■张晋升　刘蓓
　　【本文提要】治理是对社会秩序的重建过程，也是利益群体在话语空间博弈互动的传播过程。在新媒体环境下，有效的治理是以有效的传播为前提的。一旦网络传播的信息出现偏差，会直接影响公众的事实判断和价值判断，进而形成公众意见的隔阂和利益群体的对立。而媒体对网络信息缺乏职业自省的把关缺位，更易助推社会情绪的分裂，造成错误的舆论导向。如何兼顾社会治理中的市场原则、公共利益和价值认同，来纠正信息不对称带来的舆情偏向，平衡社会群体不同的利益诉求，成为新媒体环境下社会治理亟需解决的重要问题。
　　【关键词】网络虚假信息 舆论偏向 社会治理　
　　【中图分类号】G206
　　作为制度化权力自上而下的分配过程，社会治理也体现为群体性话语自下而上的传播过程。在新的传播环境下，网络信息的多主体、多渠道、多语态传播，折射出转型期中国社会利益格局调整造成的公众参与意识的强化和群体表达的分化，对制度化行政权力为主导的社会治理模式产生了巨大的冲击。尤其值得注意的是，网络信息传播的失真、失度、失范，会损坏社会治理赖以存在的传播秩序，凸显出网络信息治理的迫切性，也使舆论引导和媒体治理成为社会治理中首当其冲的前沿。
　　
社交媒体中网络信息的传播乱象
　　今年春节期间，一个较为突出的现象是各种“返乡记”文章走红。这些文章往往以个人亲历为叙述方式，缺少明确的地点（某村）和人物（化名），而“揭露”的问题却又很少见、极端，在社交媒体中引发一片网络信息的传播乱象。
　　这一乱象源起于2016年2月6日春节前夕篱笆网上出现的一篇名为《有点想分手了……》的帖子。在帖子中，一个自称出生于上海小康家庭、现在外企做HR的女孩晒出了随外地男友回江西老家过年的晚饭照片，照片中普通不锈钢碗碟盛着的农家饭菜，看上去的确不够精致。女孩在帖子中用“不去不知道，一去吓一跳”形容江西农村景象，从而逃离江西。次日KSD宽带社在微博转载该帖，引发一片热议，挑动了各大媒体的新闻舆论神经。随后，《华西都市报》官微转载，帖子从一个网上的热门话题转变成为媒体争相关注的社会事件。在疯狂的网络转载和舆论叠加传播中，帖子的真实性并没有引起媒体的注意，直到2月11日，网上才有文章反驳整起事件的传播动机，质疑帖子中的照片、订火车票、返程时间等多处内容失实。2月21日，江西省网络部门经调查发现，“上海女逃离江西”为虚假内容，其真相是上海周边的某已婚妇女因春节前不愿与丈夫回男方老家过年，吵架后独自留守家中，故在网上发帖宣泄情绪，所谓的“网络热门事件”自此被证实为假新闻。
　　另一篇引发网上热议的文章来自《财经》杂志微信公众号。2月14日，其公号“财经杂志”，发布了一篇署名为“《财经》记者高胜科/文”的文章：《春节纪事：一个病情加重的东北村庄》，文中农妇组团约炮、媳妇辱骂婆婆、村民酣战牌局的描写令人瞠目结舌。文章发布后，各大网站纷纷转载，不少网站还将标题改为《东北记者返乡见闻：礼崩乐坏，村妇组团“约炮”》等更加耸人听闻的表述。有人认为这是一篇严肃的社会问题的长通讯，揭露的问题不光是东北，而是普遍存在于中国农村地区；但更多网友从行文、方言、个人经历等方面质疑原文的真实性和代表性，认为这一“见闻”抹黑了当地农村形象。2月15日，文章作者高胜科在微博上回应称：“争论之文是随笔杂记，非新闻报道。”在文章引发广泛的社会关注后，有媒体记者专门走访该文作者的老家，发现真相与高胜科笔下的农村完全不符。2月26日，新华社记者经调查发布消息称，该文章系作者虚构杜撰，文中描绘时间、人物、地点都是虚构的，作者也并未在春节期间返回故乡。
