■刘颂杰　张晨露
　　【本文提要】2015年，一批传统媒体纷纷推出自己的新闻客户端。本文从媒体融合转型的视角出发，重点研究了专业媒体机构推出的“新闻客户端2.0”产品，包括对“澎湃新闻”“无界新闻”“并读新闻”“九派新闻”“上游新闻”五种新闻客户端典型案例的分析，以及这批新闻客户端的总体特点以及相应的发展对策等。
　　【关键词】传统媒体 新闻客户端 媒体融合 舆论主导权
　　【中图分类号】G201
　　凭借对技术变革的敏锐嗅觉，互联网公司曾主导了中国新闻客户端的发展。2010年前后，各大门户网站如网易、腾讯、新浪等纷纷推出自己的客户端产品，并不断改进升级；2012年，互联网创业公司——北京字节跳动科技有限公司推出“今日头条”，基于用户的社交网络数据，通过算法实现精准推送，2013年，一点网聚科技有限公司推出的“一点资讯”同样以算法为基础，但宣称“兴趣引擎”是其核心技术；而Zaker、Flipboard客户端等则走新闻聚合路线。这三类客户端占据了绝大部分市场份额。相比之下，专业传媒机构显得后知后觉，只能做技术革新的“跟随者”，虽然也有传媒机构推出自己的新闻客户端，但功能大多比较简单，往往只是把报刊或者网站的内容迁移到移动端。
　　进入2014年，在政策、资本的助推以及自身转型的巨大压力之下，专业新闻机构纷纷加入新闻客户端战场。首先是中央级媒体相继推出客户端，如《人民日报》、新华社。接着就是地方报业集团，如上海报业集团先后上线主打时政的“澎湃新闻”、主打财经的“界面”。
　　2015年更是国内专业媒体机构新闻客户端红火发展的一年。南方报业的“并读”、“南方+”两款客户端，《财经》杂志母公司——财讯集团的“无界新闻”，第一财经的“DT一财”，还有新京报的“热门话题”、重庆日报报业集团的“上游新闻”、长江日报报业集团的“九派新闻”、河南《东方今报》的“猛犸新闻”、江苏《新华日报》的“交汇点”等纷纷上线，加之尚未上线的四川日报集团“封面新闻”，一时间遍布大江南北，大有攻城略地之势。
　　专业媒体机构推出的客户端，改写了之前互联网公司一统天下的局面。2014年前，专业媒体“新闻客户端1.0”只是简单模仿互联网公司，把内容搬到移动端，同质化严重；2014年后的专业媒体“新闻客户端2.0”则呈现出更高的诉求，力求差异化发展。这些新闻客户端依托母体的内容资源，但又不局限于新闻，大多采用“新闻+服务”的运营模式。在这些客户端的背后，多数有“业外资本”的投入，积极探索公司化、市场化的运营机制。当然，政府的态度在其中的作用也举足轻重。
　　本文从媒体转型的视角出发，研究专业媒体机构推出的“新闻客户端2.0”，包括一些典型案例的概况，这批新闻客户端的总体特点以及相应的发展对策。为此，笔者访谈了“并读新闻”“无界新闻”“九派新闻”“上游新闻”的相关负责人，并参考了“澎湃新闻”总编辑李鑫和南方报业传媒集团副总编辑、原南都报系总裁曹轲2015年在中山大学“媒体转型研究”课程讲座等相关内容。
　　
一、五家主要“新闻客户端2.0”产品的基本定位
　　1.“澎湃新闻”：平面内容团队以完整建制实现全员转型
　　“澎湃”上线于2014年7月22日，两个月之后上海报业集团又推出了“界面”。两个新媒体项目是2013年上海报业集团重组之后在媒体转型方面的标志性举措，一个聚焦时政，一个主打财经，也反映了上海市委宣传管理部门把握新媒体时代“舆论主导权”的诉求。
