■余婷 林娜
　　【本文提要】《达拉斯晨报》是覆盖达拉斯－沃斯堡特大城市群的美国区域性大报，几起几落的数字化转型使它逐步建立了适应数字出版的编辑部工作流程，引入并运用新兴工具提高了采编工作效率，新的商业模式探索也卓有成效。该报2015年中期铺开的“拆除与再造”数字化转型为美国业内人士广泛关注，被认为是建立了“真正意义上的数字化新闻编辑部”的改革。本文拟梳理《达拉斯晨报》数字化转型历程，重点分析“拆除与再造”改革如何推动该报数字化转型取得成效，并提出对我国同行的一点启示。
　　【关键词】《达拉斯晨报》拆除与再造 新闻编辑部 商业模式 数字化转型
　　【中图分类号】G206
　　《达拉斯晨报》（The Dallas Morning News）是总部位于达拉斯的贝罗传媒集团（A.H. Belo Corp）的旗舰报。达拉斯作为发展较快的美国南部城市，2014年经济总量位居全美第五名，全球第十四名，是近年来美国就业人口增长最快的城市。自1991年《达拉斯先驱时报》（Dallas Times-Herald）关停以后，《达拉斯晨报》成了达拉斯唯一的日报，日发行量20万份，数字内容订阅用户40万，和达拉斯－沃斯堡城市群另一份隶属麦克拉奇集团的报纸《沃斯堡电讯星报》（Fort Worth Star-Telegram）共享一部分内容，覆盖得克萨斯州及周边受众。2013年，“《达拉斯晨报》数字业务收入弥补了纸质业务收入下跌的60%，弥补了总收入下跌的70%，数字业务收入比上年增长9%”。①近年来，该报几起几落的数字化转型使它逐步建立了适应数字出版的新闻编辑部工作流程，引入并运用新工具提高了采编工作效率，在探索新的商业模式方面卓有成效。
　　本文拟梳理《达拉斯晨报》数字化转型历程，分析新任总编辑Mike Wilson领导下的“拆除与再造”改革如何推动该报数字化转型取得成效，并提出对我国同行的一点启示。
　　
一、《达拉斯晨报》数字化转型历程
　　2007年，《达拉斯晨报》母公司贝罗传媒集团完成了对旗下广电业务和传统报纸业务的拆分。2013年，甘尼特集团以22亿美元收购贝罗集团旗下电视台资产，完成了对以达拉斯为核心的得克萨斯州地区广播电视受众的覆盖。作为被剥离出来的报业资产的一部分，《达拉斯晨报》最初被看作传媒集团“遗弃”的不良资产。然而，该报自2011年开始数字化转型，虽在付费墙计划上曲折前行，但从来没有停止探索新闻编辑部数字化转型和建立全新商业模式。该报2013年以来的数字化转型被业内人士评价为“正在成为一家真正意义上的数字媒体”。②总体看，《达拉斯晨报》的数字化转型可分为两个阶段：
　　第一阶段：以探索内容付费模式为核心的数字化转型
　　2011年，《达拉斯晨报》为数字内容设立付费墙，成为最早一批设立付费墙的覆盖特大城市群的报纸之一。当时，该报星期天纸质版＋全部数字内容的订阅费为每周3.69美元，用户可从iPhone和iPad同时登录。这种硬付费模式导致该报数字用户大量流失，该报CEO Jim Moroney因此举引发巨大危机。
　　2013年，《达拉斯晨报》推倒了硬付费墙，转而采用了“双网站”的“会员制”付费模式，即一般在线内容在原网站免费提供；另开辟一个新的“优先级”网站，发布独家原创、报纸完整版和深度调查性报道等高质量内容，读者需要付费订阅，订阅费为11.96美元／月。“双网站”运营模式的核心是：为订阅用户提供“事件报道抢先看”的“优先权”。实践证明，这种“会员制”（Membership）付费模式一定程度上推动了该报数字内容订户增长。当年，《达拉斯晨报》的数字业务收入增长开始逐步抵消其纸质业务收入下跌的损失。
　　2014年7月，《达拉斯晨报》又废止了“双网站”模式，宣布与《华盛顿邮报》合作，其订阅用户可以免费浏览《华盛顿邮报》网站和新闻APP。当时，贝索斯治下的《华盛顿邮报》跻身美国第四份全国性报纸，《波士顿环球报》推出全国性的生命科学杂志，很多覆盖特大城市群的区域大报都开始争夺全国市场。《达拉斯晨报》作为覆盖达拉斯－沃斯堡城市群的大型日报，不仅希望稳固其得克萨斯州最大日报的地位，还希望辐射更多全国受众。
　　第二阶段：以再造采编流程和探索商业模式为核心的数字化转型
　　2014年，达拉斯晨报在旗下广告公司Speakeasy全面开展数字原生广告业务。
