■杜友君 李淑美 李人杰
　　【本文提要】随着互联网“人口红利”和“流量红利”的逐渐触顶，传统媒体融合转型的进一步加深加速，以及受众对理性和传统的逐步回归，竞争激烈的媒体行业迎来了深度洗牌。在改革转型最后的窗口期，坚守与创新并进，传承与发展并举，电视媒体不仅要主动适应供给侧改革，跟上技术变革的步伐，还要坚守媒体应有的理想、尊严和职责。受众敬畏感作为一股潜在的媒体核心竞争力，曾一度帮助电视媒体迎来鼎盛，也逐渐伴随着电视媒体的衰落而消失殆尽。重新梳理、认识和培养受众敬畏感，是电视媒体赢回传播力和影响力的有效途径之一。
　　【关键词】电视媒体 融合转型 敬畏感 传播力
　　【中图分类号】G201
　　2017年被认为是媒体格局变化的一个重要分水岭，大资本纷纷进入自媒体平台，自媒体藩镇割据的局面开始逐渐瓦解，“中央厨房，移动优先”等传统媒体融合转型的战略相继出现，媒体间的竞争正式进入下半场。然而，一些成绩亮眼的传统媒体却在此时，不约而同地提到了“传统”和“初心”。新京报社长戴自更指出，新京报的事业之所以长青，是因为新京报依然遵循着第一代创始人种下的基因，确立的目标，立下的规则。①湖南广播电视台台长吕焕斌强调，在媒体竞争的“风暴眼”中，全台要始终不忘初心，守护信心信念。②财新传媒总编辑胡舒立也认为，媒体转型应该是从传统到传统，传统媒体的核心价值仍然是传统的。③所以，在“看似繁荣，实则了了”的困局中砥砺前行的电视媒体，有必要重塑自身的操守和尊严，重构受众敬畏感和电视传播力。
　　
一、受众敬畏感的定义
　　作为一个偏正结构的词，敬畏感本质上指的是一种情感，而这种情感是由前面的修饰部分“敬畏”所决定的。敬畏是一个合成词，“敬”有敬重、敬仰之意，“畏”有畏惧、恐惧之意，但敬畏感不是二者感情的简单叠加，而是一类更为复杂的情绪情感。④一些学科包括伦理学、宗教学、哲学和现代心理学，都曾按照各自的学科视角对敬畏感进行过解释。
　　在我国，大部分研究都着眼于从伦理学的视角来解释敬畏感，孔子的“畏天命”，老子的“天生道”“天法道”，均不约而同地指向了中国人对只能虔诚祈求却无法支配的神秘的天和天命所怀有的敬畏感。在西方，敬畏感与宗教有着紧密的联系。宗教学研究认为，上帝被西方人视为是一种隐秘的、不可感知的存在，加之西方人的“原罪”思想和对天国的向往，最终激发了人对上帝的敬畏感。哲学家认为，人类在神秘高大的事物面前会感觉到自我的渺小，同时又因为自身的难以企及和无法达到会心生敬畏。德国著名的哲学家康德说过有两样东西可以使人心生敬畏，即“在我之上的星空和居我心中的道德法则”，在康德看来，星空和道德法则均是一种无法用人的知识理性去洞悉的神秘的存在。⑤在现代心理学中，美国社会心理学家凯特纳对敬畏感有过较为著名的研究，凯特纳认为在巨大事物面前产生的自我觉知，以及在巨大事物面前的臣服与谦卑，是敬畏感包含的两个核心特征，除此之外敬畏感还包含一些边缘特征，比如美好的体验，受威胁时的焦虑感，惊奇的感觉等。⑥
　　如果从传播学的学科视角出发来解释敬畏感，那么首先应该指出的是，传播过程中出现的受众敬畏感，不同于伦理学和宗教学意义上的敬畏感。人之所以对上帝和天命产生敬畏，与内心的恐惧和强烈的欲望有着密切的关系，但这些因素并不是激发受众敬畏感的必要条件。所谓的受众敬畏感，主要是指媒体通过制作和传播一些文字、图片和视频，来激发受众的自我觉知，包括渺小、庄严、感激、敬仰、美好、惊奇、畏惧、困惑和服从等一系列复杂的情绪情感，从而使受众在心灵上得到净化，在思想上受到启发，在精神上备受鼓舞。同时，这些传播内容在意境的表达上具有崇高、壮阔、宏大、立意高远、气势磅礴、激情飞扬的特点，能够凸显时代价值和国民气质，蕴含一定的文化底蕴和思想内涵。自然奇观、艺术杰作、精神信仰、宏大理论、非凡的人类行为、具有公信力的领导者、触动人心的时代价值和社会问题等，都可以作为激发受众敬畏感的具体内容被制作和传播。
