■张立伟
　　【本文提要】纸媒长青，要从报网竞合关系分析报纸的内容生产，那些斗不赢新媒体的要削减过剩产能；同时通过发挥反碎片化的块阅读、文笔魅力等优势，与新媒体形成差异化竞争；在内容生产诸环节，包括采购、制作、销售等方面，与新媒体开展互补性合作。
　　【关键词】过剩产能 传媒融合 差异化　
　　【中图分类号】 G210
　　“内容为王”！好气派，像“朕”、“余一人”！如果网媒不生产内容，报纸当然以此傲娇；但这“如果”开口便错，网络新闻早已超越“简单粗暴没想法”的阶段。
　　新老媒体都生产内容，“内容为王”显得含混笼统，必须问：什么内容？报纸需要认真思考：内容生产，哪些斗不赢新媒体要避短；哪些与之差异化竞争可扬长；哪些与之互补性合作。这才是纸媒长青之道。
　　
一、削减过剩产能
　　斗不赢新媒体的内容生产，是报纸的过剩产能，要削减或淘汰。以下讨论三种：快讯、视觉冲击、新媒体替代。
　　快讯。突发事件，搜狐要求1分钟由App推送，3分钟上搜狐网首页，①报纸无论如何也追不赢。何况，好些快讯由自媒体发出，紧急的还深夜发声，重大、突发或奇闻类快讯又迅速进入社交平台分享。报纸第二天再登快讯，对不上网的读者有价值，对上网者就是“冗余信息”。且追随博弈老祖“田忌赛马”，根据“本报”不上网读者的多少，把快讯作为聊备一格的“下马”。
　　视觉冲击。报纸曾经的利器：大图片、视觉刺激、“五步三秒”效应……现遇上强劲对手。“移动互联成就了很多产品，如图表、动画”，“用图像的形式表达新闻，也成为搜狐新闻中心很重要的路径”。②新媒体制图有技术优势：拼图、动画、GIF图片、音频视频、H5页面、3D模拟……有些报纸无法做，或能做成本也较高。仍要考虑“用户生产内容”，手机拍摄比打字容易，2014年马航失联、2015年天津港爆炸……海量图像扎堆社交媒体。知己知彼，本该避实击虚；但报纸却去追风，开口闭口“读图时代”；还要捧心效颦“数据新闻”，数据新闻以图表、数据为主，讲究可视化呈现，文字用得少，而纸媒的优势在文笔。
　　新媒体替代。报刊内容生产的最大失误是办电子版，它在线上毫无竞争力，从来不具备“自我造血”功能；但在线下，却是报刊的强劲替代品。有免费电子版再掏钱买报，读者岂不成了傻瓜？结果成了电子版替代纸媒自己又活不成。大众报业集团党委书记、董事长、总编辑傅绍万说得中肯：“我们绝不能再做傻事，报纸还没印出来，电子版就上网了。付出很高成本采写的新闻，还没见报就给网站登出来了。不懂得经济学常识，不懂得知识产权保护，……帮别人做了个替代产品，来把自己杀死。” ③——这一代报人跟报纸有仇，替代品一做再做，先做PDF版从PC端替代，再做App从移动端替代……搬起石头砸自己的脚，何必砸了左脚又右脚！
　　以上三种过剩产能，替代品该直接淘汰，其他则要削减。拜田忌先生为师，先把马的等级分好，“下马”出场最多做到参与、掺和、搅局……更重要是找出能跑赢新媒体的“竹批双耳峻，风入四蹄轻”的“上马”。
　　
二、反碎片化的块阅读
　　何为报纸的“上马”？不能光坐在编辑部讨论，要到赛场观察。移动互联网“是‘流阅读’而非‘块阅读’”——以彼为镜，报纸就是块阅读！搜狐移动端“首页头条放置时间不宜超过4个小时”，“随时用最新的稿件，去替换旧稿、流量下跌迅速的稿件。” ④这样操作加上快讯推送，移动端愈发碎片化，差异化竞争，报纸就要反碎片化！且从区域、历史、版面三个方面入手。