　　2015年，Mike Wilson从以数据新闻闻名的新兴数字媒体FiveThirtyEight跳槽到《达拉斯晨报》担任总编辑，开始了以“拆除与再造”为主题的数字化转型。Mike Wilson执掌该报后表示，《达拉斯晨报》同其他许多报纸一样面临相同的问题，即传统商业模式摇摇欲坠，受众不断流失，快速更新的技术和根深蒂固的工作方式冲突不断。在他们的带领下不到一年时间，《达拉斯晨报》建立了全新的数字化新闻编辑部，更新了员工团队和内容架构，数字原生广告业务收入颇丰。
　　
二、“拆除与再造”：新闻编辑部和商业模式的重建
　　2015年，《达拉斯晨报》前主编Bob Mong退休，在寻找新主编的公告中提出需要同时具备的三大要求：有管理大型媒体编辑部的经历、新闻敏感超强、有纯数字媒体工作经历。Mike Wilson曾先后在《迈阿密先驱报》《圣彼斯堡时报》主持过编辑部工作，2013年加盟ESPN旗下新兴数字新闻网站FiveThirtyEight。2015年，Wilson加盟转型中的《达拉斯晨报》。
　　由于兼具传统纸质报纸出版和数字新闻出版的丰富经验，Wilson断言：“报纸在数字时代的生存不能仅仅靠一个花哨的网站首页或搭建花哨的平台来维系，这就如《达拉斯晨报》搬进一个新的建筑，外观的改变无济于事。” ③于是，2015年夏天，他将公司23名员工分为三个团队，用三个月时间一起思考报纸的转型思路。最终确定：拆除与再造构成《达拉斯晨报》第二阶段数字化转型的两大核心。
　　（一）拆除
　　Wilson委托了第三方机构——纽约Empirical Media和编辑部一起思考转型路径。作为第三方机构Empirical Media并不需要开出转型“良方”，它们的作用是让报纸自己认识到问题，拆除“不合时宜的”陈规。从2015年6月到8月，参与反思的内容团队关注他们提供的新闻是否是受众，尤其是网络用户所需要的；组织团队着眼于学习公司的日常运营和操作，并反思当前的管理运营模式是否合适；技术团队先反思应该掌握而没有掌握的新媒体技术，然后投入到对新技术的学习中。总之，这场历时三个月的调研与反思就是为了让报社认识到应该拆除什么，应当坚守什么。
　　1.彻底改变“以纸质出版为中心”的生产流程
　　在内部，三个团队对现有的新闻发布流程、内容架构、受众构成、采编技术、人员结构进行了深入探讨和思考，开展匿名问卷调查。在外部，三个团队对十多家同样推进数字化转型的媒体负责人和采编人员进行了访谈。通过10个月的学习，对编辑部内部平台上6.5万个涉及转型的帖子进行了认真分析，三个团队共同提出一个长达159页的调研报告。尽管《达拉斯晨报》没有公开调研报告全文，但在接受波因特新闻研究所（The Poynter Institute）采访时提供了如下摘要：
　　首先，《达拉斯晨报》新闻编辑部前期的数字化转型并没有改变新闻生产“以纸质报纸为中心”的特点：每日编前会固定在上午10∶30之后，这恰好错过社交媒体阅读早高峰；人们在讨论热点话题时，编辑在讨论版面分配而不是参与话题讨论；赶在每日出版时间顺利出版报纸就是终极目标，几乎不思考后续互动和卷入。
　　其次，数字化新闻编辑部的报道、呈现、推广新闻的方式必须适应日益数字化的受众群体。每个新闻发布平台的优先顺序需要重置。“社交第一，数字优先”将成为编辑部新闻生产的原则。
　　再次，新闻编辑部每一个工作岗位都需要推倒重建，新建岗位必须为顺应数字化大趋势而设，必须掌握数字出版必备的新技术。2015年7月，《达拉斯晨报》开始以买断的方式进行裁员，认为自己不适合数字内容生产的员工可以选择买断股权后离开。
　　2.转型是为了更好地坚守公共性
　　这份调研报告也明确提出，《达拉斯晨报》坚守的理念不会倒塌。《达拉斯晨报》的办公楼前横卧一块岩石，上面雕刻着该报的新闻理念：“将新闻真实承载在岩石和正义之上以公平和正义为引导以报纸上每一次问责保障人民的权利。”
　　Wilson认为，雕刻在岩石上的理念是报纸引以为傲的历史。然而，如何在数字化的洪流中坚守这份理念？调研报告指出：如果报纸不能找到一个和数字时代受众日常新闻接触习惯相匹配的运营模式，那么不仅整体收益会下降，报纸的公共服务性也会大大减弱。因此，为了更好地坚守报纸的理念，保持报纸的公共服务性，也必须迎合数字时代受众新闻入口数字化、移动化和社交化的大趋势。
　　（二）再造
　　通过长达三个月的调研，《达拉斯晨报》有针对性地铺开了新闻编辑部的生产流程再造，以及对新商业模式的探索。
　　1.新闻编辑部再造
　　《达拉斯晨报》新闻编辑部的再造以成为“真正意义上的数字媒体”为目标，主要涉及采编团队岗位、生产流程、内容板块、采编工具开发几个方面。
　　（1）重置采编岗位
