■赵云泽 蔡璐 杨若玉
　　【本文提要】随着互联网的发展，媒体生态已经发生了巨大变化，微博、微信等自媒体的功能不再局限于信息传播与社会交往，其附加的商业价值日益显现，并且衍生成一种重要的“长尾”市场。本文梳理自媒体当下营销的主要方式，包括有“利用‘网红效益’创办店铺”、“蚕食传统媒体的广告公关费”、“组织团购”、“Online To Offline”营销、“付费阅读”等，并分析了各种盈利方式的利弊，探索其影响发展的主要因素。从而提出自媒体营销本质上仍是一种伴生于“媒体属性”的“微经济”，还是一种“小规模”、“多频次”、“分散化”、“非主流”的方式，自媒体只有在内容产生影响力的基础上，克服其当下传播中存在的“反公共性”等方面的弊端，才能产生持续的附加经济效益。
　　【关键词】自媒体微博微信营销方式
　　【中图分类号】G210
　　由于自媒体传播方式打破了大众传播与人际传播的界限，技术上展现出空前的可能性，尤其在中国的语境下，它释放出来的政治参与空间，蕴含了巨大的能量。在技术与政治的双重变奏下，自媒体在中国获得了空前的繁荣，而随着自媒体发展的成熟，与其伴生的经济效益已经越来越凸显，并汇聚成为一个巨大的“长尾”市场。
　　
一、自媒体营销的“长尾效应”
　　“自媒体”（We Media）是一个与“专业媒体”相对应的概念，它强调了媒体内容制作者的平民化、大众化、自主性。美国学者丹·吉尔默（Dan Gillmor）较早出版了专门阐释自媒体的专著 We The Media（很多学者将此书翻译为《自媒体》，①但笔者更愿意翻译为《我们即媒体》），他起的副标题是Grassroots Journalism，By The People, For The People，即“草根新闻，出自大众，为了大众”，用来阐释他对自媒体主要属性的理解。此后，美国新闻学会（The American Press Institute）媒体中心于2003年出版了由谢因·波曼（Shayne Bowman）与克里斯·威理斯（Chris Willis）的“We Media”研究报告，其中对“We Media”定义为：“自媒体是普通公民运用与全球知识体系连接的数字技术，按照他们自己的信仰，去分享或者参与制作新闻的工具（ordinary citizens, empowered by digital technologies that connect knowledge throughout the globeare contributing to and participating in their own truths, their own kind of news）。也就是说，自媒体是私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者以现代化、电子化的手段（如QQ、博客、微博、微信、播客、维基、社区、分享服务等），向不特定或者特定的人群传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。“在 Web2. 0 时代，自媒体在公共领域充分体现了其独立、批判、自由交流的精髓，自媒体因此也在一定程度上以‘公共的意见市场’的形式介入社会舆论的形成过程之中。” ②
　　自媒体在政治意义上的成功，甚至使它已经开始强有力地挤压专业媒体的生存空间。而与此同时，它的经济效益也体现出来了。它所产生的经济效益实质上是一种伴生的“微经济”，即于专业的商业机构而言，是一种“小规模”、“多频次”、“分散化”、“非主流”的经营方式。但由于它的参与群体的大众化，正在产生一种“长尾效应”。
　　“长尾”实际上是统计学中 Power Laws 和帕累托（Pareto）分布特征的一个口语化阐述，表达了和“二八法则”相反的含义。传统意义上，很多企业的产品线虽然覆盖较为广泛，但是其中少数的产品贡献了绝大多数的收入，绝大部分的产品销售量较低，它们就属于那长长延续的尾巴。③而自媒体正在凸显“长尾模式”的商业价值。自媒体营销虽然平均营销费用较低，但凭借其参与主体广泛、覆盖范围面大、营销成本低、种类的多样化，可以积少成多，将涓涓细流汇聚成河，成为互联网营销的一支重要力量。这是一个典型的“长尾”，这些自媒体的营销看似微小的利润但乘以巨大的参与主体和购买主体后，将构成一个无限广阔的市场。
