■沈荟 潘霁
　　Wayne Wanta是佛罗里达大学新闻学系教授，国际知名的政治传播和媒介效果研究学者。他主要从事新闻媒体议程设置效果方面的研究，在体育新闻、视觉传播、互联网使用及效果、负面政治宣传领域也颇有建树，曾发表学术期刊及会议论文150余篇，出版著作四部。Wayne Wanta现任美国新闻学认证委员会委员，曾任美国新闻和大众传播教育协会会长，曾获著名的美国新闻与大众传播学教育协会Krieghbaum奖。在进入学界之前，Wanta教授曾在报社工作过八年，后又在俄克拉荷马州立大学、密苏里大学新闻学院等院校担任教职。
　　
主流媒体新闻议程：守门人角色正在消失
　　沈荟、潘霁（▲）：2017年2月18日，《60分钟》报道了一则新闻:特朗普总统在佛罗里达机场的集会中继续炮轰美国新闻媒体，宣称“不诚实的媒体一再报道错误信息”，“它们是腐败系统的一部分”，所以“建国之父们才会经常号召与新闻界做斗争”。2017年5月27日，《纽约时报》又刊登了《唐纳德·特朗普笨拙的肢体语言》一文，称“就特朗普而言，与从他嘴里冒出来的话语相比，高视阔步、皱眉和撅嘴所传达的信息一点也不少，而且要可信得多。他的话可能掺假。他的姿态则是真的。因此唯一合情合理的做法，是依靠这些姿态来诠释他的后真相总统任期——其最新的海外篇章充斥着比幼儿体操班里还要多的尴尬形体动作”。您如何看待今天美国新闻界与总统之间的关系？
　　Wayne Wanta（●）：在美国，新闻界和总统一直处于“对立”关系中，这在奥巴马、克林顿、布什父子的执政生涯中均可得到验证，即使是里根总统也概莫能外。当然，特朗普与新闻界之间的“对立”程度与其他总统有所不同。
　　总统是重要的新闻来源，新闻界也正努力去报道与特朗普相关的各项事务，但这些事务反而暴露出他的欺骗性。有趣的是，总统的一位顾问却将这种“欺骗”定义为“另类事实”（alternative facts）。事实上，特朗普已多次被戳穿谎言，例如，选举人团的人数（the size of his electoral-college victory）、参加就职典礼的人数、奥巴马监听他的电话等。如何报道一位满嘴谎言的总统，美国新闻界显得茫然无措，只好被动地去重复他推特上的内容。
　　当媒体质疑特朗普的“另类事实”时，他的支持者就变得心烦意乱，指责媒体对特朗普怀有偏见，刻意报道“假消息”。但是，如果媒体不去报道这些“假消息”，这些人又认为媒体是在蓄意减少对特朗普的报道量。如果媒体持续追踪报道并不断强调这些“假消息”，那么支持者又认为这是媒体在恶意攻击总统，同样凸显了媒体的偏见。总而言之，媒体百口莫辩。
　　特朗普也会故意绕开主流媒体直接通过推特向公众发布消息。媒体无法对推特这样的社交媒体进行信息筛选，其守门人的社会角色正在消失。
　　▲：在《总统与新闻媒体之间的关系：议程设置理论的时间序列分析》一文中，您提到几位美国总统与媒体之间的关系，例如，卡特（1978）和里根（1985）受到新闻界议程的影响，尼克松（1970）试图影响新闻议程，里根（1982）影响了平面媒体的议程，却受到广电媒体的影响。近年来，美国总统与媒体的新闻议程之间的关系大体呈现出怎样的特点？形成这些特点的原因是什么？
　　●：近年来新闻界和美国总统之间的关系发生了很大变化。在传统媒体或者“前推特”时代，新闻界和总统之间是一种“互惠互利”的关系。美国总统需要通过新闻界向社会公众传播信息，而新闻界则需要从总统那里获得消息来制作新闻产品。但是在推特时代，美国总统可以直接将消息传递给社会大众，新闻界不再是必需的沟通桥梁。如今，媒体和总统目标一致，都想尽可能快速而有效地将信息传递给公众，但彼此相轻，互相不满。因此，新闻界和总统的关系比以前复杂得多。
