■彭增军
　　这个问题的讨论需要先设定一个前提即:一个身心健康的新闻业是不可或缺的。所谓身就是自由、独立， 有稳定的、可持续的生存发展模式；所谓心就是以追求真相、公共服务为使命，讲伦理、负责任。通俗地讲就是一句话：安身立命。但是，如果真像不少人所说的那样，这是个专业新闻终结的时代，这个讨论就没有什么意义了；也根本不用我们这些搞新闻的人去纠结什么商业模式，新闻学院也没存在的必要，直接到商学院搬一个模式就是了。
　　民主社会需要一个独立、自由而强大的新闻界（the Press）在理论上早已是教科书一样的常识，而且社交媒体时代的社会政治现实也不断表明，一个虚假新闻和谎言充斥的社会将导致灾难性的后果。海量信息只有经过甄别、验证才能成为滋养我们的知识。 众声喧哗假如没有共识的话，那就只能是噪音。在许多情况下，特别是当一个社会面临重大选择的时候，社交网络不仅没有帮助人们看清方向，相反更使人们迷失。从这个意义上说，社交媒体时代比以往任何时候都需要一个独立、自由和专业的新闻界。不妙的是，传统新闻行业现在可以说是处于生死存亡的最后关头，挣扎了二十多年，仍没有找到一个较为清晰而有效的商业模式。
　　新闻业的商业模式有其特殊性，因为它不单单是个商业模式。其纠结之处在于：一般的企业只需要遵循商业的逻辑去建立生存和发展模式，而新闻业则需要同时遵循两套逻辑——商业逻辑加公共服务逻辑， 说白了就是要求新闻业做一个又红又专的“自干五”，在商不能言商。非常拧巴。
　　问题的复杂性还在于： 这不仅仅是科技大变革的时代，更是一个政治、经济、社会和文化大变革、大动荡的时代，新闻媒体的变革是在这个背景下发生并且是受制于这个大背景的，许多问题不是媒体自身能够解决的。但是，这并不等于说，新闻媒体只能消极被动、随波逐流。相反，于公于私，都必须积极主动去探索新的生存模式。就生存模式来讲，别的也许一时看不清楚，但有一点是非常明确的：过去的老黄历再也翻不下去了。
　　
百年生意经不再灵光
　　古登堡发明印刷机 距今将近六百年了。六百年间，伴随着资本主义的工业化、现代化，传播科技的革命浪潮翻江倒海。但是，在这万千变化之中，一个非常有意思的现象是，新闻传播业任凭风云变幻，我自抱定一个模式，海枯石烂，名利双收。什么模式？资本主义工业化大生产， 把受众卖给广告商。要素有两个，一个是规模，一个是垄断。
　　新闻传播业几乎可以说是垄断度最高的一个行业，垄断的好处就是枪刀不动而坐享其成。在运营模式上，必然因循守旧。别的不说，只就报纸这一产品来说，直到现在依然是19世纪的模样，而且还有人为此沾沾自喜。《今日美国》1983年创刊，开始在头版发大幅彩色照片，一时被批评为离经叛道。直到今天，报纸还是百年沧桑的面孔和套路：先是跟你讲几段新闻，然后，不管你有没兴趣，都必定跟你说哪儿有车哪儿有房。
　　互联网和数字化，特别是社交媒体的出现彻底颠覆了传统媒体的盈利模式。市场垄断被打破，由此规模不再，旱涝保收的眼球换金钱的经营模式，一去不复返了。市场上有了新玩家，有了新的内容生产方式，媒体消费方式、地点、方式都有了根本性的改变。