　　聚焦区域之核。报纸喜欢说：深耕当地，这抓住了报纸的区域性特征。但如何深耕？下水道一堵一报，救小猫图文并茂……自媒体兴起前略有价值，现在就是一地鸡毛。《东方早报》2015年10月宣布明年全新改版，其理念：“研究上海之核”，让人眼前一亮。深耕要瞄准核心，什么是核？发展是中国的第一要务，是解决一切问题的关键，这就是核。核心既明，聚焦区域之核，就是聚焦区域（地方／行业）发展的主旋律、多样性。
　　——主旋律强度。主旋律即发展大局，它有区域性重点。上海是我国创新驱动经济发展的前沿阵地，正大力培育新技术、新业态、新模式、新产业的“四新”经济。《东方早报》宣称：“植根上海”“聚焦创新与转型”“重新发现上海与世界”。主旋律又有阶段性重点。2014年5月，中宣部、国家发改委发出开展“节俭养德全民节约行动”的通知，《海峡都市报》推出专题报道，派出多路记者暗访机关、国企、高校食堂、五星级酒店的自助餐厅，曝光浪费陋习。⑤
　　面对新媒体“快报”的全球碎片化信息，报纸的传统功能——筛选——相当重要。李普曼说报纸是探照灯，筛选就是聚焦，它决定灯往哪儿照。照亮发展大局的区域重点、阶段重点在地方或行业的正反现状，主流人群就会关心；对其“大事重做”：深度报道、系列报道、舆论监督、栏目设置、策划活动等；一句话，探照灯往哪儿照、专业水准如何？两者决定主旋律的强度。
　　——发展的多样性。报纸改版，是将筛选关口前移，用到版面设置。且从报纸三大块“新闻、评论、专副刊”考虑多样性，我论述过中国报业的特殊性，分析专副刊是大有潜力的改革沃土，并举出美国报纸常见的52个专刊主题：地方史、读书、饮食、园艺、户外、音乐、宠物、夜生活、健康与美体、儿童与家庭等。我们没有那样丰富的专刊，重要原因是视专刊为“钱包”，取偏重行业和公司的产经视角。⑥现在，要从“钱包”转向“发展的多样性”视角，加减专副刊，尤其是要增加区域的社会、文化、人的全面发展突出而又有读者缘的专副刊，从版面设置、记者分派“预先”筛选出区域发展的多样性。
　　新闻和评论侧重主旋律，专副刊侧重多样性，聚焦区域发展来设置版面、报道新闻，秋毫有所必争，舆薪有所不顾，形成报纸主旋律与多样性的“块”结构。海量信息面前，报纸不再追求“一报在手，什么都有”；但要尽可能让读者“一报在手，（区域发展）硬核都有、大局都有”。
　　管理历史纵深。聚焦区域之核横向成块，再向历史纵深延伸。碎片化泛滥，稀缺的是反碎片化。连新媒体都开始反碎片化，像网易新闻客户端，有“一周军情观察”“一周媒体速递”“历史七日谈”……报纸新闻自豪的是“历史的初稿”，反碎片化就该追求二稿、三稿，继承中国史学传统，把历史纵深逐日化、常规化地“管”起来。
　　——表：一周榜单。司马迁用年表、月表来概述大事和人物，班固的《古今人表》根据当时人看法把人分等。结合这两种表，报纸的专副刊，有些能否加表格？有的是“一周标签”，以标签使事件眉清目秀；有的是“一周榜单”，标签外再加以排名分等，对事件授予地位；有的是“一周行踪”，像报道企业家，告诉他来自《史记》的《汉兴以来将相名臣年表》，以后要进“地方志”的，你看他跟不跟报纸做朋友？而且，表分散在专副刊，报纸“每天”都有几个表，读者想要连续的表，或对其他专刊的表感兴趣，就促使其从零售进而订阅，等于为几个表要买一套《史记》……
