■薛可 孙页 秦畅
　　【本文提要】媒介融合时代，广播正由单一的垂直传播模式向立体传播模式过渡，原本只适应传统广播传播过程的各传播要素也因此发生了变化，交融了电视、互联网、手机等其他媒介的属性。基于场域理论，广播+立体传播模式建立在谈话场、互动场和技术场三个场域的相互作用之上。通过立体传播，政务类广播节目要打破原来的制播思路，更好地传播正能量。
　　【关键词】广播+立体传播 场域 政务信息　
　　【中图分类号】G222
　　广播作为一种伴随性的传统媒介，在新媒体技术的冲击和受众不断变化的媒介使用需求下，本已走到了衰败的边缘。然而，随着汽车的普及，广播行业呈现出向死而生的趋势，正积极寻求转型，增强自身的竞争力。
　　技术的进步对于广播而言既是挑战又是机遇，挑战在于若继续采用传统的制播方式，就会被排除在如今新媒体的传播生态之外；机遇则在于利用技术的更新可以实现由线性传播模式向立体传播模式的转型。新媒体时代的受众也呈现出新特征，受众主体意识增强，需求日益个性化、娱乐化。日益“主动”的听众不再满足于只是倾听，而是希望参与到广播的传播过程之中。新媒体技术的发展和受众需求的变化，促使广播加快了转型的步伐。
　　
一、场域视角下广播+立体传播模式要素分析
　　皮埃尔·布迪厄在《实践与反思：反思社会学引导》中提出了“场域”的概念：“从分析的角度来看，一个场域可以被定义为在各种位置之间存在的客观关系的一个网络，或一个构型。” ①乔舒亚·梅罗维茨在《消失的地域：电子媒介对社会影响》一书中提出了媒介情境论，认为新媒介的产生促使了新的场域的产生，新的场域又促使了新的传播模式的产生。
　　新媒体催生了全新的互动场域，更新了原有的技术场域，而作为广播节目的根本，产生“声音”的谈话场域势必要被保留。传统广播在由单向线性传播模式向立体传播模式拓展的过程中，要充分利用这三个场域，使三者既相对独立发挥作用，又能协调融合，共同营造一个适应新媒体传播生态的广播立体传播大场域。
　　（一）谈话场：生产“核心的”和“附加的”传播内容
　　新媒体时代，内容的重要性日益凸显。一般而言，传统媒体发布的政务信息比较严肃，通常只是对政府发布的经模式化写作而成的公文的简单复述，难以引起受众的兴趣。在广播访谈节目中，谈话场就是一个制造内容的场域。如何在谈话场中生产和“改造”政务信息，使其适合在新媒体上传播，是政务信息在新媒体时代传播首先要解决的问题。
　　在广播+的立体传播过程中，广播的声音作为主体是不能动摇的根本，但是可以从这个“根部”分拆出一些内容来为新媒体所用。在保证音频所传达的政务信息这个“核心内容”质量的同时，围绕某个政务信息的主题做一些“附加内容”，如图片、视频等适合在新媒体上传播的内容，从多方面挖掘政务信息的内涵，来丰富传播内容的层次。
　　（二）互动场：传受双方共同设置议题
　　传统媒体所进行的大众传播属于单向性很强的传播活动，这种单向性主要表现在两个方面，一是传媒组织单方面提供信息，受众只能在提供的范围内进行选择和接触；二是没有灵活的反馈渠道，②传播者处于主导地位。1954年，施拉姆在《传播是怎样运行的》一文中，提出了传播过程的“循环模式”，这种模式强调了社会传播的互动性，并把传受双方都看作是传播行为的主体。新媒体的出现使得互动的可行性大大增强，开辟了全新的互动场域。由于互动的开展，传播者能够从受传者那里得到反馈，受众在传递反馈信息的过程中也扮演了传播者的角色。在互动这个场域内，传播者的主导地位被削弱，受众获得了话语权、主动权。
　　互动也对传统媒体的“议程设置功能”提出了挑战。美国传播学家M.E.麦库姆斯和D.L.肖于1972年发表了名为《大众传播的议程设置功能》一文，他们认为大众传播具有一种为公众设置“议事日程”的功能，传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种“议题”不同程度的显著性的方式，影响着人们对周围的“大事”及其重要性的判断。③随着新媒体的发展，话语权逐渐向受众转移，传播者和受众呈现出在互动中共同进行议程设置的倾向。