　　不过，当前传统媒体依然有很强的社会影响力。一是受制于推特140个字的字数限制，总统无法详尽地表述每项议题。当然，由于受众已被传统媒体和互联网上无穷无尽的信息“轰炸”得太厉害，所以他们对于信息细节也并不关心；二是并非人人都在使用推特。
　　▲：正如您在文章中提到的布罗德（Broder）和朗夫妇（Lang and Lang）的观点，他们都强调了总统作为新闻信息来源的重要性。布罗德指出，只有总统可以在所有的电视网上同时进行现场报道，只有总统能站起来，就像在家里一样说“亲爱的朋友，这就是我如何看待事务的”。朗夫妇认为，总统、新闻界和公众互相影响，形成一种循环模式，他们称之为“议程建构”（agenda-building）。媒体报道和公众关注使总统等官员予以回应，他们的回应出现在媒体上，反过来又受到更多的公众关注。直到公众、新闻界或公职人员厌倦了某个问题或出现了新的问题，这个周期才会结束。因此，精英官员（如总统）应在议程制定过程中发挥重要作用。
　　过去，诸多传播学研究探讨作为重要新闻来源的总统对媒体产生的影响，但是依今天的情形看，特朗普总统还会是新闻媒体的重要信源吗？总统依然能对新闻媒体的议程产生重要影响吗?
　　●：“议程构建”理论最初的设想在当前是需要修正的，该理论展示了信息流动的循环过程。这种“信息循环”显示出了三方力量的相对平衡——总统提供信息给媒体，媒体将信息提供给公众，同时将公众的反应反馈给总统。
　　但是现在，总统可以直接通过推特将信息发送给社会大众，也可以直接通过推特留言获取社会大众的反馈。总统打破了“信息循环”中的三方力量之间的平衡，其角色开始变得愈加重要。总统不仅仍然是美国最大的新闻生产者，同时也是新闻把关人，自己直接过滤并传播信息。
　　▲：您在研究中曾提到：总统无法影响媒体所有类型的议题。例如，小布什对经济问题的影响力较弱，但是能够将某些议题的重要性提升到国家层面。对爱国主义/国旗焚烧这种充满情感的象征性问题的报道清楚地表明，总统能够挖掘潜在的公众情绪或期望，从而影响媒体议程。从当前媒体报道来看，特朗普能够影响哪些议题?特朗普是否在经济议题上更有影响力？而在政治、文化上则相对较弱，或者根本没有影响力？
　　●：特朗普似乎担任总统一职已久，但事实上他尚处于总统任期的早期阶段，所以现在讨论他是否对媒体具有强大的影响力还为时过早。不过有一点很明确，即他对社会的影响。他确实加速了美国两极分化的趋势。特朗普的支持者不仅喜欢他，而且崇拜他；他的反对者不仅讨厌他，而且憎恶他。似乎没有什么稍微喜欢或者稍微讨厌这些中间地带。
　　这一点在社会民众对政治议题的看法中也同样适用。特朗普宣布美国退出巴黎协议，或许部分人欢呼雀跃，或许部分人愤怒不已，中间意见消失不见了。
　　以前的研究表明，总统在“不显眼的议题”（unobtrusive issues）上会产生重要影响，如公众无法亲历的国际关系问题。公众需要总统为他们讲述发生在美国之外的重要事务，而不是公众自己可以感受得到的诸如生活成本正在提高这类事情。但是这一研究结论的前提假设在于：总统向公众提供正确的信息。他不会声称生活成本在降低而事实上却在上升。但是基于特朗普“另类事实”的存在，万事皆有可能。也就是说，因为他的谎话，老百姓也会关注那些可以“亲身体验的议题”。
　　以前的研究还表明，总统可以对“偏爱”议题（pet issues）的重要性产生影响，即那些他特别关注的问题。例如，对于特朗普而言，移民问题就是他的“偏爱”议题。在移民问题的立场上，他同美国绝大多数民众意见相左。美国民众认为移民问题确实很重要，但并不因此要禁止特定人群进入美国。
　　最后，总统只是媒体经济新闻报道中的一个信源，所以他在该领域的议程设置影响力较弱。在报道经济议题时，众多专家会成为新闻媒体的信息来源。