　　“澎湃新闻”脱胎于《东方早报》，也是国内目前传统媒体转型最具代表性的案例之一。按照澎湃新闻总编辑李鑫的说法，这是“平面媒体内容（团队）以完整建制最大规模进入新媒体”。与其他媒体不一样的是，《东方早报》创办“澎湃新闻”并非成立一个新媒体部，而是300余名采编人员全体转型。从上面的内容生产平台架构图来看，“澎湃”的成立彻底改变了《东方早报》原有的生产模式，并成为整个流程中的核心，真正做到了“数字第一”（digital first）。
　　“澎湃”的定位是一个拥有手机客户端、网站、手机网页版、微信集群、微博、社交媒体内容产品的新媒体平台。但无疑，客户端才是目前“澎湃”最着力打造的产品。作为这次客户端新热潮的引领者，“澎湃”立足于做“原创新闻内容提供商”，主打时政和思想。凭借上海方面的支持、《东方早报》既有内容团队，“澎湃”迅速在反腐、大案要案及社会热点方面持续推出重要报道，影响深远，其“打虎记”、“一号专案”（包括其中“申诉者”栏目对冤案的报道）等栏目都迅速建立了自己的声誉。
　　“澎湃”强调自己是互联网技术创新与新闻价值传承的结合体，其特色在于新闻追问和新闻追踪功能。“问吧”和时政、思想、财经、生活等栏目并列。“澎湃”也设置了快看（图片）、美数课（数据可视化）、全景现场等栏目，但总体而言，还是给人以传统媒体内容“搬迁”到移动端的感觉，因此有批评者认为“澎湃”更像是传统媒体。此外，在内容方面，“澎湃”的“长江之星”沉船事件报道、复旦大学校庆宣传片涉嫌抄袭的报道等，也引发业界争议。《外交政策》（Foreign Policy）杂志称“澎湃”是“带有宣传任务的Vox”。①
　　但不可否认的是，“澎湃新闻”在时政新媒体方面率先走出了第一步，获得了不错的影响力。在一定程度上，“澎湃”也是这一次新闻客户端浪潮的起点。
　　2.“无界新闻”：开创传媒集团、互联网资本、地方政府三方合作模式
　　“无界新闻”上线于2015年9月16日，投资方包括阿里巴巴集团、财讯集团、新疆自治区政府。与其他客户端不同，“无界” 以原创为主，立足于“一带一路”，主打时政和商业。
　　由于合作方中有新疆自治区政府，“一带一路”也成为“无界新闻”的一个重要特色。在“无界“的内部架构中，一带一路传播中心是最大的内容板块。此外，“无界新闻”的重点还包括思想评论、调查、数据新闻、影像电台等领域。其执行主编黄志杰认为，“市场仍然有巨大的信息消费需求，而且对于真正高品质的新闻需求很迫切，很多同行偃旗息鼓，而我们看到的是机会”。“无界”希望向用户提供精致的、经过筛选的信息。客户端的内容中，原创是主要的。在“无界”上发布的其他媒体内容，也要求是得到授权、价值观与“无界”一致的内容。
　　“无界”强调新闻的“开放性”，在传播渠道和新闻的操作方法、生产方式上，利用一切可以利用的手段传播信息。在内容的呈现上，“无界”也使用了一些技术手段，让新闻看起来更直观。比如用H5做的《密松之痛：中资企业在缅甸赢取社会认可的艰难故事》，以及“长江之星”船难报道《大船》。此外，“无界”结合了主要的数据分析工具，其数据新闻反应速度较快，表现形式比较多样。
　　“无界”的投资方中既有互联网资本，也有传媒集团，还有地方政府，目前这样的合作模式比较少。跟互联网企业的合作符合双方的战略，阿里巴巴自身也有大量的数据没有在传播领域做开发利用，其投资会强化“无界”在大数据分析和海外投资方面的关注。财讯集团旗下拥有《财经》杂志等一批高品质媒体，有助于“无界”的内容品质提升。新疆是一带一路的核心区，是中国向西开放的支撑，这对“无界”在一带一路方面的定位会有帮助。
　　在经营上，“无界”用“母体+模块”双层结构，搭建崭新的运营模式。“无界”除了“无界新闻”，还有几个板块：无界智库、无界新辉大数据、无界新盟文化、无界基金（公益）。黄志杰表示，“无界”是新闻立身，但“无界”不能只是一个资讯平台。“我们希望不断在上面增加板块，成熟一个推出一个”。