　　两篇网文尽管作者身份不同，但其传播指向均为社会转型中的农村，反映城乡之间巨大的观念和现实反差以及社会蜕变造成的农村社会秩序混乱的落差是两文共同的主题。令人深思的是，这两起惊爆网友眼球的“传奇故事”为何能如此迅速地传播？从网络媒体到传统媒体，为何未经认真的把关和调查就能让其大行其道？无论是普通网民和专业记者，在享有公开传播网络信息的权利的同时，需要承担哪些相应的义务？这是讨论两起事件的传播意义必须明晰的问题。
　　
网络虚假信息传播的媒体自省
　　（一）网络虚假信息热传的原因
　　1.两起事件的现实基础深刻，引起情绪发泄。无论是“上海女逃离江西”的帖子，还是“东北返乡日记”，能够在春节期间引起持续的热议，背后有着深刻的现实基础。首先，城乡区域经济发展不平衡的二元化经济结构造成了舆论场的分化与割裂，一方是城市人对于农村落后、贫穷的逃避，一方则是人们对于故乡的维护。在“上海女逃离江西”的假新闻中，炮制者将渲染的城市居民对乡村生活的恐惧，与男婚女嫁这一敏感话题交织在一起，争议性极大。这起假新闻利用现实生活中城乡差异和贫富差异造成的社会鸿沟，满足部分网络用户发泄不满的社会心理。这类虚假信息，也极易撕裂社会情绪，造成错误的舆论导向。
　　2.话题延伸性强，舆论极易发生偏向。面对互联网的海量信息，给不同的人和事“贴标签”成为人们惯用的方式。在“上海女逃离江西”的假新闻中，诸如“凤凰男”与“孔雀女”、“地域歧视”、“城乡差异”等标签本身就具有很大的话题性，网民在面对这篇帖子时，不仅仅看到的是事件本身，还有所包含的各种标签。网民抓住其中某一标签，将其从个别事物扩大到某一群类，引发新的讨论热点。加之社交媒体的盛行让人们掌握了话语权，每个人都能就一些问题发表自己的看法。在一片讨论声中，没有人关注这则“网传新闻”的真实性到底如何。
　　3.自媒体平台信息交叉互叠，信息渠道混乱。自媒体的兴起带来的是人们信息获取的碎片化，从阅读内容到阅读时间再到阅读形式的碎片化，结果是快速接受大量信息导致注意力分散，且思维积极性下降。①在两篇假新闻中，新闻报道所应具备的5W要素是不完全的，关键信息缺失首先会增加人们辨别信息真伪的难度；其次，根据奥尔波特提出的流言传播公式，即R=i×a（流言流通量=问题的重要性×证据的暧昧性），②关键信息的缺失更是会助涨流言的传播。
　　此外，自媒体带来去中心化的传播，各个自媒体根据热点事件的发挥不顾真伪，甚至一味迎合受众的情绪以达到吸引眼球的目的。且信息泛滥的网络让用户花费更多的精力和时间成本去消费信息，这必然对其进一步辨析解剖所接受信息产生影响。因此，在“返乡日记”中，记者以虚构的方法杜撰出的一系列惊人现象，极力渲染农村的礼崩乐坏，用户在不辨真伪的情况下，陷入舆论的“狂欢”。
　　（二）网络虚假信息传播的媒体自省
　　1.媒体未深入调查，对话题起到了放大效应。如果说发帖者在论坛上虚构事实是为了发泄情绪，那么一些媒体不加核实、不负责任的二次传播，却起到了推波助澜的作用。传统媒体对网络热点的转发主要有两个阶段：第一阶段，传统媒体的新媒体平台对网络信源的直接转发；第二阶段，将第一阶段得到的信息进行加工处理，作为新闻发布在传统平台上，将网络热点事件上升为舆论事件③。
　　很多媒体想当然地把“上海女逃离江西”这篇网文当作新闻事实来报道转载而缺乏深入调研。虽然对于网络热点的转发是传统媒体新媒体平台的日常工作，但是其转发过程，已经用媒体的公信力为内容做出了担保，并将其传播给更多的受众。出现转发虚假新闻后，媒体对信源真实性的调查不到位，是其失职之一。在该事件的发酵过程中，权威媒体没能及时对事件的背景、具体情况进行深入调研核实，是媒体的失职之二。自媒体时代信源不断增多，权威媒体的核心价值在于对信源信息进行加工调研后发布的新闻报道，而不是简单将从网络上得来的信息直接转载。
