■骆世查　编译
　　【本文提要】哥伦比亚大学新闻学院Tow数字新闻中心发布的“平台新闻业”报告认为，社交平台与新闻生产正在加速整合，平台公司与新闻机构融合再造，美国新闻业的发展迎来第三次浪潮。其主要表现为：技术平台成为出版商，接管传统新闻出版职能；平台通过激发新闻机构提供特定类型的内容，以及制定相应设计标准管控新闻发行；平台依靠算法对内容进行分类和定位等。报告亦指出，平台公司需要具备更高的透明度与责任感。
　　【关键词】平台新闻业 平台公司 新闻机构 融合再造
　　【中图分类号】G210
　　当下社交媒体平台和新媒介技术公司对美国新闻业的影响几乎超过了当年从印刷媒体向数字媒体的转型。脸书（Facebook）、谷歌（Google）、推特（Twitter）、阅后即焚（Snapchat）等公司对传统新闻出版职能的“接管”日益加速，随之而来的一个重要问题是：新闻业职能转换的代价由谁承担？这些公司在发展过程中早已不满足于只充当信息发布的渠道，它们现在几乎决定了受众可以看什么，谁又从受众的注意力中获得报酬，乃至何种形式和样态的新闻业才能繁荣发展？这些问题促使新闻机构反思其生产流程与结构。2017年3月29日，哥伦比亚大学新闻学院Tow数字新闻中心发布《平台新闻：硅谷如何重塑新闻业》研究报告（The Platform Press: How Silicon Valley reengineered journalism 2017），通过历时一年共计70余次对相关业者的深度访谈，以及对平台新闻每次历时2周共计4次的内容分析，揭示了新闻机构与社交平台之间的融合发展态势。此外，研究团队还主办了2次专家圆桌会议，分别与学者、研究人员，以及来自新闻机构社交媒体部门的管理人士探讨多样化的商业模式。该报告的主要发现包括：
　　1.技术平台在短时间内成为出版商，这让新闻机构对自己的未来感到焦虑。如果融合发展的态势这样持续下去，可能会有更多新闻机构不再将出版发行作为核心业务。
　　2.为出版商发布新闻产品的社交平台之间的竞争有助于新闻编辑室吸引更多受众，但各个平台的优势难以评估，投资回报率不足。品牌的丧失、受众数据的缺乏，以及广告收入的转移仍是出版商关心的主要问题。
　　3.社交平台的影响力形塑了新闻业本身。通过引导新闻机构提供特定类型的内容，或者制定相应设计标准以管控新闻发行，这些平台成了实实在在的“编辑”。
　　4.有关2016年美国大选的“假新闻”频出，迫使社交平台在发行决策方面承担更大的责任。更严重的问题是，社交平台的结构和商业属性推动了低劣内容的传播，富于公共价值的新闻业则受到平台技术体系的歧视。
　　5.平台依靠算法对内容进行分类和定位，拒绝投入人工编辑，这样既节省了成本，也避免了人为偏见。然而，新闻的许多细微差别仍需要编辑进行判断，所以平台也需要重新考虑它们的未来战略。
　　6.平台公司需要具备更高的透明度和责任感。尽管新闻比以往任何时候都能更广泛地抵达受众，但是这些新闻究竟是如何并为何传递到他们面前的，有关他们的数据又是如何被使用的，乃至他们的数字行为是怎样被操纵的，受众无从得知。并且，新闻机构所生产的内容比以往任何时候都要多，但新闻机构并不知道这些内容传播给了谁，又是如何做到的——他们只能听任算法的摆布。
　　如果新闻机构在未来想要保有一种独立自主的状态，就必须扭转信息消费习惯，并设法改变广告支出日渐流向平台的趋势，以及源自技术公司和广告商的大量资金转移。一些新闻机构也注意到了“特朗普行情”（Trump Bump），即订阅数量和捐赠数额在大选后有所提升。现在，不论是综合性还是地方性的出版机构，都希望借此机会重建一个远离中介平台商的受众群与收入来源。但这究竟代表着一个系统性的转变，或仅仅是一个周期性的波动，仍有待观察。
　　
一、新闻业的第三次浪潮
　　在过去20年里，新闻业在商业与发行模式上经历了三次巨大变革：一是从模拟信号（analog）到数字模式（digital），二是社交网络的兴起，三是当前占据主导地位的移动端。
　　新闻业的第一次变革始于商业网络出现的1994年，到宽带网络普及的2004年为止，新闻机构主要关心的是如何将纸媒产品转化为网络产品。在许多传统新闻机构内部，对这种转变犹豫不决，同时也期待着一个建基于既有的新闻业传统价值观与手段的全新数字生态的出现，且其中的商业模式和技术革新能够支撑起一个具有核心责任与公共生活功能的自由新闻业。
