■尤游
　　近年，由于占据市场盲点以及小而灵活的适应性，社区媒介在媒介生态变化、传统媒体转型的巨大挑战中显示独特生命力。2017年9月28日，由新民晚报社、上海政法学院和《新闻记者》杂志社联合主办，上海新民社区传媒有限公司承办的第三届中美社区传媒专题研讨会顺应了我国在这方面的知识和经验需求，“社区全媒体与公共事务参与”的会议主题浓缩了传媒环境的变局，也聚焦了变局之下社区传媒的功能价值。来自国内外近百位社区媒体从业者和相关研究人员进行了研讨交流。
　　会议研讨认为：首先，全球化时代中美传媒业面临着几乎完全相同的挑战。新媒体、社会化媒体和移动互联网的冲击，人们阅读习惯被打破，年轻一代离场，社区媒体失去了房产、汽车、家装家居这三块主要广告来源，不得不积极通过活动和服务等提高媒体附加值的方式来增加生存的砝码。其次，一个反复传递的极强信号是，与动辄广告收入锐减三分之二的主流报纸相比，美国 “社区报的发行量和收入减损只有不到大都会报的一半”。正如美国肯塔基大学教授埃尔文·克罗斯（Al Cross）在会上所言，“社区媒体专注于地方性新闻，都市媒体针对所有受众试图面面俱到。然而在碎片化的媒体环境下，特殊兴趣取代了共同兴趣，专注于一优于泛泛而谈”。目前，美国报纸只拿到数字媒体市场收入的5%，如果扩大数字媒体方面的收入渠道，社区媒体还将有更大发展空间。另外，会议也在更细致的层面上展示了美国社区媒体在面对巨大挑战时媒介组织形式和角色的多种尝试和适应。
　　与面向世界和全国的主流媒体相比，美国社区媒体是个杂牌军。从殖民时期的地方小报、农村周报，再到二战后的郊区报，200多年的发展史沉淀下来的社区媒体的基本特征是小而唯一。小是指规模、覆盖人群、利润和影响力小，唯一指本社区唯一的信息平台，内容与其他媒体不重复。传统的社区传媒往往是单个社区内部的媒介组织，但在整个传媒生态的巨变下，也主动或被动地出现多种组织形式和角色的创新尝试。
　　
1.传统社区媒介及其“社区特许经营权”
　　提及美国社区媒体，主要是指美国社区报。首先因为报纸是社区媒介起步阶段的主流媒体；其次，电台通常需要聚众超过10万以上的城市，在更小的城镇社区无法排兵布阵；新媒体的发展虽超出了地理限制，但对于美国大多数小规模的社区，来自新媒体的竞争也非常有限。因此，社区报仍然是美国社区媒体的主要媒介形式。不过，这不妨碍社区报在新的挑战下对新媒体市场的探索，也不妨碍强势媒介组织对社区报及其独特市场的收购行为。
　　在这星罗棋布的社区媒体中，最基本的、历史最悠久的模式是个人、家族经营的单个或几个社区报。其最大优势便是大家津津乐道的“社区特许经营权”。所谓特许经营权，意指由于社区报在本社区漫长的服务传统和经营历史，已经与当地政府、教会、工会、协会、学校等一起熔铸为地方社会组织和文化传统的一部分。尽管互联网和社会化媒体给受众带来无限的信息，人们对身边的信息仍然有很大的需求，社区媒体仍然是这部分需求的唯一来源。
　　首先，社区报已经是社区的一部分，而非主客关系，社区报之所以能经营下去，在于全社区的联动。社区凝结的无形的精神同一性给予从业人员职业自豪感和其他参与者的能动性，社区的物质支持体现在报纸生产和消费的每一个环节，如社区信息公开为社区报提供信息来源，社区事务和活动借助社区报平台发布，与政府和警察联动的报警器可在第一时间获得突发事件。简言之，政府、社区组织、学校、教会、媒体和受众在分工合作中生成了社区报。
