■方兴东 潘斐斐 李树波
　　【本文提要】中美两国传统媒体在互联网转型中，过程和结局都有着诸多相似之处。尽管体制不同，但是通过20年的经验比较，可以发现，真正对传统媒体转型构成最大障碍的并不是体制本身，而更可能是传统媒体在互联网挑战下其共有的内在运行机制、经营模式和专业理念。本文通过深入梳理、对比和剖析过去20年里，人民日报与纽约时报在互联网时代背景下的媒体融合历程，现状和问题、未来挑战、成败得失和经验教训，从而发现，虽然双方在这场转型浪潮下都算不上成功，但相较而言，人民日报旗下的人民网因为较早报网分离而获得更好的发展空间，纽约时报依然报网一体化，面临更大挑战。
　　【关键词】媒体融合 媒体转型 传播机制　
　　【中图分类号】G210
　　纽约时报和人民日报将近20年的新媒体之路，代表了两种不同体制、社会、文化、技术背景下不同形态和模式的媒体融合之路。两大媒体的20年转型和融合之路，承载着诸多的成功与失败、突破与挫折，考察两者的发展历程和经验教训，并且进行比较研究，可以得出很多富有建设性的启示。本文对双方的研究对比，一是不基于一时一事而是立足于20年的完整历程；二是超越传统媒体视野，站在网络空间时代的背景下；三是超越中美体制机制差异，站在整个全球信息传播的新格局下。
　　
纽约时报和人民网20年融合历程比较
　　1997年1月1日，人民日报创办了人民网，正式进军互联网。但实际上人民日报的上网，起步于1995年10月，人民日报新闻信息中心把人民日报的全部信息不加任何编辑，用域名“CNWEB”放到了新加坡的一个网站上，这是人民日报最早的上网尝试。但真正让人民日报网络版产生重要影响的，还是1997年1月1日的正式亮相。并且，在1997年6 月18 日，国务院新闻办公室正式批准人民日报及其所属六报四刊进入国际互联网。这个批准的获得，不仅意味着人民日报的网络发展有了官方保证，而且意味着整个中国媒体的网络之路得到了有关部门的认可。而那时，新浪、搜狐和网易所谓的三大门户都还没有真正介入到网络新闻。
　　时至今日，虽然在访问量和社会影响力方面，人民网与三大门户还有很大差距。但是，到2015年6月，借助国内A股的疯涨，人民网的市值接近70亿美元。而除了以游戏为主页的网易市值在188亿美元之外，新浪和搜狐的市值分别为29.8亿美元和25.7亿美元，不到人民网的一半。当然，这个差距主要在于人民网的市盈率是新浪的10倍以上。
　　再看纽约时报。1996年1月，纽约时报公司建立了自己的报纸网站，提供纽约时报的在线阅读。1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务，成立了独立核算的数字纽约时报部门，负责纽约时报网站和波士顿环球网在内40余个网站的业务，并设有各种类型的数据库以供读者查阅。2012年纽约时报订阅收入首次超过广告收入。
　　冀万林和张欣在回顾了《纽约时报》1997-2012年收缩转型中的教训后，认为单纯的数字化转型不是区域纸媒的救世主。经营巅峰的2000年，纽约时报公司年收入近35亿美元，营业利润超过6亿美元；而接下来，则经历了12年的发展停滞与下滑。为了应对行业环境变化，纽约时报公司在2000年之前处在战略性发展阶段，表现为在全媒体领域多平台、多方向的全面出击；而在2000年后则逐渐进入战略性收缩阶段，对核心领域进行防御与有限探索，在非核心领域则收缩与退出。①