　　3.“并读新闻”：开创“新闻、社交、分成”业务模式
　　南方系的两个新闻客户端的一个共同特点是都强调“新闻、社交”并举。“并读”的模式是“新闻、社交、分成”，“南方＋”的模式是“新闻、服务、社交”。
　　从目标受众、市场定位、商业模式而言，《南方都市报》推出的“并读新闻”在目前的媒体机构新闻客户端中是较为清晰的产品之一。“并读”客户端于2015年4月15日上线，目标用户是大学生及年轻白领，明确要争夺爱众“千禧一代”受众（new millenniums）。在南方报业传媒集团副总编辑、南都报系原总裁曹轲看来，之前的新闻客户端太偏重新闻，缺乏社交功能。而社交功能是一种趋势，是所有移动端都要考虑的；社交过程中对新闻、资讯的分享也会变得更加顺畅。
　　“并读”的定位是“有趣、有用、有钱赚”。它将新闻嵌入社交场景，“阅读即享现金收益”。此前有评论认为，以“分成”吸引来的用户可能破坏评论的质量，刷分评论易破坏其他正常用户的阅读体验，进而引发核心用户流失。“并读”为此设置了新的功能——并友热议，可以将较有质量的评论置顶。
　　在内容风格上，“并读”强调互联网思维、青年人思维，更多采用图片、图表、数据，让读者轻松了解新闻。在娱乐新闻中，“并读”采用互联网化语言进行内容编辑，更贴近青年人的阅读习惯。在生产上，“并读”从南都外部组建团队，希望采编团队跳出传统媒体路径，更好适应互联网思维。目前并读新闻采编团队中，不少编辑都是“90后”。
　　“并读新闻”总裁郑广雷坦言，在“并读新闻”的属性设定中，赚钱（分成）前期最能吸引用户，但长远来说，社交是黏住用户、活跃使用的重要产品属性，并读新闻的核心价值还是新闻内容。
　　目前“并读”正在研发定向推送技术，通过建立用户数据库，对用户特征、地域、偏好进行细化，通过对用户行为的大数据分析建立用户模型，从而根据用户兴趣实现新闻“精准推送”。运用“今日头条”“一点资讯”所标称的“精准推送”技术，并读的目标是有效增加用户黏性，改善用户的阅读体验。另外，公司在互动新闻、有声新闻、视频新闻等方面，正在做大规模的开发尝试。相关产品更新迭代，预计在3.0版本后陆续出现。
　　4.“九派新闻”：地方党委主导的一场新媒体变革
　　地方党委在此次新闻客户端热潮中的作用至关重要，“九派新闻”在一年不到的时间内发生几次关键性的转向，即是一个生动的注脚。2015年6月，长江日报报业集团成立长江全媒体公司，推出主打原创新闻的新媒体“长江新闻”，在全国延揽采编人才，继“澎湃”之后引起业界关注。但三个月后，9月23日，“长江新闻”突然宣布更名为“九派新闻”。11月18日，一名“九派新闻”女记者的辞职报告在网络走红，其署名文章也披露了“九派”变局的一些细节。其后有媒体报道，新旧团队在业务定位上存在分歧，“长江新闻”采编团队希望做原创，而“九派”高层希望做大数据。长江全媒体公司原有的80余名内容团队成员大部分被遣散，其业务由九派（武汉）全媒体股份有限公司接管。②
　　据九派（武汉）全媒体股份有限公司副总经理兼内容总监何君介绍，此次股权变更是武汉市委主导的。市委领导认为，在新媒体舆论场中，武汉市委缺乏话语权，地方党委政府也必须占领舆论的制高点，因此希望做一个“内容加服务”的产品。长江全媒体公司之前是《长江日报》旗下的全资子公司，引入技术方中润普达公司之后，股权结构变为：中润普达和长江日报报业集团各占40%的股份，武汉广电占20%的股份。
　　新的“九派新闻”定位于全国性舆论平台，以“大数据技术”构建新媒体产业融合平台。战略方向的巨大转变，起因是“避免同质化”。在“九派”看来，如果做原创新闻报道的话，可能就会变成“澎湃”第二、“无界”第二。从新媒体平台的盈利来看，做原创需要大量的人力物力投入，“并不是武汉市委市政府拿不出钱，而是因为我们不想走同质化的路线，我们想做的是一个有唯一性和排他性的产品”。
