从年初的向熹等离职，到年中的聂玫、庄慎之、范洪涛等离职，再到年末的戴自更、王跃春、王茂亮、余海波等调职和离职，标志着传统媒体陷入更为严重的人才荒。尤其是原新京报社社长戴自更转任北京市文化投资发展集团总经理后，总编辑王跃春又提出辞职，这也让人对新京报的未来产生了疑虑。不得不说，任何一个新生事物都会被深深打上创始人的烙印，新京报自然也不例外。新京报这些年的发展，与戴自更的格局、破局能力密不可分，其中则更少不了委屈、隐忍和折中！但在市场化的都市报已经是明日黄花的情况下，尤其在创始人离开后，作为市场化媒体标杆的新京报虽相对较好但也难以有根本性的改观，从这种意义上来说，一个时代已经结束了。
　　第七，企业新媒体渐成气候，传统媒体的财路进一步被分流。2017年5月20日，海尔官微宣布正式承接KOL订单，100万起投。此举预示着，海尔新媒体在微博端的布局迈出接单变现关键一步。海尔新媒体团队总共维护了海尔集团的200多个微信账号和160多个微博账号，并被戏称为“80万蓝V总教头”，成为企业新媒体的行业新标杆。企业新媒体在玩好品牌传播的同时，凭借其积累的巨量粉丝群和影响力，自然能够吸纳广告，这不仅能够为自身节省巨额的广告费，而且能向外收取广告费，而这无疑会对长期以来高度依赖广告收入的传统媒体带来致命一击。
　　在2017年，浙报集团、上海报业集团、南方报业传媒集团、山东广电集团、封面传媒等都在媒体融合方面取得了一定的成效。不过可以预见的是，未来媒体融合会逐步地淡化，有可能会被优化升级或转型升级等词汇所取代。无论叫什么，相信传统媒体向互联网转型的目标不会变，数据化、智能化和移动化是方向。
　　
五、资本运作方式多元化、力度大
　　首先，传媒类公司上市成果丰硕。2017年，无疑是传媒类公司上市的丰年，无论是国内资本市场，还是美国资本市场，乃至香港资本市场，都出现了我国传媒公司上市的身影。在国内资本市场，由于我国IPO速度加快，传媒类尤其是出版传媒类公司纷纷上市，中国科传、中国出版、新经典、掌阅科技、世纪天鸿、中广天择、创业黑马、金逸影视等成功上市，分别募集资本8.93亿元、23.14亿元、7.19亿元、10.47亿元、2.04亿元、1.76亿元、1.82亿元和8.81亿元。但是也出现了重庆广电新媒体在冲关上市时被否，其主要原因应该是过于依赖IPTV和未来成长性存疑，这也给传统电视的新媒体未来上市埋下了阴影。二是在美国资本市场，搜狗成功登陆纳斯达克，募集5.85亿美元。三是在香港市场，腾讯旗下的阅文集团在港交所成功上市，募资总额73亿港元。
　　其次，传媒类上市公司积极进行定向募集收购和资产注入。一是江苏有线发布重组预案，以发行股份及支付现金购买资产并募集配套资金的形式，购买江苏有线参控股的19家县（市、区）广电网络公司除上市公司持股外的剩余股权，包括16家控股公司和3家参股公司，交易总金额为93.29亿元。这种定向募集收购一方面有利于进一步整合资源，利好集约化经营；另一方面在有线用户不断下滑的大背景下，通过资本市场募集大量的资金进行收购，也为未来的发展打下更好的基础。二是快乐购发布公告，拟向芒果传媒发行股份购买其持有的快乐阳光、芒果互娱、天娱传媒、芒果影视、芒果娱乐股权。快乐购收购湖南广电旗下的芒果TV等资产，本质上是芒果TV等借壳上市，⑤该重组方案已经获得了中宣部、广电总局等相关主管部门的批复，未来重组后的上市公司4年的业绩承诺将达到41个亿的净利润。三是中文在线拟以14.7亿元的价格收购上海晨之科80%的股权，收购完成后，晨之科成为中文在线的全资子公司。四是宣亚国际拟以28.95亿元收购蜜莱坞约48.25%股权，蜜莱坞旗下运营的主要直播平台是映客直播，映客的估值为49.32亿元。此外，在新三板上市的东方网也成功募资4.9亿元，刷新了新三板新闻网站的募资纪录，这对于流动性很弱的新三板来说殊为不易。
　　第三，具有良好发展潜力的传媒类企业屡获大金额的战略投资。一是今日头条以220亿美元的估值获得20亿美元巨额融资，以支撑其在微头条、短视频、抖音和悟空问答等各个业务线的全面拓展。二是爱奇艺完成一笔15.3亿美元的可转债认购，主要认购方为百度、高瓴资本、博裕资本、润良泰基金、IDG资本、光际资本、红杉资本等，其中百度认购3亿美元。充足的资金能够帮助爱奇艺巩固和扩大自身的领先地位，相信不久的未来其盈利已不是难题。三是快手以30亿美元估值获得3.5亿美元的融资，此次融资由腾讯领投。四是王思聪创办的熊猫直播获10亿人民币B轮融资，由兴业证券兴证资本领投。五是蜻蜓FM完成单笔金额超过10亿的新一轮融资，投资方有来自BAT、头部文化基金和多支中央财政部出资的基金。六是网易云音乐获7.5亿元A轮融资，投后估值80亿元，由上海广播电视台、上海文化广播影视集团战略领投。