　　在此后的10年中出现第二次变革，宽带与Web 2.0技术的进一步普及，使在任何地点发布多媒体素材成为可能。互动新闻、报道评论、播客，以及众包等为新闻业发展提供了众多可能，扭转了新闻由少数人控制的局面，将主动权转移给了多数人。就其内核与设计来讲，互联网是民主化的技术。
　　但就总体而言，新闻业的商业成效并不理想。由于不得不依赖缓慢下滑但依然重要的印刷发行收入，新闻业必要的数字转型与试验陷入停滞状态。互联网破坏了新闻业原来主要的收入来源，媒体资金状况不容乐观，新闻行业的垂直整合也被打破，媒体不再通过专属的、成本高昂的内容传播系统接触受众。
　　当下，新闻业正处于第三次变革中。台式电脑向智能手机小屏幕的转变，以及私有移动网络的发展，使开放网络的前景愈发封闭化和货币化。我们今天所看到的其实是主要由两到三家公司所控制的互联网，这与蒂姆·伯纳斯·李（Tim Berners-Lee）所倡导的开放网络截然不同。目前，全球有40多个不同的社交媒体网站和聊天软件可供新闻机构触及受众，新闻史上还从来没有哪个发行机构享有过对世界新闻消费如此这般的影响力。
　　信息分发权的重组要为新闻机构的大规模财政亏空负责。根据皮尤（Pew）2016年的统计，威瑞森（Verizon）、推特、雅虎（Yahoo！）、谷歌和脸书占据了所有数字广告收入的65%。“未来数字内容”（Digital Content Next）报告显示，2015年数字广告收入增长的90%都流向了脸书和谷歌。①这些公司的信息传播受到潜在社交技术体系的宰制，同时也更多受到私利而非公共利益所驱动。
　　
二、平台成为出版商
　　自放弃对分发权的控制以来，传统新闻机构被迫转移到社交平台上的权力比预期更多。可以说，世界上最有争议和影响力也是最隐秘的算法是脸书的“动态消息”（News Feed）。虽然出版商可以在脸书上自由发布内容，但究竟哪些内容可以抵达受众是由算法决定的。《纽约时报》社交媒体编辑辛西娅·柯林斯（Cynthia Collins）认为：“为了能被受众读到，我们实在让渡了太多控制权。”
　　尽管传统出版商公开质疑新闻业务与社交平台的融合发展，但他们仍然在社交平台或封闭平台——由运营商或者服务商掌控应用和内容的“围墙花园”（walled gardens）——中发布了大量文章和视频。在过去6个月里，社交平台戏剧性地改变了它们对新闻分发的态度。尤其是脸书，任命前记者坎贝尔·布朗（Campbell Brown）为新闻合伙人，并组织了一系列工作坊和编程马拉松竞赛，旨在使脸书更好地为记者所用。
　　1.原生和链接：有代价的多元选择
　　对于原生内容（native content）和网络内容（networked content）的使用，在不同新闻机构那里存在明显差异。所谓“原生内容”，是指内容完全由第三方平台负责设计并在其本地平台发布；而“网络内容”则意味着通过链接将读者引向传统出版商自己的网站。其中，《赫芬顿邮报》发布的文章的66%以“原生内容”呈现，而《纽约时报》只有16%的文章采用“原生内容”形式，剩下的84%采用将受众链接至nytimes.com的形式，受众可以免费阅读一小部分《纽约时报》的新闻内容，直到被要求支付订阅费用。
　　而到底是在社交媒体上还是在自建平台上分发信息，对于新闻机构来说是一个关键性战略问题。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森（Mark Thompson）认为：“你必须兼顾这两方面，才能持续覆盖大量的潜在用户。”为了培养自己的忠诚受众，《纽约时报》编辑部设立了成长编辑（growth editor）岗位，负责为《纽约时报》的内容寻找合适的社交媒体发布平台。就连原生在社交媒体平台上的BuzzFeed，也在2016年重新设计推出了它的主页。
　　尽管如此，许多新闻机构的很大一部分内容还是会直接呈现在苹果新闻（Apple News）、脸书即时文章（Instant Articles）、阅后即焚、Instagram等平台上，而不是通过链接让读者跳转到出版商的网站上。
　　在各个平台上慷慨发文的CNN为我们呈现了新闻业融合发展的第三条道路。虽然CNN原生内容的比例（59%）与《赫芬顿邮报》大致相当，但它在各种平台上发布了大量类型多样的内容。总共2811个内容产品中，有1016篇苹果新闻，948条推特和278个YouTube视频。在阅后即焚的“发现”频道上，CNN为了吸引青年受众不遗余力，如将从cnn.com转载过来的可滚动文章转制成更加一目了然的新闻卡（news cards），其在聊天应用程序“连我”（LINE）上也进行了持续投入。