　　最致命的打击是：报纸广告断崖式下降，十几年间，份额丢了三分之二。为什么广告商跑了呢，受众跑了呗。跑哪里去了？跑网上了。那就去追啊？！当然追。传统媒体十几年前就开始了上网运动。但是，不好意思，网上是别样的天地、别样的江湖，呼风唤雨的是财大气粗的新贵，先有雅虎、亚马逊，后有谷歌、脸书和推特。传统媒体到了网上犹如一个繁华都市街头的乡下人，局促如鲁迅笔下的闰土。到了网上依然照搬百年前的经营模式：吸引眼球，卖给广告商，好比孤岛上的渔夫，世世代代只会打鱼晒网。不料想，网络广告这块蛋糕都被新贵们瓜分大半，单是搜索引擎就拿去了40%，分到传统媒体口中则少得可怜。雪上加霜的是，网络广告价格严重缩水，网上都是“贱人”，同样的眼球，网上的价值不及网下的三分之一。为什么？因为“贱人”就是矫情，非但不看广告，而且居然使用广告阻拦软件。如果你说网民总要消费，总有信息刚需吧。那是当然，但获得的途径首先是朋友圈啊，搜索啊。这就是为什么搜索引擎和社交媒体赚了大钱。单是脸书，一年稳赚60亿美元。想看新闻的话，社交媒体都有啊。脸书不但抓住了人的注意力，收集了详细的个人信息， 另外还成为人们获得新闻的主要平台，把自己打造成了印钞机器。所以有的媒体老总愤懑不已，说：脸书不死，“鲁难”不已。但这又能怪谁？谁让你面对着21世纪的顾客，还在兜售19、20世纪的产品？您那家百年老店的商业模式所依赖的技术、经济、政治、社会和信息环境已不复存在。正如美国著名新媒体专家詹金斯（Jenkins）所讲：一统天下的眼球模式已经系统性崩盘。
　　要说媒体得病也不是一天两天的事，从上世纪90年代末喊狼来了开始，二十多年间，新闻媒体对待挑战的态度基本是傲慢加偏见，认为自己才是正规军，别人都是小玩闹，当意识到威胁后，无奈噩梦醒来是黄昏，时间已经不多。
　　从历史上看，报纸的商业模式其实也经历了不断的冲击和挑战，包括电台、电视等，为什么能够有惊无险、屹立不倒呢？非常简单，通过商业手段或者政治手段摆平。比如可以把竞争对手扼杀在摇篮，可以兼并买下，即使有杀不死买不下的，也可以通过协商搞定，大不了分你一块蛋糕，反正自己也吃不完。而现在，你的竞争对手是被新技术武装起来的网络媒体和社交媒体，而这些媒体背后站着的是自己旧日的受众，得人心者得天下，谁吃掉谁还不一定。
　　《洛杉矶时报》前高级副总裁、现为南加州大学新闻学院教授的米雷（Nicco Mele ）警告说， 如果未来三年还像前三年一样， 美国50家最大的报纸，将会有三分之一到一半撑不下去。这绝非危言耸听，单就业界的标杆和领袖《纽约时报》来说，2000年的时候，收入为35亿美元，利润率为11%；而15年后，收入只有15亿美元，利润率不到2%。
　　
敢问路在何方
　　现今的媒介生态完全不同了，一大批闯入者加入到信息的生产和传播过程中，包括市场的、非市场的，盈利性、公益性的，组织的、个人的。但是，就新闻生产来讲，70%的原创依然是由传统媒体来完成的。然而，传统媒体赖以生存的商业模式几近崩溃，赔本赚吆喝不是买卖。众声喧哗、杯盘狼藉之后，问题来了，谁来埋单？
　　总结起来，大致有下面几种思路：
　　第一种比较干脆：物竞天择，适者生存。其中又可分为悲观派和乐观派。悲观派感叹：万物皆有始终，该来的总会到来，有心灭贼，无力回天。乐观派认为，车到山前必有路，传统媒体的末日不是世界的末日，死了新闻界，自有后来人。人类历史长河当中，报纸和广播不过是小小浪花涟漪，没有新闻媒体，人类不也一样发展下来了。
　　第二种可称作科技决定派，认为科技的问题自然会被科技解决。麦克卢汉说媒介是人身的延伸，将来的科技发展，使人们可以有千里眼、顺风耳，根本不用通过第三方来获得信息。人类都要移民火星或者别的什么星球，这地球上的问题还是问题吗？
　　以上两种听起来都有些道理，也可以期待，但问题是眼下怎么办？