　　
二、培养受众敬畏感的作用与意义
　　伦理学、宗教学、哲学和现代心理学在研究敬畏感时，都将最终的研究目的指向了培养敬畏感的作用和意义。伦理学认为，人一旦有了敬畏之情，就会自觉地进行自我约束，并通过坚守底线来维持人与人、人与社会、人与自然之间的和谐与秩序。宗教学认为，敬畏感可以促使教徒遵守宗教的禁忌与戒律，从而净化自身的思想与心灵。哲学上也认为，人能够产生敬畏感，证明了人可以认识灵性的存在，它体现了人类存在的意义与价值。现代心理学则更明确地指出，敬畏感对人的发展具有积极影响，敬畏感可以使人具有昂扬向上的性质，甚至使人发生深刻的转变，完成自我超越。
　　宾夕法尼亚大学沃顿商学院的市场营销学教授乔纳·伯杰，在研究如何让内容更好地进行传播时发现，敬畏感能够对传播产生积极影响。乔纳·伯杰教授总结了名为STEPPS的传播原则，即将传播内容中加入社交货币、诱因、情绪、公共性、实用价值和故事这六个原则中的一个或几个，就能够引发受众的疯狂传播，而在情绪这一原则中他特别提到了敬畏感。通过实验和观察，乔纳·伯杰教授认为敬畏感能够增加人们的共享行为，在敬畏情绪的驱动下，人们会心甘情愿地不断传播与转载，让人敬畏的文章转载率比一般的文章高出30%，所以受众一旦被思想、作品、行为等传播内容激发出敬畏感后，就会自觉增加对传播内容的共享行为。⑦
　　培养受众敬畏感对媒体的长远发展具有重要的作用和意义。一方面，培养受众敬畏感可以增加受众的共享行为，扩大传播内容的社会美誉度，激活媒体的品牌效应，从而提高媒体的传播力、影响力和公信力。另一方面，培养受众敬畏感也意味着媒体要提高对自身的要求，时刻保持媒体的自我定位。无论是传统媒体还是新媒体，传媒的功能是不变的，媒体始终是站在时代船头的瞭望者，是党和人民的“喉舌”，是社会转型改革的助推器，也是满足和培养受众的把关人。产品的更迭、媒体的侧重和受众的需求始终处在一个循环交替的发展过程中，当资本和娱乐的泡沫破裂后，受众必然会再次回到内容与思想，进而对高品质的传播内容和传媒的社会责任提出要求。所以，培养受众敬畏感，不仅是为了提高媒体的传播力和影响力，更重要的是促使媒体承担起相应的责任和义务，使媒体能够心有所持、温和坚定地等待下一个引爆点的到来。
　　
三、受众敬畏感与电视媒体间的福祸相依
　　我国的电视媒体发展了将近六十年，在曾经顺势而起的黄金时期，先进的电视技术，强烈的政治宣传属性，以及电视节目所体现的高度的思想性、文化性和人文性等特点，都共同激发了受众的敬畏感，扩大了电视媒体的传播力，也促进了电视行业的大发展。但随着电视技术变革步伐的减慢，一些传统核心价值的逐渐偏废，以及新媒体的强势来袭，受众敬畏感和电视传播力开始逐步式微，整个电视行业的发展变得危机四伏。回顾电视媒体的发展过程，不难发现受众敬畏感与电视媒体间，一直存在着一种“辅车相依，唇亡齿寒”的正相关关系。
　　1.电视技术的先进性和媒体的政治宣传属性激发了受众敬畏感
