■张宁
　　【本文提要】“非传播”是指传播主体与传播客体之间信息没有正常传递或者到达的状态，有时传播主客体之间既使有正常的信息传递或接受，但是如果双方未就某个话题形成“意义的共识”，或者只形成“部分的共识”，也属于一种非传播行为。非传播是一种没有达到有效沟通目的的失效行为，也存在于我国政治传播的过程中。作为政治传播主要形式之一的政府新闻发布会有时会出现传播者地位权威、传播议题重要、媒介传播力度大却并没有让社会公众获得认同和理解，反而导致议题误读，公信力受损的结果。
　　【关键词】政治传播 非传播 新闻发布　
　　【中图分类号】G206
　　政府新闻发布会是一种重要而常见的政治传播方式，由于新闻发布人身份的权威性，发布议题的重要性，以及媒体对政治报道的重视，公众对政策话题的关注，政府的新闻发布会一般都会引人注目，并获得媒体的积极报道。在一些重要的政治会议期间，政府部门的新闻发布会比较密集，这些新闻发布会不但是传统媒体每天报道的重要议题，也是政府两微一端的重要发布内容。这个时期不但政府机构有很多重大政策议题出台，会议的代表和委员们也往往有新的议题提出，是政治传播最为集中的时期。
　　近年来我国政府非常重视政治传播，中办、国办都曾发布政策文件，要求各个基层部门要设置新闻发言人制度，主动公开政策信息，积极与公众沟通，还专门要求部门的主要领导要带头参加新闻发布会，讲解政策信息。在这种导向之下，有目共睹的是政府部门新闻发布会数量的增加和新闻发布组织能力的大幅度提升，即使是基层政府部门，也有在新闻发布能力和沟通水平上都可圈可点的优秀案例。李克强总理在2016年的两会前专门要求各部委主要负责人“要积极回应舆论关切”，今年的两会有一个亮点就是“部长通道”，方便部长们主动与媒体对话。
　　但是在场面宏大、主题重要、发言人级别高、媒体云集的高端新闻发布会上，也时时可见一些“非传播”现象。例如两会期间某省新闻发布会上被记者追问刚刚发生过的受争议的“抓记者”事件时，该新闻发言团队一语不发，无视提问，索性离场；某部门新闻发布会被海外华文媒体提问时，以对方不是“西方主流媒体”为理由当场宣布发布会结束；某部新闻发布会被问及“西方教材”在高校的使用问题，新闻发言人滔滔不绝讲了几分钟，却没有针对、回复记者的主要问题。这些两会期间的新闻发布会也映射出我国政治传播过程中的一个普遍存在但是却被视而不见的现象——“非传播”。表面上新闻发布会的数量大幅度提高，参与新闻发布会的政府官员为数不少，发布信息数量众多，也确实在报纸、电视等传统媒体，乃至两微一端新媒体平台上占据了一定的时间和空间，但是这些高层次的新闻发布会是否达到了政治传播的主要作用——如告知政策信息、说明政策理念、获得社会理解并争取形成社会共识呢？
　　
一、非传播的学术定义和现实特征
　　非传播（dis-communication）是指传播主体与传播客体之间信息没有正常传递或者到达的状态。日本传播学者大石裕指出，传播主客体之间既使有正常的信息传递或接受，但是如果双方之间并未就某个话题形成“意义的共识”，或者只形成“部分的共识”，都属于一种非传播现象，①是一种并没有达到有效沟通目的的失效行为。美国学者罗杰斯则认为，传播是一种信息共有和相互理解的过程，对于一个话题，传播主客体之间的共有、共享和达成共识的部分越多，其传播效果越好，反之，则是一种非传播状态。②简单地说，得以传播的信息没有被受众所接受和理解，甚至被误读误解的状况，都可以称为非传播。