　　数据新闻、前沿思想、延伸产业链是“九派”的主攻方向。“九派” 客户端初始默认有首页、新闻、舆论、思潮、国际、解码、科技、文明、财经、众创等10个频道，除了新闻频道，其他9个频道不发新闻报道，首页除了重大的热点事件一般也不出现新闻报道。“这是武汉市委对我们的要求，不走同质化道路”。而所谓“前沿思想”，即转载具有思辨性、前瞻性的专家学者的文章。在所有的文章中，原创的比例不超过20%。
　　在运营上，何君表示，出于盈利的考虑，单纯做原创新闻需要投入大量人力物力，因此从实际出发，“九派”不仅仅做新闻，还包括本地服务（如旅游、饮食）、舆情分析、互联网金融等，这就是“延伸产业链”。
　　5.“上游新闻”：做一个城市的联结中心
　　重庆日报报业集团的新闻客户端“上游新闻”于2015年11月5日上线，由《重庆晨报》团队运营。与前述新闻客户端纷纷引入业外资本不同，“上游新闻”完全由报业集团出资。在接受刺猬公社采访时，《重庆晨报》副总编辑陈旭提到，希望靠自身投入“小步快走”，尽快把产品拿出来。他表示，推出客户端是发展战略上的考虑，一方面以此来提升自身的传播能力，另一方面以此带动集团内部组织架构、流程的变革。
　　对于“上游”的定位，陈旭表示，“上游”是一个移动互联网新闻产品，同时也希望做成一个城市的联结中心；在提供新闻和服务的同时，以重庆为中心，让人与人、人与企业、人与政府做联结。作为报业集团出品的新闻客户端，“上游”从原创内容、高品质的严肃新闻入手，下一步则从“服务”方面更多着力，并朝平台方向发展，引入一些机构、个人作为内容生产者。
　　“上游新闻”共分为7个栏目：头条、热点、政情、财富、生活、娱乐、体育。“头条”精选一些重要新闻，相当于报刊封面，“热点”偏重于社会新闻，“政情”主要是人事变动、反腐打虎等。在客户端界面上，如果是“上游新闻”原创的稿件，会特别标注“原创”。尽管出身专业媒体机构，但其内容转载比例并不低，特别是娱乐、体育频道；“头条”的原创和转载约各占一半；热点、政情、生活、财富栏目原创的比例相对高一点。在刚刚起步、投入不大的情况下，内容上尽量探求一些特色，比如“财富”栏目，尝试提供一些咨询产品，引入了证券公司的分析师。
　　因为地理位置接近，“上游”不免会被拿来跟四川的“封面”对比。陈旭认为，两家毕竟立足于不同的城市，虽然互联网是没有边界的，但各家肯定有自己的操作策略和切入点，不排除会有一些碰撞、稿件竞争，但也会有相互促进的作用。
　　不过，总体而言，“上游新闻”的差异化策略并不清晰，在版面、栏目设置上没有明显特色，对于原创／转载的定位也比较模糊。其倡导的“一个城市的联结点”的功能，目前尚未有明确的体现，这可能是受制于资金、技术、人才和理念。
　　
二、媒体机构“新闻客户端2.0”产品的主要特点
　　1.在主新闻客户端之外开发新产品，力求差异化定位
　　如前所述，专业媒体“新闻客户端1.0”是把媒体平台延伸到移动端，而这次的“新闻客户端2.0”则更多的是媒体机构在主新闻客户端之外，开发新的客户端产品（下表　表见本期第34页）。
　　当然，也有“澎湃”这种由《东方早报》团队直接推出的客户端。也因此，“澎湃”的定位更接近于专业媒体“新闻客户端1.0”，以原有采编团队为基础主打原创，但它又在版面、栏目上进行了重构，提高了移动互联属性。