　　
二、自媒体营销的几种模式
　　近期，自媒体衍生的营销功能甚至也开始受到大企业的青睐，有的自媒体甚至收到不菲的天使投资，发展态势令人注目。自媒体营销功能的释放不仅影响着媒介的生态环境，也深刻影响着整个社会结构的变迁。他们在看似“不起眼”的非主流营销手段背后，正在创造着若干个“小奇迹”。
　　1.利用“网红效益”创办店铺
　　在自媒体营销的多种模式中，结合自媒体运营，附加创立品牌、经营网店或实体店，是其中成本较高、风险较大的方式，但这些初期小本经营的自媒体店主，如今有些已变成了隐形富豪，而且极有伸展为产业链的可能性。即这些店铺的未来发展的轨迹，有的可能是只有品牌的轻资产，有的也可能下沉到传统制造业。基于这样的路径，可以毫不夸张地说，基于虚拟经济的“中国制造”开始迈上新的轨道。
　　以经营时尚、生活类产品的自媒体为例。这些自媒体做沟通和宣传品牌的目的就是把消费者引入自家淘宝店、天猫等平台，甚至引入线下的实体店购买。一批利用微博成名的自媒体的创办者，或称他们为“personal style & lifestyle blogger”，最后的归宿都是创建品牌开店，而这些网店的经营情况也跟他们名气大小有着直接的关系。可以说，网络红人利用粉丝经济进行创业已成趋势。如曾经的婚恋时尚媒体从业高管赵若虹（微博：赵小姐失眠中）依靠微博里趣味盎然针针见血的女性段子，掳获大量粉丝，成为微博红人。她用自己“网络名媛”、“时尚女神”的知名度在上海创办了“赵小姐不等位”实体连锁餐厅。这家店创办初期没花一分钱广告费，仅靠自己的“吆喝”和朋友们的微博转发，一个月之后，这个只有50个座位的店，在某著名美食点评网上排名第一，进而两年时间内在上海开出7家分店，生意十分火爆。2015年赵若虹又创建了自己的鞋履品牌“73hours”（实体店和网店都有），定价在800元~2000元价格区间的手工定制女鞋，开业不到3个月流水已达上百万元，成功完成了从自媒体人到自媒体商户的蜕变。
　　大规模的粉丝是自媒体商户发展的重要基础。在淘宝网上与自媒体相关联的商铺数以亿计的销售额背后，是其自媒体上百万量级的粉丝。通常这些自媒体店主，每天都要拿出相当多的时间来和其粉丝交流，不断倾听这些粉丝的声音，进而挑选那些粉丝较为喜爱的商品上架。这些动辄过百万的营业额，令某些知名品牌也望而却步，谁又能说这点小生意将来不会变成国际化品牌的雏形呢？！
　　2.广告公关费：蚕食传统媒体领地
　　随着粉丝人数的增加，自媒体以其强大的影响力以及广告价值，吸引了众多知名品牌企业的关注。而广告公关经费也成为自媒体维持自身运营以及取得较稳定收入的主要来源渠道之一。
　　过去，传统媒体拥有无数的资源，各大企业争相与之合作。比如在时尚圈中，时尚杂志拥有巨大的影响力。企业认为成为时尚圈子中的一员拥有巨大的荣耀和价值，而获得这一社会认可的方式就是频频在时尚杂志中出现。所以，为了抢占时尚杂志中较好的广告位置，广告主争得你死我活。然而在自媒体时代，人们对事物的判断不仅仅来源于传统媒体资讯，自媒体可以使人们凭借自身认知经历对信息进行判断并进行表达和分享，时尚杂志在圈中的影响力也开始式微。这几年各类财报均显示，时尚媒体的广告收入已经开始大幅下降。从2014年开始，我国传统时尚类杂志除了《时尚新娘》等个别杂志收入仍然增长之外，其他的营收都在减少。
　　与传统媒体的一片颓势形成鲜明对比的是，自媒体领域却欣欣向荣。很多自媒体营销风生水起，成本小，盈利高。如以时尚服务信息为主的“石榴婆报告”微信公众号，从2013年3月开始运营，通过有趣的语言和高清图片介绍欧美明星动态、娱乐八卦、街拍搭配、时尚趋势，到2015年底，就吸引了22万粉丝的关注。“石榴婆报告”微信公众号的运营者程艳表示，目前广告的收入已经较为可观，暂时不需要考虑进一步的资本运作。在她的广告客户中不乏时尚杂志的大客户，如浪琴、迪奥、sisley、娇兰、mikimoto等知名品牌。
　　市场营销是最现实的一个领域，哪种传播途径能够提升企业宣传效果，广告主就会选择哪种，媒介规模大小已无足轻重。在传统媒体衰落之际，由于自媒体广告价格相对低廉，所以整个广告市场的价格水平很大程度上被降低，这对于刚成立时间不长的小公司来说，大大降低了进入门槛。此外，由于出现越来越多的网络营销的成功案例，许多大型企业也纷纷加入这一投放潮流中。2014年，世界五百强的海尔集团发表声明，此后停止在杂志上投放广告，而改为选择新的宣传方式，其内部营销结构也发生了重大变革。