　　还有一个极端案例是提供视频新闻服务并强调分发式生产战略的NowThis News，其登录页面上声称它们没有主页：“主页，这个词听上去陈旧不堪。我们将在您的社交平台中提供新闻。”
　　当然，由于新闻机构的商业模式各异，因此也不乏对各种平台战略的质疑。费城一家移动新闻平台Billy Penn的创始人兼首席执行官吉姆·布拉迪（Jim Brady）就表示，“相比那些靠网页浏览量赚钱的人，我对‘即时文章’的前景更加怀疑。”非营利新闻机构“马歇尔计划”（the Marshall Project）前总编辑加布·当斯（Gabe Dance）也表示，资源应该集中在“影响”上，因为这才是资助方所关心的，而非一味追求受众覆盖面。
　　（图1　图1见本期第37页）试图通过展示部分重要新闻机构与脸书即时文章的整合情况，以详细阐明在两种平台战略之间的不同权衡：（1）Vox（92%）、Buzzfeed News（90%）、Buzzfeed（85%）、福克斯新闻（91%）、《华盛顿邮报》（96%）、《赫芬顿邮报》（94%）差不多已全面进驻到即时文章中来。其中《华盛顿邮报》的决定并不令人吃惊，它早在2015年9月就已决定要全面加入即时文章了。②（2）《纽约时报》《芝加哥论坛报》《洛杉矶时报》以及Vice都没有使用即时文章。而以订阅为主的《华尔街日报》将一小部分内容（3%）通过即时文章的链接予以发布。（3）《纽约每日新闻》（20%）和CNN（35%）则处于中间位置。
　　但是对于小型和本地出版商来说，选择余地很小。曾在《波士顿环球报》和《多伦多星报》等机构工作过的数字媒体执行官戴维·斯科克（David Skok）指出：“我们将自身的核心竞争力外包给第三方，仅仅是因为我们别无选择。”
　　对新闻机构和个体新闻记者而言，平台所能覆盖受众的数量级和针对性具有最大价值。脸书上的每月活跃用户量为18.6亿，推特是3.13亿，WhatsApp是12亿，平台的连接力只会不断增加。
　　Billy Penn是一个服务于费城本地的移动优先型（mobile-first）网站，它不需要依赖脸书获得广告收入，但它仍然需要通过脸书来抵达与事件相关的受众。吉姆·布拉迪指出，作为一个定位于18-34岁受众群的网站，离开那些外部平台来发展是不可想象的。“如果脸书能帮助我们出现在更多人面前，我们甚至愿意将品牌一并给它。”
　　新闻机构的品牌享有与受众覆盖越来越难以兼得，这让许多出版商感到焦虑。皮尤（2016）发现，只有56%的点击过链接的线上新闻消费者能够回想起新闻来源。③而美国新闻研究所的“媒体洞察项目”（Media Insight Project，2017）发现：在脸书上，每10人中只有2人可以回忆起信息来源，分享者反而获得了更多信任。④一位杂志出版商认为，“如果我们不在平台上做品牌宣传就无人知晓，而做了之后我们的品牌又像阅后即焚那般稍瞬即逝……那么这样做就真的不值了。”
　　在平台世界里，流量、可分享性大于一切。当然，新闻编辑室在脸书出现之前也追求流量与分享，现在病毒式传播假新闻的许多技巧，都是从美国历史上的小报或黄色新闻学来的：受欢迎的内容通常有一个夸大其词的标题，抓人眼球并挑起争议的情绪化观点，或是不断重复已经流行过的故事。
　　2.托管和生产：融合过程中的艰难调适
　　其实在社交平台成为出版商很久之前，新闻业就在谋求与社交网络的整合。2009年，脸书推出了一个可以通过其平台托管网站评论的插件选项，从而部分满足了新闻机构昂贵且麻烦的审核评论的业务需求。出版商认为与读者互动是回报率最小的一个领域，所以乐于将其外包给“专家”处理，但如此一来，也意味着社交会话的形式将受到脸书规则的控制，如实名政策等。
　　那些帮助出版商在特定平台上生产内容的技术手段，如脸书的“直播视频”、Instagram的“故事”、阅后即焚的“发现”，以及推特的“时刻”等，都服务于两个目标：一是允许记者和新闻机构直接在平台上生产故事，二是允许平台呈现出它们所青睐的新闻类型和样式。出版商会受到广告市场的驱动去生产特定类型的内容，而相比文字，广告商更加青睐视频和图像。马克·扎克伯格在2015年说过，脸书上的大部分内容“再过5年都会变成视频”。相较于文本，视频生产更复杂也更昂贵。但脸书很清楚片中广告将会在第90秒播放，从而促使出版商生产更长的视频，脸书也表示较长的视频将会被算法优先选中。同时，与即时文章不同脸书通常会在视频广告收入中分得一杯羹。