　　我国的电视事业虽起步较早，但前期的发展却很缓慢。在美苏冷战和“大跃进”双重背景下“早产”的中国电视事业，一直受制于国民经济的发展，早期的电视媒体和电视机对大多数人而言是一种神秘、稀缺且昂贵的存在。据统计，1969年全国只有19家电视台，1970年才一度达到31家。⑧1975年底，全国电视机总量不超过50万台，其中国产电视机4000台，进口彩电1900台，按人口统计，平均每1600人才拥有一台电视机。⑨正是早期电视技术所带有的神秘性以及电视机的稀有性，才凸显了电视媒体的新鲜性和重要性，也无意间激发了受众的敬畏感。
　　此外，早期的电视媒体被赋予了鲜明的政治宣传属性。电视机上播放的内容在很大程度上直接代表着党和国家的声音，而敬畏感又常常产生于比自己更强大、更复杂和更有权力的人或事物面前。所以能够明确建构和传达国家意识形态的电视媒体，将受众对党和国家所怀有的敬畏感，部分地转移到了自己身上。无论是全村人围着一两台电视机准时准点地收看电视节目，还是全屋人全程庄严肃穆地站在电视机前观看缅怀周总理的诗歌朗诵会，⑩都在一定程度上反映了早期受众对电视怀有一种敬畏感。
　　电视技术的神秘性，电视机的稀缺性，以及电视媒体鲜明的政治宣传属性，均无意间激发了受众的敬畏感，也无形中扩大了电视媒体的传播力和影响力。尽管当时全国电视机的家庭拥有率不高，但电视媒体所拥有的传播力和影响力却不容小觑，电视机上播放的内容经常会成为人们关注和议论的焦点，并引发了两级甚至多级传播的传播现象。但这样的电视媒体图景是由特殊的时代所造就的，不具有再现性或可复制性。
　　2.具有思想性、文化性和人文性的电视节目丰富了受众敬畏感
　　进入20世纪80年代后，电视媒体开始了一场顺应时代潮流的自下而上的改革，媒体人试图摆脱前期生搬硬套的节目生产模式，转而探索电视媒体特有的媒介属性和存在意义，并尝试制作了一系列具有一定思想性和文化性，能够反映时代价值、国民精神和社会问题的电视节目。当时的新闻节目、纪录片、电视剧和文艺节目呈现出了一种百花齐放的局面，这一时期的电视节目也被后来的研究者称为电视“作品”，因为在节目的制作上，它们既遵循了电视媒体的媒介属性，又兼具了传媒的思想性和艺术性。电视媒体通过电视节目来探讨一些有关人与人、人与社会、人与自然之间更深层次的思想命题，电视镜头向上对准了祖国山河、国家大事、时代价值，向下对准了小人物的悲欢离合、精神气质。受众在观看电视节目时不仅产生了敬畏感，也获得了良好的内心体验，丰富了知识，活跃了思想，鼓舞了精神。同时，受众敬畏感也反过来提高了电视媒体的权威性，激活了电视媒体的品牌效益，扩大了电视媒体的传播力和影响力，甚至让部分的电视媒体人开始变得恃宠而骄和目中无人。
　　3.市场化的来临与新媒体的出现瓦解了受众敬畏感
　　及时调整电视台的运营机制，对电视媒体进行市场化、产业化和集团化的改革，在很大程度上调动了电视媒体的积极性，增强了电视产业的竞争活力，也拓展了电视行业发展的生存空间。然而在改革拓荒的初期，竞争总具有一定的野蛮性和无序性。许多电视台在改革初期，为了提高自身的收视率和广告效益，在探索更加多样的节目形态的同时，也盲目地拓展了电视台的频道数量和节目数量，制作了大量娱乐化、同质化，甚至低俗化的节目，这些节目的出现不仅挤占了优质节目的发展空间，也影响了整个电视行业的制作风气。过度娱乐化和媚俗化的电视节目不仅难以激发受众的敬畏感，也难以取得良好的传播效果。
