■黄娴　　
　　随着新媒体技术的飞速发展，当下的媒体生态正在超越以用户参与为主要特点的WEB2.0时代，进入了一个一切皆“媒”的全新的“众媒时代”。它的特点是：用户的阅读兴趣变了，消费场景变了、内容生产方式变了、内容服务方式变了，媒体至此迎来了一场全产业链的变革。①对于传统媒体而言，如何适应甚至是引领这场变革，需要从理念到实践的革新，而从内容生产的角度来说，就是要重新树立新理念、生产新内容、构建新流程、培养新人才，以跨媒介的内容生产重塑传统媒体的竞争力。
　　众媒时代对传统媒体的最大冲击是什么？简单说就是，由于新型媒体的日常化、生活化，无时不在，无处不在，使信息传播（也包括新闻传播）呈现一种泛在状态。②具体表现为：传统媒体的传播渠道不再具有垄断权、控制权，大量门户网站、搜索引擎、以及微信、微博等聚合性新媒体开始涉足新闻传播；传统媒体不再是新闻内容的唯一生产者，“零进入壁垒”的网络传播方式保证了参与者拥有属于自己的“版面”或“时段”，③出现了“人人都是记者”、“人人都有麦克风”的众声喧哗的景象。
　　来自美国皮尤中心的一项调查结果显示，与2013年相比，2015年从Twitter上获得新闻的人增加了9%，从Facebook上获得新闻的人增加了16%；而从具体年龄段来说，婴儿潮一代（即1946~1964年左右出生的人）有60%从电视上了解新闻，而千禧一代（1984~1995年左右出生的人）则有61%是从Facebook上获得新闻。而在中国，越来越多的年轻群体开始从社交媒体上获得新闻也已经是不争的事实。面对大量受众流失以及内容生产唯一性的优势不再，传统媒体该如何运用全新的理念、方式和流程倒逼变革，重塑竞争力？顺势而为，做好跨媒介的内容生产将是其中非常重要的一环。
　　
一、我们需要什么样的新理念
　　美国皮尤中心“卓越新闻项目”（Project for Excellence in Journalism, PEJ）主席汤姆·罗森斯泰尔曾说过，“在一个消费者决定他们获取什么新闻和怎样获取新闻方式的世界里，未来属于那些最懂受众的人，属于那些会利用这种知识和懂广告的人，而这些知识却存在于新闻业以外地方”。④当下，多媒体作用的网络平台上，人们获取新闻的行为方式可以概括为“便携化”、“个性化”、“参与性”。腾讯科技企鹅智库和清华大学新闻传播学院新媒体研究中心对国内受众获取新闻渠道的一项最新调查显示，当下有17.6%的人获取新闻的渠道是社交应用，甚至超过了PC端的新闻网站16.9%的比例。基于受众阅读方式的变化，如何把传统媒体“信息生成与传播活动”融入并扩散到现代化的信息传播网络中，并成为一个不可替代的信息平台，是传统媒体重塑竞争力的关键。因此，我们在新闻生产过程中首先要树立的新理念就是“数字第一”。
　　所谓“数字第一”，就是不管生产什么样的内容，首先要考虑它是否能够并且适合以数字化的手段呈现，无论是内容还是形式。当下，很多传统媒体开通新闻网站甚至客户端，把传统媒体生产的内容通过网络加以复制和呈现，但是这远远不够。众媒时代，传统媒体要寻找尽可能多的数字传播载体，比如微信、微博等社交媒体，甚至是今后一切可以借助物联网来实现的视频屏幕载体。当然，对数字化载体的选择不应该是盲目的，我们也应根据“新闻故事的特点、平台的个性优势，以及受众的使用习惯”来选择什么样的载体来进行内容传播。
　　同样，“数字第一”还意味着要重新审视我们的内容生产，它要如何改变才能与数字化的呈现形式相匹配，才能与数字载体下受众的阅读习惯相匹配。如果说第一步我们要做一个“互联网的媒体产品”，那么第二步，我们要做一个“媒体的互联网产品”。在应对数字媒体转型方面，《纽约时报》的创新值得借鉴。它之所以能够重构新闻生产的业态，并赢得受众的认可，关键在于其团队基于大数据分析找到提升报道关注度的方法，从而将注意力更多地放在了对未来趋势的准确预测上，摆脱了媒体以往的决策多来源于正在发生或者已经发生的事实这一传统思维。
　　
二、我们需要什么样的新内容
　　传播技术的发展使得信息生产的进入门槛进一步消解，一方面它使得信息传播的“可替代性”越来越强，另一方面用户生产内容（UGC）变得更加高效和快捷。而传统媒体要做的就是重新审视在这样的背景下，如何通过重塑媒体的表达和叙事，挽回甚至是吸引更多受众。
　　1.基于粉丝经济的大数据分析
　　以往，我们总是强调媒体不断扩张容量，把受众可能感兴趣的内容都搜罗进去。殊不知，每一次扩容，对每一个受众个体都意味着有效信息比例的缩减，同时也意味着与其他媒体同质化程度的提高。而网络环境下，同质化、大众化的内容急剧贬值，我们就需要通过大数据的分析将“大众”解构为小众、个众，出现部落化、社群化的形态，重新明确自己的市场定位，实现传播内容的精准匹配。⑤
　　目前，《卫报》《华盛顿邮报》《纽约时报》美国有线电视新闻网（CNN）等西方主流媒体每年都会投入巨额金钱和精力做大数据分析，让内容生产直接与受众连接。包括了解在媒体网站上、在社交媒体上，谁来阅读我的新闻，停留了多长时间，有没有具体的反馈，反馈是什么，从而来改进和修正现有的报道。
　　2.逆向思维下的内容生产