　　其次，尽管媒体和受众都对社区有强烈的归属感，社区媒体仍多渠道开拓社区参与的可能性。来自宾夕法尼亚州的丹尼斯·莱恩斯是中部《每日消息》及《丹维尔新闻报》的主编，他提出社区媒体记者的重新定位——从信息传递者到更主动的社区贡献者、咨询者、合作者和合伙人。一般地，他们与社区咨询委员会保持常规会晤，定期与相关人士展开圆桌会议讨论。在社区公共事务中，他们常常首先在公共论坛上（当地社区咨询委员会组织和Facebook、Twitter等社交媒体）引发话题，提出目标（如“保护孩子”“隐形无家可归者”等），其后培育有效互动，鼓励（受众）有价值的参与，并随时赋予参与者以荣誉和尊重，实现共同的参与和提升。
　　大型传媒集团起初对社区报不感兴趣，因为他们对薄利多销缺少耐心，也认为大报思维与小报对应的社区缺乏地理相似性。但随着大报利润空间逐渐摊薄，与此同时郊区化扩张与人们大部分收入消费在社区，社区报逐渐成为大型传媒集团购买和兼并的目标。目前，大约80%的小型社区报日报和62%的社区周报都被集团收购，只有少数社区报仍然由个人或家族经营。它们一般发行量极小，或者在偏远不发达地区，无法产生规模效应而招致传媒集团的嫌弃。恰在这些地方，由于互联网冲击和当地人口不断减少，令社区报生存雪上加霜。即便如此，社区、媒体和受众都拒绝关闭报纸。如得克萨斯州Panhandle地区，3个农村社区的4份报纸退而求其次合并成一份，继续为社区服务。
　　
2.传媒集团旗下的社区报：情感基础上的专业化服务
　　在媒体生态剧变的冲击中，大都市媒体逐渐失去地产、汽车和家居等最优质的广告资源而不得不寻找新的盈利空间，由此社区报成为他们的目标之一。目前，除却一些投资集团外，大多数为传媒集团所有。社区报不再是一个个原子式的存在和个体或家族式的奋斗，而成为大型传媒集团总体战略部署中显著的分众化部分。
　　媒介集团积极收购社区报，但轻易不会改变社区报在当地的传统，不破坏报纸与社区的关系，以继续延续其社区“特许经营权”。很多情况下，新主人低调到读者并不知道谁拥有他们的报纸。
　　然而，从原子化的存在到连锁式经营，由于社区报组织架构的变化，媒介集团的介入也对社区报产生程度不同的影响。妮可·卡罗尔服务于美国最大的社区媒体集团——甘乃特（Gannett）旗下《今日美国》，她是美国第六大城市亚利桑那州凤凰城的地区主编。他们的报纸仍然沿用了传统社区报的做法，将社区新闻生产作为连锁的基础和核心，报纸、各种题材的精编增刊和社区活动是主要工作。
　　但比起在熟人社会里经营的小型社区报，集团总部也总结出一套连锁社区报共同分享的新闻生产和社区服务策略。比如，他们与新媒体如Facebook等合作，旗下所有地方报纸联动，在全国首次发起与读者一起现场讲故事的声势浩大的活动，为读者提供各种可以一起参与新闻生产的渠道和活动平台，建构起社区、读者对媒体及社区新闻的信任。另外，针对更大规模的受众，集团提出聚焦关键受众和话题、少做事和做好事、建立指标推动型编辑部，以及帮助记者联系社区确立品牌等策略。
　　很显然，这个经营风格并不是在社区浸淫日久的完全情感投射式（传统社区报）。妮可·卡罗尔介绍，与社区保持情感互动依然是他们经营社区报的核心思维，然而对受众、话题、活动、品牌推广等的每一次聚焦和选择同样反映了集中优势力量获取综合利益最大化的经营思路。媒介集团的社区化服务最受质疑的便是这一点，由于客观上缺乏与社区的“强关系”联系，他们不可避免地以“理性人”思维平衡经济利益和报纸质量。