　　虽然新闻机构的内部技术团队一度在自己的平台内开发产品，但现在他们也将重点放在如何与第三方平台整合起来开发产品。平台公司坚信只要通过大规模试验与专门技术，就可以创造出比现在更好的发行工具和环境。虚拟现实、增强现实、人工智能应用（如亚马逊的Alexa和谷歌的Home）等，都是单个新闻编辑室无法开发的应用程序。
　　但是这些新技术也带来新的代价。根据访谈我们发现，新闻机构的结构、工作流程和资源分配越来越多地被平台所决定。以前出版商通常会任命社交媒体管理员，现在更多的则是负责各个具体平台的工作人员，为这些特定平台创作符合其特点的内容，并管理维系相应的关系，而这些团队也日益成为新闻编辑室的核心。
　　平台也许无法对编辑的选择指手画脚，但是在内容的呈现上无疑更具影响力。有些出版商也许不会为平台但会为用户的行为作出些许妥协。比如人们会把脸书上的视频静音，出版商就转向制作屏幕字幕（text-on-screen）。再比如像阅后即焚这样的平台需要一个小型新闻编辑室。
　　为了在每个社交渠道上更好地适应或取得更好的表现，出版商会对每个故事进行微调。这不可避免地会改变新闻本身的呈现方式和语调。出版商可能会说，新媒体语言风格只是新闻工作的一个指标，而新闻机构的核心价值并不会被平台所塑造。然而，受众策略专家和社交平台编辑在决定哪些故事将被委托制作时的核心作用正在增加。
　　此外，平台推出新产品的方式正在变得越来越有编辑色彩。推特有一个策展人团队，将碎片化的故事整合在一起发布到“时刻”上去。这代表了社交平台的编辑方式。阅后即焚为圣贝纳迪诺枪击案创作了一个故事，脸书专门聘请编辑来策划“热门”板块，YouTube、Instagram与个人合作，帮助他们制作平台内容。各平台公司之间不断推进的合作团队，持续与新闻机构内的编辑和社交媒体小组展开联系。
　　《华尔街日报》新媒体编辑、受众发展主管卡拉·扎诺尼（Carla Zanoni）认为，“新闻编辑室和外部平台企业之间的关系是全新的。对我们而言，与外部团队讨论在什么平台上什么样的融合内容更有效，以及在有人以某种方式指导我们的限制中展开工作，都是全新的体验”。
　　3.受众关系：数据究竟属于谁？
　　平台的关键优势还在于获取了相关受众的数据。数十亿的活跃用户都在平台公司的专有系统中留下了数字痕迹。无论是否登录，脸书都可以跟踪用户，而这种大型数据集的匹配使大公司可以进行更精细的粒度定位，从而增加了广告客户的潜在收入。数据有助于平台配置产品和算法来同步适应用户行为。
　　在脸书上购买一条广告和推广一则编辑帖子的过程是一样的：作为广告主，你可以根据地理定位、个人资料，甚至脸书从用户直接添加的内容，以及通过其线上行为搜集而来的隶属关系等，来创建目标人群的人口统计资料。一旦设置了受众参数，那么无论是帖子还是广告都能直接抵达被选定的个人。只要这些资料符合脸书的使用条款，几乎所有东西只要有人付钱就可以被推销。
　　掌握在平台用户行为数据基础上的个人资料，是脸书和其他社交平台解释与用户关系的基本方法，并且对于了解社交媒体的商业引擎至关重要。当脸书表示已经“听取了”用户的意见时，绝非只是通过调查来听取用户的意见，它实际上也解读了基于数据的用户行为。
　　在2015年11月的一场探讨硅谷与新闻业关系的圆桌会议上，当时负责脸书即时文章项目的执行长迈克尔·莱克豪（Michael Reckhow）将脸书的用户称作读者，并表示，“我们将脸书的读者视为想要得到优质新闻服务的顾客”。《纽约时报》首席执行官马克·汤普森则将脸书上阅读《纽约时报》的读者视为该报真正的读者。无论我们讨论的是脸书的用户阅读《纽约时报》，还是《纽约时报》的读者使用脸书，这一新闻品牌的关系究竟将如何发展无疑非常重要。
　　建立与读者的直接关系，对所有订阅型或会员制企业都至关重要。而广告收入的下跌也促使出版商进入客户直接支付模式，对这种关系的所有权是最基本的。而“数据”，在许多情况下便成为“关系”的代名词。
　　《华尔街日报》的卡拉·扎诺尼认为，成功“取决于平台的性质，以及作为出版商与受众接触并建立起一个超越平台的长期关系的能力”。但是，发展新的平台受众，并开发市场使受众资源变现，《纽约时报》的辛西娅·柯林斯认为，这引出了更重要的问题——究竟谁可以拥有与用户的关系，谁又可以控制这些关系和数据？