　　另一方面，低价、高效、轻便的拍录设备的出现，分享性视频网站的建立，以及智能手机的普及，都拉近了普通人与媒体的距离，消解了电视媒体的神秘感，也转移了受众技术崇拜的目光。同时，网络新媒体所具有的浓厚的“草根性”特点，与传统媒体天然的“精英性”形成了鲜明的对比，新鲜感和舆论缺口的打开，不仅引来了大众的疯狂追逐，也引来了一些电视媒体的竞相效仿。然而，为了取悦受众才跟风制作的电视节目，虽能赢得受众关注的目光，却也削弱了电视媒体的权威性和影响力。
　　市场化和新媒体在倒逼传统媒体进行改革的同时，也制造了“劣币驱逐良币”的行业流通现象。一些电视媒体因循守旧，站在过去的功劳簿上傲慢自大、循规蹈矩，另一些电视媒体则在丢弃了傲慢与偏见的同时，也抛弃了媒体应有的原则、理想和尊严。正是电视媒体的固步自封和自我放逐，才最终瓦解了受众敬畏感和电视传播力。
　　
四、重构受众敬畏感和电视传播力的路径探析
　　1.加快技术变革的步伐是赢得受众敬畏感的基础
　　技术竞争力的后劲不足，加快了电视媒体的衰落，也加剧了年轻受众群的流失。可以说正是技术上的落后，才在一定程度上抑制了受众敬畏感的产生。取得技术上的跟进和突破，是当前电视媒体面临的首要任务。宏观上，平台和渠道建设是电视媒体追求内容生产力的基础。电视媒体需要尽快将先前单一、落后的传统供给模式，转变为多元、先进、联动的供给模式，拓展更多的新媒体渠道，加快向平台导向型媒体转变。微观上，电视媒体需要熟练掌握H5、Java script、直播、短视频、VR等新的计算机处理和呈现技术。从受众的观看体验角度来看，4K、3D和VR等技术更适合去展现一些崇高、壮阔、宏大、立意高远、气势磅礴的电视作品，也因此更有利于电视媒体去培养受众敬畏感。“内容为王”远未过时，但电视媒体只有不断实现技术上的突破，才能发挥其成熟的信息搜索解析的机制和技能，才能将具有高度思想性、文化性和艺术性的精致内容以更适合的方式呈现在受众面前，才能真正提高电视媒体的权威性、影响力和公信力。
　　2.电视节目的思想性和文化性是赢得受众敬畏感的必要条件
　　传播内容中所体现的思想性、文化性和艺术性是激发受众敬畏感，提升媒体传播力和影响力的必要条件。虽然这是一个信息爆炸、娱乐至死、思想自由、价值颠覆的时代，但看似只知追逐娱乐，追求自我的受众却依然尊崇知识、推崇文化、崇尚思想。也正是如此，罗振宇、梁文道、吴晓波这样的自媒体人才会受到年轻人的追捧；《中国诗词大会》《朗读者》《见字如面》这样的节目才能掀起全民热潮；《我在故宫修文物》这样的纪录片才可能在哔哩哔哩弹幕视频网站上实现逆袭。随着互联网“人口红利”和“流量红利”的终结，自媒体平台监管法规和行业自律的不断细化，以及外界资本的大幅跟进，新媒体开始迈入内容精细化耕作时代。在分歧、颠覆和混乱过后，受众必然会逐渐回归主流和理性，会更加注重自身心灵的丰富和知识的完整，也会更加怀念往日美好而惊奇的内心体验。所以电视媒体只有紧跟时代的价值取向和精神气质，不断提高节目的思想性和文化性，才能重新赢得受众的敬畏感和电视影响力。
　　3.坚守媒体职责与理想是赢得受众敬畏感的终极法宝