　　哈贝马斯在谈到公共领域里的沟通问题时，提出过“沟通有效性理论”，从多个角度指出应该如何理性沟通。其实，理性沟通的反面就是一种非传播现象。例如他指出，沟通理性首先强调的是“人”对“人”的关系，而不是 “人” 对“物”的关系。③也就是说在沟通的时候，不能把信息接收方当作是不会思考的工具，只满足自己的传播需要，而无视对方的信息接收需求和信息解读方式。在这里，哈贝马斯强调沟通双方应该是平等而相互尊重的，传播者不能只顾及自己的表达和传播愿望，不考虑受传者的接受情景和解读心理，理性的沟通应该是追求传播主客体之间的相互理解和信息、情景的共同定义及解读。
　　哈贝马斯还主张在“理想沟通情境”下传播的主体和客体如果都能够遵循真实、真诚、表达正确等基本要求其沟通效果就能促成共识的形成。④但谢立中认为，共识的达成至少还依赖于一个重要的前提这就是“参与沟通的人们必须同处于一个话语体系之下”。⑤沟通要重视传播主体与传播客体之间双向理解的程度，带着真诚善良的沟通愿望，来避免双方都仅仅处于自我立场的单向沟通的状态，同时，沟通双方需要使用同样的一种话语体系，只有这种以相互理解、相同话语和形成共识为目的的沟通才能让社会实践得以可能。政治传播比其他形式的传播行为，更重视与公众达成针对某个政策理念的理解与共识，但针对政治议题的社会共识的形成难度也会更大。这是政府新闻发布会和其他形式的政治传播行为必须注意到的问题。
　　在信息发布渠道多种多样的现在，政府可以通过各种传统媒体和自媒体的形式发布政治信息，而专门设置场地邀请记者前来面对面地进行新闻发布，其意义不在于单纯的信息发布，而是就某个政策理念和主张进行深度沟通。面对面的新闻发布能更好地进行相关议题的解释说明，以理服人，以情动人，增加信息的权威性和解读的深度，也是政治传播应该经常使用并容易出成效的方式。
　　但是现实中的政府新闻发布会时常出现非传播现象，甚至，召开了规模庞大的新闻发布会，却并没有让公众获得信息的共享、促进社会共识，反而导致议题误读、形成隔阂、政府公信力受损的结果。这些非传播现象有以下特征：
　　第一，无心传播：政府机构缺乏信息公开共享的意识，缺乏对社会公众的关心和关注，虽然有召开新闻发布会，但是完全流于形式，照本宣科走过场，草草收场。这种做法源于政府部门的官本位意识和对政民沟通的不重视，由于不重视所以缺乏沟通和传播的基本愿望，不知道如何面对与媒体和公众沟通中的消极、负面的问题。或者在多次的政民沟通、突发事件的应急沟通中政府的沟通方式的屡遭失败，让其心有余悸从此害怕沟通，躲避沟通。
　　第二，无意传播：官方话语、姿态太过强大，新闻发言人气场远远超过记者的气场，结果全场默然，没有人提问或质疑，有时即使新闻发言人明显地没有针对记者的问题在“王顾左右而言他”，记者也不再继续追问。这种把新闻发布会当成行使行政管理权力的地方，高高在上，不愿放下身段与记者沟通的姿态，从一开始就注定了不可能获得良好的沟通。这种政治沟通的姿态是以往权威、单向、以行政权力理解政治沟通的遗留形式，虽然也定期召开新闻发布会，邀请了众多的记者到场，发布主题也十分重要，但是政府新闻发布会把“记者的提问全部都对付了”、“控制住了场面没有出现意外”、“把记者的气焰压下去没人再提问了”当成是成功的、顺利的新闻发布，这仅仅是一种主观愿望上的走过场，并没有达到针对政治议题的有效互动，解释要点，针对质疑，说明情况，获得理解。
