■彭增军
　　拙作《新闻生死劫》（见《新闻记者》2016年第6期），主要表达了两个意思：一是悲悼以报纸为代表的传统媒体的“无可奈何花落去”；二是呼吁新闻专业主义（journalism）“似曾相识燕归来”，或者“柳暗花明又一村”。这一篇想探讨一下传统新闻媒体究竟得的是什么病。立论的基础是媒体生态的改变，集中表现为生产方式的革命以及由此带来的生产关系的重构。
　　如果把新闻生产过程比喻成炒菜做饭的话，那么在传统的生产方式中，新闻工作者是职业厨师，而厨房则是新闻编辑室（newsroom）经营模式是大食堂，大锅饭，谢绝点菜，吃什么厨师说了算，而且定点定时。而现在呢，原本的“吃货”参与到烹饪和配送过程当中，厨房不再限制于新闻编辑室，而是随机的新闻事件现场，是开放式厨房。消费者享受自助餐，也可以为自己开小灶，加工适合自己胃口的饭菜。当然还可以自己摆摊，经营各类小吃小喝。这种生产方式的改变是革命性的，涉及到新闻生产以及社会关系的方方面面。
　　在展开讨论上述问题之前，有必要简要回答一下读者对我上一篇文章的一个质疑。有朋友不太同意报纸已死的论点，理由是目前还有不少家报纸活得不错，像《纽约时报》《华尔街日报》等，国内也有《新京报》，去年广告收入据说不错，年底发了不小的红包，因此，报纸会在相当长的历史阶段存在。印刷机还要转，油墨还得滚。对这一问题的回答可以非常简单：且不说美国的这两家明星报纸目前的经营状况并不太好，特别是纸版，订户数和零售每况愈下，而报社本身也正在努力转型成一个以网络和数码出版为主的新闻信息服务商。即使报纸这个媒介形式十年二十年甚至一百年以后仍然存在，也并不说明什么问题。好比瓷器，元青花、釉里红等当然有，但已经基本失去了它原有的存在功能、价值和意义。如果非坚持说也有使用价值的话，充其量像老唱机和黑胶唱片，但此种存在同以往的存在不可同日而语，此报纸非彼报纸也。
　　
自杀、他杀还是自然死亡？
　　关于传统媒体的衰落原因众说纷纭，总结起来无外乎三种：自杀、他杀和自然死亡。
　　自杀说认为，所谓互联网杀死了传统媒体是个迷思（myth），因为早在互联网出现以前，报纸就已经衰落，主要原因是新闻媒体长期自己不争气，报道方向、内容和职业操守都出了严重问题，出现了一系列的丑闻，辜负了公众的信任。《华盛顿邮报》记者珍妮特·库克（Janet Cook）1980年捏造了八岁儿童吉米吸毒故事，事情败露后由此获得的普利策奖被收回。1998年《纽约时报》记者杰逊·布莱尔（Jason Blair）公然大规模抄袭。同时，电视媒体过度娱乐化。传播学家乔治·戈博纳（George Gerbner）毕生都在痛斥美国电视的暴力与色情，波兹曼（Postman）写出了警世名著《娱乐至死》。到上个世纪末，公众对传统媒体的信任度跌到了30%。常言说，自作孽不可活，所以说传统媒体的死亡是咎由自取也不是没有一点道理。
　　他杀，顾名思义指的是非自身原因造成的死亡。通常的说法是互联网扼杀了传统媒体。另外一种说法意思相同却比较极端，说传统媒体的死亡是资本和特殊利益集团的谋杀。资本通过兼并收购，逐渐把媒体由家族控制过渡到华尔街资本控制。比如迪斯尼就收购了美国三大电视网之一的美国广播公司（ABC）。对于资本来说，不管是新闻媒体还是娱乐媒体无非是利润机器而已，同一个血汗工厂没什么本质区别。资本的逐利本性和本能，使它在公共利益和利润的冲突中不会选择公共利益。比较而言，家族控制的报纸，如以前的《华盛顿邮报》，为了捍卫价值理念和家族的荣誉，在财富已经充分满足的情况下，会不计成本和代价地支持新闻独立和自由。而被华尔街控制以后，念的就完全是资本的经，无论多么好的新闻，如果不能转化为财务报表上的数字，一切的付出就没有价值和意义。
　　此外，也有不少人认为传统媒体的死亡是因为新媒体篡位。互联网从出生开始，就是个寄生虫，一口口地从吸血虫壮大成一个猛汉，一个吸血鬼，边吸血边拼命唱衰传统媒体。而传统媒体自己犯傻，把内容无偿放在网上，等醒悟过来，为时已晚，发觉自己必须依靠社交媒体这个渠道来推销自己。由于新闻没有版权，新闻集合类的应用可以用很小的成本来创造内容，将新闻改个标题，或者改写一下内容，就可以赢得流量和广告收益。需要强调的是，直至今天，70％的原创新闻是由传统媒体，特别是报纸来提供的。目前畸形的市场模式是肥了小三，饿死了原配。
　　所谓自然死亡，就是说自身没什么大问题，属于历史进程的自然淘汰。这里主要指的是读者的流失，借用一个当下的时兴词儿，是这届读者不行。