　　传统广播更多地呈现出一种伴随性的媒介性质，培养了听众倾听的习惯，而没有挖掘他们表达的诉求。广播按照自己的价值标准选择传播内容，完成“议程设置”。然而在立体传播过程中，广播+互联网+手机的模式开辟了听众与节目现场进行互动的渠道。每期节目的主题虽然还是由广播来设定，但是通过互动策划者能知道受众的信息需求，根据受众的反馈更有针对性地进行后续传播内容的策划。在这个过程中，受众间接地参与了议程设置。
　　（三）技术场：多触达的传播渠道
　　媒介技术，又称媒介传播技术，是一切在表达、存贮和运载信息过程中起中介作用的物理形式，包括物质实体和物理功能。物质实体指文字、印刷品、通讯器材等；物理功能指电波、广播、声波等。④广播+的立体传播模式虽然不是对原有单向性垂直传播模式的完全颠覆，但各种媒介的融合也在一定程度上体现了媒介形态的变化。英国传播学者麦奎尔提出，任何媒体形态的变化前提条件是技术的进步，每一次传播技术的革新，都会带来传播媒介的巨大发展。⑤正是由于技术场域内传播技术的快速发展，新媒体才方兴未艾。
　　传统的广播节目只生产音频，而广播+要求文字、图片、视频与音频的集成，采用传统的广播节目制作技术是很难达成的，因而制作技术的突破为政务类广播的立体传播内容的制作奠定了基础。传播技术的发展则为广播+的立体传播触达更多的受众提供了可能。网络技术和数字技术的发展打破了单一终端的局限性，广播传播网络、电信网络和计算机网络三者连通，打造了一个四通八达的传播网络体系，广播因而能够走进互联网，走进移动智能设备。
　　
政务广播+立体传播模式构建与应用
　　（一）政务广播+立体传播模式的构建
　　融媒体时代，政务广播+立体传播模式的搭建不是谈话场、互动场或者技术场单独一个场域就可以完成的，而是需要三者的配合，才能呈现出较好的传播效果。通过上文对谈话场、互动场、技术场的分析，笔者将三个场域进行融合，构建了政务广播+的立体传播模式（图1　图1见本期第50页）。
　　政务广播+立体传播模式由三个大小不一的同心圆构成。节目现场居于整个传播模式最内圈的圆，处于谈话场域之中，生产传播所需的“核心内容”和“附加内容”。由于生产出来的“核心内容”一般只是由节目所设置的宏观议题，代表传者立场，缺乏受众反馈，因而这部分内容会经由技术场进入互动场，由受众进行二次生产加工后再进行传播。而“附加内容”一般直接进入技术场，经全媒体制作中心制作后传播出去。技术场处于谈话场和互动场之间，是联系两个场域的中间渠道。同时，技术场也实现了信息通过传统广播和新媒体两条渠道进行传输。一部分信息直接由传统的广播电台传播，另一部分则通过新媒体的传输渠道，抵达手机端或PC端等多屏终端。互动场处于最外圈，其主要功能在于改变以往广播中嘉宾、主持人为主的节目设置，而给予受众更多的参与权和话语权，对谈话场生产的“核心内容”进行加工。政务类广播的互动主要在政府代表、广播节目主持人以及受众之间进行，三者之间首先对节目设置的宏观议题进行意见互换，在受众对谈话议题再设置后，三方在节目现场就新设置的议题继续进行讨论。
　　谈话场是传播活动的起点，互动场是整个广播+立体传播模式的亮点，是区别于传统广播传播模式的关键所在，技术场则是整个传播活动的支撑，信息经由技术场实现在谈话场和互动场之间的流动，以及多终端的触达。整个传播模式的立体性主要体现在以下两个方面：一是信息立体化，谈话场与互动场之间的双向信息交换以及全媒体制作技术使得信息的表现形式多元化、层次化，从单一的音频扩展为文字、图片、视频、音频相结合；二是传播渠道的立体化，实现广播、网络、手机多屏触达，满足不同媒介偏好的受众需求。
　　（二）《对话区县委书记》访谈对立体传播模式的应用
　　上海新闻广播于1992年开播了一档新闻谈话类节目《市民与社会》，关注公共政策。经过20多年政务类广播传播的实践，上海新闻广播于2015年11月启动了子栏目《对话区县委书记》系列访谈，打造全媒体传播平台，探索传统媒体向新媒体的转型之路。两档节目的实践，是对融媒体时代政务广播+立体传播模式的有益尝试。