　　——本纪：十天要闻。司马迁写《夏本纪》或《秦始皇本纪》，就是编年史、大事记。现将时间缩为“一旬”，用于报纸的本市、国内或国际新闻版，或地方新闻版。为何用“旬”不用“周”？一是各类媒体的“周刊”太多，像央视新闻频道有“新闻周刊”，自我介绍“将过去七天的中国浓缩在一本45分钟的电视新闻杂志里”；二是与“周报”或“双周刊”拉开差异；三是与专副刊的“一周榜单”凸现不同。当然，十天也非定死，其他时段也行；“两会”期间或突发事件，逐日做也行。关键是，同“一周榜单”一样，不能让钟表时间定“十天”，要以“本报”的编辑思想，基于本报的价值判断，决定时间期限。新闻淡季，不做也行。这样，不仅一家报纸不同版面的“要闻述评”分散在不同日子，各家报纸做出的也有差异。
　　——纪事本末：特刊。穿越回南宋，袁枢闲坐小窗编《通鉴纪事本末》。他以事件为中心，制作一个标题，按年月抄《资治通鉴》原文和司马光的论。把分散的事集中，砍掉无关内容，他自己没有一句话，却为历史编纂创造出新体裁。以袁枢的编辑天分，他来办报就会编特刊，他在美国就会争取国际广告。1970年8月，刚果总统蒙博托访问美国，下榻酒店即收到《纽约时报》广告部的信，赠送时报拍摄的总统照片，并建议其在时报预定于1971年1月出版的“非洲回顾特刊”上刊登广告。总统一高兴，不仅拍板明年广告，还决定马上登、登两个整版关于他这次来访的广告，要登在时报的“星期新闻述评”版上。⑦看！“十天要闻”或“一周榜单”再结合特刊，这些历史纵深合成“块”，不仅对读者、对争取广告也重要。
　　设计包孕版面。区域之核和历史纵深，通过版式呈现给公众第一印象。借用莱辛分析故事画的“包孕的片刻”，画家挑选故事里最耐寻味和想象的片刻入画，仿佛妇女“怀孕”，包含过去也暗示未来；⑧报纸不妨也设计成“包孕式版面”，任何设计元素：标题、文字、图片、标识、边框、图表等，都考虑包孕。
　　别同新媒体比“视觉冲击”，要有报纸主体的反碎片化的“视觉设计”，以包孕促进“块阅读”。贺延光拍摄的胡锦涛与连战北京握手的《两党一小步，民族一大步》，照片是“包孕的片刻”；纳入报纸版面设计，更留下各元素相互包孕的创意空间，你的正文、标题、区序强势……都得与照片相配。
　　包孕版面，设计元素（图片、标题等）自身的包孕是第一层；相互包孕构成主题版面是第二层；各版之间尽可能包孕是第三层，通过导读提示、跳版转文、边框报道、信息图表等，让读者从A叠读到B叠……增加“版面的跳转量”；还有第四层：今日报纸向往日包孕，“一周榜单”“十天要闻”等，都是新的设计要素，让读者读今天的报纸，还想翻昨天、前天的报纸，增加“报纸的黏稠度”。实话实说，“新闻的黏稠度和跳转量”都来自新媒体，它是靠链接、聚合等增加；⑨条条大道通罗马，用到报纸版面，就是以四层包孕布下无数“纸媒的钩子”，公众一瞥就被钩住，钩住了就再钩再钩……报纸不好惹，碰到就缠缠绵绵放不下，报纸不一定厚，但要耐读。
　　
三、文笔的魅力
　　报纸耐读的前提是文章好读，以此对应视觉冲击和可视化。据说现在进入了“读图时代”，据说场景化、虚拟化、可视化是大趋势，还夸张“无视频、不新闻”……我惊讶，也不服气。莱辛也不服气，写部《拉奥孔》，反对用画家的调色盘来评判诗人，论证诗（代表文字艺术）不受画（代表造型艺术）的局限，画宜描绘物体，诗宜表现动作，“动作是诗所特有的题材”。⑩——一针见血，动！就是文笔胜过可视化的利器。