　　这些主新闻客户端之外的“新闻客户端2.0”，都十分注重差异化定位。首先区别于所在媒体既有的主新闻客户端；其次要区别于市场其他的客户端。比如“无界”主打“一带一路”，“并读”瞄准年轻一代，“上游”强调服务地方等等。包括“九派”的变局，动因也是由原来比较接近“澎湃”的原创新闻运作思路，转变为以技术、数据为核心。
　　以“并读”为例。据“并读新闻”总裁郑广雷介绍，“并读”从2014年11月开始研发，研发之初，创始团队即深入研究当下新闻客户端市场现状，思考该如何才不会被轻易替代。“并读新闻”团队认为现有新闻客户端没有一个清晰定位：“给谁看”，而“并读新闻”最终锁定大学生及年轻白领有人群，并以这类用户以点带面影响所有用户。这一类人群特点很突出：有个性、有主见、喜爱社交、喜欢尝新、理财观念重；刚接触社会，价值观也正逐步被塑造、定型。这个阶段进入他们的视野，很有可能引导出一种新的价值观，并影响他们的行为习惯。于是，结合这类人群特点，“并读新闻”设定了颠覆现有新闻客户端的产品属性：新闻、社交、分成。
　　2.承担媒体转型重任，探索“新闻+服务”模式
　　在访谈中，我们发现，新一波的客户端热潮中，创新产品往往被专业媒体机构赋予了探索媒体转型新出路的重任。比如，在南方都市报APP基础上，南方报业传媒集团副总编辑曹轲提出，把“并读”新闻作为南都的主力产品来做。在访谈中，“并读新闻”总裁郑广雷表示，“并读”承载着南方报业集团转型的重任。
　　对于传统媒体来说，转型中的拦路虎之一就是寻找盈利模式，长期的高投入低利润显然难以为继。传统纸媒的发行模式和广告模式都行不通，在互联网时代，需要有新的玩法。在目前的环境下，受众习惯了免费新闻，想通过新闻收费来实现盈利显然不太可行，大部分客户端对于这一现实情况还是比较清醒的，因此大多选择“新闻+服务”的模式，通过自身优质的新闻和各类服务类资讯吸引受众，再通过线上线下的增值服务来实现自身的商业价值变现。
　　“上游”“武汉通”“九派”都是采用“新闻+服务”的模式。如“上游”中有一个“生活”板块，主要提供一些地域性的生活服务资讯。在长江日报报业集团推出的“武汉通”中，更是包括智能公交、医院挂号、网上车管所、天气查询、在线翻译等10多项便民服务功能。在“九派”中也有一部分深耕本地市场的服务，包括旅游、饮食等。“界面”涵盖投资服务板块——摩尔金融、电商板块——“尤物”和“面点商场”等。
　　新华报业传媒集团也曾表示，在“交汇点”中，服务占很大的比重。“我们希望能够在这个平台上把政务服务与目标受众打通，未来更多的民生类服务会通过APP与老百姓实现对接”。③
　　3.依托传统媒体的原创内容，但原创比例较低
　　许多客户端的采编团队都是来自于原来的报纸，虽然报道形式相比传统媒体有很大的变化，但内容生产者仍是原来那些人。如“澎湃”的采编团队就是《东方早报》的编辑团队转型过来的，进行了组织再造，打碎原来传统媒体的部门架构，改成专业报道组别的设置，大平台操作。“上游”也是原来报社的记者团队，APP编辑团队是重新组建的，主要是过去做移动新媒体的一些编辑。
　　但我们发现，这一波的客户端热潮中，除了“澎湃”“无界”等少数几家之外，原创并非主流，版面内容上原创比例也比过去的“新闻客户端1.0”时代降低不少。“九派”原创比例不足20%。“无界”执行主编黄志杰表示，这一点（做原创）其实是被动的。“因为版权问题，我们不想做原创的内容提供商，起码不想主动地做”。
　　“并读”的内容也有不少是转载的。其新闻负责人表示，“并读”端也有原创，但并不是指到第一线去采访，而是经过聚合加工合成的。他认为，网络端、移动端的原创跟传统媒体的原创不太一样。
　　4.国有资本在运营中占据主导，政府的角色举足轻重