　　▲：有学者质疑美国媒体选择新闻的价值标准。他们认为，在2016年的竞选报道中，特朗普新闻的商业价值替代了传统的投票规则，报道特朗普的唯一标准就是娱乐价值。研究者在审视媒体表现时追问：“记者应该反思为什么他们会在大选中注意到特朗普。” ①传统竞选报道是根据投票规则来决定报道量的多寡，也就是说越是有希望当选总统的候选人，有关他/她的新闻会越多。特朗普最初并没有在民调中领先，主流新闻界根据什么新闻原则来报道有关他的信息？
　　●：无论是美国总统候选人还是美国总统，特朗普体现了新闻价值中的显著性原则。如果我的车撞了，几乎没有新闻媒体会报道，如果唐纳德·特朗普的车撞了，所有媒体都会就这起事故生产出许多故事。
　　还有其他新闻价值因素决定着事件是否值得被报道：时效性、影响力、异常性、人情味等等。而当前媒体的主要问题就在于：只关注时效性。每一次特朗普在推特上发文，并非都意味深长、影响深远，媒体却只注意时效性原则，他们认为“总统凌晨三点在推特上发信息，我们不得不报道”。发生的并不都是新闻，如果特朗普所发布的新闻并不会影响美国社会，那就不是新闻。新闻媒体需要重新调整新闻价值的主次顺序，优先考虑事件的影响力而非时效性。
　　过分关注时效性是CNN效果的副产品。在24小时全天新闻播送模式下第一时间播送重大新闻变得非常重要。但是同新闻的影响力（impact）原则相比较，时效性（timing）并没有那么重要。例如，一场地震造成千人罹难，人员伤亡是新闻的重点，至于究竟是发生在今天、昨天还是上周又有多大影响呢？
　　
公众议程:选民的知沟与认知不平衡
　　▲：主流新闻媒体报道倾向性对总统竞选与执政依然重要吗？主流媒体的批评对特朗普支持者为何没有产生影响？通常情况下，候选人不仅要赢得报道量，而且要获得正面报道量，以便取胜。从主流新闻界对特朗普的批评来看，报道大多是负面的。借助媒体赢得胜利的理论在特朗普身上并未得到显现。
　　●：与以往大选相比，主流媒体这次发挥的作用较小。媒体报道了大量有关特朗普的负面信息，但并未引起人们的共鸣。
　　人口统计资料似乎更能解释这一现象:受教育程度低的民众并不关注传统新闻媒体，特朗普“让美国重新强大”的口号让他们觉得简单易懂；美国白人选民同样支持特朗普，因为上任总统奥巴马是非裔美国人，众多白人男性实在犹豫是否应当再选择一位女性当总统，他们感觉自己正失去对这个国家的控制；富人们则因喜欢特朗普的减税想法而支持他。
　　▲：支持特朗普的群体具有怎样的特点，他们关注的议题是什么？您如何诠释他们的支持动机？您曾提到公众角色问题、认知不协调理论及信息超载的观点，是否可以做进一步的说明。
　　●：有一些理论可以解释特朗普和特朗普支持者的特点。第一个理论即“知沟”。特朗普的支持者在人口统计学分类中来自两大阵营：超级富豪和受教育程度低的群体。受教育程度低的群体本应成为反对特朗普的主力，因为减税政策会使他们承受更重的负担。可是，他们也恰好是使用媒体程度低的群体，无法同受教育程度高的群体一样获知较多的新闻信息。
　　即使受教育程度低的群体经常使用媒体，由于“知沟”的原因，他们仍然无法对特朗普的政策有深刻的认识。正如“知沟”理论所表明的:受教育程度高的群体在接触新信息方面有着天然的优势，有较为先进的信息获取系统，他们的知识基础有助于更好地理解信息的意义，他们能找到更多有智识的朋友去讨论一些信息。
　　另一个重要的理论是信息超载的问题。我们现在有太多的信息来源，传统媒体、信息无穷尽的互联网，信息量大得惊人。人们想要更简单地获取信息，所以大家都在寻找能“告诉”什么信息重要，而不是“展示”为什么这些信息重要的信源。在这种情况下，人们只在乎消息对他们是否有意义，而并不关心消息的来源。例如，当特朗普声称巴黎协议会破坏美国的经济时，许多民众是赞成的，因为他们能听明白；而巴黎协议的支持者不断强调全球变暖会引发海平面上升，这些信息过于复杂，民众还需要额外的信息才能更好地理解这一观点。而在面对太多信息的情况下，人们已不太愿意进一步了解更多详情了。