　　交锋的动感。《华尔街日报》培训记者，说读者也喜“动”，靠悬念、冲突而“动”当然好，但新闻不能无中生有，如果素材缺乏动感，仍能由记者赋予文本的动感。“最常见的一种，就是对立元素轮番出现，形成交锋的动感。”时而抽象、时而具体，时而综合、时而详细，宏观与微观，远望与近察，记者解释与直接引语……交错出现，不断调整读者的注意力。[11]袁枚云：“文似看山不喜平”，交锋动感即“反平”，它是文章曲折生姿、波澜迭出、保持读者新鲜感的基本手段。千古文心相通，熟读《唐诗三百首》，读竖排本的旁批，常有此句见，此句闻；此句山、此句水；近景、远景；低头见、抬头见；“白日依山尽”——西望，“黄河入海流”——东张……交替出现。我到报社交流，建议记者选背《古文观止》和《唐诗三百首》。唐代289年，三百首选诗311首，平均每年1.08首，江湖骗子没有混迹其中的机会。我说：多读经典少上网，一片哗然；我继续说，逐渐静如太古。以文字为生的人，胸无丘壑、腹无名著，终日上网捡垃圾，何苦投胎当记者呢？
　　名著用于专业，《华尔街日报》的培训说得好：“必须在故事的采访阶段找到这些对立元素，才能在后面的写作中运用”。[12]这对传统的“七采三写”是颠覆，采写一体化，哪有什么三七开？写仅占三，根柢上轻视文笔，难怪误入歧途。有人研究英国报纸，“100年来，报纸在不断地图像化”。如“《太阳报》1/2的面积是图片，其余1/2的面积中，1/2是标题。文字在这张报纸上，只有1/4”。[13]这往往作为正面例证，没想走上不归路！这样搞，以前斗不赢电视，现在更斗不赢网络，尤其移动互联网，它比PC还要可视化，Facebook每天上传3.5亿张照片，报纸怎么比？经常听人叹息报纸碰到天花板，四处找不到突破口，我看突破口之一就在长期被贬为“小三”的写作，采写一体，以文笔的魅力让电视、网络都叹为观止。
　　文中有画拍不出。交锋动感靠记者“笔动”，笔动结合“素材动”天地更大。钱钟书发展莱辛，说诗歌的表现比莱辛所讲更广阔——诗中有画画不出。[14]新媒体利于拍摄，现在要追求：“文中有画拍（照片、视频）不出”或“拍不出的画面感”。关键就在“动”。在这里不妨细读张严平、刘大江、张丽娜写于汶川大地震后20天的《明天，太阳照常升起——献给汶川灾区的父老乡亲》。
　　——景动。“走过汶川，走过北川，走过青川……在满目疮痍的废墟之上，已有飘动的炊烟、新播种的玉米、新插秧的稻田。生活，在巨大灾难的创痛中顽强地翻开了新的一天，太阳照常升起……”新播玉米、新插秧田，可拍摄，但构图呆板，如果你只在乎画面，PS一只鸡、一条狗……又如何？太阳照常升起，PS也无法“照常”。何况，这所有景物是灾区活力的象征，古今文心相通，中国文论讲究触景生情、缘情写景，那“以景寓情”，通过景物描绘表达情理事态是文字的专利，拍不出来的。
　　——人动。“这个小小的农家妇女，在地震发生后，像一只顽强的领头羊，带着大水村老老少少20多个村民，在两山相撞、河流消失、家园毁灭、到处是塌陷裂缝的大山中，艰难跋涉16个小时，安全转移。”——带着村民艰难跋涉怎么拍，搞“情景再现”？家园毁灭怎么拍，地震灾害相当千篇一律，东边的房屋倒塌抄袭西边，不管你怎么剪切、蒙太奇……几个镜头吸引力就递减。算了吧！叙述跨越时空、感觉与概念交错的连续动作是文字的专利。“万里悲秋常作客，百年多病独登台”，怎么拍？死心眼拍“常作客”，还会拍成“杜甫很忙”……