　　由于纽约时报采取的是报网一体化的转型战略，我们通过纽约时报最近20年的股价走势可以比较直观地看出转型的波折。上世纪90年代互联网大潮初起，纽约时报并不是局外人，而是近水楼台先得月，随着互联网热潮的崛起，股价也迅速水涨船高。在1998年6月1日抵达79.25美元的高点，是这20年的巅峰。比起在2000年3月达到互联网泡沫最高纪录的互联网公司来说，纽约时报借互联网的东风而崛起，大约提前了两年。也就是说，在1998年6月1日之前，人们对于新创的互联网公司超越纽约时报这样的传统媒体，还不抱奢望。但是，此后雅虎等互联网企业逐渐成为风暴的中心，纽约时报开始受到产业、社会和资本市场等不同程度的挑战。当然，如果我们刨除2000年泡沫的特殊情况，在2002年6月1日之前，纽约时报整体趋势还是随着互联网而不断上涨，互联网并没有真正冲击报纸的主业。
　　而从2002年年中开始，纽约时报的股价从51.50美元开始了持续下滑。期间经历了金融危机，2009年2月1日，股价跌至最低点4.13美元。金融危机结束之后，纽约时报的股价也得到一定的恢复，但是再也没有进入持续增长的长通道。2015年6月1日，股价大约14美元左右，约为2002年高点的四分之一，是1998年高点的六分之一。②
　　所以纵览20年历程，按照5年一个阶段，趋势与轨迹清晰可见：
　　第一个5年（1994~1999），是互联网的启蒙时期，传统媒体具有一定的先发优势，随着互联网而起舞，起码并没有成为互联网的牺牲品，反而也是互联网的受益者。
　　第二个5年（1999~2004），是传统媒体发展的第一个拐点。随着雅虎、新浪等1.0网站获得资本市场的热捧，人们对传统媒体的命运开始怀疑，逐渐意识到互联网对传统媒体的挑战，对传统媒体转型的态度由乐观转为悲观。
　　第三个5年（2004~2009），随着互联网2.0浪潮的崛起和深入，博客、播客和SNS开始流行，用户创造内容（UGC）逐渐成为主流，自媒体盛行，传统媒体从过去的紧跟潮流，开始明显落伍。
　　第四个5年(2009~2014)，整个世界从金融危机中复苏，但是传统媒体并没有得到真正的恢复。以移动为特征的微博和微信等即时媒体开始崛起，彻底改变了人类信息传播模式，使得很多个人媒体也已具备大众传播能力，人们对于传统媒体的未来命运开始彻底悲观。
　　20年之后的今天，传统媒体完成了从主流到边缘的蜕变过程，开始进入一个为了生存而奋斗的救亡图存的新阶段。而且近期，再次看到曙光。
　　
纽约时报和人民网经验总结与得失比较
　　20年来，经过互联网1.0、互联网2.0、移动互联网以及今天网络空间主导下的即时媒体等四大阶段，对照纽约时报和人民日报的互联网转型，可以很清楚地看到传统媒体是如何一步步失去先发优势，错失最佳时间窗口，是如何一次次丧失得天独厚的各种良机和先发优势，是如何一步步逐渐丧失主流位置，步入今天边缘化的结局。
　　到今天，中国和美国新媒体领军梯队基本形成：第一梯队市值千亿美元以上，收入百亿美元级，日活跃用户3亿（不是注册用户）以上，月活跃10亿以上的中美各有3~5家。第二梯队市值百亿美元级，收入百亿元级，月度活跃用户1亿级，中美各有10多家。第三梯队市值数十亿美元级，中美各有数十家，而且还在不断涌现。人民网、纽约时报大体都落户第三梯队。以下我们审视这两家传统主流媒体逐渐边缘化的过程，看双方各自都失去了什么？
　　双方转型路上的共同点：
　　1.双方起步时间差不多，占得互联网先机。人民日报1996年组建团队，开始大力进军互联网，并于1997年1 月1日正式亮相。1996年1月，纽约时报公司建立了自己的报纸网站，提供纽约时报在线阅读。双方起步时间差不多，都在互联网浪潮早期就捷足先登。③