　　媒体与用户之间的关系不再是单向的传播与接受，而是信息的共享和互动，用户不但消费“享用”新闻，还能参与“生产”新闻。⑥因此，我们要改变“传统媒体生产什么，受众就接受什么”这一单向的“传受”理念，而是从互联网“逆向掘金”，通过社交网络系统等多个平台“运营”用户、聚集人气，从而发动用户贡献更多的内容。
　　此外，我们还可以通过将当下流行的“众包与众筹”的概念引入到传统媒体内容生产和节目制作环节中，让受众和粉丝在充分的参与感中体验获得感，通过用户体验来增加媒体粘度。
　　3.分享式的文本生产与表达模式
　　传播载体的变化必然带来传播内容的变化，拥抱众媒时代，传统媒体还要重塑自己的文本生产和表达的模式，特别要重视互联网的“链接”属性所带来的传播内容更加重视“分享”感的这一变化。
　　随着云计算的全面展开，理论上来讲，每个机构乃至个体获得信息的时差趋向于零，因此独家报道将不再是媒介竞争的唯一优势，而独到的分析、评论和阐释才是未来媒体竞争的主要领域。因此，我们要善用“链接”带来的全景化、立体式和多层次的“信息分享”来延伸相关的新闻背景、充实相关的新闻内容和深入相关的新闻讨论，在详尽梳理其前因后果、来龙去脉的基础上，深入挖掘事实背后的真相、原因、本质、意义等，进行更加“精品化”的生产，这是新媒体时代专业媒体的专业价值所在。
　　此外，要产生“链接”、促成“分享”，传统媒体在文本的生产过程中也要注意表达方式的变化。比如，以标题为例，原来我们的标题制作可能更强调的是时间、地点和一些关键要素的交代，而现在衡量一个好标题的标准则是它能否有效激发用户进行转载和分享。
　　
三、我们需要什么样的新流程
　　在传统媒体转型过程中，由于“原主流模式创造价值的能力正在衰退……新老产业间建立的合作伙伴关系也可能宣告解体”。⑦媒体融合时代的流程再造强调的是开放、兼容、多元、承接，可以让传统媒体以最低成本获取最高效度的自我更新。
　　然而，当下很多传统媒体无论流程设计还是制度安排上，都还是以传统媒体的核心业务为中心，大多将新媒体的内容呈现仅仅作为传统媒体内容的复制和延伸。而在众媒时代，这样的流程将会得到改造，我们可以有这样的假设：媒体一旦获得新闻，首先会通过各类新闻网站、社交媒体等各类新媒体平台进行首发，并不断进行动态的更新和完善。而传统传播渠道比如报纸或者电视则主要是在新媒体平台的报道内容基础上进行更多的延伸报道。这种延伸报道主要是通过精写、精编，与新媒体实现功能差异化，更强调做解释性新闻，侧重报道和分析趋势，而不是基本事实，实现传统媒体的精品化。
　　与此同时，编辑部形态的改革也是流程再造的一部分，要改变传统媒体编辑部和新媒体编辑部分立并行的“两张皮”的组织架构。要改变各自为战格局，将两个各自为战的编辑室整合成一个新闻编辑室，更强调内部的互动与深度合作。首先，内容的生产收集过程将是新媒体编辑室和传统媒体编辑室这种多媒介汇流而得的；其次，收集而来的新闻内容，需要经过一个“评估中心”，对新闻素材做出价值判断，以及去向判断，解决新闻分发问题，手机、广播、电视、网络等多渠道建制，使得同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证多介质、全方位传播。
　　
四、我们需要什么样的新人才
　　全媒体时代的融合归根到底是人的融合，传统媒体要拥抱新媒体，如何做好人才的转型尤为必要。2014年3月，《纽约时报报告：数字时代媒体如何生存？》引发业界和学界的热议。这份报告详细提出了《纽约时报》如何实施数字转型战略的建议。其核心思想就是要树立“数字第一”的新闻人才观念，并提出要创建五大人才团队，分别是“新闻采编受众拓展团队”、“新闻采编分析团队”、“新闻采编战略团队”、“读者业务合作团队”、“数字人才团队”。⑧在新媒体时代，媒体人才的新特点是，一方面能纯熟的运用新媒体的技术，承担新型的媒体工作室的各项编辑任务；另一方面，还要对新闻是否具有价值以及如何放大价值有着基本的业务判断力。也就是说，他必须既懂新闻传播规律，又懂新媒体发展规律，是一种更加复合型的新闻传播人才。
　　当前，新型传播人才的缺失是国内外媒体共同面临的制约发展的瓶颈。要改变这样的现状，传统媒体一方面要加大对于新媒体人才的引进，打造新鲜血液的媒体队伍；另一方面，也是更为迫切的，则是通过从收入分配政策、人才制度管理等方面的改革，激活现有的所谓“存量人才”的能量，调动现有媒体记者转型。■
　　
黄　娴/江苏省广播电视总台新闻中心记者。
　　
注释：
①《2015中国新媒体趋势报告：属于亿万人的“众媒时代”》，腾云企鹅智库与清华大学新闻与传播学院新媒体研究中心联合发布
②⑤刘鹏：《传统媒体融合转型的若干趋势》，《新闻记者》2015第4期
③陈文敏：《微传播时代的“公民新闻”谫论》，《新闻界》2012年第6期
④http：//state of the media.org/2011/overview-2/keyfindings/2011-3-14
⑥钟剑茜：《媒体融合时代新闻生产中的受众参与》，《当代传播》2012年第1期
⑦余婷：《激进数字化的美国样本》，《新闻记者》2013 年第 2 期
⑧阳海洪：《数字第一的新闻人才观——对纽约时报报告的解读》，《云梦学刊》2015年9月