　　还有一个重要的理论是“认知不协调”理论。人们倾向于自己的观点是平衡的。当特朗普将自己讨厌的新闻媒体称为“人民的敌人”的时候，投票给特朗普的民众也不得不讨厌这些媒体。如果一个人同时喜欢或者讨厌两者，那么他就会感觉认知不协调，即观点失去了平衡。为了达到一种平衡，他必须改变他的选择。为特朗普投票的民众会继续喜欢特朗普，他们不会承认自己选错了总统，并且他们还会继续讨厌新闻媒体。要改变一个人的态度需要大量的信息，因此特朗普始终会有一群稳定的支持者，除非媒体能爆出大新闻。
　　
总统议程：另类声音消解社会重要议题
　　▲：《政治传播》（political communication）杂志刊登过一篇有关美国大选的文章。②作者认为，与希拉里这样的竞争对手相比，特朗普更愿意主动接近新闻界，举办集会、主办新闻发布会、接受采访、上新闻节目和电台访谈节目。尽管负面报道不断增多，但特朗普在竞选最初的九个月从媒体那儿挣得约两百万的出场费。与此同时，特朗普还使用社交媒体。在宣布候选人身份之前，特朗普就是一名热心的推特用户。“他的大部分煽动性言论都是通过他的账户传递给他的核心追随者，他们在网上扩大他的声音并捍卫他的观点”。因而有学者将之界定为“混合媒体策略”。这一策略并不新颖，奥巴马也同样在2008年大选中运用混合媒体策略。特朗普有别于奥巴马的传播特点究竟是什么？
　　●：首先我不认为特朗普比希拉里举办了更多的竞选集会。我认为他的竞选集会仅仅是获得了较多的新闻报道而已。特朗普的竞选集会太过与众不同：有人被攻击了，有人被逮捕了。这些“事情”都成了“新闻”。而希拉里的竞选集会相比之下则显得平淡无聊。特朗普认为多制造新闻要好于少制造新闻，即便这些新闻是负面的。
　　社交媒体目前相对还是个新鲜事物，总统候选人正处于一个如何有效使用社交媒体的学习阶段。2008年，奥巴马在脸书上有200万好友，而他的对手麦凯恩只有60万。特朗普推特粉丝比希拉里多几百万，尽管不太确定其中有多少是真人。许多人关注特朗普是因为他经常说一些奇怪的话，人们想不假媒体之手自己看看特朗普每天冒出的极端想法。另外，推特有一个重要的功能：人们可以转发原帖，所以一个帖子最终传递到的人数远远大于原帖传播的人数。并且，如果是一位朋友转发的帖子，那么这条帖子还额外被赋予了较高的信誉度，因为朋友是值得信赖的消息来源。
　　▲：媒介技术与美国总统政治传播策略有何关系？20世纪40年代，当罗斯福总统运用广播进行炉边谈话时，我们无法忽视广播的传播影响力；60年代末，在越战新闻的传播过程中，印刷媒体不能忽视广电媒体的效果；2000年以来，印刷和广电媒体不能无视互联网上的新闻、评论、视频、博客等。在进行竞选或行使行政权力时，美国总统如何利用不同媒介的特点？
　　●：现在所有的总统候选人都在使用社交媒体，但是他们的用法却大相径庭。特朗普经常使用社交媒体，并且经常发布一些事实不准确的消息。竞选期间，他经常引用一些虚假新闻来源的消息，当媒体质疑他时，他则声称是从网络上看来的。因此，他常常语不惊人死不休，并且常用一些错误的消息来支持自己的观点。
　　这些问题的出现在于新技术发展的速度太快了。十几年前，没有人知道社交媒体是什么。而现在它已经成为人们生活中的重要组成部分。新事物仍将继续层出不穷地改变人们的生活。