　　政府的身影在这一轮新闻客户端的浪潮中频频出现，“无界”的投资者中有新疆自治区政府，“封面”的背后有四川省政府，“澎湃”也离不开上海市委的支持，“九派”变局的背后是武汉市委。
　　随着互联网的发展，政府需要新的舆论阵地。2014年8月18日，中央深改小组的第四次会议上通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，就表达了这一意愿。更早一点，中央政治局委员、中宣部部长刘奇葆在《人民日报》发表文章称：“从意识形态领域看，互联网已经成为舆论斗争的主战场，直接关系我国意识形态安全和政权安全。可以说，传统媒体已经到了一个革新图存的重要关口。面对这种严峻形势，推动传统媒体和新兴媒体融合发展刻不容缓，必须跟上时代发展步伐，加快融合发展进程，这是我们应当肩负起的历史责任。” ④
　　“澎湃新闻”总编辑李鑫表示，这一波的媒体转型，特别像“澎湃”这种时政类媒体的转型，在资本方面很多都是国资主导的；国资想要通过投入来重塑舆论场。此前曾有学者指出，“澎湃新闻”所属的上海东方报业有限公司，增资后除了上海报业集团控股，同时引入绿地控股集团有限公司、弘毅资本、核心管理团队为股东。⑤但李鑫表示，东方报业的股东实际上只有上海报业集团，“澎湃新闻”完全由国资投入。在“九派”的重新定位中，当地市委领导的意见起了关键性作用，其出发点也是地方党委政府必须在在新媒体舆论场中占领舆论的制高点。
　　在这种背景下，对新媒体项目的考核指标往往不再是经济指标，而是影响力指标。李鑫坦言，上海市委宣传部、上海报业集团对“澎湃”的第一考核指标不是财务指标。他认为，未来会有更多的转型媒体有这样的契机，政府越来越耐心，市场资金也会越来越耐心。
　　5.与业外资本合作，探求公司化运营等机制创新
　　在这波新闻客户端热潮中，除了“澎湃”“上游新闻”等少数个案，大多数项目都积极探索引入业外资本，甚至有民间资本实现控股，体现了与以往相比更加灵活的机制。
　　在“界面”的股权结构中，除了大股东上海报业集团，还有多家业外资本，包括科技公司小米科技、360，证券公司海通证券、国泰君安，以及联想旗下的弘毅资本，卓尔传媒等。
　　作为《新京报》内部创业项目，“热门话题”客户端于2015年3月内测，5月正式推出。项目公司——北京热火朝天科技有限公司，是由民营企业三胞集团控股，法人代表、董事长也是来自三胞集团，新京报传媒有限公司下属公司参股，此外，当时刘炳路等高管也个人参股。
　　“并读”目前的经营业务，由“南都”全面代理。运营实体是广东南华智闻科技有限公司，在股权结构中，南方都市传媒有限公司占股40%；另外两家民营企业分别占股40%、20%。
　　在“并读”看来，自己是一家真正意义上的互联网公司。“并读”的人是公司化招聘，拥有独立的运营、技术、市场、编辑团队，以及独立的董事会。“并读新闻”的运营模式完全按照市场化模式进行，在人才招聘以及薪酬体系设置中也区别于传统媒体的技术部门和业务部门，完全去除了行政化的色彩。
　　6.互联网资本加入，互联网技术属性明显增强
　　除了政府的身影，还有一个身影也在这一轮客户端的浪潮中频频出现，那就是阿里巴巴集团。尽管传统媒体辉煌不再，但其内容价值和变现能力仍受互联网资本青睐。近年来，阿里巴巴在传媒业上频频有大动作，先后入股“一财”、参与“无界传媒”和“封面传媒”的组建，又在2015年12月11日收购了香港《南华早报》。
　　四川日报集团与阿里巴巴集团联手成立“封面传媒”，作为一个移动媒体平台，“封面”将以新闻客户端为主打，以“个性化定制”为卖点。虽仍未上线，从其全球首批招聘150名“种子员工”来看，除50名编辑记者外，众多岗位都是按照互联网公司运营架构设置。从中可见阿里资本入驻对其的影响。