　　第三种公民新闻论。意思无非是说，如今社交媒体时代，人人都可以生产传递新闻， 公民新闻完全可以取代原来的传统专业媒体， 满足人们的日常信息需求。传统新闻媒体可以扮演一个组织者或者别的什么角色。公民新闻的一个大问题是认为新闻和信息可以是业余行为，不考虑成本。问题是世上没有免费的午餐，不说别的，单就采访和写作来讲，是需要非常大的时间成本的。退一万步讲，即使社交媒体的公民新闻可以自我牺牲，写作可以免费，但这些公民新闻比如博客所依据的信息和知识是需要成本的。
　　第四种是社会承担论，主要手段是财政补贴。其道理是：既然新闻产品不但有商品价值，还有社会价值，那社会就应该埋单，至少埋一部分的单。这一观点的鼓吹者包括大名鼎鼎的伊利诺斯大学的麦克切斯尼（Robert McChesney）和哥伦比亚大学的舒德森（Michael Schudson）教授，具体方式有多种，比如通过税收优惠，财政补贴等。但是，这条路很难走通，一是成本巨大， 据估算，这样一个补贴计划，至少需要350亿美元的开支。二是，如果新闻媒体接受了外部的资金，其独立性又在哪里？
　　第五种虽然比较小众，但近来也颇有赞成者。既然政府埋单走不通，那就应该让谷歌和脸书这样的暴发户、“寄生虫”交税费来以支持严肃新闻。首先不说这项税收师出何名，有何正当性，即使谷歌和脸书同意交，那同样也有上面所讲的问题，即新闻业的独立性问题。
　　第六种，也是需要说得详细一点的是，转型新媒体派。同传统媒体的煎熬不同，新媒体的日子过得风生水起，传统媒体的商业模式和生产流程被这些巨无霸公司拿去改造一番，成了吸金器。脸书的市值超过了3600亿美元，超了传统媒体公司的排头兵迪斯尼公司两倍，而新闻媒体的旗舰《纽约时报》的市值只有20亿美元。而这20亿美元还是个估值，如果真撑不住要卖的时候也许都到不了这个数。2013年，亚马逊老板杰夫· 贝索思（Jeff Bezos）买下《华盛顿邮报》只用了2.5亿，还有人说买贵了。
　　既然新媒体公司基本用的也是传统媒体的盈利模式，那到嘴边的一个问题就是，为什么传统媒体不能向新媒体公司学习呢？为什么不能转型成一个脸书那样的公司，或者同脸书进行战略合作呢？
　　首先需要指出的是，虽然不能说新媒体公司是传统媒体的寄生虫，但新媒体确确实实是在传统媒体提供了内容的前提下才发展兴旺起来的。但是，新媒体可以依据旧的媒体环境发展壮大，但反过来不一定成立，至少不会那么顺当。或者我们可以从另外一个角度来理解做内容的传统媒体同新媒体有什么根本不同。扎克伯格（Mark Zuckerburg）不止一次非常明确地宣布脸书不是一家媒体公司，而是一家高科技公司。他说的并非没有道理，因为脸书并不做内容。 问题是，它的盈利模式的的确确是媒体公司的套路。 扎克伯格绝顶聪明，反复强调我们不做内容，为什么？有别人替你做，干吗自己做？脸书也同样明白做新闻内容的挑战性，在目前的媒介生态环境下，做内容多半做不过做平台和渠道的。即使做内容，肥的也是那些做内容整合的。近传中国的搜狐要放弃门户网站的模式而做平台，或许有这方面的考虑？
　　即使传统媒体可以转型成新媒体公司，那么在网络世界里，你未必玩得转。虽然你是百年老店，曾是大哥大，但在新媒体的江湖里，你是初来乍到的小弟。另外，光脚的不怕穿鞋的。新媒体公司可以堂而皇之地在商言商，而新闻媒体则永远戴着公共服务的紧箍咒。扎克伯格死活不承认自己是媒体，难道其精明就在于此？