　　采编团队重置从裁员开始。尽管该报先后有34名员工离职，也伴随一些非常有经验的采编人员流失，但Wilson在接受《哥伦比亚新闻学评论》采访时说：“我们就是要和过去一笔勾销，传统报纸采编经验不一定适合未来的数字出版趋势，不愿意接受在新的媒介生态环境中工作，不愿意学习掌握新技术的员工，是我们不需要的。” ④
　　《达拉斯晨报》对编辑部每一个岗位进行了重设，每个人都需要重新申请岗位，并且所有员工都不能申请他们原有的岗位，因为有些岗位将不复存在。员工可以利用一个内部岗位挑选APP按自己的想法选择最想去的三个岗位，但并不是每一个人都能如愿。岗位重设的过程可能引发焦虑情绪，但也能让采编人员彻底明白未来数字化新闻编辑部究竟需要哪些人才，是否适合自己，从而有的放矢地提升自己的技能。
　　（2）生产流程适应社交平台推送节奏
　　为了适应“社交第一，数字优先”的出版节奏，《达拉斯晨报》于2015年8月开始了对生产流程进行试验性改造。最初，这种改造并不是在编辑部推行，而是在一个名叫GuideLive的娱乐网站进行小规模试验。GuideLive有一批精通数字技术的员工，包括开发人员、UI设计师和数字记者。GuideLive的员工和一个小型技术公司合作，创建了用户生产内容管理体系，以数字化的工作流程来安排每天的工作节奏。
　　首先，GuideLive的报道团队以热点社交话题随机组建。编辑需要对社交媒体上可能成为热点娱乐话题的新闻进行预判和跟进。
　　其次，每日7：00的早间新闻会议是一场“主推什么”的头脑风暴。通常情况下，各部门编辑在早间会议之前任何时候都可以在内容管理体系里报选题，大家进行圆桌的或线上的争论，最后在早间会议上进行投票，决定当天报纸社交账号上的主打新闻内容，同时也为突发新闻留出随机应变的可能性。
　　第三，主打新闻内容确定后，记者负责写稿的同时，社交团队的编辑就开始打磨标题。GuideLive的内容管理体系可以对前一天每一条标题的点击率数据进行抓取和反馈，这样社交编辑可以对什么样的标题能带来较高的点击率作出预判。
　　第四，内容推送后，社交团队的卷入编辑就开始参与互动，同时监测和分析实时受众数据。Amanda Wilkins是《达拉斯晨报》社交团队的受众编辑，她带领一个分析团队专门监测和分析社交账号的受众变化，同时也包括GuideLive的受众变化。Wilkins说：“我们应该给受众画像，知道受众的需要，每一个人都是潜在的目标，抓住这些目标是受众编辑工作的重点，同时，这也意味着数字内容推送后的受众卷入工作成为新闻生产流程上日益重要的环节而不可忽视。” ⑤
　　（3）内容架构因平台而异
　　数字化的编辑部需要不同的内容架构来应付多个平台的内容推送。
　　在网站方面，《达拉斯晨报》仍按垂直板块组织内容，比如新闻、体育、教育、文化、商业等。每个板块都有专门的采编人员负责，同时还为网站专门设置了数据可视化编辑、应用开发人员、在线受众编辑、内容产品销售人员。
　　在社交账号方面，《达拉斯晨报》打破了以内容板块为中心的架构，以热点话题为中心，随机组合内容。这种新的工作方式是受新兴数字媒体Quartz关于围绕话题组织报道团队的启发。
　　在传统纸质报纸业务方面，《达拉斯晨报》只保留了很少的编辑岗位负责从网站的垂直板块内容中挑选一些高质量内容在纸质报纸呈现。因此，整个报社的工作中心完全转移到了数字业务，纸质报纸只在网站内容架构的基础上进行内容的精细加工和再现。
　　（4）引入新工具
　　从全美范围看，新闻编辑部数字化转型主要引入两类工具：一是支撑数字出版的综合性编辑分析系统，可以嵌入内容管理系统、数据分析系统和内部交流平台；二是支持具体报道的小工具，比如：数据可视化工具、数据新闻处理工具或视频工具等。《达拉斯晨报》开发编辑分析系统和研发提高内容生产效率的小工具都有成果。
　　编辑分析系统是指编辑部根据自身受众、经营目标、发展战略订制研发的一套定量分析工具软件，它可以通过对媒体在不同平台上的受众数据进行抓取、筛选、分析和提出报告，同时可以嵌入编辑部的内容管理系统和内部交流平台。⑥目前，《达拉斯晨报》引入了免费的Google Analytics作为编辑分析系统，为其提供社交平台和网站流量的总体监测，同时还向Google Analytics专门订制了首页访问量、社交内容受众浏览时长的数据服务。此外，该报社交团队正在自主研发一套编辑分析系统，可以将内容管理体系和内部交流平台嵌入，使每个团队和记者都能了解受众的真实需求；通过对编辑分析系统在数据抓取和数据分析指标上的优化，可以更有针对性地提供受众反馈，保持高质量的受众卷入。