　　其他有业外资本进入的客户端，也明显更加强调技术的重要性，以及与用户的互动，增加用户的投入（audience engagement）。比如，“界面”宣称自己是一家全民参与的商业新闻网站，让用户深入参与到新闻生产的各个环节中，以此改变新闻生产的流程和效率。用户将和记者们一起讨论报道细节，报道哪家公司也将由用户来决定。
　　
三、结论及对策
　　在上述分析的基础上，我们看到，此次在专业媒体机构中出现的新一波新闻客户端热潮，至少有以下四个重要原因：
　　第一，转型重压。传统媒体的商业模式进一步崩塌，纸媒广告收入继续快速下滑，越来越多的媒体宣布倒闭。互联网技术公司则不断在新媒体领域攻城略地，以技术优势持续挤压专业传媒机构的生存空间。在腹背受敌的情况下，传统媒体必须主动突击，探寻一条生路。
　　第二，政策助推。舆论场被互联网重构，传统媒体的话语权急剧弱化，网络舆论乱象丛生，难以把控。这迫使政府一方面去规范网络新媒体，同时还是需要借由传统媒体的革命性转型，来重新把握网络话语权、传播主导权。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》这份文件影响深远，中央和地方政府都充分意识到了推进媒体转型的重要性。
　　第三，资本引入。受制于财务状况，传统媒体转型即便有心也往往无力。这一轮的资本引入无疑是重要的契机，其中包括国有资本在政策助推下的注入，也包括民间资本、业外资本的引入。在网络喧嚣之后，资本越来越发现专业内容的价值，若机制趋于灵活放松，可以预见会有越来越多的业外资本注入。在盈利的压力之下，业外资本会迫使媒体机构无论是业务流程还是组织机构上，都趋近真正的公司化运营。
　　第四，榜样带动。无疑，在此次新闻客户端热潮中，类似于“澎湃”“界面”“无界”“并读”等产品的先例，虽然还谈不上多么成功，但对很多跃跃欲试或手足无措的媒体机构来说，还是有足够大的榜样作用。正是在对榜样的羡慕、批评、效法、修正中，新的客户端不断上线。
　　必须要指出的是，“新闻客户端2.0”固然比“新闻客户端1.0”更进一步，但目前上线的客户端问题还比较多，未来任重道远。我们认为，以下几方面是下一步发展需要重点考虑的：
　　1.明确产品定位，强化自身特色
　　虽然现在大部分客户端都有意识地想走差异化道路，但是还处于摸索阶段，定位尚不明确，特色也不够鲜明，同质化的现象依然存在。目前的差异化，很多只是做区域性还是做全国性，是做“内容＋服务”还是做纯内容的区别。
　　作为转型媒体，面临共同的压力。在目前政府主导的特点比较突出的情况下，很容易一哄而上。2014年“澎湃”起步成功后，2015年的新闻客户端就呈井喷趋势。事实上，“澎湃”等客户端的故事有其特殊性和不可复制性。要想在这一次客户端的洪流中脱颖而出，首先得做到找准定位，根据自己的实力做出自己的特色，不可盲目跟风。
　　2.增强用户体验，提升用户黏性
　　从“新闻客户端2.0”来看，各家几乎都认识到了，单纯靠新闻资讯类产品很难获得大量用户和流量。打造平台级产品是很多客户端的方向，通过UGC、PGC的生产方式，通过让用户、企业、机构从单纯的受众转变为生产者，以此增强用户的黏性和流量。
　　“并读新闻”在产品设计上提出了与众不同的功能设置：社交、分成。作为创新的功能设定，“并读新闻”团队在优化两个模块，提出全民报道、并友UGC、用户等级三项新功能，这三项新功能将同时融入社交分享、积分分成功能，目标是让用户更好地体验新闻、社交、分成三位一体的“并读”体验。
　　3.把握原创比例，转载遵循法规