　　2.真实性原则在新媒体平台传播中的弱化。在媒体融合的背景下，记者使用微信公众号作为一种个人和职业工具使用，可以丰富新闻背景，拓宽新闻传播渠道。这样，新闻被重新定义了，新闻的边界被打破了，融合新闻正体现了这样的特点。
　　但是这种新闻生产方式和呈现形态的变化并不能脱离新闻的本质属性，无论是“随笔杂记”或“自媒体文章”，其实都体现了新闻应有的价值，同时也应该体现新闻叙事所具备的基本要素。传统媒体在使用新媒体平台时，仍然要坚持新闻的真实性原则。显然，“返乡日记”是记者在官方认证的微信公众号发表的文章，不论其体裁是否符合传统新闻写作的规范，内容上均属于新闻的范畴。况且，从非专业的网友角度来讲，往往不会深究媒体发布的故事或材料的体裁，对某一媒体在新媒体平台发布的内容均会认定其为新闻报道。
　　3.价值观混乱造成舆论传播的错误偏向。自媒体兴盛后，舆论场更加复杂，舆论主体和舆论内容都出现了多元化的局面，各种舆论都可获得支持呼应的群体，主流舆论和非主流舆论都获得自己存在的土壤和发展空间。④在“返乡日记”一文中，作者以媒体署名记者的身份，杜撰出“他们因活得高寿而倍感内疚”、“几个农家妇人在密谋着一场向外省远征的组团‘约炮’”、“男盗女娼的不良之风也继而蔓延”等反映乡村程序失控的惊人描写。这种行文不顾新闻报道真实性原则，通过对极端性事件的渲染来迎合网友对一些社会现象和问题的好奇和探究心理，不仅缺少对社会整体受众的激励引领作用，而且严重误导了舆论，这将积累公众的非理性情绪，导致社会不和谐因素的增加。
　　
基于传播治理的社会治理路径
　　伴随着自媒体的崛起，人们掌握了越来越多的话语权，群众关心的社会问题在网络上显现出来，并形成汹涌的网络舆论。网络舆论作为一种社会整合机制，对于整合网络思想、保持社会稳定能起到积极作用。然而，网络传播治理缺失引起的传播失真、失范、失度，极易造成网络舆论的情绪化表达，增加社会治理的难度。因此，实现良好的社会治理必须从传播治理入手，才能为社会治理营造风清气正的传播环境。
　　1.坚持真实传播信息原则，恪守记者的职业底线。新媒体的蓬勃发展给记者寻找新闻线索提供了便利，一些网络媒体总想着抢发新闻、炒作话题，却丢掉了新闻真实的底线。特别是对于容易引发舆论热议、容易造成阶层矛盾的社会类新闻，不管是传统媒体还是新媒体都要讲导向、讲责任、讲社会效应。
　　在新媒体环境下，记者的工作环境和新闻发布渠道发生了变化，但作为社会守望者的身份并没有改变。无论是在传统媒体还是社交媒体，记者不应该有双重的社会角色，要始终如一地牢记新闻媒体的使命，履行新闻记者的职责。在网络上发现了优质的新闻线索，记者不能操之过急、一键复制粘贴发布，一定要千方百计地联系到发帖人、当事者，让原文作者亲自讲述经历，同时要通过多路信源交叉印证，对于复杂事件，记者还要到新闻现场进行探访。如果以一句“我发的不是新闻”为自己开脱或为网文应有的真实性辩解，会造成新闻职业边界的混乱、记者职业信念的消解，也会造成网民对社会现实真假不分、是非难辨的认识误区，进而影响到国家治理赖以存在的社会基础。
　　2.回归新闻属性，凸显主渠道的传播力。新媒体的广泛使用给新闻文本带来了很大的冲击，甚至颠覆了传统新闻写作原则和要求。相当多的传统媒体的新闻文本的变革已经由产品（稿件）为中心转向以网络用户为中心，但是这种新闻生产方式和呈现形态的变化并不能脱离新闻的本质属性，无论是“随笔杂记”或“自媒体文章”，其实都体现了新闻应有的价值，同时也应该体现新闻叙事所具备的基本要素。在自媒体时代，爆炸的是“信息”而非“新闻”，媒体的任何传播行为都应为自己的公信力负责。