　　▲：特朗普竭力建构的公共议程具有怎样的特点？布鲁勒（Blumler）和凯梵那（Kavanagh）认为，“第三代政治传播”（third age of political communication）这一说法适用于特朗普。他体现了政治与娱乐差异化的反转，将一种混杂着臭名昭著、品牌和流行文化的角色转化为民粹主义英雄。几十年来，特朗普不遗余力地从小报新闻和电视真人秀中获得注意力。他的竞选活动体现了“媒体曝光、知名度和注意力”的名人文化需求，也迎合了当下美国人的焦虑，如经济、移民、恐怖主义、全球政治、社会分裂和白人工人阶级运动的停滞不前。③
　　●：特朗普肯定想通过使用社交媒体影响主流媒体，但是这种影响较之前的研究预期有所不同。大部分研究假定新闻媒体遵循总统的新闻议程。总统讨论某个话题越多，媒体相应的报道也会越多，这就是传播学的信息传送模式。
　　但是，特朗普的推文通常并不强调一个议题，也无意增加某个议题的报道频次。更多的时候，他的推文仅仅用来分散公众的注意力，迫使新闻媒体关注一些非核心的事件，忽略更重要的议题，而且这些议题又恰恰让他看起来很糟糕。
　　最好的例子是特朗普宣布将支付2500万美元作为“特朗普大学”欺诈诉讼案的费用，而此事发生在其就职典礼前。特朗普大学是这位候任总统以前进行的盈利性教育经营项目，如今已经停办，有学员指控该教育机构存在价格欺诈行为。这是一则很好的新闻：候任总统解决欺诈案。第二天，特朗普在推特上发文谈论音乐剧《汉密尔顿》，批评演员举止无礼。因为该剧演员狄克森谢幕时直接喊话候任副总统彭斯，谈论剧组演员的族裔多样性，表示担忧新政府不能保护多样化的美国人，维护所有人利益。此时，媒体不报道欺诈案，却传播总统在推特上发布的这些没有意义的信息，比如这个音乐剧事件。自从他毫无凭据地宣称“总统奥巴马窃听他电话”后，特朗普已多次使用这一伎俩。每次他推送误导性声明，都能吸引媒体报道，还能成功地将公众注意力从一些争议性问题上转移开来。
　　
新闻业的反思
　　▲：由于政治网站、博客和互联网讨论论坛的数量不断增加，主流新闻界正越来越受到另类政治声音和不同的社会知识结构的挑战。美国主流新闻媒体如何应对这一挑战？
　　●：社交媒体的出现，让新闻业和公众的关系变得更加复杂。一方面，很多网站在制造假新闻，如何辨明真假新闻对于一些人来说并不容易，尤其社交媒体上的假新闻越来越多；另一方面，人们也会在社交媒体上发布很多来自主流媒体的新闻。所以，主流媒体依旧具有通过社交媒体意见领袖间接影响议程设置的作用。
　　这一复杂情况还涉及人类的记忆问题。并非所有的信息都会以同样的速度被遗忘。当我们听到新信息时，我们会记住这条信息及其信息来源，但不久，我们就容易忘记具体的议题及其来源。我们可能从一个虚假新闻网站上看到一条假消息，但是记忆将两者分开，最后我们可能记住了这条虚假信息，却忘记出自哪里。
　　主流媒体除了继续制作准确可靠的新闻报道外，似乎无从改变。只有寄希望于传统媒体日后变得更为强大！
　　▲：议程设置理论是在信息不完整且有限的环境里提出的。在信息丰富的时代，大众媒体的议程设置功能会发生怎样的变化？在新媒体时代，议程设置理论有没有过时？
　　●：问题的核心是，议程设置是建立在一个信息传递系统基础之上的，媒体提示议题的显著性。公众接收这些信息，并以此了解当天最重要的议题。如果这一信息传递系统如今仍在运行，那么传送给公众的信息已在以下几方面发生了变化：一是，通过互联网传播的议题无穷无尽，互联网的议程不会真正影响到公共议程；二是，通过互联网传递给公众的信息并不总是那么可靠或准确，存在许多虚假的互联网新闻网站；三是，传统的把关人已经发生变化了。如果我通过社交媒体传播信息，我也可以成为一个把关人，而且我在朋友圈中有很高的可信度。当然，这个议程设置的过程与1968年麦考姆斯（McCombs）和肖（Shaw）首次提出的议程设置是不同的。