　　《对话区县委书记》访谈突破了以往的传统，从全媒体策划、运行到制播模式全面创新，强化互联网思维，加快向立体传播模式转型。
　　（1）谈话场：开发音频、视频、图片等多媒体产品
　　在谈话场中，《对话区县委书记》以“十三五”规划为主题，邀请市民为所在区县“十三五”规划的制定建言献策，这个主题从宏观的大形势中选取了微观的切入角度，既具有亲民性，关乎市民的日常生活，又紧贴时事。主持人、嘉宾以及听众三者围绕特定的政务主题进行讨论“发声”，形成节目所要传达的有关政务的“核心内容”。传统广播中，“核心内容”已经能够满足单向性垂直传播的需要，但是立体传播不是简单地把这些标准内容复制到其他媒介上进行同质化地传播，而是还需要“附加内容”。因此《对话区县委书记》访谈为立体传播特别设计了“快问快答”和“三分钟问卷”环节。问答的目的不在于答案是否正确，而是根据新媒体传播的特性，把原先只能做音频的内容扩展开来，为之后进行文字、图片、视频的立体传播准备资料，软化“核心内容”，改变以往政务信息严肃、冗长的刻板印象，满足受众在不同终端获取相应信息的需求。
　　（2）技术场：全媒效应，多屏触达
　　《对话区县委书记》访谈在制播技术上实现了很大的突破。在制作技术上，《对话区县委书记》节目走出了传统的广播直播间，首次启用了东方广播中心全媒体制作中心演播大厅，并积极开发节目的音频、视频、图片、文字等多媒体产品。节目还开创了上海新闻广播首次大规模制作视频产品的先河，用4个摄像机机位全程拍摄每天的节目内容，并组建起专门的视频团队，将书记们每天1个多小时录像中的精华部分，浓缩剪辑成为2～3段时长1分钟左右的视频短片。在这个过程中，广播制作技术和电视制作技术产生了融合，广播借鉴数字化的电视制作技术提升了自身内容的丰富性和品质。在分发渠道上，《对话区县委书记》节目除了广播主阵地之外，还在微信公众号、微博、门户网站和手机客户端等渠道进行了多屏传播。为了避免同质化的内容分流受众，上海发布、上海新闻广播和话匣子等三个主要微信号从不同侧面和角度对访谈进行了报道。上海发布梳理访谈中书记透露的本区县“十三五”规划重点，形成文字报道；上海新闻广播以生动有趣的“书记表情包”另辟蹊径，为书记在访谈中自然流露出的一些表情配上相关文字，图文并茂。话匣子则利用条线记者的优势，在访谈的基本内容上进行了拓展采访，形成深度报道。此外，门户网站“新浪上海”在其首页搭建了专题直播页面，每天对访谈进行图文直播；手机客户端“阿基米德”在《市民与社会》社区开通直播互动讨论，欢迎受众对区县委书记的未来规划发表自己的意见和见解。可以看到，整个传播渠道主次分明，又各有侧重，将有限的政务内容进行了充分的挖掘和传递，触达了使用不同媒介的受众，扩大了受众的覆盖面。
　　（3）互动场：受众视角，倾听民声
　　为了给予听众更多的话语权，节目在门户网站、微博、微信公众号、手机客户端等多个空间营造了互动场。在预热期，节目组充分利用了新媒体的互动性来征集市民对于未来五年区域发展的心愿，为节目制作访谈提纲积累了丰富的前期资料。如“上海发布”每日发布专帖，征集各区百姓对“十三五”愿望；上海新闻广播联合团市委官方微信“青春上海”推出了听众心愿征集HTML5页面。在录制期，主持人秦畅通过非常强的控场能力，让听众有倾听的欲望，让嘉宾有表达的欲望，这种倾听和表达在访谈现场形成了良性的互动。互动中，听众是主体，书记以回答听众提出的问题的形式而不是用官方的话语体系来解读本区县的“十三五规划”。此外，节目还采用了阿基米德APP在《市民与社会》社区的“弹幕”功能，互动编辑现场摘取精彩的点评在节目中分享，既增加了节目内容的丰富性，又使得节目的节奏有所变化。在节目结束后的总结期，听众可以继续在阿基米德社区中对访谈中提到的问题进行深入探讨。互动使政务信息由过去的单向性传播转向网状传播，而不再仅仅是上对下的传播。反馈打通了下对上传播的渠道，转发等行为则使得下与下之间的传播也日益频繁。受众通过参与对政务的讨论，发掘自己感兴趣的政务内容进行二次传播，传播者和受传者之间不再存在绝对的界限。打破官方对政务信息传播的绝对控制权，打开受众参与政务信息传播的通道，给予他们参与权、讨论权、传播权，受众自然会更加关注政务信息。