　　然而变局之中，连锁化有更强大的抗压性，也为社区报注入了活力和各种可能性。它们更有大报方略，鼓励报纸采访和评论重大新闻，也可以为优秀新闻业和为合法获取政府信息提供财务和法律支持，还有更高的社会和新闻理想推动社区高度自治。即便与所谓强势媒体相比，集团连锁的社区报也有不可忽视的优势，因新媒体无法实在地进入微小社区，也做不到社区报的真实性，广电和新媒体都乐意与社区报形成伙伴关系，如一道制作内容，一起制作纪录片同时发布，一起策划社区活动，一起分享收入分享受众。
　　如何兼顾社区与集团利益，体现连锁化优势，社区报控股公司的基本做法是指派一名记者同时报道当地新闻和所在社区的政策新闻，既避免了传统社区报的狭窄视野，更深化了对社区新闻的认知和诠释，体现了情感基础上对社区和受众更专业的服务内涵。
　　
3.连锁集团化的另一种呈现：商业投资冲击媒体价值
　　最近几年，另一种形式的社区报连锁正在美国不断壮大。这种连锁的发起人并非来自媒体行业，他们架构社区报连锁也并非为了应对传媒业风险、发展家族企业或服务社区，而是纯粹商业投资行为。这些投资集团背景复杂，私人投资、私募基金、对冲基金和其他投资机构均涉其中，股神沃伦·巴菲特的B-H媒体于2012年前后也收购了田纳西州和北卡罗来那州的社区报。
　　比如，目前美国最大的报业集团已经从甘乃特（Gannett）变成盖特豪斯（GateHouse Media），前者是大名鼎鼎的《今日美国》的老板，后者拥有超过600家报纸、商业杂志和主要用于广告的购物指南。盖特豪斯的母公司是一家叫Fotress的投资公司，Fotress投资公司又于2016年被日本电信巨头软银集团（Softbank Group）收购。资本行为将社区媒体的物权关系搞得异常错综复杂，而越复杂越不利于社区报长期稳定地从事社区新闻的本职工作。
　　佩妮·艾伯纳斯认为，这些投资集团通常“缺少新闻从业经验和报业老板、出版人和编辑记者的使命感。尽管他们一般都会委托专门的媒体公司来经营社区报，但是投资行为仍严重冲击了报纸日常业务。他们盈利的方式基本与新闻专业和服务价值无关，而是直接在经济上做文章。对外，他们买卖报纸最积极，2004年以来，美国超过三分之一的报纸纷纷换手，有的甚至换了两三次手；对内，他们的策略是尽可能缩减开支，《丹维尔提倡信使报》（The Advocate-Messenger）最近刚被投资集团收购，新东家所做的第一件事就是减薪（员工工资从之前占报纸总支出的42%减到32%）。频繁易主、缩减开支和员工减薪搞得大家人心惶惶，报纸在从事社区新闻方面更加力不从心。
　　更严重的情况是，以投资为导向的办报方针让一些社区最终失去社区报。据艾伯纳斯在《拯救社区新闻：通往盈利之路》一书中的调查，与传媒集团的连锁化策略相比，投资集团慢了一拍，拥有或经营的大多数社区报都在经济欠发达的中小社区。在过去10年中，全美有几百份报纸关闭或者被兼并，让这些社区丧失了本地新闻的渠道，从而成为“新闻沙漠”。而投资集团关闭或兼并社区报，纯粹从投入和产出比来衡量，有些并非因为报纸亏损，只是因为赚钱不够多，或者这些经济欠发达社区过于偏僻，无法与周围社区形成规模经济。
　　传统社区报或许已经式微，但美国同行坚信社区报的核心价值，坚持用优质新闻服务社区应对时局的变化，这种对未来发展的路径确定和乐观精神，恐怕是这一次中美行业互动的主要价值所在。■
　　
尤游/上海大学新闻系副教授。