　　——心动。“乱我心者，今日之日多烦忧”，无法拍。心理活动描写又是文字的专利，那位最终证实儿子和父母都遇难的乡干部，“他默默地把所有牵挂、不安、痛苦的猜测统统压在心底，甚至不愿想、不愿打听。如果那必定是一种残酷的结局，就让那结局晚一点再晚一点地被证实吧。”——无法拍！
　　——修辞动。好多修辞是化静为动、化美为媚——莱辛说“媚是动态中的美”，修辞的动与媚又是文字的专利。钱钟书说普通比喻入画都难，元好问诗：“荒山卧病驼”，怎么画？把山峰画得像一头骆驼么？画了山峰，又沿着它的外廓用虚线勾勒一头骆驼么？画一座大山，旁边添一头小骆驼来对比么？[15]再看张文的结尾：“这片灾难中的土地，仿佛是从几千年里穿过雷雨、穿过烈火、穿过万般磨难走来的我们刚毅的父亲、我们坚韧的母亲，厚重的躯体里贲张着一个民族的血脉。没有什么力量能摧垮这样的土地。明天，太阳照常升起……”融合了借代、夸张、比拟、象征、对偶、排比、警策、层递……多种修辞，元气满满长声呼啸进入高潮！
　　我有意在“一篇”报道中找景动、人动、心动、修辞动……它们或无法拍，或拍不出文笔的味道。纸媒就要多写这些属于文字专利的“拍不出”的细节，那是“新闻放电点”，公众一瞥就被电住，欲去又依依……那又是洒落在林中小径的宝石，别一下子抛出太多，让读者喘不过气，好东西要散开，两、三段有一个，距离不能大到读者看不见，五步一楼、十步一阁……他就在风景中流连忘返。
　　记者叙述声音。任何报道，除报道对象的直接引语外，都是记者的叙述声音。新闻教科书讲直接、间接引语，却忽略了贯穿全文的记者声音，该是多大的失策。杰克·哈特把声音界定为：“作者个性在作品中的体现”。“声音就像一个人的签名”，它展现了作者的温情、关切、辨识度及缺点，没有这些，作品就远离生活。尤其要警惕“个性泯灭于程式化声音中”，“个性的声音被被动语态、僵硬词汇、间接句型和弱化动词等新闻语气所淹没”。[16]后者我们太熟了：会议没有不隆重的，接见没有不亲自的，遗憾没有不深表的……
　　重提麦克卢汉的洞见：“读者打开报纸首先要看的条目，都是他们已经知道的”，球赛、暴风雪、股市暴跌，或目击的某事……打开报纸先看它。为什么？麦氏说：“这个答案是理解媒介的关键”，“在新的物质形态中看见或认出自己的经验，……经验转换为新的媒介，确实赐予我们愉快地重温过去知觉的机会。报纸再现我们使用自己五官的激情。” [17]——我理解，记者的个性讲述，让读者得到纸媒体验，“这种”体验与其他——广电、手机或现场目击体验——都不同。
　　此论对报纸有特殊意义，读者从手机获知快讯，但他仍要读报，或读不同的报，重要原因之一是听记者的个性讲述。《温州都市报》有专栏：“老师伯讲新闻”，汲取评书手法，又讲又评、随讲随评、嬉笑怒骂并以打油诗结尾。如《平安夜、桃花劫》：一打工男子，平安夜与女网友相约酒吧；结账时发现，女是酒吧的托，花他一万五。打油诗云：“平安夜找乐子，不小心遇骗子；花好多大票子，还被人当傻子！” [18]把一个老套的新闻桥段讲出评书魅力。
　　不同媒介都有主打符号，报刊就是文字。不是英雄也所见略同，2015年10月，《南方都市报》改版，提出要“琢磨和品味文字的魅力”；《羊城晚报》改版，声称要“办一份纯正的报纸”，对照互联网找其强项和弱项。文笔的魅力是纸媒的核心竞争力。从媒介层面（报刊、广电……）考察，竞争力的唯一含义就是“媒介生产力”，这种媒介生产其特别擅长，而不是其他媒介都能做、甚至还不如其他媒介的内容。这种媒介生产力，部分是因载体的制约，从长期进化中形成的。由此又涉及一个争论，能够“死的是纸、活的是报”吗？