　　那么，可以换一个思路，和社交媒体绑在一起，搞战略合作可以吗？现在的问题是，绑你根本不需要你同意，奢谈什么战略合作？签条约也只能是不平等条约。在商业上也未必可取。当新闻媒体必须依靠社交媒体来生产、分发新闻，必须通过社交媒体来沟通用户的时候，这样的模式几乎成了影视制作公司同院线关系的翻版，冯小刚同王思聪互撕的情形就会不断重演。即使不撕，哥俩好，闷声发大财，新闻媒体的自由独立、公共服务的使命又何处安放？
　　也许有人会说，不是还有《赫芬顿邮报》这样的非常成功的新型新闻媒体吗？必须认识到，这些新型媒体成功的一个重要前提也是因为有了传统媒体提供的原创内容。 大家都来整合，没有原创，又能整合什么？比如，对于国际热点问题的报道，《赫芬顿邮报》从不做现场报道，而是在后方整合，而这些被整合的原创，不是大风刮过来的，起码是记者的单位付了工资、路费、住宿费的。另外还需要指出的是，这些新型网络新闻媒体背后支撑的还是风投，自身的造血功能是否完备还是个未知数。
　　综上种种，似乎条条都是路，可又条条走不通。比较现实的出路是立足自身，试验探索出有效且能够持续的商业模式。其中根本的一项，就是网络上的内容必须变现，而变现的重要手段就是付费墙。
　　
墙不墙，这是个问题
　　从目前来看，纸媒盈利模式的重点是：在尽最大可能守住纸版的广告收益额的基础上，通过各种方式把网上的内容变现。
　　网上内容变现最直接的方式就是建立付费墙。付费墙是个两难问题。不收，免费不是买卖；收， 究竟有多少人买账没有把握。犹如一场演出，一直免费，突然要卖票，怕就怕票没卖出去几张，连来捧场的都跑光了。原来免费好歹可以卖几个眼球给广告商，这一下可能鸡飞蛋打。
　　不过，经过这十多年的各种尝试，以及被严酷的现实所逼，付费墙即使有风险，也必须破釜沉舟、背水一战。据美国新闻学会的一篇调查报告中的数据，美国发行量在5万份以上的报纸中，78%采取了这样那样的付费模式。其中63%用的是额度收费制（metered）即设定免费额度，超过额度需要付费订阅；大约 12%使用等级制（freemium）即一般新闻免费，而专题报道或者特定内容收费；而 3%实行全部收费模式。德国和澳大利亚的几家大报也在2013年前后实行了付费墙。在英国，《金融时报》和《泰晤士报》从2010年前后开始收费，《太阳报》在2013年开始收费，不过两年后又不得不拆掉了付费墙。
　　第一种额度收费是大众做法，比较成功的是《纽约时报》，基本达到了两全其美： 愿意付费的核心用户争取到了，同时也留住了免费用户凑了个人场。目前，《 纽约时报》的付费订阅用户估计达到了160万，而且势头良好。
　　虽然《华盛顿邮报》也是采用的额度付费模式，但其商业模式的亮点在于合作。除了和同是一个老板的亚马逊的多重合作以外，《华盛顿邮报》还在2015年推出一个同地方报纸的合作项目。同其合作的地方报纸的订户可免费成为《华盛顿邮报》的订阅用户（大约100美元的价值）。这是个双赢的结果，地方报纸不用多花一分钱而增加了其产品的附加值，而《华盛顿邮报》则通过此举几何式地扩大了自己的全国用户，因为《华盛顿邮报》毕竟不是一份全国性的报纸，单凭自己的力量很难争取到除华盛顿特区以外的读者。难怪《华盛顿邮报》的浏览量曾一度超过《纽约时报》。
　　第二种等级制，一般的新闻免费，而特定的内容必须付费阅读。犹如飞机的经济舱和商务舱。这个实行起来的难点，在于你如何界定什么是头等舱内容和服务，哪些是经济舱的内容和服务，如何说服人们你的头等舱是真的物有所值。