七是一点资讯以30亿美元的估值融资1.2亿美元，这也是其获得互联网新闻信息服务许可证之后的新一轮融资，由北京文投集团投资。八是一条视频以3.5亿美元的估值获得4000万美元的C轮融资，由宽带资本等投资。九是梨视频获1.67亿元PreA轮融资，由人民网旗下基金独投，有可能是其特殊管理股试点的重要组成部分。十是二更在2017年7月完成B轮1.5亿元融资之后，8月份又完成B+轮1亿元融资，后者由云锋基金领投。十一是山东广电引入4家战投，4.67亿元持股25%。可以看出，一是融资额较大，整体超过300亿元；二是发展潜力更大的互联网企业融资规模大，而依赖政策优势的传统媒体的融资规模相对较小；三是获得融资的主要是互联网企业。
　　第四，组建各类基金。一是上海报业发起100亿传媒产业母基金，首期目标规模30亿元，这也是国内第一只由国有传媒集团主导发起运作的文化产业母基金。二是万科、阿里等宣布参投华人文化基金，总规模超75亿元。万科全资子公司昆山品铭富企业管理有限公司10.5亿元参与投资华人文化基金，占基金认缴出资总额13.96%，该基金总规模超75亿元人民币。其中杭州阿里创业投资有限公司拟出资18.4亿元参与投资华人文化基金，占基金认缴出资总额24.46%。
　　
六、短视频、知识付费、机器人写稿风头正盛
　　首先，知识付费依然处于红利期。一是短视频平台继续加大短视频投入。由于充分认识到短视频市场的巨大发展潜力和商业价值，今日头条、腾讯、阿里巴巴等继续大力布局短视频市场。今日头条推出火山小视频、抖音等短视频平台，把自有短视频更名为西瓜视频，又收购了Flipagram和Musical.ly等短视频平台；腾讯重金投资了快手短视频平台；阿里巴巴旗下的土豆网全面转型为短视频平台。二是短视频内容生产能力越来越强、类型越来越丰富，不仅有内容生态型的二更，也有打造内容电商的一条，以及主导知识分享的视知等等，极大地丰富了短视频的内容，提升了短视频内容的质量。三是在短视频快速发展的同时，MCN（Multi-Channel Network）机构开始风行，Papitube、魔力TV、何仙姑夫等是其中的佼佼者。在三者合力的共同推动下，短视频生态越来越完善，短视频仍然有着巨大的红利留给有准备的媒体。
　　其次，知识付费背景下新闻付费尚未进入红利期。在消费升级的大背景下，知识付费一派红火景象，得到、在行、蜻蜓、喜马拉雅和十点读书等收获了真金白银。截至2017年9月底得到APP总用户529万，日活42万，订阅总份数130万，总人数超79万。十点读书2017年知识付费收入达到1亿元。但是新闻付费却难以乐观。在知识付费快速发展的背景下，财新推行激进改革，成为第一家全面实施新闻收费的媒体。在我国免费新闻依然为主流的情况下，财新作为第一个吃螃蟹的人，自有其大无畏的勇气在，也有破釜沉舟的现实困境在。但是不得不说的是，财新的新闻收费要想真正成功，仍需迈过产品关、信息服务能力关和用户关，而这三关无论对于财新还是其他传统媒体来说都是困难重重。
　　第三，机器人写稿渐成趋势。腾讯在此前Dreamwriter写稿机器人的基础上，推出一款智能资讯APP“新闻超秘”，里面所有稿件都是由机器人系统筛选整合而成。它的工作原理是先在全网范围进行新闻内容搜索，再由写稿机器人依据一定分类筛选标准整合成新闻简报，最后利用语音交互将信息投放给用户。它能将一篇1473个字段的长文报道快速整合精简成200字的短文，精简过程不到一秒，这工作效率堪称“秒杀”记者。除了腾讯之外、今日头条、阿里巴巴都在大力投资机器人写稿，可以预见的是，机器人写稿将成为新趋势，但是机器人写稿依然有其缺陷，更不可能完全取代编辑记者，未来的趋势将是“人机协作”。■
　　
①超级独角兽是相对于独角兽所说的，独角兽是指市值在10亿美元以上，而超级独角兽的市值则在100亿美元以上。
②郭全中：《特殊管理股制度对传媒改革影响深远》，《中国新闻出版报》2013年11月26日
③郭全中：《特殊管理股如何落地》，《中国出版传媒商报》2017年10月24日
④《人民网参股铁血社区母公司铁血科技，负责内容审核》http://tech.sina.com.cn/roll/2017-08-23/doc-ifykiqfe0876356.shtml,2017-08-23/2017-12-15.
⑤湖南广电吕焕斌：《芒果TV的重组已经获得主管部门批复》http://biyelunwen.yjbys.com/cankaowenxian/420205.html2017/11/30-2017/12/14.
　　
郭全中/郭全中系国家行政学院社会和文化教研部高级经济师。本文是作者主持的国家社科基金重点项目《新媒体环境下传统媒体的转型战略研究》的阶段性成果（项目批准号：13AXW006）。