　　不能！这忽略了载体对内容生产的制约，以及“戴着镣铐跳舞”的独特技艺。甲骨文时代，只会记“亥日允雨”，省略到佶屈聱牙，因为雕龟、刻骨太麻烦。而网络空间无限，按键复制又容易，网民大概会说：一直下下下下下下下……尼玛能不能不下雨啊！烦死了啊！坑爹啊！全城大堵车你伤不起啊！……众声喧哗中不断“歪楼”，最后形成的共识，恐怕是男男女女一齐友爱老天爷的母亲……网络这载体，尤其在用户生产内容盛行后，也形成了其内容生产方式。报纸到网上生存，跟这些内容同台竞争或见贤思齐？刚读到邱兵论融合发展，“不是要把两个东西搞成一样”，“融合发展最根本的结果应该是，网和纸，都能确立各自的特点，定位非常清晰，甚至人员切割也要比较清晰，这样才有生存的可能性。” [19]注意这里有大转折，多年流行的融合理论和实践，就是要“搞成一样”。1983年“融合”概念提出，全球搞了30年——融合情如碧海深，报纸人比黄花瘦。
　　受新媒体冲击，电视比报纸小。埃里克·麦格雷说：真人秀和连续剧，“电视推出了相当成熟的创新，它找到了最符合自身格式和观众接收特点的产品，别的媒介……不可能将它同化。收视率最高的电视节目，只能是电视自身的产品”。他还比较报纸，“显然受到了网络新闻的影响”。[20]报纸不断向网络追风，把自己都追疯了！不与疯狂为伍，风动幡动心不动，要从文笔找回报纸的核心竞争力，何况这五彩春风笔有中外数千年传统的缪斯抚琴、暗香盈袖……
　　
四、化替代为互补
　　回到理性，还要从内容生产诸环节：采购→制作→销售，理顺报网关系。当前的严重威胁是新媒成了纸媒的替代品，口说不“此消彼长”，事实就是“此消彼长”，眼前红日正西斜，疾似下坡车；要太阳照常升起，必须化替代为互补，一连串事实表明互补正如升初日。
　　原材料供应。新媒体擅长参与，现已有组织个体参与，形成网络通讯社的雏形，即腾讯路边社。路边社的基本工作，是筛选社区新闻@记者。如：@某某记者 某处发生一起交通事故……如传统媒体根据其线索采访报道，所要求的回报，是在文章中出现“根据腾讯微博网友爆料”，或在文末注明：消息来源为腾讯微博——人家真是贡献甚大、所求甚微呀，吃的是草、挤的是奶，选择牛当Logo都不为过！
　　报纸重视报料，现有了路边社，可在新闻生产上下游之间建立商业联盟。路边社机构设置从高到低，深入城市社区。一是说服社区网友在腾讯开微博，奖励优质报料；二是以此为线索通知记者；三是把报道转回腾讯微博，还选择一些通过腾讯弹窗推送。路边社的理念是：记者再多，多不过网友；记者再快，快不过当地人。这真是绝对真理！目前路边社初起，所求甚微，报社真该主动结盟，增加对人家的回报。如果以报业集团方式结盟，要求独家报料或按需点题，那是批量采购，更获得规模经济的优势。[21]且听工商界说：采购和销售是公司两个唯一赚钱的部门；1%采购成本的降低，平均增加10%的利润！
　　引网民回纸。说过采购再说制作，当务之急是把电子版这替代品撤掉。最新动态是《大众日报》在省级党报中“率先”撤掉电子版——PC与移动端一起撤。找到其PDF版，查阅当天报纸，点击，得到一张冷脸——“提示：此天的报刊没有发布！”再进大众日报App，点击“报”，要求注册，这次倒客气——“请输入您的订报手机号”——没订报，您就别看了！