　　2.双方在业务形态上都曾经具有先发优势。1996年，纽约时报就推出了网络版，走在美国所有主流媒体的前面，很快成了全球最大的网上报纸品牌。而人民日报在中国互联网初期就有过国际资本的深度合作，而且是与传媒巨头默多克五五开的合资项目。
　　3.双方都没有形成真正的商业创新机制。新媒体和媒体转型的本质在于互联网带来的媒体大变革中，如何以前瞻性的创新，引领潮流。团队的创业精神是打赢这场创新之战的关键所在。在国内，由于体制原因，人民网无法构建类似三大门户那样以团队为主导的股份架构和决策机制，难以给予团队和负责人以富有竞争力和吸引力的股权期权制度，也无法及时引入风险投资。双方在机制上没有获得创新所需要的突破，是20年发展缺乏持久性和延续性创新的症结之一。这一点从人民网不同阶段的负责人的流动（蒋亚平、何加正、廖玒），以及纽约时报新媒体部门设置的变迁和负责人的更换得到验证。
　　4.双方都受制于传统媒体的固有观念和传统模式。最能够体现纽约时报新媒体根深蒂固的传统媒体观念的大概就是收费墙（paywall）。纽约时报公司于1995年进行报网融合，开始探索收费制度。公司单独成立了网络部，负责网站的信息发布，并没有触动报纸采编和管理方式，其网站收入不能和印刷报纸相比，因此没有解决报业集团面临的问题。2007年，纽约时报放弃了对1980年以后发表的文章进行收费。2011年1月重新设立收费墙对访问者收费。2013年6月20日，纽约时报宣布对客户端实施收费墙，如果不是缴费订户，最多免费阅读3篇文章。纽约时报虽然因此获得了不足100万的收费用户，但是，在网络空间中，纽约时报因此成为服务小众群体的小众媒体，丧失了获取海量访问量，建立用户基础而实施新媒体创新的发展机会。在线广告因此被Google、Facebook、Yahoo等互联网公司绝对垄断。
　　虽然，人民网没有付费墙的诱惑，而且后来相对独立于人民日报，但是，早期的队伍以及负责人都来自于人民日报，依然受报社的统一领导。上市之后，人民日报社依然直接及间接持有该公司79.54%的股份。人民网在享受体制的诸多好处同时，也受制于传统媒体体制的诸多限制，无法获得与互联网公司相当的机会。④
　　5.双方最终结果都不能算成功，影响力与当年传统媒体阶段不再匹配。今日双方的新媒体转型虽然各有亮点，但是，目前不但都失去了引领时代的能力，也在发展前景上与真正的互联网公司形成1~2个数量级的差距，从主流到边缘是客观现实。今天，双方基本失去重新崛起回到主流地位的机会窗口。
　　双方转型路上的不同点：
　　1.路径选择不同。纽约时报是以旧促新、以新带旧的一体化转型。纽约时报曾在1999年组建了完全独立的时报数字公司，试图在纳斯达克泡沫高潮时冲关上市，但事与愿违，泡沫破裂得比预期快，上市计划破产。2004年第三季度，纽约时报将报纸集团和数字时报公司（NYTD）合并为新闻媒体集团，与广播媒体集团并行。而人民网创始人蒋亚平则公开说人民网从创办开始就打算在模式上，走新旧媒体分离的独立模式。后来通过域名区分，独立融资上市，在机制上也完成了独立发展的模式。2005年，人民网发展有限公司成立，人民网开始实行公司化运营和管理，并且把独立上市提上了目标。