　　第三，无效传播：在我国政治传播范畴里，官方话语与民间话语的边界十分明晰，有时两种话语还会出现针对某个议题的分离甚至对立。政治话语与民间话语的分离来自双方的政治立场和看待社会事物的不同角度，官方的政治话语一般是宏观的、长远的、权威的、施令管理的，来源于国家创建时期政党的革命需要；而民间话语则是微观的、个人的、琐碎的、日常生活的。从国家创建的战争状态进入社会建设发展的执政状态，我国政府政治传播从意识、姿态和话语都需要有较大的转型，而不能任由原来的施令型权威式话语在复杂多元的现代化社会继续使用，虽然在政治传播的渠道上已经跟上时代，不管是直播式的现场新闻发布会，还是官网、两微一端，都已经成为政治传播的重要渠道，但是如果这种权威话语依然是政治传播的主要内容，纵然传播渠道畅通快捷，也无法起到良好的政治传播效果。
　　同时，政治传播的效果也与受众和传播环境的特点息息相关，长期的权威式政治话语的灌输，令公众对政治传播产生了疏远感、厌恶感，甚至渐渐地失去了对政府部门的信任，在政治议题的接受和理解上抱有个人角度的直观判断。而新媒体社交平台的出现，在一定程度上创造了多元、另类声音的生存空间，为网民提供了有关政治的多元资讯与个人理解和体验，因此针对政治议题的解读不但有官方话语、民间话语，也可能有更多的另类话语如政治恶搞、戏谑甚至谣言出现，这给政治传播带来了更大的挑战。
　　
二、政治传播中“非沟通”现象出现的原因
　　政治传播过程中为什么会产生“非传播”的现象？首先是我国政治文化氛围赋予政治人物和政治机构的权威性和主导性自古以来就比较强大，作为政治文化的现实图景之一的政府新闻发布会，也自然带有这样的特征。官方话语强大而高高在上，没有把受众当成与自己平等的“人”，而是无条件接受信息的“物”；或者不容纳其他话语发出声音，或者掩盖了其他的话语，民间话语处于一种被漠视的状态。这样的直接结果就是，高端正式的政府新闻发布会上，新闻发言人自说自话，新闻媒体全文照登，但是难以收到政治议题深入人心，获得社会共识的效果。政治机构使用系统内话语框架去发布政治议题，是难以得到社会成员理解的，而政治传播最重要的目的是获得公众对政治体制的认同和对政策议题的支持，如果忽视政治传播的这个目的，即便传播渠道和方式再跟得上时代也是一种非传播行为。
　　其次，政府新闻发言人误解政治传播的实质，以为针对记者的问题作出了回应就是好的传播。真正的政治传播是针对对方的问题和质疑作出实质性的说明、详细的解释，并争取对方的理解。常常可以看到政府新闻发布会上这样的情景，面对记者的某个提问，新闻发言人滔滔不绝回复了一大段，但是都是似是而非的“周边信息”，就是不针对问题，不涉及主题，以为一个问题回复了五分钟，信息量很多就是成功的沟通。殊不知，新闻发言人和媒体记者之间的信息共有、共享和达成理解的部分越多，政治传播的效果才会越好，反之，不针对主题的“顾左右而言他”只是一种失败的传播。
　　同时还有一种常见的非传播政治沟通状态，新闻发言人与媒体记者在气氛融洽的新闻发布会上长时间你问我答，宾主双方都知道“不能问的问题”和“不能回答的问题”的边界，彼此小心翼翼绕开这个边界，就那些无伤大雅、皆大欢喜的问题畅所欲言……这是一种为维护某种信息供给关系，或者是对政治权势的仰望而形成的非沟通状态。往往是新闻发言人说了一大段不涉及关键问题的话，记者也默许这种回应并不继续追问。
　　法国哲学家哈里·法兰克福在其《论扯淡》一书中就提到这种“不在意所说的内容是否具有真实性，不在意对真实的关切，无论事实如何都没有差别”的“扯淡”式沟通态度。⑥当然，这种沟通方式维护了双方的面子和关系，但是它也让新闻发布会彻底变成一种只有形式没有沟通实质的空壳。更可怕的是，如果新闻发言人和媒体都容纳这些没有触及事实和本质的“信息”作为新闻信息堂而皇之登上媒体版面的话，之后公众也会渐渐地容纳、接受这些信息，渐渐都默许“场面话”可以代替新闻信息，渐渐放弃对真实的追求。有时会见到一些高端正式的政府新闻发布会上，刚刚发生的引发社会关注的某个问题，就是没有现场记者提问，这个“重任”有时被寄托于外国媒体的记者身上。如果这种你不说我也不问成为一种政治沟通场域中的普遍“默契”，如果对某个事实的问询被一句“你懂的”引发的会心一笑而终结，不但政治机构的公信力受损，新闻媒体的公信力也会受损。