　　3.组织对知名品牌商品的团购——短频高效营销
　　组织对知名品牌商品进行团购，也是自媒体的主要盈利方式之一。团购是随着互联网的发展而产生的一种新的营销方式。通过团购服务，一些具有同样需求的消费者可以聚合起来，形成一个比较大的买单，从而获得商家更加优惠的产品价格。另外，团购也是企业吸引消费者、提高品牌知名度的一种手段。由于自媒体本身已经拥有一部分信任度较高的粉丝，在自媒体上发布团购信息也是一种品牌传播行为。
　　消费者在选择团购组织者的时候，除了考虑价格，他们还会看消费者评价。而评价的可靠性是影响消费者决定的重要因素。越来越多的消费者意识到，在团购网站上的评价大部分来自网站自己或者商家，评价的真实度较低。但自媒体上的评价则真实性较高，这样也扩大了团购信息的透明度。此外，消费者的所有疑问大都能在自媒体上得到及时的回答，从而使消费者有更大的意向去参与团购。而自媒体人也可以通过为商家推荐团购产品，获得相应的经济回报。
　　自媒体人的号召力，更多的是建立在前期在消费者心中所形成的信誉和影响力。一个深受粉丝信任的自媒体，其营销价值、盈利能力都非常高。以知名博主“文怡”通过微博组织的几次团购为例，她曾一分钟内卖出1000台单价2280元的惠人榨汁机，一分钟内卖出1万台单价780元的赛捷自动炒菜锅，厂家紧急追加了5000台，竟然又一抢而光。对传统的商场来说，这样销量是难以企及的。这些企业自家也有网店，但在“文怡”没有跟他们合作之前，一个月也就卖几百台。这种惊人的销售量、高现金回收率、低廉的成本对于厂商的诱惑简直大于任何一种广告宣传。
　　4.线上线下活动相结合（OTO）
　　随着线上竞争的日益激烈，越来越多的自媒体开始组织一些线下活动，从而进一步与受众进行互动以提高营销效果。“OTO”（Online To Offline）的电子商务模式也正在被自媒体所广泛应用，即线上营销和线下营销同时展开。线下主要进行垂直化与本地化的营销拓展。也就是说，如果自媒体的传播对象是全国，那么主要进行的是网络上的信息传播，如果是针对本地传播，则多注重线下发展，开拓当地客户。
　　线下活动大多和社交活动结合在一起。当自媒体平台具有一定的粉丝规模后，除了日常打造内容话题，成功的自媒体营销者还在节假日专门组织沙龙活动，将会员们聚集在一起活动。活动不拘泥于产品营销，而是建立在服务粉丝、联络感情的基础上。如一些时尚自媒体，活动的宗旨通常定位为提升女性自信，打造完美女人的高度。所以活动形式经常是音乐会、高尔夫、茶艺等等。这样的线下活动不仅可以增加用户之间的感情，巩固自媒体平台与用户之间的联系，还可以为站点带来一定的盈利。如可以联合本地商户共同推出消费打折卡，这样也可以提升平台的知名度，收取一定的广告费用。
　　当前不同类型的自媒体线下活动各具特色，如美食类自媒体常常组织美食分享活动，厨艺、花艺等技术培训交流；旅游自媒体常常联合旅行社为粉丝开设定制路线，自媒体人还亲自带队；时政内容为主的、充当“意见领袖型”的自媒体常常通过新书发布会、演讲交流会的形式开展线下活动。这些线下活动也经常寻找赞助商支持，或者用“AA制”的形式向参与者收取合理的费用。线下活动可以构建每个人的参与感，达到一种能够与用户一起提升的状态。这种模式正适应当下新媒体环境和消费者心理。
　　5.付费阅读的新探索
　　会员制在自媒体中比较少被应用，但也不乏有成功的案例。一个拥有百万粉丝的微信公众号其运营利润甚至超过了过去一般的杂志社。比如“罗辑思维微信公众号”，粉丝数百万推出会员制后24小时之内收到800万元会员费。一些自媒体社群的商业价值更是获得了众多投资者的追捧。
　　此外，“打赏”实质上也是一种付费阅读的模式。很多自媒体通过平台的流量分成和读者的直接现金“打赏”获利。确实有一部分人愿意打赏给作者，他们希望作者能够再接再厉创作出更有价值的东西。但是由于国人对这种“小费文化”并不太接受，获利较前几项来说非常有限。但这种方式下，自媒体运营人不用总想着怎么拉广告、拉赞助，靠“打赏”吃饭从一定程度来说也是自媒体人回归文人本质的一种途径。
　　6.天使投资——获得持续发展的新趋势
　　严格意义上讲，自媒体获得天使投资并不能算作他们的营销方式，但是通过获得天使投资他们初期的价值得到了增值，并为今后的发展注入了活力，奠定了基础。