　　2.收入模式不同。20年来纽约时报经历诸多调整，但是一直坚守传统媒体的商业模式，无论是线上和线下，秉承一贯的“内容-发行-广告”传统模式。2014年总营收为15.89亿美元，不仅比起巅峰时期的2000年出现腰斩，而且其收入来源仍然是较为单一的广告和订阅收入。而人民网目前收入构成是：广告-移动增值-信息服务-技术服务，更接近互联网公司的收入模式，也与整个互联网产业新的变革和趋势相互吻合。2014年，人民网实现营业总收入人民币15.84亿元，同比增长54.11%。其中，广告及宣传服务收入人民币5.72亿元，同比增长5.68%；移动增值业务收入人民币4.30 亿元，同比增长68.97%；互联网彩票服务业务收入人民币2.86亿元，信息服务收入为人民币2.69亿元，同比增长44.03%；技术服务收入为人民币2739万元，同比增长13.2%。除了广告增长同样面临停滞之外，其他新增长点不少。
　　3.战略格局不同。与今天面临更加严峻的救亡图存的纽约时报相比，人民网战略上更加开阔。2014年年报显示，人民网将进军互联网医疗、互联网金融和在线教育。人民网投资创办的资产管理公司，全面致力于健康医疗、大数据、新媒体、互联网金融等新兴产业。而纽约时报面临的挑战和应对招数不多，纽约时报首席执行官马克·汤普森表示：“通过裁员控制成本可继续投资纽约时报的数字化未来。” 2015年，纽约时报会继续把工作重点放在如何利用其强大的新闻和品牌，在数字和传统印刷领域拓展读者并高效地商业化。根据纽约时报公司管理层的说法，未来5到10年将会是一段艰难时期。印刷广告业务将产生更多亏损，而该公司需要进行更进一步的重组，使成本结构更适应数字时代。所以，关于等待出售的传言不时成为话题。凸显了纽约时报面临的尴尬境地。⑤
　　
纽约时报和人民网媒体融合经验总结
　　2014年发布的《纽约时报创新报告》危机感十足，使命感也不缺：“在本文的结尾，我们想重申：此次接受访谈的100多人，不止一人建议，要进一步反思完善以确保纽约时报作为世界上最伟大新闻机构的新闻价值和品质。未来几十年，纽约时报必须在数字时代不断发展进步，才能保持世界领先的地位。”但是纽约时报的转型始终围绕“内容-发行-广告”的传统媒体商业模式，只是在平台和渠道上寻求建立数字化内容发行的新途径。
　　转型与融合的成败首先取决于新媒体之道，在于把握最根本的东西，总结最本质的部分。这是我们理解和实践中需要时时刻刻遵循和把握的。偏离了“新媒体”之道，就可能犯下方向性的错误，陷入迷失的误区，导致失败。而遵循“新媒体”之道就能避免走更多弯路，大大提升成功概率。
　　可以说，“新媒体”之道就两点。第一就是新空间观（也就是网络空间观）。“新媒体”诞生的时代背景就是数十亿人同时在线的大规模即时互动成为新的社会活动形式，人类逐步进入网络空间开始超越现实空间，并且主导现实空间的全新的生存空间。新的空间是现实空间与网络空间相互交织的融合空间。只有从全新的网络空间观来看“新媒体”，理解媒体传播在网络空间主导时代的新规律和新特性，才能拥有未来。注意力停留在传统现实空间的任何互联网努力，都很难成功。
　　“新媒体”之道第二就是新价值观（互联网精神），也就是我们所说的创新、开放、共享、平等、自由等核心价值观。这些价值观很多人以为是很虚的，是很形而上的，很理想色彩的。但事实上，这些价值观根源于网络空间，是内在的决定性力量。价值观决定行为方式。“新媒体”的价值观，就是人类从工业时代进入互联网时代所需要具备的基本信念和价值认同。也就是人类新时代的一系列新的价值体系。这个新的价值观是由传统现实空间价值观与网络空间价值观结合，完成的融合价值观。
　　如果说新的空间观是基于“新媒体”的物理特性。那么，新的价值观则是基于“新媒体”的文化特性。前者是硬件，后者是软件。前者是科学的，后者是哲学的。理解和遵循这两条“新媒体”之道，基本上不会犯下方向性错误。几乎所有“新媒体”的成功故事，都可以从新的空间观和价值观中找到契合之处。所有“新媒体”实践中犯下的错误，也都可以从中找到错误的根源。可以说，纽约时报的互联网转型受挫，根本原因就是依然停留在旧有的空间观和价值观上。所以，在战略上，在机制上，都始终没有实施突破性的措施。比如，分拆新媒体，引入风险投资，物色合适的创业者给予相当的团队股份等等。使得20年来，错失大把良机。