　　从历史上看，美国专业新闻的兴盛也就是百年左右的历史，新闻专业主义在20世纪初才初步确立，标志是业界对新闻公共性的认同以及新闻学科在大学的登堂入室。20世纪一系列的风云变幻，包括两次世界大战，以及随后而来的冷战等，都客观上成为新闻的富矿，不但培育了有世界影响的大报，还造就了《时代周刊》《新闻周刊》《生活》画报等期刊。虽然报纸也经历了广播、电视的冲击，但每次都有惊无险。新闻专业主义到上世纪七十年代达到了顶峰，标志性的辉煌是国防部文件（The Pentagon Papers）和水门事件（Watergate Scandal），新闻媒体名利双收。特别是水门事件，使当时《华盛顿邮报》的两个毛头记者一夜成名，书和电影的渲染制造了新闻记者掀翻总统的神话。其实早在20世纪八十年代，美国的报业由于电视媒体冲击等，遇到了关口。所幸的是资本的力量发挥作用，通过兼并组合，又迎来了第二春，总发行量达到了6000万份。
　　新闻专业主义的神话也支撑了一个伪命题，就是有质量的新闻必然可以得到政治、经济、社会、道德效益的多重丰收，而掩盖了一个悄悄来临的致命危机：读报的一代在衰老下去，而不读报的一代人在快步走来。
　　美国战后出生的一代（baby boomer）20世纪六十年代已经长大成人，本该成家立业，关注政治，为此而关注报纸，没承想这批“逆子”青春叛逆期到了二三十岁还没完。对政治厌倦，玩世不恭，碰巧赶上过度娱乐化的电视。电视如酒精、大麻一样，使人沉迷。在这个环境中成长起来的一代没有了读报的习惯。美国人早餐有早报，晚餐有晚报的生活方式，只有老一代在坚持。而不读报的这一代的儿女也父唱子随，更是不感冒新闻，两代人形成了一个读者断层。这两代人到了九十年代，分别到了中年和老年，而读报的祖父一代则享完了天年。这就是为什么美国新闻读者的平均年龄为60多岁，老化严重。到了九十年代末，这个断层终于到了前台。换言之，即使没有互联网，由于这个断层，传统媒体的大限已到。新媒体这碗“毒药”，犹如《水浒传》里的武大郎，喝也死，不喝也死。
　　以上谈到的几种说法都有道理。但是，冷静分析，就会发现虽然这些问题都不小，可能会伤筋动骨，但总不至于致命。毕竟在民主体制下，新闻媒体是刚需。要使之灰飞烟灭，纵然是万事具备，还得等以互联网为代表的数字革命这股东风。
　　比如说新闻媒体的质量滑坡、公众对媒体的信任下降等等原因，似是而非，因为即使在传统媒体繁荣时期，其公信力也是反反复复，而且从新闻的多样性和质量上讲，并无证据证明战后新闻在四十年间有什么明显下降，而同时期人们对国会和总统的信任度和认同度达到历史最低。
　　读者的流失当然是个重要原因，但也并非充分条件。比方说，在九十年代初期，读者流失不少，但报纸和电视的利润并没有下降，还维持在20~40%的水平，在沃尔玛的利润率只有5%的时候，新闻媒体的利润率简直就是暴利。
　　从根本上讲，订户和读者数量的下降都不是问题，因为最最要命的其实不是订户，而是广告商，无论订户流失多少，广告商不走，订户数也只是个数字而已。实际上许多报纸还人为地砍掉过许多订户，比如通过提高价格来节约成本，同时提高单位广告价位。价位提高了，而广告商并没有离开。为什么？不是不想走，而是由于新闻行业对传播媒介和平台的垄断，无处可去。
　　互联网的出现开始挑战这种生态系统。但是，初期的互联网，由于广告效果太差，虽然对报纸的阅读量和用户造成了流失，但收入却下降不多。拐点或者噩梦的开始是网络分类广告Craiglist网站出现。此类分类广告服务等于是釜底抽薪。要知道，传统新闻媒体的商业模式依赖地方性商业广告，特别是分类广告。如果仅仅是网络的侵犯倒也罢了，报社和电视台也可以去上网，去抢地盘。可当传统媒体抢占了半天以后，发现老皇历不管用了，又有新游戏，新玩法。这次是社交媒体。
　　
厨师与厨房，大锅饭与自助餐
　　2009年1月15日，美国航空公司一架空客A320由于机械故障，紧急迫降纽约，不过不是纽约的机场，而是曼哈顿旁边的哈德逊河上。所幸的是155名乘客和机组人员被及时救出，无一人伤亡。这次事件最早也是最有名的一张现场照片的拍摄者不是记者，而是一个叫詹尼斯·克鲁姆斯（Janis Krums）的轮渡工。飞机从天而降的当刻，他惊恐之中，掏出手机拍到了迫降的画面并发到了推特上，立刻，几乎所有的新闻媒体都采用了这张现场新闻照片。