　　真实性是新闻传播的至上追求也是最低底线，同样，真实也是政治传播的重要原则，“假、空、大、虚”的政治信息在众多的社会信息的声音竞争中一定会处于下风。如果记者无法获得有新闻价值的政治信息，转而去采写安全而容易获得关注的“花边式政治新闻”，例如某领导在小组讨论中谈笑风生，网语连连；某代表在会议中不断自拍频发微博；某名人闭眼貌似打瞌睡；某委员的服饰风采……对政治真实的放弃会让政治花边新闻越来越多，最终的结果就是降低一个社会对政治和公共事务的关心。
　　
三、政治传播话语模式的转变
　　任何一个政府的政治传播行为都是不断变化的，对其产生最大影响的是传播生态环境、政府进行政治传播的意识和能力，以及身体力行的政治领导人的作用等几个要素。从19世纪末期至21世纪初，随着大众传播媒介的技术性革新和普及，以政府新闻发布会为代表的政治传播活动也经历了数次话语模式的转变和创新。
　　19世纪末期是报纸作为新闻媒体发挥重要政治传播功能的时代，当时的美国政府就采用召集新闻记者来到白宫，与总统进行面对面的新闻发布的做法。但是很显然，当时的白宫政治传播活动的水平还十分有限，只是从意识上理解“新闻执政”的重要性，但是效果如何还是因政治领袖人物的特性而异的。这个时期有积极主动与新闻媒体进行沟通的罗斯福总统，也有躲避记者，搞砸媒体关系的塔夫脱总统、胡佛总统。当时报业不断发展，新闻记者的职业化进程和职业自信不断提升，敢于当着总统的面提出批评意见的记者就是这个时代产生的。白宫也发现，依赖广告收入而并非政党喉舌的新闻媒体需要有新闻价值的新闻线索，主动提供政治新闻可以是令双方互惠的一种沟通模式。⑦但是就当时的政治话语模式来看，依旧是政府的官方话语主导，只不过通过新闻发布会的形式，直接地提供给新闻记者而已。
　　20世纪三十年代到八十年代，是广播、电视媒体的黄金时期，通过声音和视频的现场感和直播形式，让美国政治传播的官方话语有了“走下神坛”的改变。而广播和电视媒体从传播特性上来讲与报纸媒体有所不同，与报纸相比，电子媒体主要依靠免费的节目播放而非订阅来固定不确定的受众，因此更加重视传播内容对受众的适合性，新闻内容的制作也更加顾及受众视角。电子媒体时代的政治传播也感染到了这种受众导向。因此，这个时期的政治新闻发布开始通过信息整合团队及其具体工作，把原本生硬、高深、晦涩难懂的政治话语，经过编辑整合后再传递给新闻媒体。所以，这个时期的政府新闻发布活动传递的是对官方政治话语进行“转译”后一种“中介式”政治话语，从传播的形式上来说，也从单向的发布走向了基于受众立场的转译式发布。
　　互联网时代的到来，让政治传播环境发生了较大的变化，政治传播的对象先是有分众化、多渠道的特点，继而又有多元化、碎片化的趋势。因此通过报纸和电视等传统新闻媒体同时影响大多数社会公众的做法已经不可能了，政治传播的受众需要根据不同群体、不同政治阶层进行细分，选择适合的渠道和传播方式，针对特定政治议题的属性进行传播。这样一来政治话语的传播就有了更高更科学的要求。例如两微一端就直接以渠道打破了政治传播原有的话语态势，网络用语多次出现在政治领导人的重要讲话中；即时互动式的网络传播也让高高在上、自说自话式的政治话语要么被网络喧哗所淹没或围攻，要么在众多复杂的话语竞争中甘拜下风。