　　可以说，纽约时报和人民日报可以代表中国及全球传统媒体转型的两条不同道路。是融合还是分离？是统一还是独立？是优势互补还是分别突围？这两种模式的最终效果值得我们反思，更值得我们借鉴。
　　独与统的问题，几乎是每一个传统媒体转型面临的最纠结问题之一。这个纠结也贯穿纽约时报和人民日报互联网转型的整个过程。
　　让我们先看看纽约时报的20年纠结：1999年，成立独立核算的数字纽约时报部门，确立了独立发展的路线，并准备融资上市。但是，互联网泡沫破灭，独立发展之路受挫，开始后退。2004年第三季度，报纸集团和数字时报公司（NYTD）被合并为新闻媒体集团，与广播媒体集团并行。如今回头，这是一个重大拐点。放弃独立自主发展的战略，也就失去了后来跟上发展趋势的创新的各种可能性，从此走上了一体化的不归路。⑥
　　再让我们看看人民日报的20年纠结：最初，虽然只是网络版，但是蒋亚平认为，人民网一开始就要做一个独立体系的网络媒体，1999年的强国论坛就是很好的一个突破。早期的人民网在整个报社体系内属于下属部门。2000年担任人民网负责人的何加正，开始带领人民网从财务和制度上逐渐摆脱报社的主导，2003年何加正成为第一负责人（此前一直是报社副总编辑主管），人民网成立了自己的财务部。2006年自主收入不需要依靠政府资金，获得财务的独立性。2008年成立上市工作领导小组，2009年完成转体改制和上市准备。当然，这种独立从来都不是彻底的，2010年上市前夕，何加正就因为体制内的年龄限制而一纸通知不得不退休。
　　传统媒体与新媒体业务的关系，不是一个0和1的选择。而是不同程度和不同层面的把握问题。首先，要看人员和内容是否独立，是否高度重合；其次，要看人事和财务是否完全独立；第三，更关键的是，资本结构是否独立，也就是是不是百分之百的控股，还是具有外部股东或者团队股份。上述三点可以区分是单独的部门，是相对独立的事业部或者子公司，还是真正彻底独立的主体公司。
　　当然大家都是脱胎于传统媒体，在不同阶段，会有不同的关系，有个循序渐进的过程。但是，真正可以区分与判断的标准：是走向更加独立的方向，还是走向更加一体化的方向。纽约时报和人民网明显是分道扬镳的两个不同走向。这也是决定它们最终命运的关键所在。
　　人民网比较早就脱离对人民日报核心资源的依赖，日常管理与内容运行也逐渐脱离报社的主导，走上自主自立发展之路，这是今日得以成功的关键所在。内容不依赖，财务不依赖，人事不依赖，这个“三不”是走向成功的基本前提。当然，独立也不一定能够保证成功，只是可以保证走向正确战略的基础。国内很多传统媒体无法走向独立与我们的体制有很大关系，但是没有任何体制限制的纽约时报却没有在独立发展的道路上走得更远，这只能是自身战略问题。
　　
启示：中国媒体融合的战略选择
　　由于新媒体的增长难以弥补旧媒体的下滑，纽约时报新旧媒体整体式一体化转型模式的弊端开始显现。相形之下，人民日报通过把新媒体剥离而独立资本运作，开始步入一个良性循环的轨道。
　　显然，传统媒体业界和学界几乎公认的媒体融合成功要素，比如“拥有如雷贯耳的品牌、独立的网络媒体采编思想、别无分店的独家新闻、强大的采编队伍”并不能帮助我们成功转型。