　　2011年5月1日凌晨，在巴基斯坦边境城市阿布塔巴德（Abbottabad），一个名叫索海布·阿萨尔（Sohaib Athar）的33岁的电脑程序员，在家里听到了直升机的轰鸣声。他立刻在推特上发了一条消息。11分钟后，他又写道：“巨大的声响震动了窗户，希望别有什么糟糕的事情发生。”随后的几个小时内，他不停地推特他听到的动静，直到白宫宣布奥巴马要在周日发表全国讲话，他猛然意识到：直升飞机的坠毁和奥巴马要开发布会有关，过去的几个小时内，他一直在推特一个惊天新闻：抓捕本·拉登。他的推特账号在8个小时内，增长了4万粉丝，一周内达到了10万多，报纸、电台、电视台都来采访。不堪其扰的阿萨尔不得不在推特发出声明：“本·拉登死了！但不是我杀的，请让我睡会儿吧！”
　　以上两个案例生动说明，新媒体特别是社交媒体已经彻底改变了新闻的生产方式。以前所谓的受众不再仅仅是被动的消费者，而是新闻生产的参与者。媒介生态系统变了。马克思对生产方式的论述也许有助于理解这个问题。
　　马克思认为，生产方式是技术生产方式与社会生产方式的统一，前者是劳动者同劳动资料的相结合，而后者是劳动的社会组织形式。从这个意义上讲，信息传播科技作为生产资料，开始同广大的普罗大众结合。传统的生产方式决定了传统的生产关系，广大的新闻信息消费者不可能拥有生产资料。说来有些好玩，新闻媒体这个民主公器，其运作方式却是实实在在的独断独裁，精英控制，其生产过程既不透明也不民主。编辑和记者是无冕之王。新闻媒体在客观独立的旗帜下，犹如一个傲慢的厨师，只提供两种大锅饭：其一是厨师们或者营养师认为你必须吃的，有营养的，不管你喜欢不喜欢，比如一些重大的而又枯燥的政治议题，包括国际新闻；其二是厨师觉得你应该爱吃的，比如一些哗众取宠的软、硬新闻。在传统的生产模式中，因为缺乏沟通手段，观众喜不喜欢、对不对口味得不到及时有效的反馈。虽然报纸也经常做一些受众调查之类，但其作用有限。一是受众的意见未必得到重视，二是调查结果可靠度不高。鉴于社会预期的压力，有些东西虽然不喜欢，却为了显得自己高大上或者政治正确而说喜欢；有的东西虽然心里喜欢，但谁也不想暴露自己的“低级趣味”，或者不上档次，即使匿名也会从心理上排斥。科瓦齐（Kovach）和罗森蒂尔（Rosentiel）编著的《新闻的十大原则》一书基于大量的社会调查，列举了观众认同的新闻十大原则。但实际上呢，福克斯电视网的节目既不公正也不平衡，但其收视率总是压过CNN，严肃话题、国际新闻就是没有受众。况且从根子上讲，美国新闻界精英意识根深蒂固，对大众的理性持怀疑态度，即使在四面楚歌的今天，其傲慢的态度依然不改，比如尼肯·厄舍（Nikki Usher）在《纽约时报的新闻生产》（Making News at The New York Times）一书中披露，某位名记者每天都收到大量来自读者的email，可基本看都不看就删了。
　　如今，原来由厨师说了算的大锅饭的生产方式被颠覆，厨房禁地闯入了食客，成了开放式厨房，大锅饭成了自助餐。在传统的生产方式中，新闻是作为一个成品推出的，是经过媒体一套严格的、封闭的把关程序审查过的成品，而现在更多情况下，新闻不再是个成品，而是半成品，或者是个过程。正如加拿大学者阿尔弗莱德·赫尔米达（Alfred Hermida）所言：“新闻的制作过程从新闻编辑室转移到了一个公共的平台——比如说推特和脸书，新闻在这里发表、分享、被验证。更重要的一点是，过去的生产流程也被颠覆：过去是先过滤再发表，现在则是先发表再过滤。”著名新媒体专栏作家吉尔摩尔（Dan Gillmor）进一步说：“我们过去老说新闻工作者是历史第一稿的起草者，不是了，再也不是了；身临现场的大众才是历史第一稿的起草者。”
　　当然，生产方式的改变，受众的参与，并不一定意味着业余要取代专业。但职业新闻工作者必须学会如何同受众合作。新闻媒体在认识到问题和困境的同时，对新闻专业主义的未来要保持信心，不要把对饭碗的担心等同于整个职业的末日。从历史的角度看，正像音乐界没被数码化和网络分享打垮，医疗网没有使医生失业一样，新闻媒体一定会找到一个有效而能持续的生产模式和盈利模式。这个模式目前还在探索实验当中。无论如何，它都不应该是机械的、浅层次的所谓媒体融合，或者社交媒体的简单跟风，而是必须从观念上、组织上和行动上，洗心革面，脱胎换骨；不仅仅是换换马甲，赶赶时髦，而应该是浴火重生的凤凰涅槃。
　　这是下一篇的话题。■
　　
彭增军/浙江大学宁波理工学院三江学者，美国圣克劳德州立大学教授。