　　进一步说，数据的可接入性对于出版商衡量其分销策略是否成功，以及评估其与平台的关系是必要的。平台给出了潜在收益的承诺，而不是保证，但出版商从来没有看见一个清晰的前景。数据可接入性和清晰度是出版商一致的担忧。新闻博客Mashable的首席数据科学家海尔·奥苏（Haile Owusu）表示，即使是资源丰富的新闻编辑室想要准确检测即时文章的成效，在数据接入上也面临限制，“脸书保留了所有的信息。因此，从数据的角度来看，我们评估长期价值的能力被脸书屏蔽了”。
　　多年来，新闻出版商淹没在客户数据中，但没有能力或动机去想象他们究竟能用这些数据做些什么。随着数据科学已经成为成功发行活动的重要组成部分，媒体才意识到自己已经失去了非常有价值的东西。平台的本质就是在使用数据的基础上构建、推出、优化，并变现。通过这一结构，平台就能仅凭庞大的规模便获得巨大的优势。正如一位焦虑的发行执行官所言：“他们比我们更了解我们的读者，而且能以我们无法做到的方式将其卖给广告客户。”所以，平台当然会在一开始就主张这些受众是属于他们的。
　　4.变现：新闻业再造的现实困境
　　平台公司与新闻机构的融合并没有快速变现。被访谈的新闻机构普遍感到，在不同平台上制作新闻的投资回报率难以估算，而在最近的访谈中也发现，货币回笼率普遍很低。为了拨开迷雾，人们需要了解在线广告飞速变化的意义。
　　（1）转向数字广告：广告模式的颠覆
　　在过去10年中，广告技术（adtech）已将出版商的权力转移给了广告主，为广告主提供了比以前更广泛且更有针对性的受众。
　　谷歌通过构建“端到端”软件提供了广告主将广告投放到目标群体所需要的所有服务。通过这个系统，广告主不需要销售员来谈判和购买广告，在了解广告消费者的人口统计特征方面更有针对性，没有任何臆测的成分，其市场规模也比任何一家传统出版商可提供的都要大很多。谷歌垄断了新闻业的核心收入来源，一跃成为世界上最赚钱的媒体。
　　脸书比谷歌更晚进入广告竞争，但脸书专注于移动端。用户的脸书账号比浏览器缓存能更有效地跟踪用户行为。除此之外，脸书还拥有19亿用户的生活和行为数据。利用所有这些数据，广告可以针对特定用户群，并直接插入到“动态消息”中。这一策略非常成功，到2014年，脸书已经占据了移动广告最大市场份额。
　　广告模式的颠覆给出版商造成了严重的财务困扰，这也部分解释了为什么那么多人愿意考虑像即时文章这样的平台产品——不仅可以接近新用户，还有新的广告机会。在互联网，只有技术公司才知道谁正在观看体育页面，又是谁正在阅读深度报道，它可以直接将广告投放到个人。
　　数字广告到底在什么地方发布无关紧要，重要的是谁看到了它。因为在互联网上有这么多的内容，而广告技术软件的效率又非常高，所以每次广告印象的价值都很低。这催生了一个崇尚“流量就是王道”的环境。这种对流量的需求甚至推动了新闻出版商去制作病毒式和点击诱饵式的内容。虽然BuzzFeed生产了出色的新闻作品，但驱动其收入增长的是那些病毒式内容，许多传统出版商已经开始模仿BuzzFeed的一些做法。
　　出版商决心通过自己的网站而不是平台将受众资源变现，但这面临着越来越大的威胁——广告拦截。2015年，苹果在其应用商店中推出广告拦截软件，看起来即便是移动广告中的最小收入都会被扼杀。
　　一方面是广告拦截，一方面是大量可用的广告流量库存（inventory），④这使得“原生广告”成为以数字环境中对大多数出版商唯一适用的广告样式。它使得像Vox和BuzzFeed这样的新闻机构能够打破传统的代理业务，通过社交媒体比大多数创意机构更多地抵达消费者。此外，这些新闻机构的社交通信足迹使得原生广告能够以与编辑列表、小测验、辣评（hot takes）和故事（stories）等类似的方式呈现。一家杂志的出版商表示，这种广告样式非常重要：“平台公司很大程度上控制了变现过程，允许我们在平台上做品牌和本地内容符合他们的利益……他们真的可以一夜之间改变整个行业。”
　　（2）寻找平台机会：内容提供的创新
　　由于广告市场对出版商来说越来越狭窄，因此他们期望获得更多平台收入。平台盈利意味着三件事情：
　　首先，对于广告本身来说，销售将转向广告主的专业技能和在社交媒体上表现良好的内容类型。换言之，平台为媒体公司提供打破之前广告代理体系的机会。BuzzFeed就是这方面的行家里手，比如主打“生活方式”的垂直布局，包括颇受欢迎的美食频道“美味”（Tasty），实际上都是原生广告。但是，什么是契合社交媒体的语言和呈现方式，这需要反复试验，比如脸书直播用橡皮筋捆绑西瓜让其炸裂的创意内容。