　　媒体素有“社会的瞭望者”“党和群众的喉舌”等美誉。准确、及时、真实地传达党和政府的声音，深入、深刻、深层次地反映群众生活和社会问题，是电视媒体能够激发受众敬畏感的根本原因。直至今天，电视媒体在与政府职能部门的沟通中仍具有天然的优势，在重大事件的发布上仍具有很大的权威性，在满足受众的社会期望上仍具有一定的代表性。但电视媒体也应该清醒地认识到，新环境下成长起来的新一代年轻人更愿意关注自我和周边，更热衷于去讨论房子、婚姻、教育、环境、食品安全、贫富差距、城乡差异、价值多元、思想迷茫以及精神焦虑等与自身生活密切相关的话题，而这些话题也日渐成为社会的公共议题，并不断引发一些负面消极的网络舆论。如何将国家政策与群众生活相联系进行报道，如何公开和缓解社会中出现的新问题、新矛盾和新焦虑，如何打造一些能够给人以感激、美好、惊奇、鼓舞等情绪情感的电视节目，是电视媒体在深度融合转型中需要面对的严峻问题。电视媒体唯有勇敢面对时代命题、碰触社会难题、展现基层问题、搭建沟通桥梁、缓解负面情绪、传递正面能量，才能从根本上激发受众敬畏感，才能重构电视媒体的传播力、影响力和公信力。
　　
五、小结
　　人们之所以对黄金时代的电视媒体心有所念，是因为当时的电视媒体人是真正的变革者，电视媒体顺应了时代的潮流和受众的期望，打破了思想和体制的禁锢，突破了自我发展的瓶颈，最终赢得了受众的敬畏感。而如今的电视媒体又一次走到了改革的十字路口。一方面，网络新媒体正在加速提升自身的内容质量和社会影响力，“内容创业者”开始成为社交媒体发展的新焦点和资本追逐的新对象。另一方面，媒体环境的急剧变化，外界资本的强力冲击，思维方式的难以转变以及体制改革的缓慢滞后，给电视媒体的融合转型带来了极大的困扰。电视媒体既要加紧技术变革的步伐，转变经营管理模式，保持媒体发展的活力和势头，又要引导和培养受众，使受众的心灵更加丰富，知识更加完整，思想更加活跃，精神更加昂扬，内心更加坚定。然而，媒介经济体系的脆弱性注定要使电视媒体陷入到取悦受众还是培养受众，流量导向还是坚守内容的艰难抉择中。重提受众敬畏感，是为了倒逼电视媒体在公共与商业的权衡中倾向公共，在尊严与娱乐的摇摆中保住尊严，在职责与流量的抉择中坚守职责。因为社会和受众终将会意识到，在媒介形态已经发生颠覆性变化的今天，他们仍然需要一个虽不够可爱但却足以令人敬畏的传媒界。■
　　
①② 《“一报一台”的年度总结报告，打脸那些说传统媒体不行的》融媒观察http://mp.weixin.qq.com/s/Sggy_ibrrduKnUcZLcT-4w, 2017年1月20日
③《胡舒立：我对媒体转型的再思考》重建巴比塔http://mp.weixin.qq.com/s/LP1_2EUFMrqvBjZ0wGWK2A, 2016年12月26日
④韩汪慧:《不同学科视角下的敬畏感》《赤峰学院学报》（自然版）2016年16期
⑤[德]康德著，韩水法译:《实践理性批判》第177页商务印书馆2000年版
⑥Mark Halstead, Anne Outram Halstead: Awetragedy and the human condition ,　International Journal of Children’s Spirituality, 20049（2）pp. 163-175.
⑦乔纳·伯杰:《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》第119-123页电子工业出版社2014年版
⑧赵玉明、艾红红:《中国广播电视史教程》第18-20页中国广播电视出版社2009年版
⑨熊波:《新媒体时代中国电视产业发展研究》武汉大学2013年版
⑩高峰、胡智锋:《重塑中国电视的尊严》《现代传播》2008年第1期
　　
杜友君 李淑美 李人杰/杜友君系复旦大学管理学院博士后上海体育学院教授、博士生导师；李淑美、李人杰系上海体育学院研究生。