　　在具体报道工具开发方面，《达拉斯晨报》依托其2016年2月推出的追踪政府公共数据的新闻项目On the Road，开发了一个名叫Rolodex的开源工具。Rolodex主要应用于维护、更新新闻编辑部的联系人资料，允许采编人员在一个后端APP上分享他们掌握的政府机构联系人、爆料人、重要联系人、大型企业新闻发言人的联系方式，并以一种可以显示其错综复杂关系的可视化形式展示出来。记者可以通过分析人与人的关系、人与机构的关系来发现新闻线索或提供新闻线索的人。On the Road项目旨在跟踪公共数据的有效性、真实性和变化，如果数据出现变化，可对政府进行问责：是否存在虚假，是否政府失职。《达拉斯晨报》数字项目编辑Dave Hiott说：“On the Road这个项目是报纸保持其公共服务性的实践，Rolodex则是这个项目最好的数据支撑。我们更希望通过建立联系人数据库，看到政府、公共机构、官员、商人背后隐藏的关系。” ⑦
　　此外，《达拉斯晨报》还将以自主开发和合作开发的形式推广一系列让数字化编辑部工作效率进一步提高的工具。
　　2.再造商业模式
　　贝罗集团认为，随着《达拉斯晨报》数字化转型的稳步推进，其数字业务收入增长将全面抵消纸质业务收入下跌，并实现盈利。其中，该报旗下数字原生广告公司Speakeasy积极探索的数字原生广告（Digital Brand Content）对报纸数字业务收入增长贡献很大。
　　数字原生广告盈利模式是2013年前后美国很多中小型地方报纸探索数字代理（Digital Agency）盈利模式的升级。当时，数字代理服务不仅涉及向广告商销售报纸版面空间或其他广告平台，还涉及市场咨询业务，即向客户提供网站建设、搜索引擎优化、信誉维护、电子商务等广告营销服务。而数字原生广告公司在这一系列营销服务之上增加了前期的广告创意、广告设计和广告文本撰写的服务。达拉斯晨报和达拉斯本土广告公司Slingshot LLC合作创立市场营销和产品推广公司Speakeasy就旨在帮助本土和全国品牌进行广告创意、文本策划和在线推广。Speakeasy的服务包括帮助品牌广告商管理Facebook、Twitter、YouTube、Google＋等社交账号，并为每个客户创建一个博客，每周发布两篇原生广告，内容来自《达拉斯晨报》专业的广告内容策划团队。《达拉斯晨报》的广告内容团队包括特别策划人员、创意人员、有经验的管理人员、数据分析人员和优秀的广告内容撰写记者。
　　在广告创意和广告文本策划方面，Speakeasy主席Mike Orren介绍了原生广告的内容。比如一家园艺公司可能希望《达拉斯晨报》刊登关于园艺技能的文章，房地产公司可能希望达拉斯的社交账号发布公司旗下可出售物业的文章；有影响力的自由撰稿人也会被动员起来为一些品牌创建文本和视频内容。“Speakeasy的作用是帮助品牌广告商在所在的领域找到更专业的定位。” ⑧Orren认为，原生广告作为新兴的广告形式，走出了优惠券和商业广告的样式，是媒体内容＋品牌内容的结合，比之商业广告，它还有躲避广告拦截器的优势；相比软广告，原生广告的推销意图则隐藏得更好。作为一份覆盖特大城市群的报纸，《达拉斯晨报》长期以来的信誉资本帮助Speakeasy获得了众多品牌广告商的信赖。
　　在原生广告推广方面，Speakeasy利用Facebook和Twitter等社交平台衔接品牌广告商和《达拉斯晨报》营销部。品牌客户通过Speakeasy的策划，在《达拉斯晨报》的社交平台、网站和纸质报纸发布原生广告。Speakeasy还为品牌广告商自己的网站提供服务，包括新闻稿发布、活动策划、用户沟通。《达拉斯晨报》原生广告允许品牌广告商重复利用报纸平台刊登的广告内容，但同时对品牌商也有一些限定。比如，一家房地产企业想在它自己的网站上重新发布报纸发布过的消息，必须获得《达拉斯晨报》的允许。转载的标题和完整的故事未经许可不能改变。
　　
三、《达拉斯晨报》数字化转型启示
　　新闻集团（News Corp）战略部高级副总裁Raju Narisetti说，像《达拉斯晨报》这样的传统新闻机构的转型都面临着两大难题：首先是收益问题，如何建立新的可持续的商业模式？其次是生产流程问题，能否真正建立适应数字出版的新闻编辑部工作流程？⑨《达拉斯晨报》在这两方面的探索推动了其数字业务收入大幅提升，具有一定的借鉴意义。