　　因此，当今的政治传播不但面临社会传播生态环境的改变，也因政治传播受众的信息接收习惯和政治意识的改变而面临话语形式上、传播渠道上、受众类型上等多重挑战。
　　
四、避免政治传播中的非沟通现象
　　如何规避政治传播中的非传播现象，让一个社会的政治传播更加畅通和有效？可以从建立公共话语框架，把政治传播当成一个人心沟通工程来做，同时政治传播应该超越官僚体制，从旧有的组织内部传播模式，向主动而科学的社会化传播转型三个方面来进行。
　　公共话语框架：政治传播应该是摒弃固有的高高在上、施令式的话语方式，建立一种介于官方话语和民间话语之间的可沟通的话语体系，用这种公共话语框架进行政治议题的沟通，把政治议题当成国家社会发展的重大问题进行新闻传播和社会传播，作为新闻传播的政治传播要遵循新闻报道的客观规律和新闻价值选择机制，作为社会传播的政治传播要关注受众的普遍特点和政治意识，以主动、积极、真诚的沟通姿态，以客观、科学、有效的传播方式进行政治传播。同时，这种公共话语框架并非是对民间话语的谦让和迎合，例如，公共精神、公共利益和公益心应该是这个框架的基本导向，公共信息公开、透明、共享，政民协商互动，理性沟通应该是这个框架的主要形式。
　　人心沟通工程：政治传播是一项重要政治工程，这个工程涉及到国家认同、政体支持和政策共识等执政和社会建设时期的关键问题。政府的新闻发布工作作为政治传播的一个环节，不是表演表现，不是完成工作任务，也不是上级领导的满意赞许，而是让作为传播对象的社会公众知晓政治主张、理解政策议题并能在行动上给予支持，这个工作十分艰巨。政治传播要以达到人心的沟通为主要目的，因此在传播方式方法上要关注当下受众的信息接收方式和社会心理状态，通过科学调查和大数据分析的方法描绘、了解政治传播受众的政治行为画像和政治心态地图，有效的政治传播要依赖科学的调研和学术基础。
　　超越官僚体制：无需赘言，政治传播在现代信息化社会越来越重要，政府部门应该把政治传播部门视之为一个重要而相对有自由裁量空间的职能部门，允许政治传播以独特的创新方式走在政府战略议题传播推广、政策实施落实之前，允许政治传播有优先运用新的传播方式和渠道，创新前所未有的传播模式的机会。让脱胎于组织内部传播机制，天生带有官僚制度色彩的政治传播有更多的改革意识和创新举动。例如一些在组织内部尚未有定论，或者难以应对的议题在网络上已经被知晓的时候，是否要突破某些组织规定和惯有的思维意识快速、及时地回应公众？当一些有争议性的事实引发网络舆论关注的时候，是否要主动快速形成一个可沟通可理解的说明框架进行主动发布？如果政治传播不在乎时代的变化依旧局限在官僚体制内，那么可以预见种种非传播的现象依旧会比比皆是。■
　　
注释：
①大石裕：《传播研究》第5页，庆应义塾大学出版社1998年版
②E.M.Rogers著， 安田寿明译：《传播的科学》第213页，共立出版1992年版
③哈贝马斯：《交往行为理论》第一卷，曹卫东译，上海人民出版社2005年版
④霍尔斯特: 《哈贝马斯传》章国锋译东方出版中心 2000 年版
⑤谢立中：《哈贝马斯的“沟通有效性理论”：前提或限制》，《北京大学学报》2014年第期
⑥哈里·G·法兰克福：《论扯淡》，译林出版社2008年版
⑦翟峥：《现代美国白宫政治传播体系》，世界知识出版社2012年版
　　
张宁/中山大学传播与设计学院教授，副院长，中山大学公共传播研究所所长，中山大学互联网与治理中心副主任。