　　
三、政务广播+立体传播模式效果分析
　　通过立体传播模式的搭建，尤其是对互动场的重视，《对话区县委书记》在广播和新媒体上都取得了不错的传播效果。广播音频播出一小时，在上海广播市场午间收听率和市场份额均为第一，年轻听众（15岁到34岁）群体环比和同比都有较大幅度增加；新浪专题网页15天的浏览量在230万左右；上海发布微博推出每天4～5条，每条阅读量13万左右，整体阅读量1500万左右；上海发布、区县发布、话匣子、新闻广播四个微信账号一次传播阅读量250万左右。
　　立体传播模式之下，政务广播的传播效果得到了明显的改善：
　　（一）拓展不同年龄层次的受众
　　政务类信息的受众主要集中在中老年人，对青年人的吸引力有限。在立体传播过程中，各个年龄层次的人都能获得相关信息，倾向于传统媒体的受众从广播中获得，转向新媒体的受众则可以从微博、微信、门户网站等渠道获得。《对话区县委书记》充分利用了以“青春上海”为代表的上海青年微信公众号联盟，吸引青年人参与，向下拓宽了政务类访谈的年龄层次，培养了年轻受众对时政的兴趣。收听数据调查显示，这次节目流失了一部分65岁以上的老年听众，但增加了青年段的听众，说明节目呈现样态年轻化。而这类人群多是通过移动端来收听节目，这说明广播、互联网、手机相融合的传播渠道和多样化的传播形式拓展了受众的年龄层次，吸引了更多年轻人对政务信息的关注。
　　（二）还原真实，打破疏离
　　传统广播的特点是只闻其声，不见其人，给听众造成很大的疏离感和不真实感。在立体传播过程中，图片、视频的应用则打破了这种疏离感，听众可以真切地感受到说话人的具体存在，看到真实的现场。《对话区县委书记》在进行访谈时，首先考虑的就是打破领导以往的单一形象，把他先还原成一个真实的人，进行“人格化”传播，说“大白话”。立体传播所打造的多样化的传播渠道也提供了更多的来自民间的“真实”信息。传统广播多是居于幕后的，但是广播+的模式拉开了幕布，广播走到了台前来面对听众，在面对面的交流中，真实尤为重要。
　　（三）增强受众的参与意识
　　立体传播很大的一个特点就是互动性，受众有了更多的途径参与到传播过程中来，而不再只是被动的接受者。政务内容由于比较深刻、厚重，在传统媒体时代传播渠道又比较匮乏，通常由官方主导，普通公众很少有兴趣和渠道去参与。立体传播打开了互动的渠道，政府可以听到更多的民意。在《对话区县委书记》访谈中，听众是主体，鼓励公众主动地参与到政务的讨论中来。政务类广播不仅要做到能够吸引人听，还要让人听了之后有参与政务的欲望，共同为建设这个国家出力。
　　
结　语
　　政务广播+的立体传播模式虽然还处在尝试阶段，没有形成固定的传播模式，但基于场域理论的视角对广播+的立体传播模式进行探索，这对于扭转受众对政务信息的刻板印象，以及积极营造普通民众参政议政的社会氛围均具有重要的推动作用。■
　　
　　
注释：
①[法]皮埃尔·布迪厄、[美]华康德：《实践与反思——反思社会学导论》，中央编译出版社1998年版
②③郭庆光：《传播学教程》第112、214页，中国人民大学出版社1999年版
④李庆林：《论媒介技术的功能演进》，《中国科技信息》2005年第3期
⑤[英]麦奎尔：《大众传播理论（上）》第18页，风云论坛出版社有限公司1996年版
　　
薛可　孙页　秦畅/薛可系上海交通大学媒体与设计学院传播系主任、教授、博士生导师；孙页系上海交通大学媒体与设计学院硕士研究生；秦畅系SMG东方广播中心首席主持人。本文为国家社科基金一般项目“基于大数据的突发危机中非官方正能量信息的挖掘与传播”（编号：14BXW046）；2015年度国家社会科学基金重点项目“互联网群体传播的管控方案与社会引导对策研究”（编号：15AZD054）阶段性成果。