　　其次，因为平台能更有效地销售广告，因此，便存在收益分配的新问题。例如，在谷歌的AMP（移动网页快速加载产品）上，出版商获得所有收入。在脸书的即时文章上，脸书获得广告收入的30%，而脸书自行出售的广告则拥有100%的收益。
　　最后，许多发行商也看到了获得可持续收益的机会。为了利用社交平台的更大覆盖面以驱动读者成为出版商自己站点的订阅者，在iOS10推出之后，传统出版商对苹果新闻的使用大幅增长（图2　图2见本期第41页）。
　　（3）评估投资回报：盈利与品质的权衡
　　“未来数字内容”报告（2017）通过本地平台实验发现，出版商平均获得770万美元的收益，占总收入的14%。这一趋势表明，如果以合理的速度增长，平台或可成为新闻机构收入中非常重要的一部分。由技术公司发布，用以帮助新闻机构通过其技术发行内容的产品中，最受期待的是脸书的即时文章。但截至2016年底，被访谈的许多出版商却对即时文章的投资回报感到失望，其中一部分则完全放弃了它，如《纽约时报》。在与新闻出版商建立关系的过程中，最大的争议领域就是投资回报率。发行界的受访者仍然心存疑惑：与平台共享收益是否值得他们放弃对品牌的掌控，乃至放弃受众数据和关系。
　　出版商可以从社交平台的使用中获得一系列好处，但也因平台各异而有所不同，这令出版商使用的战略方法成为一个更复杂的问题。随着多元路径增加，新闻编辑室的单一社交媒体战略时代已经结束了。根据访谈可知，阅后即焚在出版商的理解中是通过资源密集型的方式来建立一个年轻受众可识别的品牌，而脸书即时文章便于抵达受众，但并不盈利。
　　虽然生产高品质新闻所需的成本降低了出版商的平台利润，但提供虚假或误导内容的分销商却可以迅速赚得盆满钵满。一方面，这说明分销商抓住了人们感兴趣的故事，但另一方面，这意味着故事可以通过制造恐惧或党派忠诚，乃至夸大或直接编造效果而获得成功。
　　YouTube和脸书等平台机制和架构为这些廉价内容提供了良好的繁殖空间。脸书和谷歌对此都表示了担心，究竟有多少粗制滥造的虚假内容由于其背后的商业动机而被随机的个人生产出来呢？同样的商业体系，既激励了低品质、情绪化，或者编造的内容，也激励了严肃报道，但日益发现后者只会被前者所淹没。
　　
三、新闻出版商的两难处境
　　所有平台都难逃市场的不透明性、指标的不可靠性以及补偿规则随时改变的可能性，这些都是出版商积极开拓盈利来源时远离技术公司的理由。然而，事实上并未出现出版商大规模将他们的文章从社交平台上撤回的趋势。对于像BuzzFeed或NowThis News这样的公司来说，从平台发行模式中退出的可能性几乎不存在，因为平台已经完全融入了它们的商业模式。而那些生死系于社交媒体关系价值的新闻机构，与那些二流媒体一样脆弱。在这种环境下，严肃新闻机构只有一条路可以走，即直接从读者那里增加订阅费用。原生广告模式可能也适用于部分出版商，像Quartz这样的少数几个商业网站就坚信他们不依赖平台的广告收入也能保持盈利。
　　在广告、订阅、非营利的支撑模式中，高品质的新闻业已经越来越依赖零广告模式了。不过美国新闻界的杰出品牌，如《纽约时报》《华盛顿邮报》《纽约客》，以及BuzzFeed、CNN，在碎片化市场中保护受众关系并保持品牌知名度等方面，仍处在一个相对有利的位置。他们也可以投资专门技术，以制造更好的广告产品，并跟上平台发展的步伐。但很少有出版商拥有像它们这样的资源。
　　移动网络中的封闭平台是“有偿参与”的，这使作者、编辑、技术人员和商业人员更加难以用“传统”方式进行数字创业。然而，创建一个新的数字分发企业并非不可能。例如，在硅谷只限订阅的新闻通讯《信息》、简易新闻通讯服务TinyLetter，以及Gimlet Media等播客业务，都是非主流的远离了社交平台控制的创新型企业案例。由此可见，市场被分成两支，一是能够规模增长的企业，二是那些足够小以至于能够在利基市场经营的企业。
　　谷歌的架构在某种程度上被视为是免费或廉价信息流，所以不受订阅或付费墙的制约。然而，有越来越多的证据表明用户还是愿意为数字订阅向新闻机构付费。即使在像谷歌这种反对订阅的公司中，也基本认同发展订阅产品应是新闻提供商获得足够收入的唯一途径。