　　天使投资人又被称为投资天使（Business Angel），其实际上是权益资本投资人，他针对某一个有发展潜力的企业进行定向投资。一些具有广泛的粉丝基础，内容创意独特的自媒体会受到天使投资人的青睐。随着竞争的日益激烈，一些自媒体人也希望找到新的资金来源来维持运营，而天使投资正好是自媒体发展的新动力。
　　天使投资人一般都是企业家出身，所以非常清楚创业者的需求以及困难。在进行投资时，天使投资人往往不仅仅是提供资金，还会带来一些人脉以及创业建议。天使投资自媒体属于参与性投资，投资人可以为自媒体人提供咨询服务，协助公关，扩大渠道以及设计退出方案等。所以，通过获得天使投资，自媒体人可以进一步提高平台吸引力，扩大受众覆盖面，进而提高营销能力以及效率。天使投资人在进行投资选择时，往往会考虑自媒体的内容创意、粉丝人数以及未来发展前景。
　　自媒体要盈利，需要创办者兼具内容和商业营销两方面的能力，近期越来越多的自媒体人获得青睐。2015年，时尚界中知名公众号“黎贝卡的异想世界”就获得了120万元的天使投资。而2016年投资圈最有话题性的案例莫过于“2016第一网红”“papi酱”获得了A轮融资，真格基金、光源资本和星图资本投资“papi酱”团队1200万元，“papi酱”目前估值1.2亿元左右。
　　
三、影响自媒体持续盈利的制约因素
　　以上梳理的自媒体营销模式，每一种均有不同的特点，而商业化也使自媒体的可持续发展面临着诸多困境。如自媒体做大规模后组建团队会面临更大的资金压力；小生产者产品供应链的不确定性；在商业化过程中自媒体个人风格弱化、个性消失；自媒体侵权、抄袭现象普遍，维权艰难；一旦带有“既得利益者“形象会引来竞争者攻击；隐秘营销导致直接受众（原粉丝群）的抵触，等等。另外，将自媒体本身作为投机倒卖的现象也屡见不鲜。一部分自媒体经营者把自媒体账号做大后就卖给别人了；也有自媒体运营者专门养大号然后进行售卖，甚至培育了各种类型的账号。这些都是自媒体发展中异化的现象。在一定程度上也制约着自媒体营销的健康发展。
　　此外，自媒体释放出来的政治参与空间也越来越小，而这一方面正是它此前成功的最主要因素。自媒体在中国的发展给普通公众带来了极大的政治参与空间，这主要是源于自媒体与生俱来的公共性属性。但自媒体传播“反公共性”的方面也越来越凸显。自媒体传播的公共性主要是通过舆论实现的，其在本质上体现为参与者的公共精神。而自媒体不同于专业媒体机构有专业的层层把关人，它的所有者是分散的、大众化的、政治素养参差不齐的。因此，“那种只管参与、只管言说，不顾是非、不顾责任的‘去政治化’、‘去道德化’的取向，以及弥漫在权势下的娇媚、蛮横或起哄，都与自媒体传播公共性理念格格不入，进而导致种种反公共性的自媒体传播的行为方式，所谓‘好事不出门，坏事传千里’已成自媒体传播反公共性的一个尴尬场域”。④这从根本上制约着自媒体的健康发展。
　　总的来看，我们发现自媒体的营销方式不乏创新，但仍然带有专业媒体的痕迹，这归根结蒂与“媒体”的属性相关，即不论是专业媒体还是自媒体，只有在内容产生影响力的基础上才能产生附加的经济效益。尤其是自媒体的营销，更是一种伴生的“微经济”，还是一种“小规模”、“多频次”、“分散化”、“非主流”的模式。所以，自媒体要想健康地生存、发展，还是需要通过内容立足，使其真正肩负起社会责任、发挥其公共性建设方面的特长，产生真正的公信力和社会依赖性，这样才是自媒体实现较高的商业价值的长久之计，才能实现自媒体生态本身的可持续发展。■
　　
注释：
①邓新民: 《自媒体: 新媒体发展的最新阶段及其特点》，《探索》2002 年第2期
②④陈进华、张寿强：《论自媒体传播的公共性及其道德底线》，《江海学刊》2012年第6期
③赵曙光：《“自”媒体与网络社区营销的商业价值》，《传媒观察》2006年第10期
　　
赵云泽 蔡璐 杨若玉/赵云泽系中国人民大学新闻学院院长助理、史论部副主任、副教授，中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员；蔡璐，国家测绘地理信息局卫星测绘应用中心；杨若玉，中国人民大学新闻学院。本文为国家社科基金《政治与技术双重动因下的中国网络媒介形态演变机制研究》（批准号15BXW072）阶段性成果。