　　第三种完全付费模式，是典型的硬着陆，代表报纸是美国的《华尔街日报》。《华尔街日报》从1996年开始收费，是美国第一个也是当年唯一一个网上收费的报纸，全年的订阅费用为50美元。英国的《金融时报》也是这一模式的实行者，目前有52万付费订户。但是，这个硬收费模式可能只有金融信息类的专业报纸才能做到。首先，金融信息是硬产品，涉及切身利益，用户更愿意埋单；其次，区区几十美元对于《华尔街日报》和《金融时报》的用户来说实在是九牛一毛。但是，切记有些事西施可以做，东施不一定能做。比如，同样在纽约地区的《日闻报》（Newsday）就犯了这样的东施错误， 2009年开始实行硬付费模式，结果3个月过去，只争取到35个订户，不得不回到免费的模式上来。
　　第四种付费模式是微收费模式（micropayment），就是按照单篇文章收取费用。 2015年，加拿大的《威培戈自由报》（winnpeg free press）开始施行微付费模式。用户有两种选择：每月17元的包月无限制阅读，或者是每篇文章27分。不过，试行了半年后就不得不停止，因为收益太少，干脆回到了免费模式。
　　收费模式还有一个比较纠结的问题，究竟收多少钱合适，而实行额度制的话究竟免费几篇。 这没有一个确定的计算公式，各家只能根据实际情况小心制定。总体来看，每周的费用平均3-5美元不等。至于免费文章的额度，也是根据报纸的大小和性质来确定，如果是像《纽约时报》这样的大报，每天每人可以有10篇免费文章，而地方小报就不敢这么大方，为什么？因为你每天的原创新闻也不过就十多篇。
　　同收费相对的是免费模式。也包括两种形式，一种是无条件免费。英国《卫报》采取的就是这种模式。这是对传统盈利模式有信心的一种做法，相信通过优质的内容能够吸引到用户，通过网络广告收入来维持生存和发展。一开始的势头还不错，但是没想到被广告拦截软件釜底抽薪。用户都把广告拦截了，广告商的钱岂不是白投放了，谁还会来拿真金白银来打水漂？第二种是有条件免费模式，或者叫调查墙模式 （survey wall）。比如说，非付费用户需要回答谷歌消费者调查问卷的一两个问题才能浏览内容，而谷歌根据问卷回答的问题数目来付费给报社。2014年，密苏里新闻学院主办的商业报纸开始采用这一模式，据说收入可观。
　　再有的就是比较极端的“散伙模式”或者“末日模式”。反正是活不了几天了，与其挣扎，不如识时务。利润下降，我就节约，最简单的就是裁员，凑合出版，直接或者变相出卖版面，把最后的一点利润榨干再说。
　　单就内容收费这一个层面来讲，首先，报纸要提供优质的内容，提供更高的附加值，同时，也有赖于读者消费心理的改变。从目前来看，网络免费的观念根深蒂固，改变需要时间。路透社的一份付费新闻调查报告显示，75%受访的英国人，无论什么价钱，都不会付费，愿意每月出10块钱的不到1%；美国的情况也差不多，67%的人拒绝付任何费用。
　　以上所讨论的付费模式其实都笼罩在一个大的悖论之中：这些模式对于商业来说也许是好的模式，但对于新闻专业主义来说，对于新闻应该负起的政治和社会责任来说，未必可取。新闻业需要生存才能提供公民社会需要的信息，但是，看新闻付费等于变相地把新闻标上了价码，影响到最需要信息的社会弱势群体的知情权，直接制造信息不平等，同民主社会所赋予新闻业的使命和理念可以说是背道而驰。
　　但，这似乎不是新闻业自身能够解决的问题。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者，美国圣克劳德州州立大学教授。