　　此外，无论是“上海女逃离江西”还是“返乡日记”，舆论关注的焦点并不在于网文本身的时间、地点、人物等细节是否真实，更多的是对于城乡差异问题等社会现象的关注。这就要求媒体应承担起“澄清谬误，明辨是非”的作用，特别是对于容易引发舆论热议、容易造成阶层矛盾的社会类新闻，传统媒体尤其要主动设置议程，建立快速有效的信息传播渠道，对于社会热点问题及时发出真实权威的报道，有效发挥舆论引导的作用。
　　3.新媒体治理要分类规范，形成舆论合力。传播治理的一大难题就是网络信息的多主体、多渠道、多语态传播，传统媒体认证账号、自媒体作者、网民等意见交织在一起，形成了复杂的网络传播生态，一刀切的媒体管理规范显然难以有效监管新媒体平台，因此针对不同类别媒体进行分类管理，成为传播治理的关键。
　　自媒体作者发布的文章与新闻不同，这些文章对事物的选择判断主观性较强。从传播效果看，“随笔杂记”等行文更注重事实和观点的话题效应和扩散效应，对网络舆论场的走向影响较大。这就要求作者不去为了点击量而迎合受众发泄不满的情绪，虽然不像新闻报道那样要求5W要素齐全，但也应杜绝造谣、传递虚假信息煽动网民情绪。
　　同时作为网络论坛等媒体平台，虽然无法一一核实网帖的真实性，但却有提出质疑的义务。当发现有网文被热传，并有不少媒体、网民针对存在诸多疑点的网文提出质疑时，应采取技术措施，及时在网文的标题区或文首标注“此文真实性有待核实”等字样，以提醒网民注意。这是负责任的网络平台应该履行的义务。
　　此外，网民则应该提高信息鉴别能力，互联网非法外之地，网民对发布的信息要承担法律所要求的责任和义务，不能随意故意传播虚假信息。
　　4.完善网络立法，构建有序网络治理空间。党的十八届四中全会明确提出全面推进依法治国，法律在转型期的社会治理中作用更加凸显。自媒体带来极大的言论自由，然而“首要的不是自由，而是建立一个合法的公共秩序”。⑤一个有序网络传播空间需要法律的规范，尤其是在社会矛盾逐渐激化的今天，谣言的传播出现了新的特点，既利用现实生活中城乡差异和贫富差异带来的鸿沟，满足部分网民发泄不满的心理。这种谣言极易陷入情绪发泄的舆论偏向中，造成社会的分裂。
　　因此网络立法要针对谣言衍生、传播的新特点，将涉及不同被造谣对象的网络虚假信息进行分类，依据谣言的不同特点进行针对性治理，制定更加精准的打击网络虚假信息的措施，及时研判舆情，提高网络空间治理能力的现代化。■
　　
注释：
①陈奕：《微博“碎片化阅读”的传播麻醉功能解读》，《编辑之友》2014年第5期
②郭庆光：《传播学教程》第98页，中国人民大学出版社1999年版
③苏天翱：《上海逃饭女的假新闻是怎样炼成的》，刺猬公社（微信公号）2016年2月23日 http://mp.weixin.qq.com/s?__biz=MzA5MjkyMDMxMg==&mid=401408242&idx=1&sn=4e18a63785f2e7d7b04305ff6292f0c6&3rd=MzA3MDU4NTYzMw==&scene=6#rd
④穆祥望：《网络媒体环境下的舆论导向功能研究》，《情报科学》2007年第11期
⑤塞缪尔·亨延顿：《变革社会中的政治秩序》第318页，李盛平等译，华夏出版社1989年版
　　
张晋升　刘蓓/张晋升系暨南大学新闻与传播学院副院长、教授；刘蓓系暨南大学新闻与传播学院硕士研究生。本文为国家社科基金项目:“重大突发公共事件依法报道的新闻机制研究”（项目编号：11BXW027）的研究成果。