　　传统媒体在这场长达20年的博弈与转型中，从原来的绝对主流地位到今天的边缘位置，从来不是通过哪一件事情崩盘式完成蜕变的，也不是一步到位快速完成变革的。而是一点点，一步步，近乎“润物细无声”地发生的：第一步是融化掉传统介质，不再通过传统媒介阅读内容；第二步是通过博客、SNS、微博等社交媒体的传播模式变革与演进，进一步消解传统媒体网站，不再通过网站阅读内容，而是通过个人主页和个人入口获取内容；第三步，到了微信朋友圈阶段，更是消解了流量、内容和作者，开始切断流量，依赖更多的转发使得作者署名都失去基本的存在。
　　虽然传统媒体的优秀内容依然在转变过程中通过互联网继续产生影响，但是传统媒体在社会主流各界持续性的影响力已经所剩不多。而且随着报纸订阅量和广告收入断崖式的下滑，传统媒体进入了最后救亡图存的新阶段。无论在美国还是中国，互联网融合传统媒体的过程都是异曲同工：温水煮青蛙。不管你愿意不愿意，最终就是逐渐融化和消解传统媒体存在的一切基础。
　　比较而言，人民日报在互联网转型步伐上比纽约时报更大，更决断。所以，传统媒体转型的成败，与互联网公司创业的成败，有着相同的逻辑：只有大胆创新，才可能获得成功。无论在模式和机制上，在创新上保守和迟缓，无法及时跟上互联网的大趋势，是传统媒体逐渐丧失主流地位的关键所在。
　　面向未来的网络时代，真正的媒体融合是影响力与用户群体从现实世界向网络空间的大转移大迁徙，是不同生存和发展空间的大转换。这是唯一根本的衡量标准！因此，接下来媒体行业新的大变革，就是更深入数十亿人同时在线的网络空间时代，也就是大数据、机器人、无人机、可穿戴、lOT、物联网、虚拟现实、植入芯片等驱动的即时媒体，这些领域还有不少重大破局机会，但获得重大机会的不会是传统媒体。传统媒体已经错失时间窗口，基本已自我锁定于现实空间，无力转移到网络空间，未来主要任务还是求生存、求出路，不可能杀回到主战场！
　　网络时代的新旧媒体都是为了信息传播能力的较量。站在国家层面上看，媒体融合的本质就是争夺网络空间的影响力。网络空间中，中国与美国新媒体也将在下一个十年越来越走到同一条路上，双方优势互补，实力对等博弈，可能你中有我，我中有你，共同影响并主导着全球未来格局以及整个人类的发展与繁荣。纽约时报和人民日报的20年实践，虽然各有苦衷，各有辛酸，但是，彼此的经验和教训，为未来两国进一步的媒体融合实践提供了最好的参考标本。■
　　
方兴东　潘斐斐　李树波/方兴东系浙江传媒学院特聘教授，互联网与社会研究中心主任；潘斐斐系互联网实验室研究员；李树波系互联网与社会研究中心办公室主任。本文为全国哲学社会科学规划办公室——国家社会科学基金项目“微信传播的特点与功能研究”(13BXW042）的阶段性成果。
　　
①冀万林、张欣：《回顾〈纽约时报〉1997-2012年收缩转型中的教训》，http://media.people.com.cn/n/2013/0916/c40606-22933098.html
②董朝：《媒介融合背景下〈纽约时报〉的转型与升级》，华中科技大学2012年硕士学位论文
③杨宁：《百年美国报业的发展与困惑——历数美国报业的困境》，《国际新闻界》2009年第12期
④左赛春：《〈纽约时报〉网络版与〈人民日报〉网络版编辑特色比较研究》，中国社会科学院2000年硕士论文
⑤孙坚华、方兴东：《Facebook城下之盟：媒体融合的关键节点和经典标本》，http://sjh.blogchina.com/2524001.html
⑥新华社新闻研究所国际传播研究中心：《数字化背景下的报业转型——纽约时报创新报告（2014）》，《新闻与写作》2014年第6期