　　早有市场化报刊撤电子版，但“省级党报”却有标杆意义，它是报业集团的龙头。我2015年10月15日22时进入大众网，查阅集团所属报纸的数字报，最新一期，《农村大众》是2015-10-13；《齐鲁晚报》10-14；《生活日报》10-14；《鲁中晨报》10-13；《半岛都市报》10-14……一句话，“当天”报纸全部没上网。以“集团”规模撤电子版，这把火终于烧起来了！从此山东新闻，被倚天剑一劈为二，有的“网比纸快”，有的“纸比网快”——天下英雄，唯使君与操！
　　撤电子版，像查杀木马病毒一样杀死替代，同时开辟报网差异化、搞媒体融合的新空间。我论述了报纸的媒体融合，是“印刷优先”地融合，把“自办”新媒体一分为二，能盈利的考核经营；不能盈利的，主要考核能否巩固壮大纸媒的内容舆论阵地、产业经营阵地、社会活动阵地；通过新媒体引导网民——特别是其中的非报纸读者，从4条途径回到报纸——阅读回纸、发行回纸、广告回纸、活动回纸。[22]公平新客户。新媒体除“自办”外，还有“他办”，后者当然不会引网民回纸，但可培育成“公平新客户”。当前与这客户交往极不公平，荆楚网总编辑张先国说：“一些商业门户网站与报业集团签协议，一年只给10万元。不签连这10万都没有，只能眼睁睁看他们天天侵权。” [23]——这就是不撤电子版的后果，你自己内容都免费上网，还怎么讨价还价？甚至，人家给你10万元，对他还有些不公平——明明可以白拿的、网上有个“大家拿”的！
　　公平不是天生，是讨价还价形成的市场均衡。撤电子版是讨价的必要条件。我也知道这有些难，有报刊因撤电子版当被告：内部告、读者告、网上告……偶然在“自贡在线·西秦会馆”发现留言：“自贡日报网络版已很久无人管理，内容很久没有更新，PDF版无法打开……”留言时间：2011-5-11。[24]那么，从2011年起，人家就撤掉电子版了！我再找“当前”的，进入“自贡网”，找到“报网互动”，点击“读报”，碰到一个老熟人——404 Not Found！——《自贡日报》撤电子版已坚持4年——你告你的，我撤我的；我誓死捍卫你告的权利，但誓死不同意你的话……更厉害，人家把以前的电子版也给撤了！这真给报纸作出好榜样——撤当前有难言之隐，先撤以前的吧！
　　报刊把电子版上网就不管不顾，如此暴殄天物……给不公平交易大开方便之门。你看网媒文章，不少文末都有拷贝或链接的“早前报道”或“相关阅读”。什么意思？——“移动阅读：最终页有大奥秘”。最终页即“看到文章的那个页面，它是新闻的终点，但也是‘新大陆’。因为很多人认识搜狐并不是从首页进入，而是通过各种浏览器直接到了最终页。”它是留住用户，让用户跳转其他页面的重要手段。“最终页上依次呈现的标题、图片、视频、文章、相关板块、延伸板块等，都需精耕细作。” [25]——你不敬惜字纸，人家拿去做“最终页”，增加新媒体黏性了！赶快回到传统美德：敬惜字纸，把以前的电子版撤掉，那是现代版的焚字炉、焚字库，让字神仙化蝶归去……自己要用再召回来，做“一周榜单”或“十天要闻”，都成了报纸的独家新闻！
　　新媒体要用，要“一周榜单”或早前报道做最终页，可网上没有了，网络蜘蛛技术再高，高力士跪在娘娘面前——奴才没有……无可奈何！只有等报纸把“字神仙”召回来，我有嘉宾，鼓瑟吹笙，挟神仙以命市场——毫不留情地讨价还价。进一步说，敬惜字纸，任何上网内容——不管当时买卖与否、公平与否——都有“使用期限”，期限一过，字神仙飞飞飞去……这在技术上已不成问题，报纸追风新技术，不如把成熟技术“为我所用”。以此为突破口：先撤以前电子版，从此上网有期限，把公平交易一步步建立起来。