　　如果忽略不确定性，出版商对新的讲故事的机会和抵达受众的新方式都表示出积极的态度。如果脸书真的可以更有效地销售广告，那么这将是受欢迎的。但这里同样有一种强烈的断裂感，看到受众转移到能有效提供各种内容的更大平台，出版商会产生一种“存在焦虑”。
　　毕竟，平台现在不做且声称它们将来也不会做的新闻要素之一就是“报道”，不过社交平台在可用资源上极大地帮助了新闻从业者。但是，好的报道在大多数平台上并不享有算法优势，在脸书上如此，在YouTube、Instagram、推特上也是如此。这种关系的演变指出新闻机构的一个关键问题：随着时间的推移，发行是否将更多地向技术和托管公司全面转移？在将来完全可能的是，新闻机构的定义不会再使用诸如语言风格（如客观）、内容和社区这类关键词，取而代之的是变现渠道、托管方式，甚至创意新闻样式的持续开发等术语。
　　至于地方性新闻业，目前的焦虑是如何为每个细分市场至少提供一些持久和有用的新闻，特别是在较小的市场，任何层次的可持续性都将萎缩或消亡。如果平台的工具和设计没有兼具公共性和商业性，这一新闻业的危机也是无法避免的。
　　
四、什么才是理想的新闻环境：新闻业的结构性问题
　　新闻业转移到技术公司的后果将会怎样？脸书仅仅花了14年的时间，就从起步时的大学宿舍走向全世界最重要的新闻编辑室。他们只雇用少数人来专门处理新闻业务，但他们中没有一个人实际在“做新闻”。近来平台公司接连推出新开发的用于标记错误信息的工具，以及数字素养活动等举措，表明它们已经开始正视长期以来被忽视的问题。这些努力将对数字平台上分享的信息品质产生切实的影响，并将帮助公民负责任地处理会一直遇到的虚假信息。但这类举措终归由于脱离了平台系统内在的结构性问题而受到局限。这些结构性问题主要是：占主导地位的硅谷意识形态、广告技术经济学的负面效应，以及自动化的不透明性。为此，新闻界必须认真对待以下四个关键议题：
　　第一，内嵌于权力体系中的公司如何对其自身进行报道？
　　硅谷长期以来都声称其打造的工具和平台是为公民赋权。但同样是这些公司，它们赚钱的主要途径就是售卖其用户的行为数据。当扎克伯格在脸书上提出“建立全球社区”⑤的时候，他也同时在盘算扩大他那已经是全球最大公司之一的脸书。而随着许多技术公司将其业务转移到联邦监管领域（如航空航天，汽车，电信，国家安全等），它们也越来越多地与政府产生密切合作关系，并在后者的直接监督下工作。少数公司不仅对自由新闻界有了相当程度的控制，其权力的触角也伸向了新闻界的传统领地。当新闻界的分发、受众和资金都依赖于平台公司，它将如何对新的权力节点进行有效问责？
　　第二，如何调整平台的内容激励机制？
　　在平台上，以传播流量为重，而非以内容质量为重。技术公司的利益促使它们不断将内容原子化为可获利的类型（广告、赞助内容、个人更新等），并以相同的方式进行购买和出售。如果他们希望保持独立性，那么新闻机构就需要找到独立于社交媒体生态系统的商业模式。这意味着，新闻机构虽然将继续利用平台和受众交流，但不会依靠它们把受众变现。这同样意味着业界可能会重新调整支持新闻的资金渠道。鉴于当前的政治现实，一个更为可行的方案是平台公司自身联合起来资助这样一项新闻事业。⑥
　　第三，如何解决大规模编辑的难题？
　　平台依赖于算法是因为它们必须大规模运作，可问题在于算法对假新闻的过滤作用十分有限。当然，也有可以辨识不同类型提供者或信息的方法，例如推特的验证徽章或谷歌的网页排名（PageRank），脸书也正在招募第三方事实核查网站来标记报道，并开始投放更多人力编辑介入热门话题。但寻求算法解决方案还有另一个风险——言论审查。对言论的限制可能来自政府强制改变算法的措施，也可能来自新闻机构在平台上购买观众的行为，又或者平台公司以任何被认为合适的理由调整算法。无论如何，这种过滤程序的不透明性对新闻业在民主社会中的公共职能构成挑战。最终的应对之法可能不仅是简单的算法解决方案，而是重新思考新闻在信息生态系统中的角色。
　　第四，公共政策与监管的角色是什么？
　　最近，蒂姆·伯纳斯·李在公开信中表示，他于28年前所建立的万维网的基本原则，在今天由于个人数据的丢失、错误信息的传播和政治营销的进化而受到威胁。⑦当前的平台商业需要恢复开放网络的价值。这可能需要政府的参与——尽管在国家媒体管控的悠久历史中，这是被人所深恶痛绝的。但在欧盟、德国和加拿大发起的某些倡议，已经开始设想让平台在某些情况下为虚假信息的传播承担经济责任。