　　现在的新闻客户端主要有两个问题，一是过于信仰原创新闻，投入大量人力物力，这样做是否值得有待商榷。重视原创内容应该是把原创部门当做打造影响力的重点，集中投入资金、人力物力，争取做到每篇原创都是高质量。
　　但是现在更普遍存在的另一个问题是，在许多客户端中原创新闻得不到应有的重视，单纯以抓取整合为主而忽视原创内容，无疑是舍本逐末。另外，版权问题是媒体转型的关键，传媒自身更要尊重版权，不可随意转载其他媒体内容。
　　4.烧钱不可持续，创新商业模式
　　事实上，“澎湃”虽然在起步阶段获得了不错的影响力，而且据悉2015年“澎湃”的广告收入超过6000万元，但“内容影响力－读者和流量－广告、二次销售”的模式还是比较传统。尽管作为完全由国资投入的新媒体项目，财务目标并非其首要任务，但从长远来看，仍然需要在大投入的同时考虑如何增加收入。对于其他有业外资本投入的项目而言，盈利的压力会更大。
　　据“并读”方面透露，运营以来广告收入过千万，其中超过80%的广告收入用于读者分成。“分成”的业务模式成功帮助并读聚集了大量的用户，其文章的点击率、评论互动都比较活跃。未来则需要考虑把用户数据变现。
　　传统媒体相信“内容为王”，但如何把内容变现？媒体机构不能只迷信自己做内容的长处，更应该做足功课去了解用户、市场、渠道，了解投资人的需求。要了解自己的用户群，了解哪些用户是有价值的，哪些渠道能带来变现的流量和细分的用户。
　　5.改革投资机制，国资民资共赢
　　这次客户端热潮中一个值得欣喜的现象就是业外资本的引入，让很多项目真正能够按照公司化、甚至是互联网公司的架构来运营，更有利于传统媒体打开思路，对接市场。
　　但正如澎湃新闻总编辑李鑫所言，从资本的角度来说，主导传媒转型的主要是国有资本，而且未来主导时政类、综合类媒体转型的将还是国资。媒体转型要考虑建立能被国资接受，而又能长远发展的机制框架。
　　若能够通过新闻客户端的项目实践，探索出国有资本、业外资本的合作共赢模式，对媒体机构整体转型也将有极其重要的意义。
　　虽然看起来一片蓬勃生机，但是或许只是“看起来很美”。这一轮客户端的热潮能持续多久，前景不容乐观。前有由“腾讯新闻”和“今日头条”组成的新闻客户端第一阵营，紧随其后的还有“网易新闻”“搜狐新闻”“凤凰新闻”。本来入局就晚的专业媒体的新闻客户端，如何能不沦为陪跑大军，如何以客户端为抓手实现媒体成功转型，还有待艰苦的探索。■
　　
　　刘颂杰　张晨露/刘颂杰系中山大学传播与设计学院讲师；张晨露系中山大学传播与设计学院研究生。本文是中央高校基本科研业务费专项资金资助项目《当代中国新闻业：变革与演进（1992-2012）》成果的一部分，项目编号1209087。
　　
　　
注释：
①TABITHA SPEELMAN, Looking for SmarterSexier Chinese State Media? There’s an App for That.DECEMBER 152015https://foreignpolicy.com/2015/12/15/smarter-sexier-chinese-state-media-pengpai-paper/ 2015/11/27
②李广：《长江新闻今日解散采编团队，九派将剥离长报集团》，蓝媒汇2015年11月27日，http://www.lanmeih.com/show/10000186
③赵新乐：《新闻客户端正成媒体转型新支点》，《中国新闻出版广电报》2015年11月20日
④刘奇葆：《加快推动传统媒体和新兴媒体融合发展》，《人民日报》2014年4月23日
⑤朱春阳、张亮宇：《澎湃新闻：时政类报纸新媒体融合的上海模式》，《中国报业》2014年8月25日