　　
　　本文以上四节，是逻辑联系也是时间顺序。深陷泥潭的报纸，首先要削减过剩产能，为重新配置资源创造前提。然后重点开发块阅读、文笔魅力等，水滴石穿与新媒体差异化竞争。进而探索与新媒体互补，让这合作伙伴贯穿内容生产的采购、制作、销售诸环节。报网竞合，不是含混虚骄的“内容为王”，而是兵来将挡的“内容博弈”。兹用博弈论公理小结本文：你的选择必须考虑对手的选择；对手不改变策略，你总能找到化不利为有利的最好策略；对手改变策略，你总是存在可能选择的新策略空间——布兰登伯格说：“重要的并不是别人是否赢，别人有时可能会赢是不争的事实，重要的是你是否赢！”■
　　
注释：
①②④⑨[25]吴晨光主编：《超越门户：搜狐新媒体操作手册》第136、125、53、62、43、109、98、226页，人大出版社2015年版
③傅绍万：《媒体融合六字诀：控体 明路 建端》，《新闻战线》2015年第6期
⑤吴光辉、王勋：《以虔诚之心 续写一纸辉煌》，《新闻战线》2015年第6期
⑥张立伟：《认识媒介能力 开发报纸生机》，《新闻记者》2014年第10期；张立伟：《纸媒转型：多元化与专业化中道前行（下篇）》，《新闻战线》2015年第4期
⑦李子坚：《纽约时报的风格》第176～177页，长春出版社1999年版
⑧⑩莱辛：《拉奥孔》第83、83、122页，人民文学出版社1979年版
[11][12]威廉·E.布隆代尔：《华尔街日报是如何讲故事的》第65页，华夏出版社2006年版
[13]王正鹏：《报纸突围——数字时代传统媒体变身记》第215、216页，中山大学出版社2010年版
[14][15]钱钟书：《七缀集》第48、32、40页，上海古籍出版社1985年版
[16]杰克·哈特：《故事技巧：叙事性非虚构文学指南》第62、63页，中国人民大学出版社2012年版
[17]马歇尔·麦克卢汉：《理解媒介——论人的延伸》第264页，商务印书馆2000年版
[18]刘旭道：《尝试新闻文本创新——温州都市报“老师伯讲新闻”专栏的“评书化”操作》，《中国记者》2010年第10期
[19]甘恬：《邱兵：轻易关报纸是不合理的》，《传媒评论》2015年第10期
[20]埃里克·麦格雷：《传播理论史——一种社会学的视角》第205、206页，中国传媒大学出版社2009年版
[21]孟嘉多：《穿针引线，弥补网络媒体采写短板——腾讯路边社的运营模式分析》，《新闻战线》2015年第3期。但路边社目前运营不好，2015年10月15日，我进入10多个以地域命名的路边社某某分社，不少名存实亡。不过，这尝试是真正的创新，或许腾讯会改进，或许其他新媒体会接着做，报社自办新媒体也可做。
[22]张立伟：《媒体融合：纸媒如何取舍？》，《新闻战线》2015年第10期
[23]本刊记者：《媒体融合：成绩下的困惑、问题及探索实践——对几家传统媒体集团的调研与思考》，《中国记者》2015年第8期
[24]自贡在线﹥西秦会馆﹥西秦视窗﹥盐都杂谈http://www.zg163.net/forum.php?mod=viewthread&tid=1963378&page=1&t1963378.html，2015年10月15日查阅。
　　
张立伟/四川省社科院新闻所二级研究员