　　现在还有一个关键变化：公众可以控制信息的获取。如果一个人不想阅读某篇报道，他（她）可以只转向他/她们感兴趣的东西。因此，如果公众只接触他们认同的内容，那么议题议程（agenda of issues）即成了公众对议题看法的议程（agenda of perceptions）。换句话说，人们可以将自己的注意力仅仅局限在那些强化自己既有立场的信息上。因此，媒体议程可能会影响公众对这个问题重要性的感知，互联网内容也会影响到人们的感知，但它会使人们的观点越来越极端，我一直称之为“极化螺旋”（Spiral of Polarization）。
　　议程设置有没有过时？麦考姆斯（Max McCombs）喜欢说：“议程是多种多样的。”这些年来，议程设置理论已显露出其极大的灵活性。经过发展演变，议程设置理论又涵盖了有关属性的第二层以及最近涉及到网络的第三层。
　　记住两件事情很重要。首先，传统的新闻媒体仍在设置议程。像cnn.com和nytimes.com等网站都是美国最受欢迎的网站。许多来自传统媒体的报道都出现在了社交媒体中。想要忽视传统媒体几乎是不可能的；第二，传统媒体只是个人议程的一个来源。一个人可以读当地报纸，看CNN，和朋友谈政治，听牧师讲道，或者浏览脸书上的链接。所有这些都会影响这个人认为什么是重要的议题。早期的议程设置研究假定媒介是公众焦点议题的主要来源，我认为这是不准确的。但是目前的研究认为，现在的传统媒体对于公众的看法没有任何影响，我认为这也是不准确的。
　　▲：在维系或促进后真相时代健康的民主问题上，大众媒体能够发挥什么作用？
　　●：我不知道媒体是否真的知道如何处理后真相。这是非常不寻常的，因为总统不应该说谎。民主是建立在信任基础之上的，人们投票给那些值得信赖的候选人。此外，媒体并不知道如何处理特朗普所推送的那些“假”（fake）信息，但我相信媒体最终会想出解决办法。我的建议是在报纸头版单独列出一小块故事栏，列出总统的“每日推文”。那些推文并不都具有新闻价值，但媒体现在都“一视同仁”、争相报道。应该用一小块来讲总统的小故事，报纸的其余部分要留给真实的新闻。
　　▲：您曾经对美国前总统进行过议程设置、议程建构分析。您打算再进行一些关于特朗普总统的研究吗？
　　●：我希望很快就能进行的一项研究会涉及美国以外的公众。那些第一反应想到特朗普的人是否对美国态度更为负面，而那些第一反应想到美国的人会对特朗普的看法更积极吗？这个想法是，在第一种情况下，特朗普是思考美国议题的一个属性；在第二种情况下，美国是思考特朗普议题的一个属性。这是“铺垫”研究（priming research）与二级议程设置（second-level agenda setting）之间的纽带。■
　　
①REGINA G. LAWRENCE and AMBER E. BOYDSTUN ，What We Should Really Be Asking About Media Attention to Trump， Political Communication34:150–1532017
②③CHRIS WELLSDHAVAN V. SHAH, JON C. PEVEHOUSEJUNGHWAN YANG, AYELLET PELLED, FREDERICK BOEHMJOSEPHINE LUKITO, SHREENITA GHOSHand JESSICA L.SCHMIDT，How Trump Drove Coverage to the Nomination:Hybrid Media Campaigning，Political Communication33:669–6762016
　　
沈荟 潘霁/沈荟系上海大学电影学院教授；潘霁系复旦大学新闻学院副教授。