　　随着大型平台公司进入更广泛的市场并全球扩张，我们或许也见证了所谓的新一代反垄断诉讼。⑧在过去的二十年中，几乎所有硅谷公司都针对市场做了大胆的转型。然而，也正因为我们处于一个新闻环境中关系、结构、规范和准则都急剧变化的时期，所以我们才有机会提出疑问，是否有可能存在其他什么类型的私人的、慈善的，或公共的干预？《纽约时报》专栏作家汤姆·埃尔索尔（Tom Edsall）认为，这些类型的实质性变革可能需要一种服务而非破坏民主的技术。
　　由于媒体监管力度急转直下，新闻机构和技术公司的领导层只能自行裁决他们之间的合作规则。在经济上，并且也越来越多地在文化上，技术公司掌控了权力平衡。对于关心新闻业发展的机构与利益相关者来说，不但有必要针对平台与广告市场设计的具体问题寻找共同的原因，更需要思考一个更为广大也更持久的问题，即我们究竟想要一个什么样的新闻环境。■
　　
①Digital Content Next. Google and Facebook devour the ad and data pie. Scraps for everyone else. https://digitalcontentnext.org/blog/2016/06/16/google-and-facebook-devour-the-ad-and-data-pie-scraps-for-everyone-else/. June 162016.
②T.C. Sottek. The Washington Post will publish all of its stories directly on Facebook. http://www.theverge.com/2015/9/22/9373559/washington-post-facebook-instant-articles. September 222015.
③Pew Research Center. How Americans EncounterRecall and Act Upon Digital News. http://www.journalism.org/2017/02/09/part-i-an-analysis-of-individuals-online-news-habits-over-the-course-of-one-week/. February 92017.
④The Media Insight Project. “Who shared it?”: How Americans decide what news to trust on social media. http://www.mediainsight.org/PDFs/Trust%20Social%20Media%20Experiments%202017/MediaInsight_Social%20Media%20Final.pdf. March2017.
⑤Mark Zuckerberg. Building Global Community. https://www.facebook.com/notes/mark-zuckerberg/building-global-community/10154544292806634/. February 172017.
⑥Emily Bell. How Mark Zuckerberg could really fix journalism. https://www.cjr.org/tow_center/mark-zuckerberg-facebook-fix-journalism.php. February 212017.
⑦Tim Berners-Lee. Three challenges for the webaccording to its inventor. http://webfoundation.org/2017/03/web-turns-28-letter/. March 122017.
⑧Ben Thompson. Antitrust and aggregation. https://stratechery.com/2016/antitrust-and-aggregation/. April 262016.
　　
骆世查/复旦大学新闻学院博士生。上海社会科学院新闻研究所助理研究员方师师审校。