　　首先，围绕数字业务建立全新商业模式。Wilson认为，数字收入提升必然需要建立以数字业务为核心的商业模式。这是传统媒体商业模式的根本性变革，而不是在传统内容＋广告商业模式上的修补。《达拉斯晨报》的数字原生广告业务实现了与广告商从广告创意、策划、文本到后期平台推广的全程协作，同时有效回避了广告拦截器对纯商业广告的威胁，逐渐成为其数字业务收入增长潜力最大的部分。目前，奈特基金开始资助《达拉斯晨报》商业模式的进一步发展，该报和其他四份报纸共同获得130万美元的传统媒体商业模式重建项目资助，将进一步探索数字原生广告盈利模式。
　　其次，建立完全适应数字出版的新闻编辑部。《达拉斯晨报》新闻编辑部拆除了传统报纸出版对数字出版产生阻碍的一切因素，岗位设置完全由数字出版需求确定；生产流程以“社交第一”为核心；工具引入以提高数字化采编工作效率为目标；是对传统模式新闻编辑部的根本性改造。
　　总体看，《达拉斯晨报》当前的数字化转型已经成为美国区域性大报数字化转型的典范之一，被业内人士广泛看好。其数字化转型的具体做法对中国同行也具有借鉴意义。■
　　
注释：
①Andrew Beaujon：New revenue at Dallas Morning News offsets majority of print-revenue declines，http://www.poynter.org/2014/new-revenue-at-dallas-morning-news-offsets-majority-of-print-revenue-declines/239220/
②Kristen Hare：The Dallas Morning News is exploring a move，http://www.poynter.org/2016/the-dallas-morning-news-is-exploring-a-move/400796/
③⑤⑨Kristen Hare: At The Dallas Morning News, becoming truly digital means starting over，http://www.poynter.org/2016/at-the-dallas-morning-news-becoming-truly-digital-means-starting-over/400041/
④Richard Parker: Dallas Morning News editor: ‘We are all salespeople now’http://www.cjr.org/united_states_project/dallas_morning_news_mike_wilson.phpstarting-over/400041/
⑥Federica Cherubini，RasmusKleis Nielsen，Editorial Analytics: How News Media Are Developing And Using Audience Data And MetricsDigital News Report by Reuters Institute for the Study of Journalism, University of Oxford.
⑦Justin Ellis：The Dallas Morning News is building data (and sources) through its new Rolodex tool，http://www.niemanlab.org/2015/04/the-dallas-morning-news-is-building-data-and-sources-through-its-new-rolodex-tool/
⑧Gary Jacobson: Dallas Morning News partners with Slingshot to create Speakeasy marketing servicehttp://www.dallasnews.com/business/headlines/20120910-dallas-morning-news-partners-with-slingshot-to-create-speakeasy-marketing-service.ece
　　
余婷 林娜/余婷系四川省社会科学院新闻传播研究所助理研究员；林娜系西南交通大学外国语学院副教授。本文为2013年度国家社会科学基金课题“美国报业数字化转型研究”阶段性成果，项目编号13CXW002。